湖州市新华上府项目市场推广策略提案

湖州市新华上府项目市场推广策略提案1FDCSKYCNIDEA新华上府市场推广方略提案杭州和雅广告策划杭州广告界新引擎提案总纲引子为什么一定要先造房子，再找人卖为什么不先找对人，再造房子造一座房子，配得上他们的生活品位的市场分析2006年湖州房产市场总结一、房地产价格走势特征2006年，湖州市房屋销售价格与上年相比上涨35，涨幅比上年回落73个百分点，为近几年来最低。其中商品房销售价格上涨35，二手房销售价格上涨36。土地交易价格上涨95，房屋租赁价格上涨11，物业管理价格与上年持平。一）房屋销售价格涨幅有所回落1、商品房销售价格同比上涨35，分季看房屋销售价格一、二季度涨幅基本平稳，三、四季度涨幅有所扩大。分类看住宅销售价格上涨39，非住宅销售价格上涨23。2、二手房价格同比上涨36，涨幅比上年回落7个百分点。其中二手住宅价格上涨38，二手非住宅价格上涨04。2006年湖州房产市场总结一、房地产价格走势特征二）房屋租赁价格小幅上涨，涨幅低于房屋销售价格2006年，在普通住宅租赁价格上涨的带动下，房屋租赁价格也小幅上涨。与上年相比，房屋租赁价格上涨11，涨幅低于同期房屋销售价格24个百分点。分季看，房屋租赁价格分别为上涨13、12、11和08，涨幅较为平稳。分类看，除普通住宅租赁价格上涨38外，其他均与上年持平。三）土地交易价格持续上涨，涨幅有所回落2006年湖州市土地交易价格同比上涨95，但涨幅比上年回落了32个百分点，其中居住用地交易价格上涨98，商业、旅游、娱乐用地交易价格上涨19。分季情况看除三季度没土地拍卖外，其他三个季度分别上涨106、120和155。2006年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素一）市场需求的稳定增长推动着房地产价格的上升1、2006年，市区城镇居民人均可支配收入为17758元，同比增长119。居民可支配收入提高，消费结构发生变化，消费需求不断升级。2006年湖州市城镇居民人均购建房支出4527元，同比增长214倍。2、住房制度的市场化改革极大地促进了居民对住房的需求。城市化建设步伐加快，以拆迁旧房为主的旧城改造项目接连不断，这也是增加对房地产需求的一个重要方面。因此，房地产市场需求的增长推动着房地产开发投资增长，进而带动房地产价格的上涨。3、由于房地产兼具消费品和投资品的双重属性，一些富裕家庭看好房地产的投资性，此外房价的持续上涨刺激了购房者的信心，房地产成为一些居民投资理财的优先选择。2006年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素二）成本增加，促使房屋销售价格上涨1、日益稀缺的土地资源，土地成本逐年增加。近年来，由于固定市场配置土地资源，与日趋旺盛的房地产开发形成了反差，导致房屋用地价格的上升。2、固定资产投资的快速增长，带动建筑成本增加。近年来，由于固定资产投资快速增长等因素的影响，导致建筑材料价格上涨，此外还有构成商品房销售价格成本的房屋建筑安装工程费用、室外绿化和市政配套投入以及各项税费、银行利息等，都保持基本稳定或逐步上涨。2006年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素三）供应结构不合理，助推房价上涨。“国六条”实施细则规定凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下的住房（含经济适用房），面积所占比重必须达到开发建筑总面积的70以上。但由于2006年开盘的项目，大多是6月份以前审批或开工的，大户型所占比重仍偏高。从销售情况可以看出，中小户型住宅在很短时间内就被抢购一空，而大房型及高档住宅却出现了销售困难，造成空置面积的增加，从而形成了中小户型供应短缺与大户型、高档住宅的过剩现象并存的状态。中小户型需求的增加与供应短缺的矛盾，对房价的提升起到了一定的推动作用。2007湖州房产市场新近行情分析一、一季度房地产开发投资明显回升2007一季度，全市房地产开发投资完成2137亿元，同比增长359，增幅比去年回升了305个百分点，比去年同期回升了352个百分点。房屋施工面积为67222万平方米，同比增长318，其中住宅为51267万平方米，增长226；商品房销售面积为5369万平方米，增长384，其中住宅为4765万平方米，增长536；空置面积为7404万平方米，增长744，其中住宅为3593万平方米，增长1396。房地产开发投资明显回升的原因主要是土地购置费大幅上升和中心城区投资的大幅增长。一季度，全市房地产开发投资中的土地购置费为676亿元，同比增长532；开发区和吴兴区房地产开发投资分别完成679亿元和626亿元，同比分别增长2081和915，而三县的房地产开发投资都呈下降趋势。2007湖州房产市场新近行情分析二、2007年4月湖州房地产开发投资统计类别数据（亿元/万平米）同期增幅/降幅（）商品房施工面积67997280商品房竣工面积3562321商品房销售面积8374765商品房销售额3070874住宅销售面积7564960住宅销售额27151196商品房空置面积7346608住宅空置面积35771594小结销售额大幅上升，房产市场行情看好。从住宅空置率大幅增加这一指标，可看出这两年市场放量较大，消化不良。湖州市区楼盘特点分析1、产品层面分析本区域各楼盘物业形态以高容积率社区为主，以多层、小高层公寓为主。产品形态已成区域去化快慢的关键。户型以小、中型面积为主，主要集中在80130平米的三房类产品。区域户型供应偏中，已成定局。2、价格层面分析本区域楼盘依据地理位置和社区环境的不同，销售价格略有不同。小高层、高层公寓销售均价在44005000元/平米左右，多层公寓销售均价在43004800元/平米左右。3、客源层面分析本区域客源主要以市区公务员、事业单位骨干、企业管理人员、湖州周边城镇居民、其它部分城市年轻白领和外来投资客。目前市区企事业高级管理者是本区域高档公寓的主要购房群体。竞争板块分析竞争板块周边可类比楼盘分析1、龙庭楼盘位置位于湖州市中心城区红旗路延伸段（原石粉厂地块），东接住宅区及龙溪南路，南临湖州第一商业大道红旗路，西沿龙溪港，北倚滨河公共绿地售楼电话2682888展示中心地址龙溪路106号开发商浙江东方达多置业有限公司总建筑面积约8万平方米规划特色九幢点式高层在延承“四水归堂”的江南庭院精神中，以“聚气生财”的风水吉利，通过建筑的围合式布局，形成中庭一万多平方米的超大“院落”规划户数428户容积率/绿化率20/约47户型范围107170平方米周边配套项目附近，乐购、浙北、大润发超市、老红丰菜场等商业配套，新风小学、实验幼儿园等市一级中小名校，滨河公园、凤凰公园。配套服务停车位250余位，停车率高达60左右开盘时间2006年10月销售价格均价5000周边可类比楼盘分析2、江南华苑楼盘位置地处湖州市经济技术开发区东部，位于嘉业阳光城北面售楼电话2172111展示中心地址陵阳路199205号开发商湖州广际房地产开发有限公司总建筑面积近6万平米规划特色由七幢高层、小高层建筑围合而成，景观围合建筑的手法将建筑融合在自然环境中，提出新都市主义活性空间。规划户数数百户户型范围80140平方米周边配套既可享受凤凰开发区的成熟配套，又接近逐步成形的仁皇山新区，周边的商业服务、文教体育、医疗卫生、行政管理等功能齐备。开盘时间预计2007年7月开盘销售价格预计均价4400交房时间2008年底周边可类比楼盘分析3、城市之心楼盘位置坐落在湖州市新城市中心，北依绵延秀丽的仁皇山，南面清澈的旄儿港售楼电话2571111展示中心地址湖州苕溪东路109115号（月河小学旁）开发商总占地面积约222亩总建筑面积约18万平方米规划特色12幢7层、8层超低点式电梯公寓，以及72套水岸排屋组成了低密度生态型城市山水园林化社区容积率/绿化率12/40以上主力户型排屋215265平方米景观配套延续中国园林的精神，融合仁皇山景区得天独厚的自然优势，全面构建山水景。配套服务采用高智能化综合布线，并具有人文情景会所、游泳池、健身房、内廊式休闲步行商街等高档生活配套设施，同时实行国际化、人性化专业物业和服务。销售价格均价约38004000销售进度现仅剩余部分底楼等较差户型周边可类比楼盘分析4、星海名城楼盘位置位于龙溪河畔，北接青铜桥，南靠苕溪桥，东临劳动路售楼电话057220269566展示中心地址湖州市劳动路人民大会堂西侧开发商湖州华煜江南房地产开发有限公司总建筑面积约138万平方米规划特色合理的规划缔造了一个湖州外滩时代的到来产品规划由19幢多层、4幢高层、1幢单身公寓和1幢写字楼组成。周边配套地处湖州老城区繁华带，与凤凰时代广场、天润发超市隔河相望开盘时间2003年销售价格现二手房均价在50005500周边可类比楼盘分析5、星汇半岛楼盘位置位于湖州开发区西南新城内，东起体育路、北至红丰路江南粮油市场，西、南两面濒临东西笤溪交汇处售楼电话2210088展示中心地址建设中，预计7月开业开发商浙江汇鑫集团总占地面积652亩总建筑面积约101万平方米（一期43万平米）规划特色打造成衣食住行一应俱全的高品质“城中小城”产品规划点式小高层、高层公寓户型范围60160平方米景观配套设置33公里的16万平方米的星汇公园，作为小区的外部景观，其中含亲水平台、中心广场、滨水游步道、篮球场等各种设施。配套服务构建三大主题会所，室内恒温游泳池、室外游泳池、商业步行街、商业广场、幼儿园开盘时间预计2007年10月销售价格价格未定周边可类比楼盘分析6、升华余家漾楼盘位置位于中心城市东侧，南临湖州最大的生态公园余家漾公园，北枕毗山遗址公园售楼电话05722658588展示中心地址龙溪北路180号凤凰大厦一楼开发商湖州升华房地产开发有限公司总占地面积465亩总建筑面积40万平方规划特色湖城目前最大的原生态水景住宅小区项目，超低密度生活空间。容积率/绿化率绿地率高达44产品规划二期规划有小高层公寓主力户型85130平方米景观配套龙溪港横贯整个小区周边配套毗邻城市文教中心，汇聚了湖州师范学院、湖州职业技术学院、湖州信息工程学校、湖州广播电视大学、省重点中学湖州二中等各类高素质教育院配套服务基础设施完善，分质供水保障高品质生活开盘时间二期预计9、10月开盘销售价格二期价格未定我们的目标及面临的压力我们必须打赢三场战争产品分析产品优势项目规划建议1、建筑规划建议在建筑风格设计上，根据本项目的地形和可观瞻性强的特色，建议采用早期现代主义中的“玻璃盒子”建筑风格，注重空间的流动性，特色是轻盈、通透。建议会所靠园区中间设置，达到就近共享的目的。建议虑引进酒店式公寓、商务楼等产品，增进项目产品复合性。2、景观规划建议环境景观与建筑体要有共同语言，即风格相近。环境景观不能过于艺术园林化，要关注人与景观的互动关系。环境景观设计要注重细节，从细节中彰显出的魅力最能体现项目品质。环境景观要有VI识别系统及主题性标志。建议景观与建筑一体化设计，及景观尽早施工。项目规划建议3、户型规划建议在户型设计上，可按照“豪宅”定义，户型以130180平米的大户型为主，且引入公寓家庭厅的概念设计。建议采取组合式、菜单式户型空间设计，尤其可多规划一些150180平方米的“微型跃层，复式房”以适应中端市场的需求。建议扩大储藏室功能布局，可做成一个全封闭独立进入式的空间。在阳台设计上，除了阳台常规采光通风功能性外，加强休闲性功能，或是做内外阳台式设计。在窗台设计上，建议以外飘窗户为主，在建筑的转角位置设计转角窗，在高层单位建议设立有地台的弧型落地窗，采用大面积整体玻璃。商业项目运作建议引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。如何完善高端社区定义配套建议1、智能配套建设建议本项目除了具备现代小区常规的如周界防越报警系统、巡更系统、可视对讲等智能化系统外，引进如车库IC卡管理系统、单元入口指纹识别系统、家居智能控制系统、数字门锁控制、电梯呼叫系统等。2、教育配套建设建议在小区内设置托儿所或幼儿园等设施，具体也可与当地幼儿园机构进行联合设点办学，或邀请其担当教育顾问。3、会所配套建设建议建设好社区会所，在可行情况下，分设运动和康体休闲两大主题会所，或在小区内多设置健身运动配套场地，也可于会所内引入图书馆、健身中心、视听室、儿童娱乐会所、酒吧、咖啡吧等功能设施。如何完善高端社区定义配套建议4、生活配套建设结合项目规划有外向商街的现状，建议将社区商业配套做成分散式的购物街方式，以引进有规模、有档次的品牌店为主。5、绿地景观建设建议需在社区内规划一个集中式水景绿地，通过留出足够的集中绿地，做成大面积的中央庭园。另外，基于项目北面有水景优势，可采取引水入园，形成园内小湖泊或溪流，并在绿地广场形成喷泉。在绿地建设上，建议引进多品种花卉及高档树种，并对于植物的品种等予以详细介绍，在可行情况下，可做成迷你版“植物园”形式。新华上府能提供给客户什么利益新华上府与客户的共性在哪客户分析房子卖给谁寻找“高人”及“上上迁”族高人高水平、高收入、高智商、高干分子高级公务员、高级教师、高级医生、高级知识分子、企业高层领导中小型私营企业的老板、专业市场的私营业主经济层峰人士来自金融业、证券业、房地产业、IT业“上上迁”族二次或多次置业者他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是很少有楼盘让他们真正感到有分量。想要通过此次置业让全家人的生活升迁一个层次，体验上层生活。目标消费群的特征他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。他们大多出生于60年代，成长于80年代，有较高的文化素质、有良好的事业基础，收入高，追求高品质生活。关注城市中心的开发前景，希望感受未来城市的脉动。有中高档汽车，事业上有成就，但尚未到达金字塔的塔尖；能够较为自由的安排自己的工作时间和计划；很大程度上能按照自己的意愿去处理和调整工作和生活；有智慧、有眼光，自信、务实、理性、内敛、崇尚和尊重个人奋斗；能够接受新事物、新思想、新观念；注重家庭生活，注重生活品质和自然健康，注重细节，不刻意地独特。客户在哪客户定位目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是对上层生活的追求从未停止。市场定位最具享受性的生活区域在哪根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。新华上府位于城市核心生活圈，刚好处在第二层，即中央生活区。在这里既有市中心的繁华，又有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。定位三大发力点新华上府位居城市CBD及CLD，城市生活配套齐全，以都市为背景，以自然、休闲为主题，正是我们所提出的“中心住宅”的典型代表。项目价值重点我们在哪物业定位新华上府与城市中心保持着“不即不离”的距离，让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，新华上府是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了市中心与自然的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。新华上府的项目定位市中心15万平米上乘福地她是飘荡在市中心的新文化地产音符。新华上府，是美猴王逍遥自在的“水帘洞”，是陶渊明臆想的“桃花源”，是莫尔笔下的“乌托邦”，是柏拉图的“理想国”工作在城市，生活在市中心上乘福地，花香拂面，清流婉转，风雅别致，往来人群怡然自得，亲切和善。在城市里，散漫而精致地享受如此生活，真实拥有一个自在的福地。新华上府，胸怀自然之博大，兼得都市之繁锦，动静相宜，美不胜收。新华上府，地景艺术之精华版本，舒缓的园地建筑完美呈现。概念提炼创意原点推广概念繁华之上心享受有一个地方，那就是都市人心向往之上府。在这里，我们将近享市中心的一切繁华，同时我们将在小区注重自身商业配套建设的基础上，创造一个建于繁华之上的家，一个能全程享受到丰富的生活艺术的“家”；有一类人群，他们注重心理享受，渴望拥有别人所不能有的优越感、尊崇感。ENJOY繁华之上心享受，既是新华上府的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。新华上府的辅助利益点享受都市与自然的交集交集，是一种临界点，可以同时享受两种状态。都市与自然的交集，是给工作与生活最大的保险，都市是工作的母体，自然又是生活的全部素材。新华上府，坐落在都市自然之间，居园林自然之上，既有“隐逸”闲情，又有“入世”的豪情。来自于庭园的自然芬芳，来自于都市的繁华资讯，舒畅的视野，天籁之音完美组合成悠闲生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。广告语释义享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，本建设专案提出了最好的解决之道全年龄层ENJOY关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生ENJOY呵护从小到大，从少到老的生活享受；全面场所ENJOY体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。概念小结“繁华之上心享受”意味着心理享受，即是新华上府生活的全部新华上府，奉行居住者心之享受为最高标准。新华上府，设计之道，营造之道，唯心而动。方寸之间，以心为准，以人为本。营销推广新华上府的广告营销策略一、建立品牌战略，以鲜明的设计塑造差异化的品牌形象，通过公关、广告和促销的整合营销，结合新的开发项目的推出，传播品牌的理念；二、开发多渠道的营销网络，充分应用互联网技术与广大消费者建立互动式信息传递系统，通过社会、人员上门等方式实施广泛的调研，了解需求，收集信息，建立企业、社会团体和消费者的资料库，同时树立品牌的良好形象、迅速提高知名度和美誉度；建立直销网络方式针对目标群，直递详尽的售楼资料如单张、楼书，有条件的可进行有效的客户座谈会或新老业主嘉年华会。利益点利于扩大与目标消费者的接触面，提高目标消费者对品牌的理解度。三、完善顾客服务体系，实现服务规范化，推出一系列营销组合策略，并根据实施情况和消费者的反馈逐步调整；新华上府的广告营销策略四、建立“服务会所”，提供原有服务基础上的增值服务。五、建立人员的信息传播渠道，如开发口碑参考渠道。六、在高档俱乐部或咖啡馆、酒店、各类VIP会所等地方开辟专柜或专栏，常年摆放宣传资料和反馈表意见箱，展示楼盘照片等。七、充分利用网上营销渠道（市场调研、信息发布、网络广告、广告测试、个性化服务等）。八、不断挖掘社区文