金阳易诚国际营销策划提案报告

金阳易城国际营销策划提案报告1豪布斯卡（HOPSCA）第一部分我们面临的营销环境一、区域环境研究（一）区域经济研究1、人口特征2005年末，沙坪坝区常住人口855万人，居主城各区人口第二位。其中流动人口116万人，所占比例为137。沙坪坝区约80的人在东部主城区，20的人生活在西部农村。全区拥有全市近40的大专院校和名校名中，有1020万受教育程度较高的高等学校师生。2、GDP2005年，沙坪坝区GDP为1632亿元，其增长速度为161，增长率居主城各区首位。全区人均GDP为19240元，高于全市11068元的水平，增长率为157。3、固定资产投资额2005年,沙坪坝区全社会完成固定资产投资1081亿元，比上年增长273，增长率达到2001年以后的最高水平。4、人均可支配性收入及消费性支出2005年，沙坪坝区城市居民人均消费支出为791291元，比上年下降117。城市居民人均可支配收入为10326元，比上年增长1110。分析小结沙坪坝区的经济实力较强，并且处在快速发展期。东部主城人口密集，市场需求旺盛。人均可支配收入增加和消费性支出下降，从一定层面上反映区域消费者购买力被沉淀下来。金阳易城国际营销策划提案报告2豪布斯卡（HOPSCA）（二）区域房地产开发情况1、土地供给量分析数据来源重庆市国土房管局沙坪坝区土地交易宗数为27宗，单宗土地交易平均面积约75亩，可以看出沙坪坝区未来房地产市场普遍以中小楼盘为主。2005年重庆市区域住宅、商业、综合用地出让示意图1546425441127311527918577992985797885221292487327348437989595826813504159180100200300400500600700南岸区渝北区北部经开园沙坪坝区江北区北部高新园巴南区渝中区九龙坡区北碚区经开区高新区大渡口区出让面积（万平方米）宗数金阳易城国际营销策划提案报告3豪布斯卡（HOPSCA）2、房地产投资趋势分析数据来源重庆市国土房管局近年来沙坪坝区房地产投资量相对较低，同南岸、渝北区等热点区域相比，房地产投资较不活跃。重庆主城区房地产投资对比分析单位万元010203040506070渝中区286427182268529513548大渡口区194609303802江北区3218723263276445618沙坪坝区170904594832九龙坡区528623831276361048097南岸区1407065195044978613渝北区36123492123650000320金阳易城国际营销策划提案报告4豪布斯卡（HOPSCA）3、商品房销售统计分析主城各区商品房批租预售面积对比分析重庆主城区商品房批租预售面积对比列表单位万区域2002年2003年2004年2005年各区域历年供应所占比重渝中区546558836332112717江北区1136110565250461321915南岸区101851057412256703210沙坪坝区6101103259107104969九龙坡区64211012110702107239大渡口区2551581930866835高新区21715013905598786经开区227242219943101087北部高新区04327998275245北部经开区00348647432渝北区1115824436292033462725数据来源重庆市国土房管局；2005年，沙坪坝区市场供给超过100万M2，同其它热点区域较为接近。金阳易城国际营销策划提案报告5豪布斯卡（HOPSCA）销售面积比与批租预售量分析沙坪坝区销售面积比与批租预售量走势表单位万沙坪坝区2002年2003年2004年2005年合计批租预售量61011032591071049645533销售面积99851189511158731140349销售面积批租预售比值164115123070089主城区销售面积比与批租预售量单位万主城区2002年2003年2004年2005年合计批租预售量5768591284128198126451403618销售面积72444101708103782130219408153销售面积批租预售比值126111081103101数据来源重庆市国土房管局自2005年始，沙坪坝区销售面积低于批租预售面积。同期主城区供需比例趋于平衡。金阳易城国际营销策划提案报告6豪布斯卡（HOPSCA）4、商品房成交价格走势分析2003年2005年沙坪坝区与重庆市主城区商品房均价对比图（单位元/）0500100015002000250030003500沙坪坝区重庆市主城区沙坪坝区209823213097重庆市主城区2103237428792003年2004年2005年数据来源重庆市国土房管局2005年沙坪坝区商品房均价涨幅较大，并超过主城区住宅价格，每平方米（建筑面积）高于主城价格218元。分析小结目前沙坪坝区总体开发水平较低，并影响了区域房地产市场的发展；沙坪坝区的供给量较大，且单盘规模较为相近，在中档水平上竞争较为激金阳易城国际营销策划提案报告7豪布斯卡（HOPSCA）烈。二、区位分析（一）诞生凤天路最早形成于1997年左右，北起天马路，南接西物市场，通往凤鸣山。区域定位为沙区行政中心及居住区。沿线有西南医院、第三军医大学、沙坪坝区政府等重要单位，也有马家岩建材市场这样较有影响的大型专业市场。1999年，武城公司在凤天路旁打造沙区第一个高档楼盘“芳草地”，成为该片区的开拓者，同时也为该片区的中高端物业开发定下基调。（二）成长2000年底沙坪坝新区府南迁到凤天路，同时明确提出南部新城的概念，吸引了武城、升伟、协信集团等先后进驻。一时间凤天路成为沙区中高档住宅小区最为集中的板块。2002年3月18日，五家开发企业正式宣布“凤天联盟”成立。该联盟秉承统一规划、统一经营、统一推广的思路，将凤天路一带推上了一个历史新高。凤天路板块得到市场前所未有的关注。（三）缓慢发展2004年至2005年，凤天路发展较为缓慢。表现为鲜有品质楼盘推出，楼盘入住率普遍偏低，除居住外其它城市功能发展滞后，虽然沙区政府在该时期提出了打造凤天音乐大道的构想，升伟新天地也力图在天星桥提出打造沙区第二商业中心，但都未能达到预期目的，使凤天路在市场上的影响趋于沉寂。金阳易城国际营销策划提案报告8豪布斯卡（HOPSCA）（四）第二次热潮2005年底，凤天路如升伟新时空、华彩俊豪、书香美舍、筑梦庭等集体亮相，2006年，金阳易诚国际、巨东青春华庭、升伟新时空二期等新项目相继登场，其中升伟新时空二期准备打造凤天美食休闲大道，华彩俊豪计划引进大型超市、星级酒店、品牌餐饮，这些都将改善区域的生活氛围和完善城市功能。2006年，凤天路将迎来第二次开发热潮分析小结凤天路版块为沙坪坝区的行政中心和高尚住区，区位价值高；区域发展前景良好，但目前缺乏能带动凤天路整体区域价值提升的高标准城市公共配套设施。金阳易城国际营销策划提案报告9豪布斯卡（HOPSCA）三、市场竞争分析一板块竞争分析凤天路片区沙区新行政中心区域形象好，山地绿化资源较为丰富；片区内科教、医疗产业较为密集，从业人员收入水平较高且消费能力强；中高档住宅小区最为集中的板块，较为明显的特点是小区型物业供给较多；公交系统不够发达，生活配套尚不成熟，生活成本较高；附近的专业市场具有全市影响力。天星桥片区成熟的商住片区区域形象较为复杂，缺少自然环境；生活相关配套较为齐全，商业密集，生活氛围浓厚；片区内多为零星的开发，且项目占地普遍较小，以单体楼开发为主，产品功能复合性较强；金阳易城国际营销策划提案报告10豪布斯卡（HOPSCA）各在售项目较高的土地成本导致价格维持在相对较高的水平，且产品面积以紧凑为主；杨公桥片区大规模旧城改造区区域形象较差，但正在迅速得到改善；随着杨双路、站西路的建成通车，将提升该区域的整体竞争力；众多实力开发商的进驻，提高了整体物业档次，其号召力逐步增强，未来1、2年内将会成为开发热点区域；随着各项目的开发及商业项目的推出，片区内生活配套将更加完善；靠近城市中心，公交网络成熟。沙滨路片区中高档滨江住宅区作为沙区老工业基地较为集中的片区，整体形象较差；但相对与渝中区的距离较近，且是沙区唯一沿江的区块，目前在政府的引导下，其区域形象正在逐步提升，未来将成为开发热点区域；随着华宇、卓越、珠江等众多品牌开发商进驻，逐步树立起中高档的区域形象；公交系统尚不完善，生活配套设施不足；随着滨江路的开发建设，嘉华大桥的建成通车，将会形成与北滨路、渝中区的互动，区域辐射能力将大大增强；片区内的土地供应量大。金阳易城国际营销策划提案报告11豪布斯卡（HOPSCA）二竞争板块供给产品面积/户型分布图金阳易城国际营销策划提案报告12豪布斯卡（HOPSCA）三竞争板块供给产品总价分布图金阳易城国际营销策划提案报告13豪布斯卡（HOPSCA）四板块竞争对比分析因素区域配套情况价格水平产品面积形象档次交通情况凤天路基本生活配套不足特色配套优越中市场主流产品，产品逐步走向紧凑佳公交线路少，车行便捷天星桥中低档次配套成熟中高紧凑型产品为主较差公交线路多，车行缓慢杨公桥基本配套较成熟中高市场主流产品，产品逐步走向紧凑一般，未来逐步改善公共及车行交通相对便捷滨江路不成熟高舒适型产品为主，有一定紧凑型物业较差，未来改善迅速公交线路很少，车行便捷分析小结与竞争片区相比，项目所在的凤天路片区虽配套并不完善，但区域形象好，在舒适度和便利度之间达到了较佳的平衡。金阳易城国际营销策划提案报告14豪布斯卡（HOPSCA）四、个盘竞争分析一区域周边在售项目分析基本资料项目名称总占地总体量容积率建筑形态开盘时间书香美舍169亩677万6高层05年12月凤天锦园829亩163万29多层、小高层、高层03年3月华彩俊豪85亩40万7高层06年1月升伟新天地约60亩12万3小高层、高层03年4月升伟新时空约62亩22万53高层05年12月雅豪丽景72亩195万4高层05年3月华宇林泉雅舍140亩30万32高层04年12月光华阳光水城235亩42万27多层、小高层、高层03年12月华宇西城丽景100亩约24万36高层06年4月上岛郦舍195亩9万7高层06年3月雪梨澳乡308亩约74万36高层05年12月百年世家110亩198万27高层03年10月卓越美丽山水65亩161万37高层05年6月华宇金沙港湾150亩50万5小高层、高层、超高层03年10月金阳易城国际营销策划提案报告15豪布斯卡（HOPSCA）产品配比项目名称产品面积及配比书香美舍共592套；1房（4779）占10，2房（66257110）占37，3房（850110192）占48，4房（10566）占5。凤天锦园目前在售二期共522套，2房（7781）占20，3房（103111）占45，4房（121133）占30，跃层（181236）占5。华彩俊豪目前在售一期共1218套，1房（4146）占64，2房（5314639）占32，3房（66477272）占182，3房（915711887）占434。升伟新天地目前在售二期共673套，1房（2530）占20，2房（50）占6，2房（7377）占46，3房（103110）占28。升伟新时空目前在售一期共602套，其中商务公寓500套，单间（29、34）占212，1房（4348）占508,2房（635）占84，住宅120套，2房（6769）占196。雅豪丽景目前在售二期共606套，1房（4648）占21，2房（6481）占49，3房（98112）占27，跃层（200）占3。华宇林泉雅舍目前主要推出的为10号楼，共196套，2房（79）占34，3房（91105）占66。光华阳光水城目前在售二期共约1065套，单间（28943065）占122，2房（6875）占487，3房（94124）占355，4房（120135）占2，跃层（170180）占16。华宇西城丽景目前一期在售第一批物业A1、A2、A3栋，共555套，1房（33923644）占113，2房（64007135）占736，3房（10541、10555）占72，4房（17199）占38，5房（1726017536）占42。上岛郦舍目前在售为2、4号楼，共413套，单间2795占8,1房385、4214占132房65217382占603房8511、9525占19。雪梨澳乡目前在售为C、D栋，共400套，平层1房27493981占30,2房4892占20,跃层2房48286439占30,3房6685、7254、8101占20。百年世家共1600套；目前剩余物业约320套，1房（49）占10，2房（5369）占10，3房（73107）占35，4房（115133）占45。卓越美丽山水目前在售为一期5、6号楼，共563套，1房（50）占206，2房（85）占121，3房（92135）占637，跃层（145）占36。华宇金沙港湾目前主要在售二期A、F、K栋，共约795套，2房（7683）约占35，3房（100140）约613占，5房及跃层（145220）约占37。金阳易城国际营销策划提案报告16豪布斯卡（HOPSCA）销售分析项目名称现期折后均价销售情况客户来源及特征畅销产品滞销产品书香美舍3210元/共592套，销售率约56（5个月）。以天星桥周边为主，周边机构的员工购买数量比较多，客户年龄以年轻人居多。6671的2房102的3、房106的4房凤天锦园3360元/共836套，一期已售罄，二期522套，销售率约81（9个月）。以沙坪坝区为主，其中西南医院和三军医大的客户较多。7781的2房1211334房和181236的跃层华彩俊豪3280元/一期共1218套，销售率25（4个月）。以天星桥周边为主，周边机构的员工购买数量比较多，另有少量沙区其它片区、区县以及巴山附近客户，客户年龄以年轻人居多。5364的2房92119的3房升伟新天地3680元/（现房）共1399套，其中一期726套已售罄，二期673套，销售率约80（24个月）。以沙坪坝为主且绝大部分在项目周边，客户年龄范围差别较大，两极分化严重。2530的1房和50、7377的2房110的3房升伟新时空商务公寓3560元/住宅3310元/一期共602套，总销售率约54（5个月）。以沙坪坝为主且绝大部分在项目周边，年轻人居多，投资客户占有一定比例。29、34的单间；4348的1房6369的2房雅豪丽景3460元/共1600套，其中一期为还建房，二期506套，销售率约97（14个月）。以沙坪坝为主，公务员及教师居多，其次就是为附近上班的职员及生意人。二次置业者居多。6481的2房；98112的3房4648的1房华宇林泉雅舍3100元/（10号楼）33003500元/（1589号楼）共2500套，目前主要推出的10号楼，共196套，销售率约75（2个月）。以沙坪坝为主且集中在项目周边，老师、公务员所占比例较大，老师中西政、川外、重师所占比例较大，另外有部分区县客户。79的2房105的3房。光华阳光水城3490元/（多层49号楼），3100元/（123号楼）目前在售二期共1065套，销售率约64（16个月）。以沙坪坝为主且集中在项目周边，老师、公务员所占比例较大，老师中西政、川外所占比例较大。2931的单间、6875的2房。94124的3房、120135的4房金阳易城国际营销策划提案报告17豪布斯卡（HOPSCA），3450元/（10号楼）续上表华宇西城丽景约3400元/目前一期在售第一批物业A1、A2、A3栋，共555套，销售率约16（1周）以沙坪坝区客为主，其中大部分是杨公桥及相邻周边地区客户。3436的1房、64712房172的4房、173175的5房上岛郦舍3340元/目前在售为2、4号楼，共413套，销售率约65（2个月）。沙区中青年阶层,主要以居家为目的,少量为投资客户。42的1房，65、68的2房，95的3房。72的2房雪梨澳乡平层3260元/,跃层3460元/目前在售为C、D栋，共400套，其中C栋240套，销售率约86（5个月），D栋160套，销售率约34（2个月）。多为沙坪坝区的青年购房群体,对时尚,创新的物业较感兴趣。跃层52的2房,82的3房。30以上的平层。百年世家3360元/共1600套，销售率约80（31个月）。以沙坪坝为主，约占70，主城其它区域和部分区县，约占30，且较大部分是因为子女教育的原因购买。一期购房者中老师比例相对较大，后期投资者逐渐增多。2房100107的3房，115133的4房卓越美丽山水平、错层3390元/；跃层3880元/现在售为一期（5、6号楼），563套，销售率约45（11个月）。以沙坪坝为主，客户构成主要集中在政府公务员、私营企业主、企事业中层管理人员。50的1房、85的2房。103135的3房。华宇金沙港湾A栋4170元/；K、F栋3290元/二期A、F、K栋，共795套，销售率约18。其中A栋444套，销售率约16（7个月），KF栋351套，销售率约20（2个月）。以沙坪坝区为主，客户构成主要集中在政府公务员、私营企业主、企事业单位中、高层管理人员。76、81的2房A、F栋所有户型金阳易城国际营销策划提案报告18豪布斯卡（HOPSCA）分析小结区域内各在售项目占地规模普遍较小（一般都在6070亩），总建筑体量不大（一般都在1520万方左右）；容积率普遍较高，建筑形态以高层物业为主；产品同质化竞争严重，紧凑性两房、三房供给量大；户型单间一房二房三房四房以上数量290101735023108503比例341214163696（注以上数据为典型楼盘累计统计）区域内各项目的成交均价普遍集中在33003500元/之间。很少超过3600元/平方米，而金沙港湾、美丽山水、升伟新天地单价超过3600元/平方米的物业，普遍滞销，这说明3600元/平方米是该区域价格的一道瓶颈；区域内各在售物业的购房客户普遍来自于沙坪坝区且以项目周边为主，另有部分外区和郊县客户。金阳易城国际营销策划提案报告19豪布斯卡（HOPSCA）二在售物业后继产品供给分析项目名称体量预计产品面积及配比预计入市时间华彩俊豪二期23万/07年初升伟新时空二期/07年初雅豪丽景三期74万三期，2房（6481）占28，3房占（98112）68，跃层4。06年6、7月华宇林泉雅舍11号楼/11号楼，主力户型以90110左右的3房为主。06年5、6月光华阳光水城熙地16万主力户型以6070两房和紧凑性3房为主。06年底上岛郦舍2、4号楼约23万3号楼，主力户型为6574的2房，另有少量39、42的1房和85、95的3房。06年9月雪梨澳乡A、B栋约18万A栋，平层1房2740,2房49,跃层2房4864,3房67、73、81。06年9月卓越美丽山水二期1、2、3、4号楼约7万二期1、2、3、4号楼，共427套，主力户型为103135的3房。06年10、11月金沙港湾二期F3、G、H、J栋约10万二期F3、G、H、J栋，共约800套，主力户型为7080的2房和100130的3房。07年初科强锦龙苑二期约45万二期约400套，51的1房和6674的2房。06年10、11月华宇西城丽景一期A组团A4、A5栋和二期B组团B1、B2、B3、B4、B5、B6栋约18万一期A组团A4、A5栋和二期B组团B1、B2、B3、B4、B5、B6栋，共约1500套，主力户型为2房。06年底金阳易城国际营销策划提案报告20豪布斯卡（HOPSCA）三拟推新项目供给分析基本资料供给产品及预计售价、开盘时间项目名称产品面积及配比预计售价预计开盘时间九鼎名都/俊峰龙凤云洲共2200套，1房（50以内）约占10，2房（5075）约占60，3房（90100）约占30。32003300元/06年10月景康蓝溪谷地花园洋房主力户型为140，顶跃户型为200多。/06年底项目名称占地面积总体量容积率建筑形态九鼎名都7080亩约23万4349多层、高层俊峰龙凤云洲75亩约23万5高层景康蓝溪谷地390亩，一期约100亩58万，一期8万2花园洋房、高层（一期）融侨锅炉厂项目约98亩228万35高层升伟新尚都约60亩16万大于4高层华宇秋水长天/巨东青春华庭约119亩约397万5高层卓越磁器口项目107亩/暂定5高层天星金地汇104亩3万余49高层金阳易城国际营销策划提案报告21豪布斯卡（HOPSCA）高层户型待定融侨锅炉厂项目/07年初升伟新尚都/07年初华宇秋水长天/07年初巨东青春华庭共514套，单间（27）约占179，2房（5263）约占821。3300元/06年7、8月卓越磁器口项目/07年初天星金地汇共299套，1房（3742）约占75，2房（72）约占21，3房（85）约占4。3500元/06年6月分析小结区域将推物业供应量大，且推盘时间较集中在今年底及明年初；供给产品依然以紧凑型的两房、三房为主；预计售价与前期变化不大。竞争态势分析总结直接竞争对手华宇西城丽景、俊峰龙凤云洲、光华阳光水城熙地等；分流性竞争对手巨东青春华庭、华彩俊豪、升伟新时空、天星金地会、雪梨澳乡、上岛郦舍；金阳易城国际营销策划提案报告22豪布斯卡（HOPSCA）潜在竞争对手融侨锅炉厂项目、升伟新尚都等。第二部分我们的定位一、项目分析（一）周边环境分析1、地块状况项目地块位置图项目地块共68亩，位于沙坪坝凤天路，南临天骄年华，北临芳草地，东接龙洞湾景观带，西临凤天路，与西南医院、第三军医大学仅一条马路相隔。凤天大道天骄年华芳草地环卫大厦西南医院龙洞湾景观带加油站第三军医大学金阳易城国际营销策划提案报告23豪布斯卡（HOPSCA）2、道路及交通状况项目目前仅一条主干道凤天路从此经过，距天马路、石新路步行约15分钟。项目附近将新建凤天路立交、天马路立交和平顶山隧道，以改善该区域的交通状况。目前途经凤天路的公交线路约10余路，可达沙坪坝、解放碑、南坪等主城各区。3、居住人群状况本区域有沙坪坝区政府、西南医院、第三军医大学等机构，其职工工作稳定，收入高，购买力强。项目周边重点机构调查指标机构名机构性质员工数量收入水平居住现状第三军医大学学校教育在校学员1万多名基础教师20003000元/月。部分享津贴教师50006000元/月。（教师在外其他收入未计）有部分居住家属院集资房，目前尚未有新建房屋。西南医院医疗卫生3000，此外前往进修的有1000余人护士20003000元/月；医生5000元/月左右（尚不包括科室奖金）居住医院家属区的较多，多为两房；另部分居住在附近天骄年华、凤天锦园等小区。马家岩建材市场专业市场商家约4000户2005年整个市场销售100亿分布区域较广，其中租赁较多。沙坪坝房屋产权监理所政府行政50人左右普通正式员工20004000元/月，临时工12001500元/月该单位早年在芳草地有集资房，目前大多居住在此，套内面积120200。金阳易城国际营销策划提案报告24豪布斯卡（HOPSCA）4、配套设施医疗机构西南医院、新桥医院；学校树人凤天小学、凤鸣山中学、天星桥中学、第三军医大学；其它市图书馆（在建）、都市花园餐饮带、银行。（二）项目SWOT分析1、优势项目自身规划有四星级酒店、甲级写字楼、大型超市、苏格兰风情商业街，档次较高，复合型较强；项目位于高尚住宅区和新的行政区，区域形象好；有山景可观；项目紧邻西南医院、重庆市图书馆、树人小学等品质配套；异域风情的打造会增强项目的识别性。2、劣势容积率偏高；加油站的不利影响。3、机会项目周边部分企事业单位经济效益较好，购买力较强；本板块目前在售项目开发水平较低；交通改善会增强片区的辐射力；医院、学校对外区域客户的吸引。金阳易城国际营销策划提案报告25豪布斯卡（HOPSCA）4、威胁整个沙区紧凑型物业供给量大；杨公桥片区离中心区域近，项目质素高，且多个项目集中开发，将成为热点区域。（三）对应策略从以上分析可知，易诚国际具备成为凤天路乃至沙坪坝区NO1的质素和机会；从市场威胁来看，项目也必须成为NO1，才能全面摆脱竞争对手，获得好的市场份额和高的回报。成为NO1不仅可实现项目的成功开发，而且还具有更为深远的意义激活凤天路通过在凤天路建设高规格的公共配套，从而大大提高凤天路生活便捷度，扩充和提升城市功能，成为沙坪坝的新中心。确立“金阳模式”在大部分开发商尚停留在传统开发模式时，金阳公司以“情景商业住宅”的地产模式在罗马假日初试牛刀后，将通过易诚国际项目进行进一步确立，并使其成为金阳品牌的市场认知标签及立身一线开发商的幡旗。实现战略扩张金阳易城国际营销策划提案报告26豪布斯卡（HOPSCA）项目在实现顺利的销售及利润最大化的同时，还应不遗余力地扩大品牌影响力，全面提升和丰满金阳品牌形象，实现从南岸到全市战略布局的首要之举。金阳易城国际营销策划提案报告27豪布斯卡（HOPSCA）二、形象定位（一）项目形象定位豪布斯卡（HOPSCA）领衔沙坪坝的标杆性全功能社区金阳易城国际营销策划提案报告28豪布斯卡（HOPSCA）国际领先地产模式本质为酒店HOTEL写字楼OFFICE公园PARK购物中心SHOPPINGCENTRE俱乐部CLUB国际公寓APARTMENT）的复合体。豪布斯卡（HOPSCA）为目前欧美国家最为先进的地产模式之一，目前已经被广泛采用。“融汇、交流、影响”的城市精神豪布斯卡是一个强大的磁场，融汇了城市各种资源；同时也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；更是城区的核心，能影响甚至能带动城区的发展；“资源共生、聚合增值”是豪布斯卡的核心内涵。一种比肩国际的生活高质素的上品生活；多元化的生活体验；前沿时尚的生活氛围；全方位的交流平台；最具想象力的升值空间。法国拉德方斯HOPSCA不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活区，更成为巴黎次中心区，享誉世界。郑州方圆创世HOPSCA项目总体量约37万平方米，整合酒店、购物广场、甲级写字楼、会所、风情商业街、生态园林、住宅等多种物业形态，开创了新的生活模式，影响城市发展的进程。豪布斯卡（HOPSCA）金阳易城国际营销策划提案报告29豪布斯卡（HOPSCA）（二）企业形象定位秉承“融汇、交流、影响”城市精神的金阳金阳易城国际营销策划提案报告30豪布斯卡（HOPSCA）三、目标客户定位项目的地段、规模及产品线决定了其目标客户将不会局限于某一较为特殊的细分市场，且从职业、年龄、家庭结构、收入水平等因素来看都将表现出一定的广泛性，但目标客户群主要呈现出如下特征区域来源以沙坪坝及其周边区域工作/生活的人群为主；此外，郊区县客户也是我们的重要补充；年龄他们的年龄差别较大，总体来说在2540岁之间；职业以医生、教师、公务员、白领为主；置业目的凤天路周边医院、政府机关及马家岩建材市场经营户等为了工作方便就近购买的人群；沙区及周边区域中高端为了改善生活品质购买的人群；全市范围内带有一定投资目的购买的人群。置业特征看重物业的综合品质；对所购物业的单价敏感度较低，但对物业总价有一定的敏感度；对物业的便利度较为在乎，希望能享受完善的生活、教育及医疗等配套设施；购买决策不仅仅取决于产品本身，同时也十分在意整个社区的环境、生活氛围及附于产品上的精神归属感，容易被有独特风格及品位的物业打动；有良好的前景，对未来乐观，比较看中物业的升值潜力；有一定的面子观，渴望被认可，潜意识中存在炫耀心理，对有号召力和影响力的楼盘有偏好。金阳易城国际营销策划提案报告31豪布斯卡（HOPSCA）四、销售价格定位产品定价分析竞争楼盘对比分析表折后均价元/M2周边配套地段周边环境项目品质品牌形象项目名称近四个月推出类似产品的加权均价。根据市场反响进行均价调差包括教育、医疗等各种特色配套。与商业中心距离；交通便捷度；生活配套。安静度；区域形象；人员档次；自然资源。户型、用材、电梯配置；小区内部景观及经济技术指标；小区内部配套情况；项目用地及规模。知名度；美誉度。总结华彩俊豪32800书香美舍32100凤天锦园336050升伟新时空3310100升伟新天地3680200华宇林泉雅舍34000光华阳光水城34500华宇西城丽景34000上岛郦舍33400雪梨澳乡32600雅豪丽景34600注升伟新天地价格调差考虑了现房因素综合比较，本项目应远高于华彩俊豪、上岛郦舍、雪梨澳乡等项目，与华宇林泉雅舍、光华阳光水城、华宇西城丽景等项目基本持平，在34503500元/左右。同时考虑到沃尔玛及星级酒店的对项目价值的提升，本项目市场价格应能达到3600元/左右。根据贵司不同的目的导向，我司认为有以下两种定价方案方案1以销售速度为导向，价格水平建议在3450元/左右。方案2以利润为导向，价格水平建议在3600元/左右。金阳易城国际营销策划提案报告32豪布斯卡（HOPSCA）第三部分我们的营销策略一、入市时机选择建议入市时间为2006年9月中旬，理由如下为项目打造情景示范区、售楼部及客户积累等预留足够时间，保证开盘热销；避开7、8月份的传统淡季；迎接秋季房交会。二、推盘计划项目分期一期二期三期销售时段06906120611074074076主推房源3、5半、62、4、7、5半1、8栋数2栋半3栋半2栋推盘量约620套约870套约470套推盘比例324424备注5楼的另一半（160套，约8）根据市场情况和客户积累情况，可考虑调整在一期或三期推出。48653217金阳易城国际营销策划提案报告33豪布斯卡（HOPSCA）三、卖点整合首个豪布斯卡，升级沙区四星级酒店HOTEL沙区档次最高的酒店，沙区对外形象的门户，国际交流平台；经济型酒店HOTEL大型休闲、娱乐商业及“城市都心”的必要配置；写字间OFFICE在商务办公相对匮乏的沙区具有重要意义，并确立本项目在南部新城的商务属性；公园PARK原生态后山公园。沃尔玛SHOPPINGCENTRE沙区形象档次最好的品牌超市；风情商业街CLUB填补沙区无大型休闲、娱乐商业聚集地的空白，将成为沙区时尚消费人群的CLUB；国际公寓APARTMENT）多元化生活体验，前沿的生活氛围。城中宜居之地繁华之中，幽静之地；上品生活圈（名盘政府机关图书馆名院名校）。全功能社区，优生活体验足不出户即可满足居住、休闲、娱乐、购物、交流、商务办公等全方位的需求，拥有多元化的生活体验。极具想象力的升值空间豪布斯卡模式各种物业形态相互影响，资源共生，聚合增值；城市新中心的形成为项目物业带来价值的提升。苏格兰风情为品质优生活平添了情调；成为项目识别性元素。金阳易城国际营销策划提案报告34豪布斯卡（HOPSCA）四、推广策略以更高的姿态说话高屋建瓴，强势出击，大范围覆盖，迅速建立项目知名度。精确制导对目标客户群分类进行重点打击，通过高强度的营销推广，有效结合多种营销手段，强化对目标客户心理影响。密锤敲响鼓保持较高的推广强度，制造强烈的市场紧迫感，缩短目标客户的购买决策周期，形成项目快销。借力打力借助豪布斯卡对区域的贡献，利用政府、知名商家、媒体等资源扩大项目影响力，强化消费者信心。金阳易城国际营销策划提案报告35豪布斯卡（HOPSCA）五、推广模式【情景营销】在售楼部会所及周边营造格调、前沿、多彩的氛围，让客户充分体验豪布斯卡的魅力。商业街提前完成部分商业街E区的建设,并进行全面包装，尽量引进12家商家入驻经营。售房部打造时尚的、带有科技元素的、具有品质感的、注重细节的售楼部来征服客户和感动客户。强调视觉、听觉的冲击，在接待区中设置视听区，播放关于项目介绍的短片。在售楼部内开辟休闲吧，由身着苏格兰裙的工作人员提供现磨咖啡及各种时尚杂志及介绍苏格兰风情的书籍，欣赏格调音乐。经常举办如雕塑、插花等各种活动，并邀请到访客户参与。后山公园修建登山步道，开辟一片树林设置吊床，供客户享受“森林浴”。【公关营销】营销的高度本项目应充分整合相关资源，如利用政府和新闻单位进行炒作，就豪布斯卡模式进行广泛的讨论，如争取通过政府喉舌向市场传达传达重庆首个豪布斯卡落户沙区、沙区新都心定址等信息。金阳易城国际营销策划提案报告36豪布斯卡（HOPSCA）【网络营销】营销的广度建设项目宣传网站，开辟会员讨论专区，并定期组织对如“豪布斯卡模式”、“凤天路发展展望”等主题的讨论；提前在搜房、新浪网等主流网络媒体中占领宣传阵地，宣传项目情况。【联动营销】营销的深度商家联动与沙区的西餐馆、咖啡店、高尚卖场、汽车销售中心、网球俱乐部、车友会等进行经营资源的整合，客户资源的共享。影子售楼部在本项目目标客户较为集中的消费场所，包括本项目的会员商家的经营场所中摆放本项目的宣传资料。【定向营销】营销的精确度聘请专业的直投公司对目标客户较为集中的区域进行直投。利用媒体平台组织客户团购，并以一定的折扣优惠促使客户关注、组团及成交。到潜在目标客户集中的企事业单位开展多种形式的营销活动，如在企业内刊上发布广告、与企业联办活动、举办专场产品发布会、深入其中进行巡展等。在核心商圈内如华联、王府井、新世纪等机构进行巡展蓄客。利用沙坪坝对郊县客户的吸引力，通过开学期短期户外等形式展开定向营销，吸引该类客户。金阳易城国际营销策划提案报告37豪布斯卡（HOPSCA）【活动营销】营销的互动豪布斯卡论坛举办豪布斯卡论坛，并邀请政府、房地产、媒体、经济界知名人士参与，同时组织媒体报道。房交会生活情景真人秀参展房交会，真人模拟在易诚国际中一天的生活场景，将居住、休闲、娱乐、办公等多功能整合的豪布斯卡生活模式真实地向客户展示。沃尔玛签约仪式超级商铺创意大赛比赛参与者结合本项目的风情商业街提出关于商业创业或特色铺面的创意计划即可参赛，获奖者可获本项目一定时期免租经营大奖，以此吸引消费者的眼球，也强化对豪布斯卡的关注。书评书展与市图书馆联合举办书评书展。项目开盘晚会开盘活动在晚上举行，现场以灯光烘托气氛，小提琴演奏迎宾曲，客户一边品尝星级酒店提供的冷餐会，一边欣赏少年芭蕾舞，公司高层领导揭幕，客户开始选房，现场抽奖，最后燃放焰火达到晚会高潮。金阳易城国际营销策划提案报告38豪布斯卡（HOPSCA）六、推广主轴七、推广排期一开盘前重要节点准备期蓄客期引爆期5月6月8月情景示范区，售房部开放开盘二售场开放9月7月10月所有推广均围绕对豪布斯卡模式及其价值展开，强调沙区新都心的地位及在豪布斯卡享受的优生活。金阳易城国际营销策划提案报告39豪布斯卡（HOPSCA）二阶段性营销推广准备期2006年5月6月底阶段性重点营销推广准备工作内容确定广告公司及初期表现内容、开始制作工地围墙、户外媒体位落实、物料准备、二售场选定及装修等。蓄客期2006年7月初8月下旬阶段性重点蓄客示范环境、现场售房部开放开放示范环境、售房部，通过现场体验，让客户更深刻地感受“豪布斯卡”。设立户外在沙坪坝重要道路、人流集中节点、项目周边核心道路设置户外广告牌，告之项目，引起关注。工地围墙包装完成开放第二售楼处选择沙坪坝步行街开放第二售楼处积累客户。媒体宣传启动主力媒体晨报、商报、晚报辅助媒体电台、楼宇视频、车身广告推广主题金阳携手沃尔玛，豪布斯卡升级沙区活动营销豪布斯卡论坛金阳易城国际营销策划提案报告40豪布斯卡（HOPSCA）引爆期2006年8月下旬2006年9月中旬阶段性重点蓄势引爆巡展利用周末及节假日，在沙坪坝、石桥铺等地方展开巡展活动，扩大项目知名度。定向营销对周边企事业单位、学校、中小公司以及老居住区展开定向营销，通过系列有奖活动，借势宣传项目，扩大项目影响力；对周边大型企事业单位、学校、医院展开团购联系，借势宣传项目，扩大项目影响力。扩大媒体宣传力度推广主题沙区魅力新都心，国际样本优生活活动营销沃尔玛签约仪式超级商铺创意大赛开盘晚会金阳易城国际营销策划提案报告41豪布斯卡（HOPSCA）协助交房协助办理产权、按揭事宜资产管理招商支持销售执行策划协助同成置业第四部分服务体系一、服务内容策划协助我司在项目规划、建筑设计、营销策划、项目推广、商业运营管理等方面，能够给予合作方全方位的支持、配合，实现对合作方的深度服务。销售执行我司