企业微营销战略实施和应用研究——以烟草行业为例

企业微营销战略实施和应用研究以烟草行业为例企业微营销战略实施和应用研究以烟草行业为例经营之道曜萎器帮畸弦符庐臻囊蕈璧赛爨孽唰孵糌嘲匿餐萤骥舞翳蠖Q鼍睁癸辨罐爨赛壁孽9_膏它婪璧醒爨藤蟹曩鼻唯舞囊璧纂目自鲢企业微营销战略实施和应用研究蠼镬嗑黔哆瓤摘要微营销战略是利用微信、微博、品”，需要通过人的想象力与智慧把它变得商业价值的一种营销战略。微营销战略微信公众平台、APP等工具，通过产品、渠成“成品”。微营销将给烟草企业带来一要求企业的宣传投入应具有高对象性道、员工和服务的互联网化，与企业的目场颠覆式的变革，在卷烟营销、形象展示、1LIGHLYTARGETED的小群体顾客。微营销标消费者建立管理、维护关系并最终通品牌培育、消费跟踪、宣传促销、信息采集要求公司狭小地界定具有一定特征的受过这个关系获得商业价值的一种营销战等各方面带来全新的思维和操作方式。众，并为特定的细分顾客“量身定制”式地略，如何在互联网时代充分发挥微营销作关键词烟草行业微营销微信；市调整TAILOR营销活动。定制化和缺乏规用是烟草行业市场化取向改革的必要手场化改革模经济，使传统营销方式成本大大提高。段微信等工具是进行微营销的一个平微营销MICROITIARKETING是一种营然而，移动互联技术的突飞猛进为微营销台，更是一种智慧微信实现的是连接的销战略。，微信营销不等于微营销，它只是发展提供了强有力的技术支撑，尤其是社使者，它连接可以连接的一切通过人与微营销的一个组成部分微信、微博、微信会化媒体的普及为微营销发展营造了良人、人与设备、人与组织之间自由、无碍的公众平台、APP等同时组合在一起也不是好的生态圈，为微营销高效率、低成本的连接创造移动互联网的新生态、新部落微营销，它们是实现微营销的工具和方发展提供了优越条件。在推进市场化改革微信不仅是一个应用它是一种全新的思法。微营销是以营销战略转型为基础，通的进程中，烟草企业应充分合理应用微营维方式、全新的管理和生产方式；微信不过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销销战略，促进行业的转型升级。仅仅是一个营销宣传的渠道，它完全是一售方法与策略借助微信、微博、微视等自一、微营销对烟草企业的战略意义种全新的与客户对话的方式给客户带来媒体传播平台，与企业的目标消费者建立满足消费者需求、扩大消费者需求是全新的生活体验微营销是一个“半成管理、维护关系，并最终通过这个关系获卷烟发展的根本，零售户是卷烟营销的核啦潦曲亭B沪孚彗水拉守B字弘字曲孚辨和9守垫沮宇韭辩淳非尊口乎辨孚曲守韭乎丑乎廿亭蛐守廿驰，字弛亭扭乎口孚I9孚非孚抄濉孚丑孚扭孚曲溥蜉窜蚌净啦溥蚪乎辨毋辨串哆净啦水扭净眇乎啦净蛆孚辨势发展的新机制、新体制。坚持“事企分开、遇与其贡献、业绩及单位效益相匹配。并益的最大化。其次，要以政府投入为主，加强管养分离、责权一致、运转高效”的原则，积加强养护技能培训，通过业务培训、岗位财政支持，科学、合理安排公路养护资金极、稳妥、有序推进公路养护市场化改革，练兵等活动提高养护职工的业务素质和更要充分发挥市场机制的调节作用多渠明确公路养护管理的责任主体，建立责权技能水平，为科学化养护、精细化养护提道筹资，鼓励和引导引导社会资金积极参明晰的责任体系，充分调动各级公路管理供有力的技术支撑。与公路养护市场发展，激发市场活力，促进机构的积极性，避免政出多门、多头管理四积极推进公路养护信息化、机械化新材料、新工艺、新技术等的应用。二完善养护管理规范标准顺应信息技术的发展趋势，建立养护四、结语要不断建立健全养护市场化改革的管理数据库通过GIS数据管理公路系总之，随着我国公路养护体制机制改配套制度与管理措施界定管养职责做统、远程监控感知设备、公路技术状况辅革的深入推进，“事企分开、管养分离”是好行业管理、标准制定、质量监督、工程验助评价系统等手段及时采集重要路段或大势所趋，今后，要积极稳步推进公路养收等T作针对普通干线公路车流量大、桥隧的技术指标或数据，对道路技术状况护市场化进程着力提升公路养护管理的专业性强、标准要求高等养护管理特点，进行科学、客观的评价，实现公路养护管规范化、专业化、机械化水平，提高养护效出台统一的养护定额和技术规范，进一步理、交通服务的信息化、智能化。同时，积率、质量，有效提升公路管理和养护水平。细化、量化养护经费指标严格核算。并健极推进养护机械集约化、规模化水平，有参考文献全养护质量考核标准，实现“好路率”指标效整合、合理利用现有的机械设备、技术赵宝平我国现行公路养护管理体向综合性指标的转变力量、骨干人才等资源，创造出最佳效益。制的弊端及其改革方向探讨1交通标准三养护管理走向市场五养护资金的筹措及管理化，200501公路养护单位要真正实现“管理者”首先，要科学制定养护核算定额，计量21王均公路养护经营性管理初探RN到“经营者”的转变，增强市场竞争意识，核定，合同支付，统筹做好养护筹资政策制北方交通，200904建立现代企业管理制度实施企业化经营定与落实、养护资金需求与投入、预算管理F31柳夺奎当前干线公路养护存在的管理，独立核算盈亏自负推行人员岗位与资金拨付程序情况、资金到位情况和资问题及对策【1山西建筑，201121竞聘，落实薪酬绩效考核，使职工薪酬待金监管等工作，确保专款专用，实现资金效作者单位高密市公路局682016年03期F1,EL万方数据霾裔爿喀瑶嚣塞蕈鹱埘、薯毫莲鞋蠢蠢9F和螽蕊豁D_T磬女簿鲫R目垂耆萄藩“州釜蘸磊垂鲁JF，馘囊垂誊蝌聪囊彝IL峰羹罪杂_馥晕蘸彗心优势如何将这一优势延伸进互联网时代，使渠道能够更准确地对接消费者更有效地为消费者服务、满足消费者需求是市场化取向改革的必要。带领零售户实现微营销，是卷烟营销在移动互联网阵地上进一步扩大渠道提升终端竞争力的举措，一基于互联网PC和手机社交媒体趋势分析近年来移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。据统计2014年中国移动互联网用户规模约729亿其中男性占613，女性387。2540岁占63924岁以下的占26041岁以上的占101作为互联网发展历程中的变革性应用社交网络一度改变了人们的沟通方式和信息传播渠道。而伴随着移动互联网的兴起，社交媒体又将迎来新的颠覆性转变。社交媒体即社会化媒体的出现终结了只有社会、经济地位较高的个人或组织依托传统媒体独享发声权的历史社交媒体的广泛应用使其迅速成为用户言论的集散地。例如，微信、微博、博客、空间、开心网等对观点和主题达成的深度和广度的传播是传统媒体无法企及的。移动互联网时代的到来使社会化媒体与生活的联系更加紧密营销传播开始迈向崭新的30时代一股全新营销浪潮迎面来袭，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新强调虚拟与现实的互动。这些最适宜的承载平台正来源于社会化媒体的运用。以使用范围最广的社交媒体微信为例微信已覆盖900,4以上的智能手机已成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止今年第一季度末微信每月活跃用户已达到549亿用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个移动应用对接数量超过85万个微信支付用户则达到了4亿左右。微信用户的男女比例为18一4之“490。、”“M。一_善燮“神晨资料来源艾瑞咨询公司图120112018年中国移动购物市场交易规模1男性用户约占了643而女性用户则只有357用户整体以男性为主。25的微信用户每天打开微信超过30次552的微信用户每天打开微信超过1次从移动互联网交易金额来看艾瑞咨询最新统计数据显示2014年中国移动购物市场交易规模为9297I亿元年增长率达2393远高于中国网络购物整体增速2014年中国网络购物市场交易规模为281451亿元，较去年同期增长498。未来几年中国移动购物市场仍将继续保持较快增长预计2018年移动购物市场交易规模将超过4万亿元。在PC端与移动端份额占比方面2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33O较去年占比增长近19个百分点。移动互联网的普及、网民从PC端向移动端购物的倾斜、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展为移动购物市场的发展提供了保障。对烟草行业而言只要能够充分挖掘和利用社交媒体的优势就能大大增强企业和消费者之间的黏性从而提高消费者品牌忠诚度。二微营销促进烟草企业与消费者的有效沟通微营销以极简约的形式为消费者提供服务遵循消费者原有的行为习惯、价值偏好和选择自由。微营销具有辐射力度强、扩散性高等优点。使烟草企业能够更加靠近消费者与消费者进行更直接的互动和沟通，是推进企业市场化改革的核心驱动力。1微营销能够精确定位目标消费者有助于形成爆炸式的口碑传播。以微信为代表的移动社交网络大部分是基于真实人际关系建立起来的消费者公开发表的数据中包含大量极具价值的信息。通过对消费者发布和分享内容的分析，可以有效判断出消费者的喜好、消费习惯及购买能力等信息。此外移动互联网基于地理位置的特性也给营销带来极大的变革通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向利用社交网络的宣传能收到比在传统网络媒体更好的效果。社交媒体的另一个显著优势是每个人周围往往有一群与其具有相似特征例如相似的购买力、购买偏好等的群体。单个消费者通过社交媒体的分享、转发、推荐给自己朋友圈的产品往往具有较高的口碑效应。2微营销能够加强烟草企业与消费者之间的直接互动实现真实体验和快速_H【NA0LLECTIVEECONOMY一响应利用互联网工具改进业务流程听取大量消费者的意见和反馈信息并通过大数据分析持续加强现有体系竞争力建设，构建起一套从研发、产品、渠道、营销到服务的全价值链竞争体系，烟草企业应充分把握互联网精神即通过及时有效的互动实现客户体验、快速响应和粉丝经济。微信等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统通过寻找用户对烟草品牌或服务的讨论或意见，可以敏捷、快速的做出反馈解决消费者的问题3微营销的大数据特性有助于实施低成本的舆论监控和市场调查。烟草企业在进行品牌培育过程中通过社交媒体进行舆论监控和市场调查能够为品牌策略的实施提供可靠依据。例如，在新产品上市和老产品增量活动促销方面微营销的优势体现在三方面一是产品上市或活动实施前通过社交平台的市场调查发现消费者敏感的需求点将其作为营销活动的卖点二是在活动实施过程中可实时与消费者互动并对舆论进行监控对危机事件及时处理三是在活动结束后可通过消费者反馈意见进行总结提升。微信作为目前使用范围最广的移动社交平台本文以微信营销手段作为微营销的实现方式，阐述烟草行业的微营销战略。要由“微营销”平滑过渡到“微信营销”下面的内容已经以写微信为主了二、微营销的组织界定公司运行的基本单位是岗位公司的日常工作是由岗位承担的公司的战略规划要通过岗位来落地生根；公司的文化基因更要通过岗位来具体体现。公司的每项业务都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。如果业务的岗位界定不清楚，就出现推诿现象。管理效率不高在很大程度上都是业务岗位界定不明确导致的。因此烟草企业微营销战略的实施也必须从岗位设置上落实一微营销团队工作内容微营销战略的核心目标是通过公众账号或平台将经济资源包括工业、商业、零售户、消费者、非烟消费者和媒体资源等全部调动起来。烟草行业由于具有特殊性丁业公司和商业公司不能直接向消费者进行广告、活动的宣传。因此，通过将烟草成下上万家零售户互联网化并通过零售户向消费者传达烟草宣传信息是微营销战略的核心内容。如图2所示通过微信公众平台商业公司可以将新产品上市信息、促销活动等信息第一时间及时传中国集体经济69万方数据经营之道达给所有零售户每个零售户有自己的朋友圈或粉丝通过信息的分享和转发消费者能够及时了解相关信息畦戮_图2微营销结构框架示意图微营销团队的主要工作内容包括以下方面。1品牌培育通过公众平台向零售户传递重点培育品牌的内涵、定位与个性向零售户讲解和宣传并及时解答零售户的困惑提高一对一的专业指导包括卖点介绍、推销技巧、产品陈列和顾客抱怨处理等，2宣传促销通过公众平台及时发布产品信息和促销活动。3信息采集通过公众平台搜集消费者的年龄、烟龄、职业、联系方式、地域、规格档次、次均购买量等信息为制定营销策略提供依据4形象展示。通过公众平台发布烟草系统的各项工作展现烟草企业的控烟履行形象、科学发展形象和规范管理形象等。5组织管理；通过公众平台将零售户互联网化同时积极调动各项资源提高管理效率、降低管理成本二微营销团队岗位设计微营销战略最终是由人来实施其中员工的互联网化是关键。因为组织是有人组成的当一个组织效率低下的时候就要重新组织人而不是改变组织架构简单的部门调整是解决不了问题的烟草企业要做微信营销完全用传统的公司内部的员工去做肯定不行全部用互联网的脑子去做也不行。一定要融合一两种人才，两中思维都需要融合一定要从外部引入懂互联网的人加入。当然在跨界融合方面不仅仅是在人员构成上，、细化到绩效考核方面都既要考虑到互联网的快速反应也要考虑传统行业固有的东西副经理口口口口口口口微营硝项目经理副经理口口口口口口口倒引引引图3微营销组织结构示意图702016年03期1,EJ构建微营销组织结构如图3所示分信公众号矩阵。为线下工作小组和线上工作小组。1微信线下小组主要由现有客户经理组成其主要职责包括A对线下“粉丝”零售户、卷烟消费者的利益需求点进行调研并结合“卷烟上水平”战略的提档、增量策略不断提出微信营销活动的主题、阶段性目标等；B进行线下微信公众账号等推广活动C线下对微信营销活动的效果进行测评。2微信线上小组主要由专业化的线上新媒体策划、编辑、摄影等人员组成。主要负责微信卷烟营销信息的统一发送做好各项政策适用范围的说明。注重线上、线下政策活动的同步。负责新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些地方去看最新的热点。要求这些员工要第一时间分析出每个热点背后引爆话题的原因主要通过心理学、社交、数据等工具，然后再思考这些经验如何无缝运用到卷烟互联网平台当中。通过好友之间的相互推荐让消费者参与玩到社会化电商的终极目标。例如卷烟吐圈圈，“521”圈住你。抽雪茄的姿态，要多酷有多酷等。赢代金券游戏在521秒钟看谁吐圈次数最多赠送相应等级的优惠券圈越多获得优惠越多，分享活动还可赢得黄金神秘大奖。这款游戏可以激发用户在微博上写作大家分别吐槽分享参与这个活动的过程。设定一次性随机组合红包老用户从微信订阅号APP可以自动发起红包分享朋友圈或者微信群让好友来抢红包。增加互动性用户通过分享朋友圈告诉小伙伴，邀请好友来领取优惠券。充分利用社交活动让朋友影响朋友好友之间通过社交游戏轻松就完成了优惠券的派送。用暗号输密码的方式来解决派送。三、微营销对烟草行业发展的应用分析一个品牌之所以有价值除了知名度之外还要有媒体价值卷烟在媒体上不能做推广但通过终端互联网化可以快速影响到一个群体的人这是传统品牌所不具备的其实就是在通过终端来积累顾客，发挥品牌的媒介属性。微营销集合了关系营销、整合营销、数据营销和网络营销的优势，具有创新化、超细化、精准化和快速化的特征如图4所示。微信营销的基本操作步骤如下第一步成立徽信营销团队，构建微L关系营销LH创新化韵膦刨新L1整合营销H，H超细化一对的营精LI嘲络营销一L一快速化越黼1图4微营销的特征构建微信公众号首先需要确定选择订阅号还是服务号接人微信。服务号是为用户提供服务的账号如招商银行、中国南方航空。订阅号则为用户提供信息和资讯如骑行西藏、央视新闻。选择哪种公众号类型主要看业务定位。1如果是以资讯服务为主主要是给订阅者提供信息的内容服务选择订阅号比较合适。2如果是以向客户提供服务为主服务类型比较多需要分类处理显然支持及时提醒且不会折叠现实的服务号会更合适毕竟服务的及时性和时效性非常重要。3如果既有资讯又需要服务可以双号并行。做好业务运营的区隔即可。烟草企业可以采用双号并行同时认证多个公众账号构建以下微信公众号矩阵一是面向零售户和消费者的订阅号，发布卷烟产品信息二是面向零售户的服务号为其提供订货、服务指导、疑问解答等服务三是面向自己员工的公众号实现运营管理互联网化。第二步企业内部发布通知告知所有相关人员关注官方微信平台第三步通过客户经理拜访等线下推广活动告知并邀请零售户关注微信平台。订阅号可制作成二维码标识置放在零售户烟柜上供消费者进行扫描关注。把注册环节改为微信当客户开始注册电脑的一瞬间从微信服务器上出现一个二维码包括这个店铺和销售导购的信息、购买时间等都会包含在二维码内同时顾客扫描之后顾客信息也会被精准记录在后台，为精准服务提供了保证。第四步微信营销团队编辑并发布信息。工作组主要职责有1整理发布内容。2分时段进行发布。3对关注对象提出的意见或建议进行及时回复。4收集相关信息和图片进行整理汇总。微信信息发布时应注意1分时段。8点档、11点档、4点档、晚8点档、晚10点档四个微信使用高峰期。此外，对700900新闻进行重点编匿蜃蠕圆争到万方数据爨饕御；蕈；静MV燕霉；_霉蕈饕，障蛾二W画藿彗I轴J噻薅器嗣咱罱鼙孽曩瞎鳐蠹疆强譬嚣捌誓畦嚣匿鲁曝霞螽翘自嚣鹾器宴曩露螯彝譬瞎酷碧器舅譬鼙嚣囊鳍铀岛曝肇睛醚RG辑和解读因为这段时间为上班高峰期开车或骑车人群会错过这段时间的新闻通过订阅号可以稍后弥补乘坐公共交通工具的人这时段较为空闲对新闻需求较高二2分内容。音乐轻缓的、愉快的、品稗图片已经上市的和未上市的均可、营销活动告知选择重点内容发布即可、工业企业信息、社会新闻及八卦。内容的丰富多元化可以增加关注者的兴趣和持久关注度。3每周提出一个话题。关于卷烟零售户和卷烟消费者的话题。第五步搜集反馈信息对微信营销内容不断改进。微信是一个平台。更是一种智慧。微信实现的是连接的使者它连接可以连接的一切。通过人与人、人与设备、人与组织之间自由、无碍的连接，创造移动互联网的新生态、新部落。微信不仅是一个应用，它是一种全新的思维方式、全新的管理和生产方式微信不仅仅是一个营销宣传的渠道它完全是一种全新的与客户对话的方式，给客户带来全新的生活体验。微营销信是一个“半成品”需要通过人的想象力与智慧把它变成“成品”微营销将给烟草企业带来一场颠覆式的变革，在卷烟营销、形象展示、品牌培育、消费跟踪、宣传促销、信息采集等各方面带来全新的思维和操作方式。在基本操作步骤的基础上创新应用公众平台才是微信营销魅力的核心所在。四、微营销战略实施的内容提供和策略分析随着移动互联网、云计算、智能手机等的快速发展和普及营销方式不断变革企业通过创新的传播途径、内容和沟通方式将产品信息传递给目标消费者另一方面消费者积极参与、获知和监督企业的生产和营销环节。面对日新月异的营销环境传统营销方式的局限性逐渐凸显难以满足消费者个性化、时代化和精细化的需求。微营销作为一种顺应时代潮流发展起来的高效营销方式正确的运用将给企业带来巨大变革。一一1微营销战略实施的内容提供卷烟如果有了新产品或新活动如何传递给顾客呢以前，若是有新产品发布，工业公司会第一时间传递给渠道每个渠道有CRM系统，渠道再用短信、电话、公告的方式传给零售户。但是到消费者基本靠进店，品吸活动效率有限。如果把散布在各个零售户里的消费者进行统一的管理然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢微营销中的微信就提供了这种工具消费者在微信里既属于零售户又属于烟草企业。另外现在烟草企业直接做B2C烟草企业跟消费者的直接沟通还是很有问题因为烟草企业面临的是几十万、几百万甚至几千万的消费者，不可能精准沟通还是要依托零售户管理消费者。就是要把数以亿计的卷烟消费者给零售户来维护、沟通让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通管理自己几十上百个消费者这些卷烟销售导购人员可能更准确地概括卖点这就是用以消费者为导向的方式把粉丝众包给零售户这才是有生命力的企业互联网化转型。零售户的价值发挥了铺货、展现、沟通、交付等功能，精准的数据也获得了，并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。以零售户为主品类的互联网平台上，做的不仅仅是一个销售渠道，其实更是一个媒体。媒介的作用就是让用户知道，让用户转化，让用户购买。当微信跟原来的C1KIVL系统对接之后，不是11的效果，而是发生了化学反应解决了很多长期困扰企业的变革难题。实际操作起来也需要对零售户进行培训比如如何与粉丝进行沟通，并挖掘他们的需求这几乎是所有微信运营者最头疼的问题。经常打扰粉丝的公众号，肯定就被取消关注了但是像以前只有手机号的时候一样逢年过节给顾客发个祝福也起不到粘性的作用。微信恰好能够弥补这些缺陷微信是一个富媒体沟通工具不像手机号那样只是一个语音、短信沟通方式商家可以发挥自己的想象空间把活动、优惠券、攻略、技巧等之类的东西变成探索顾客需求的敲门砖。从客户的角度出发客户的需求是多样化的，服务、沟通、产品，都会有，这些需求一定是由一个公众号满足是最好的。在一个公众号上烟草企业是品牌、服务的提供方为客户提供产品