【易居专题研究】购物中心开发经营成功因素分析

【易居专题研究】购物中心开发经营成功因素分析崔霁购物中心一词来源于英文SHOPPINGMALL和SHOPPINGCENTER，现代牛津字典译为“购物林荫道”或者“商业中心”，一般地，在购物中心中零售店围绕着一条或几条步行街来布置，并有一定的集中度，形成特色一条街。步行街非常注重环境设计，在步行街上购物和漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适惬意，因此称为购物林荫道，即SHOPPINGMALL。实际上，购物中心建筑在名称上除了直接称为SHOPPINGMALL以外，还可能被称为SHOPPINGCENTER、PLAZA或者SQUARE、PAVILION、MARKETPLACE、HALL及SHOPPINGCITY等等。美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征（1）购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售；（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次享受足（ONESTOPENJOYING）的目的；（4）拥有足够数量的停车场；（5）有更新地区或创造新商圈的贡献。目前上海乃至全国的购物中心处于快速发展期，因此对于购物中心开发过程中的一些要素进行分析是未来购物中心运营成功的关键。一、上海购物中心的发展趋势1、上海购物中心目前处于快速发展期截至2007年底，上海购物中心开业营业数54家，比上年增加149；建筑面积64735万平方米，比上年增加118。购物中心年营业收入占上海社会零售商品总额的比重目前为10，预计2010年达到1520。由数据可以看出，目前是上海大型购物中心快速发展的大好时机，也是一个黄金期和抢档期。2010年后商业市场竞争格局基本确定。2、上海购物中心呈现大型化趋势截至到2007年底，上海已建成的54家购物中心单体平均建筑面积1199万平方米，其中10万平方米以上的购物中心有26家。目前在建购物中心28家，建筑面积共4147万平方米，单体平均建筑面积1481万平方米，其中10万平方米以上为17家，其中在建的浦东世纪大都会项目总建面为38万平方米，商业面积达到18万平方米。从数据可以看出，目前上海购物中心呈现越来越大型化的趋势。3、购物中心存在从中心城区向社区和郊区扩散的趋势目前上海社区型购物中心已经建成开业的有18家，占已建购物中心比重334。上海目前已经形成人口从内环、内中环逐渐向外环、外环外延伸。人口的增长导致商业需求扩大，使购物中心的开发建设从原始的中心城区向社区和郊区扩散，并且近年来购物中心成为海内外投资者关注的重点。4、大型购物中心普遍进行过调整与创新调整与创新贯穿于购物中心经营的全过程，使一批购物中心迅速从市场培育期进入营销盈利期。典型的是正大广场、华润时代广场、新世界城、龙之梦、大拇指广场等。正大广场在2000年的市场定位为世界一流购物中心（上海顶级的消费及娱乐中心），2002年出租率不足60。2005年经过调整，把“超级品牌中心”变成了“华东地区最大的家庭娱乐购物中心”，客群定位华东区的中产阶层家庭，聚集了大量人气，2007年达到98的出租率，并且租金几乎翻了一番。二、上海购物中心发展中存在的问题1、用住宅开发理念来开发购物中心许多刚进入商业地产开发的投资商对商业特性把握存在偏差，对商业规律不了解，没有看到商业地产的开发与住宅开发的差别。购物中心开发商大多数是从住宅地产商转过来的，难免受熟悉的住宅开发思路限制，而购物中心要求投资者、经营者、物业经营者结合起来操作一个项目，这样才能规避经营上的风险。2、购物中心开发易引发债务风险目前中国的房地产开发过度依赖银行贷款，一些大型购物中心投资几亿甚至几十亿，很大一部分来自银行贷款，而国外多数是以基金形式进行投资的，在我国不管是国有还是民营，自有资金的比例还是偏低，成熟的购物中心往往只租不售，整体经营，故项目的投资回报期比较长，一旦出现销售收入不高，或者利润率下降的情况，达不到盈亏平衡点，自然就引发债务风险。3、规划设计常常不利于招商购物中心不能简单套用住宅地产先设计后销售的模式，应先确定经营模式，包括招商对象和客户的需求，然后进行设计，最大限度的减少改造成本，从而降低购物中心的风险。例如万达提出战略伙伴营销模式，与外资零售业的巨头结伴而行，降低了可能存在的风险，并通过品牌组合产生经营优势。这些都是订单商业地产的好处。因此购物中心的开发，要在规划、设计、营销、管理等方面综合谋划，以避免走入误区，造成损失。4、往往市场定位不够准确很多购物中心要经营成功都是在不断的调整初始的市场定位。如正大广场起初的定位是超级品牌中心。客群是那些具有高消费能力和期望享受西方生活品质的新一代人。2002年10月18日试营业，18楼整体出租率不足60，20032004年整体出租率只有45。当时的上海消费力不能容纳两个恒隆，奢侈品牌也不需要在上海市场同时开出两家店，并且浦东不是传统消费之地，市民来浦东购物的意愿不强。因此这样的市场定位就不够准确。2005年正大广场只有调整市场定位才走出困境，获得经营上的成功。因此购物中心进行准确的市场定位至关重要，这样可以缩短过渡期，近早获得盈利。三、购物中心开发成功的要素1、国际专业人士参与购物中心开发的复杂性与周期长的特点，使得在购物中心的开发过程需要大量的专业人员参与到项目建设中来。其中有开发商自己组织的团队，也有聘请的外部团队共同参与到购物中心的开发运营过程中，主要有项目前期顾问团队、租赁招商团队、市场销售团队、规划设计团队、工程建设管理团队以及商业运营团队等。在项目前期聘请专业的顾问团队进行市场调研分析、规划初步的商业业态是十分必要的。许多购物中心的开发商们委托例如仲量联行、第一太平戴维斯等专业团队进行市场论证，初步商业规划，并利用咨询公司的客户积累优势与主力商家进行接触。从已建的国内购物中心项目来看，大部分都是由国外著名商业建筑设计师设计，具有非常时尚的现代风格。并且很大一部分购物中心都有国际投资者的参与，这样用国际化的眼光来建设购物中心，对未来的招商奠定基础。2、准确的市场定位购物中心建设不同于住宅开发，它所进行的市场分析更侧重于对零售市场的识别与评估，开发商在新建一个购物中心之前，必须分析零售的供需关系，计算各类商品和服务潜在的市场空间，也即对商圈内的零售空间有效需求进行科学的评估与预测。对购物中心进行综合性市场评估主要包括以下方面对城市区域的经济基础分析，说明市场的基本特征，例如总的经济趋势、就业趋势、经济活动预测、经济增长模式等。勾画出主要的、次要的和周边商圈以及这些商圈的可达性。每个商圈内的人口数据，包括现有规模、历史趋势和未来预测。每个目标市场的人口统计数据，所在商圈的居住人口信息，包括旅游者、办公室人员、通勤人口和商务旅行者。每个商圈的人口特征，包括户数、家庭数和单身数、生活方式、年龄构成及历史趋势和未来预测。每个商圈的收入特征，包括每户、每家和人均收入情况，可支配收入的发展的趋势，购买力以及未来预测（3、5年或10年）。商圈内对不同商品和服务的消费偏好和趋势。商圈内不同类型零售中心的相互竞争的位置、特征和销售趋势。商圈内零售空间的拥有和发展情况以及不同零售类型购物中心的销售趋势。商圈内计划开发的零售项目特征和标准。如果购物中心具体的场地已选定，评估邻里和场地特征；或者有多个场地考虑之中进行方案比较。市场占有率、产出率、建设特色、核心租户、扩大中心规模，根据考虑的方案来决定。准确的市场定位对于购物中心的成功经营起到事半功倍的作用，准确的市场定位可以大大缩短购物中心的市场培育期。3、选择合适的场地购物中心的场地选择至关重要，但合适开发的场地越来越难找。城市区域中心的成熟商圈内的核心地块是购物中心开发的理想选择，却面临着拆迁困难的风险，影响购物中心开发的进度；城市规划的新城镇中心具有良好的市场消费潜力，但面临着城市规划的不确定性与市场潜力能否释放的风险，影响着购物中心的成败；同时合意的目标地块由于竞争对手多，也面临着地价过高的风险，这些风险因素越来越成为购物中心选择场地所要面对的现实。不管开发商构想开发的购物中心类型如何，也不管开发商是否已拥有土地，一个规划中的选址必须最大限度的具有以下综合特征与目标市场有关的中心位置；方便的通路；可识别性高；与计划概念和停车要求相关的合适规模与形态；可操作性的地形；排水系统良好；地基土质良好；已有配套市政设施；环境兼容性高；合适的区划要求等。在超级购物中心市场条件和区位选择上，国外研究机构判断的两个最重要的元素是人均GDP水平和城市家庭汽车拥有率。超级购物中心开始发展时，所在地区人均GDP一般在3000到4000美元，家庭汽车拥有率达到1520。超级购物中心成熟发展时，所在地区人均GDP一般在8000到10000美元，家庭汽车拥有率达到60。外国郊区超级购物中心其选址条件主要有地块面积规模判断。周边要有足够的地块发展其他地产内容，分享超级购物中心带来的周边地产的巨大增值，并平衡超级购物中心的投资风险。覆盖人口判断。第一商圈（五分钟车程范围），第二商圈（六分钟到半小时车程），沃尔玛选址规则是五分钟车程内的人口应不低于20万人。交通条件判断。指周边高速公路条件及公共交通设施的安排。停车规模判断。是否有足够大的停车场对于其良性经营至关重要。中国郊区超级购物中心发展目前的市场条件应该是城市人均GDP达到3000到4000美元，有两条左右的高速公路为依托。当然中国郊区购物中心的发展不一定以城市家庭汽车拥有率达到20为必要条件，中国的郊区购物中心附近只要有相应的轨道交通，同样可以带动人流的集聚，但是要考虑到地铁出入口设置的影响。4、购物中心具有特色购物中心具有特色主要是两方面一方面是主题理念要具有特色。中国第一代大型购物中心致命硬伤有两处一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，占据了6070的比例，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击。二是主题缺陷，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。因此购物中心差异化、主题化、特色化是成功的必要条件。另一方面是建筑设计规划富有特色。购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空间能容纳零售商业活动，场地必须满足足够的停车需求，建筑及其环境能够吸引顾客和租户，并为他们提供方便，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和租户调整的需求，补偿开发商投资回报的同时服务于社区。这些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计、工程设计与技巧性的商品组合、公共关系以及管理融合一起。购物中心的设计允许租户之间的合理变化，但必须保持整体的协调性。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与周边的环境和各种出入方式紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。5、财务具有可行性市场分析的基础是识别购物中心投资前景，落实到购物中心开发的财务可行性是至关重要的。通过财务可行性分析，充分评估投资购物中心的价值，反映市场分析的结果，增加投资者信心。购物中心的财务可行性分析报表包含了购物中心开发的预期费用、购物中心的计划收入和详细评估。区别于普通住宅物业开发，购物中心的投资成本中包含着长期的运营成本费用，如广告和物业宣传费用、房地产税、物业管理、购物中心修缮等各类费用；同时购物中心的总收入也不同于住宅物业的一次性销售收入，是不定性的多元化收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。出租可分为不定期租金回收收入，一般分为5年、10年或者以后的总体租金回收。目前国内由于开发商实力情况，购物中心的商铺出售也是开发商回收成本盈利收入的一个重要组成部分，可分为短期与中期的销售收入，即一次性的销售或者带租约销售。自营性收入是开发商后期自己经营获得收入，例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等各种商业模式。6、地方政府的支持购物中心开发一般都占据城市或区域的核心位置，具有显著的社会效应；而其开发运营的复杂性，必然不可缺少地方政府的全力支持。不但可以影响土地使用区分变更的快慢、相关基础设施建设的配合，招商过程的优惠政策，服务设施，甚至于各种证照的核发，如土地使用证、建设规划许可证等以及完工后的使用执照与各项商业登记等等。因此与地方政府建立良好的沟通渠道，适时适地的回馈地方，共创双赢局面是非常关键的。四、购物中心经营成功的要素1、统一运营原则统一运营原则包含四个方面的内容统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要注意始终维护已确定的经营主题和品牌形象，对其租户要进行统一的营销服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等。2、合理业态比例购物中心的产业经营业态要构成黄金比例。零售、餐饮、娱乐休闲不存在一个固定的比例关系，要根据不同的项目、不同的功能、不同区域、不同消费客群，以及不同的市场定位来确定一个总体均衡、科学合理、被市场接受的比例关系。如超大型综合性的购物中心零售、餐饮、娱乐可维持在502030这一比例。3、租户经营成功购物中心的运营的盈利来源不是靠自身对消费产品的经营，而是通过良好的运营手段形成旺