酒店策划管理书(doc 7)

WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网酒店的经营策略是酒店为实现经营目标，在经营方针的指导下，所采取的各种方法，手段或具体政策。经营策略具有较大的灵活性、可变性和随机性，因应形势变化而随机进行调整。酒店经营策略主要包括以下几个方面市场定位策略、产品策略、价格策略、销售渠道的选择和促销策略等。1市场定位策略市场定位策略是酒店为了使自己的产品和服务在目标市场顾客的心目中占有明确的、独特的和受欢迎的突出地位而做出的决策和相应的活动。酒店在制定市场定位策略时，必须了解目标市场顾客的需求和标准、竞争对手的情况和本酒店各方面的实际情况、公众和目标市场顾客对本酒店已有的看法等，才有可能取得成效。市场定位分为客观市场定位和主观市场定位。有的酒店采用客观市场定位法，根据本酒店有形特点和功能性特点，为酒店树立某种形象，如美国希尔顿酒店曾在广告中宣传“美国商人一出差，就住希尔顿”。该酒店强调的是其本身的某种主观属性，在顾客中塑造一定的形象，使用目标市场商务旅客对该酒店产生良好印象。有效的笛市场定位策略必须包括（1）要为酒店的产品和服务创造和培养独特的形象，展现自身的特点。（2）要使本酒店与其他酒店、竞争对手区别开来，显示出差异。要做到以上两点的关键就在于一方面酒店应使自己推出的产品和服务确实具有某种独特的风格，酒店的经营管理人员必须想方设法去形成本酒店产品和服务上的特色另一方面营销人员要善于灵活利用各种有形证据，并通过宣传、广告等手段，让目标市场顾客了解酒店特色。现代酒店提供的产品和服务有很大的相似性，要显示本酒店与其他酒店不同的个性特征，越鲜明具体，越有利于形成自己的独特整体形象。有的酒店在广告中虽然使用了有形证据，但酒店建筑物和双人客房都很相似，难以突出与同一类型的酒店、与竞争对手的差异。美国纽约哈雷酒店在广告宣传中就巧妙地利用有形证据，如用照片显示该酒店客房中有特色的衣架、巨大的镜子、电视机遥控器和大杯咖啡等，突出了该酒店关怀旅客、处处为旅客着想的特色，宣传效果就比较好。（3）展示出酒店的产品和服务所能给予目标市场顾客的各种利益。顾客从购买酒店的产品和服务中所获取的利益，是影响其消费行为的决定因素。酒店要在可能的情况下，让顾客获得较多的利益，营销人员也必须明确奔酒店能向客人提供哪些利益，并把信息传递到目标市场，以影响顾客的消费行为。许多以国外公务旅行者为主要目标市场的酒店，为了吸引这类客人，在对外宣传中特别强调本酒店能根据公务旅客的需要，做好各项服务动作，保证本酒店能为客人提供哪些更多的利益。如希尔顿集团的一些酒店，它们保证提供的更多利益有以下几项预先派房，以便根据公务旅行者订房时提出的要求，为他们安排好房间。酒店在无法确认公务旅行者是否订房时，将客人的姓名列入等待名册，公务旅行者享有优先住房权。保证按商定的最低房价收费。如果较高档次客房还有空房，安排公务旅行者住宿，但仍按原先较低档客房价收费。快速结账，保证客人及时离店。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网2产品策略产品策略是指酒店确定用哪种产品来满足市场需求。它在营销因素组合中处于核心地位，其他几个因素都必须与产品策略相适应。酒店产品主要是设施、设备、服务、气氛、形象和包装。酒店的产品策略也就是产品和服务的组合策略。常见的酒店产品和服务策略有（1）高档产品策略和低档产品策略当酒店认为顾客市场对高档产品的需求在增长，或者是酒店为了使自己能提供不同档次产品而提高声望扩大影响力，从而有利于现有产品的销售，就可以在现有产品基础上，增加高档次产品。低档产品策略相反，是在高档产品中增加低档产品。（2）发展新产品策略随着社会的前进，时代的变迁，科学技术的发展，居民生活水平的提高，消费者的兴趣、爱好的变化，市场需求随时都在变化，酒店需要根据顾客市场对酒店产品和服务需求的变化，提供新的产品和服务组合。发展新产品可以是推出完全重新组合的新产品，也可以是改造老产品。改造、翻新比起建造新酒店，可节省大量时间和经费。（3）产品差异化策略和产品细分化策略产品差异化策略，是指酒店针对同一个细分市场。强调本酒店的产品与竞争对手的不同，或者是酒店扩大其目标市场。把酒店产品分成各种不同类别和档次的系列，以满足不同层次的顾客的需求。随着需求的个性化、差异化，酒店产品和服务的差异化越来越成为主要的竞争策略。产品细分化策略是指在市场细分化的基础上，为了吸引新的目标顾客，而对产品与服务组合进行调整。酒店经营策略酒店关系营销策略关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。在“关系营销”思想的指导下，一家饭店必须处理好与下面五个子市场的关系第一，供应商市场。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及速度。第二，内部市场。员工即是企业的内部市场。只有对饭店各方面感到满意的员工，才可能以更好的态度和更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让顾客感到满意。第三，竞争者市场。在竞争者市场上，饭店营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。第四，顾客市场。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。第五，影响者市场。新闻媒体、金融机构、政府管理部门以及行业协会等各种各样的社会团体，对于饭店的生存和发展都会产生重要的影响。关系营销的中心是顾客忠诚WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。建立顾客的忠诚度，即提高回头率是饭店重要的营销目标。因为只有忠诚的顾客才会重复购买。美国学者雷环赫德和塞斯研究发现，顾客回头率每上升5，利润相应可以提高512。这是因为首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是饭店的“兼职咨询顾客”，愿意为饭店提供各类重要信息。顾客关系营销的三个层次根据美国康乃尔大学饭店业研究中心的研究，决定客人忠诚度有四个因素价值、利益、可控制的支出和对饭店品牌的信任，其中最关键的是“利益”和“信任”。因此关系营销必须为顾客制定增值策略，提供特殊的优待。如建立常客档案，实施常客计划，给予更加个性化的服务等。根据特殊优待给顾客创造的不同的价值，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三种层次。一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。即采取顾客分级的方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。如万豪、香格里拉就与一些航空公司开发了“里程项目”计划，住这些饭店可以得到航空公司的里程积累。还有的饭店集团如希尔顿、喜来登等，实施常客计划或成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格上享受更多的折扣和优惠。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿或退款的特权。当然，优惠、积分等方式可以建立起顾客对饭店产品的偏好，但也很容易被竞争对手模仿。同时，由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的，还必须通过其他营销方式，创造无法模仿的顾客独特价值。二级关系营销就是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，饭店员工可以通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾客信息资料，并使服务个性化和人格化，来增加饭店与顾客的社会联系。因而二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合了起来。如服务时尽量称呼客人姓名，逢年过节或顾客生日时送一些卡片之类的小礼物或电话问候，以及与顾客共享一些私人信息等，都会增加顾客入住同一饭店的可能性。当然，饭店建立完善的回访机制，与顾客建立持续对话的通道，妥善处理顾客投诉，及时发现饭店服务中的差错和不足，改进服务质量，也是二级关系营销中非常重要的内容。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网三级关系营销就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求在营销中与顾客建立稳定、便利的联系方式。要更加关心顾客的内心。比如，北京王府饭店规定，凡入住王府饭店20次以上的客人，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。三级关系营销还有一种方式，就是根据自身客源结构的特点，通过顾客组织化的形式，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务，使顾客感觉饭店销售的不仅仅是一种产品，还是一种生活方式。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”、上海某饭店的“建筑师之家”等，饭店为专业会员免费定期提供专业论坛、洽谈会、优惠卡和组织一些文体活动等，深受顾客欢迎。关系营销的基础首先，必须建立顾客数据库，这是硬件基础。如果饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征，饭店就可借此准确找到自己的目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，饭店还可以通过数据库营销，经常保持与顾客的沟通和联系，并预测顾客需求，提供更加个性化的服务。其次，还必须强化软件，即员工的素质保证。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备较高的专业素质和服务水平。（一、前言随着经济的发展，人们的消费档次不断的提高，恩施的酒店业也不断的兴起，相互之间的竞争也欲演欲烈，这也引发了各个酒店对经营管理和发展战略防站上不断的进行改进和调整，让自己在竞争中获得更大的利益。1业内分析餐饮市场的增长率和餐饮酒店的增长率相比相对缓慢，目前在恩施市内和华德规模不相上下的酒店有十多家，可以说竞争是十分的激烈。各个酒店都在想方设法抢占市场份额，主要是通过改善硬件设施，提高就餐环境、在价格上进行优惠、增加服务项目，提升服务水平、与政府企业单位拉近关系，引导性的让其习惯性消费、加大营销力度等手段和途径。而就这在途径上华德并没有明显的优势。2自我分析根据近一段时间的市场反映来看，我们的菜品口味客户还是比较满意的，可以说是我们所占据的优势，而在其他方面并不具有太多的优势。就目前公司内部而言，公司的执行力度不够，危机意识不强，服务意识淡薄，服务技能欠缺，服务水平不高，员工福利待遇不高，培训力度不够，营销管理欠缺，活动策划不新颖，菜品种类不多，都影响着公司发展和市场竞争。二、为进一步提高市场竞争力，提升酒店美誉度，增加酒店的赢利额，特制定以下方案请公司领导审阅、指导（一）发展战略酒店餐饮要积极实施“坚持一个战略，突出两个重点，务实三个基础，实现四个突破”的发WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网展策略；全力打造一个“制度健全，服务优良，发展和谐”的现代酒店。（二）发展策略1坚持一个战略坚定不移的致力于建设一个“服务好，菜品好，优势明显，适度多元，竞争力强的现代酒店”的发展战略。2突出两个重点坚持“服务、菜品是核心，硬件设施是根本”的思想；以“优良的服务，多口味、多种类的菜品”来满足各种客户需求，同时要给客人提供完善的用餐环境，让客人每次用餐后带走的是美好的菜品口味的感觉和良好的服务印象，引导其第二次消费。合理配置资源，发挥营销的优势。不管是淡季还是旺季都要实施“全员营销”模式，通过有效营销提高酒店的营业收入，同时对原材料、人力还是其他资源的配置都要遵从“客户需求和效益最大化”的原则，提高毛利率。3务实三个基础务实赢利基础务实管理基础；实施精细管理，责任落实到人，全面做好前厅、厨房、财务、成本等各方面的管理工作，发挥质检、财务、经理、主管等各部门的作用。务实队伍基础；大力推进“优质人才”战略，加强人才库建设，加大培训力度，着力培养一支“客户舒心，领导放心”的员工队伍。4四个突破赢利额突破（公司利润、个人收入）服务（技能、技巧、推销）上突破菜品开发设计上突破营销策划（品牌、口碑）上突破（三）工作方针制度健全，服务优良，发展和谐1制度健全。一是制度完备和精细化，全面覆盖酒店管理的各个环节（评价、考核、岗位职责等）做到事事有法可依，处处有章可循；二是制度兼顾稳定性和灵活性，既保持稳定，又可根据内外部环境或者情况的变化适时的进行调整和完善；三是制度的执行力强，具有完整的监督管理机制来保证制度的落实；四是制度具有不以领导的意志为转移的独立运行能力。2服务优良，要真正的做到以客户为中心，高效快捷的满足客户的需求，提供令客人满意的高品质服务；一是要保持对客户应有的尊重和理解，收集客户消费信息，根据信息来了解和跟踪客户的真实需求，并迅速作出反应；二是不断提高服务标准和服务水平，在每一个服务环节上都要精耕细作，为客户提供规范化、标准化、人性化的服务；三是要有效的分析客户群体，并有针对性的提供各类附加价值服务；四是提升综合服务能力，满足客户的各种需求。3发展和谐。坚持以人为本，妥善处理好内外部的各种关系才能实现全面的发展，一是公司发展与员工成长利益（成长空间、奖励、福利等）的关系；二是提高经济效益与成本增长的关系，始终坚持以“成本最小化，效益最大化”原则；三是市场竞争与行业发展关系三、以上为个人考虑的总体发展方案，针对酒店目前的情况而言，我认为应根据上面总体发展方案，从以下几点着手（一）明确各个岗位职责，加大执行力度，认真落实到位。通过大会议、小会议等方式宣导各个岗位职责，宣读日常工作细则，让员工明确自己的工作要求，并按细则要求认真落实。主管、经理等职能部门进行定时、不定时的检查或者抽查（检查标准按日常工作检查细则），对不能满足要求或不合格的当场给予罚单（视其情况扣除当月全额奖的），经其亲自签字后，于当月工资中扣除。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网经部门主管检查后，经理或其他职能部门再次检查或抽查发现仍不合格或存在严重问题的，予以部门主管和员工一并开出罚单（视其情况扣除当月全额奖的），经其亲自签字后，于当月工资中扣除。遭遇到客户投诉的，视其情况的严重程度扣除当月全额奖的，领班一并予以处罚，经其亲自签字后，于当月工资中扣除。对于不服从上级安排，顶撞上级的员工视其情况扣除全额奖或者劝其离司。（二）培训与考核相结合对各个岗位设立考核标准，由各个部门主管每日进行考核，于月底进行综合评分。对部门排名后的员工予以扣除全额奖的处罚，并进行再岗培训。连续培训两次仍在后之列中，扣除其全额奖，直到其考核成绩不在后之列；同时扣除其主管的全额奖。对于连续培训后仍不能达到要求的，其部门主管可上报公司，由人力资源部审核其留用情况。部门主管在考核的过程中要客观、公正，并于当面告知，让其亲自签名，不得在考核中徇私舞弊，不得带有个人恩怨或感情渗入，一经发现主管有违纪行为，给予重罚。（三）服务人员和督导层的素质培训扭转传统的思想观念和服务意识，端正员工工作态度，开展“微笑服务”“人情服务”“文明服务”。尤其在“微笑服务”的同时加强“人情服务”，延伸和补充有局限性的规范化、标准化服务，将客人当作酒店的“挚朋亲友”，服务中及时了解客户对酒店的要求和建议，掌握顾客的生活喜好，也便于酒店经营管理的调整和提高，使顾客满意并成为酒店的忠诚客户。在展现“人情服务”的同时，要保证服务各个方面的迅速快捷，减少一些时间观念强的客户的流失。（四）加强部门之间的沟通协调力度厨房了解到当天的沽菜单后，厨师长要及时的告诉餐厅主管当日主要推销的品种，特价菜，所缺菜品，餐厅主管要在当日早会上及时让服务员了解当日的菜品，方便推销和客户点菜，也可减少酒店的库存压力。餐厅对每个客户预定或者点菜，都要问清楚其喜欢的口味，并与菜单上进行注明，在交厨房。每周厨房与餐厅要进行一次交流会，对客户反馈回来的意见进行讨论解决、可以相互提点见解、可以学习菜谱等，同时也部门之间的配合注入生机。（五）严格控制成本，丰富菜品种类，提高菜品质量厉行节约，降低成本，加强核算。餐饮部经理和厨师长要及时对每一道菜的成本和毛利率进行核算，所采购