地产广告策划的目标及误区

广告策划的目标及误区广告策划的目标及误区虽说报纸广告价格低廉，那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言，在广告费日益高涨的今天，确保以最少的广告费用达到最好的宣传效果，是每个营销策划者思考的问题，如何使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能商铺广告目标，可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的。如在两个月内销售量达到，这时广告目标就是在这两个月内如何促使销售量达到。广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的，零认知度即意味着零认购率。商铺要达到广告策划的目标，就是要把商铺具有的信息在适当的时候，以适当的方式，适应的成本传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人，即锁定目标客户群，这要有确定可行的广告目标方案，其内容无外乎（1）所卖商铺的特点是什么（2）最重要特点是什么（主卖点）（3）目标客户是谁（4）目标客户为什么要买或者不买（5）我们要传达给目标客户的信息是什么（6）怎样才能使这些信息有效地传达（7）用什么的准则来测定传达信息的效果（8）如果传达效果不理想，风险如何避免解决了上述问题，是否可以高枕无忧锁定目标客户群一定就能实现吗市场千变万化，制定或策略中的误区有哪些这些是不是从一开始就可以避免的呢1促进销售这是一个让人常含糊不清的概念，因为任何广告都是在促进销售，换句话说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责任，销售指数和相应手段，这句话其实是在空谈。2提高知名度这同样是犯了模糊概念的错误。如果一个项目的广告旨在提高该项目的知名度，这就等于没有找到目标。无论什么样的广告，只要在媒体露脸，提高知名度即是附带结果，无法对通盘创作有指导意义，更谈不上对该项目的整体营销策划了，与一开始提倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢，其作用又在何处呢3建立品牌各行业的广告可以说千差万别，其依靠的策略和能取得的效果又大相径庭。对于一则广告，那是短期行为；对于一个发展商和专业代理商而言，一系列广告，最大的收获是树立了品牌的无形资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于，其数量有限，手快则有手慢则无，在一个时间段里，先了解信息而后了解信息的绝对是两回事。而像快速日用品，消费者知道厂家有足够的产品，不用担心买不到。所以说，商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传，市场反应也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺，未能提升到品牌的高度。商铺自年开始步入专业化和规模化，经过20年和年两年的发展，无论从发展商或是从代理商的角度来看，今后伴随着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来，商铺亦将步入品牌时代。对商铺的发展商和代理商而言，品牌的内涵是什么靠什么来支持有足够的广告费吗有理由让广告到达的人有足够的信心买铺的同时又能记得你的品牌吗这些问题没搞定之前，建立品牌则无从谈起。否则，广告投入则对品牌建立而言，就如沧海一滴，哈口气是掀不起风浪的。4电话进线量徒增电话拜访量应与实际成交量来相对应，广告过后，电话进线量是有所上升，但实际成交量是否上升了呢成交量的质量在哪里呢因为有些时候，通过前期的铺垫和市场孕育，恰好与广告形成了亲密重逢期，不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部分铺位综合素质好，是不应该完全列入广告效果评估的，这些最易交易成功的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。广告效果的评估报纸每日的信息量大，资讯量多，人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只有那些视角效果注目，内容能引起共鸣和引发人思考的广告，才被人们所记住，并可能参与。每一次广告投放是一个点，在一段时间内投放的广告量则是一条线。如何使这点和这条线形成良性互动效应，形成面能否形成良性互动效应，则是广告效果评估的重点和意义所在。要形成良性互动效应，需要严谨有序渐进的营销目标。一定数量的广告推广费用和不拖泥带水敢于直面大众的广告投放，对于一个广告策划人员，对于市场跟踪工作必不可少，要分析来电数量、质量，来访渠道的变化及反映项目相关的传播整合的质量。客户来访渠道中，分为广告后到访、朋友介绍、路过、电话后到访，其它促销或展览会后到访等。一般认为，来访客户中，以路过的客户质量最低；展览会和电话后到访质量较高，但展览会是偶然性的，不可能成为多数项目的绝大部分客户来源。因此，评估广告是否进入良性互动效应的状态，主要还要看广告后到访、朋友介绍、电话后到访三条途径。朋友介绍有部分是老客户成份，电话后到访部分是属于看了广告后打电话的，界线不是很清晰，但基本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的状态后，尽管客户来访渠道会因各阶段有所不同，比重有所升降，但只要能保障可以整合该项目的传播资源，促使整个项目营销目标的分阶段实现，带来期望的客户和交易。无疑，这样经过精心策划的广告是实用的优质广告。商铺报纸广告的具体作业（1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的价值、优势、潜力表现出来，烘托财富爆发的势头。持续期内，一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。（3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上，反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，以不浪费为好。（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1直版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版、直版，位置主要在新闻下和报头。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对商铺投资的信心和对发展商的信任大有裨益。（5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。醒目的标题。广告效果70是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即可。易识别的色彩。若是彩色广告，本身具有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色彩，而该色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能有引起消费者歧义的联想和承诺。投资案例分析。让