“动感地带”校园营销策划

2008中国移动“动感地带”校园营销策划方案使用对象中国移动公司重庆分公司策划人员刘光明周卢齐艳张英雄李梦雪策划完成日期20084本策划适用时间200851200911目录前言5第一章执行概要和要领611“动感地带”品牌环境分析612品牌主题613营销目标614营销策略8141目标市场营销策略8142特色营销8第二章目前营销状况1021市场状况1022产品状况11221中国移动的产品11222中国联通的产品11223中国电信的产品12224中国铁通的产品1223竞争状况12231中国移动和中国联通的竞争12232移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争1224分销状况1325宏观环境状况13251消费群体分析13252需求状况分析14第三章目标市场细分1531地理细分1532人口细分1633心理细分1634行为细分17第四章SWOT问题分析1741优势（STRENGTHS）17411在产品理念方面17412在品牌效应方面18413在产品业务方面18414在技术方面18416在资源方面18417在信誉方面1942劣势（WEAKNESSES）19421技术上的劣势19422资费上劣势19423产品推广2043机遇（OPPORTUNITIES）20431市场需求大20432与联通的合作协议20434与时代充分接轨20435与3G紧密结合21436企业战略2144威胁（THREATS）21441国内市场21442产品业务22第五章营销目标22第六章营销策略2461品牌策略24624P策略26621产品策略26622价格策略26623渠道策略27624促销策略28第七章市场调研3171关于动感地带校园卡业务的调查问卷3172“新方式推新卡”调查报告33721本次调查的综合情况33722问卷的发放33723问卷的调查结果统计33724问卷调查结果分析34725建议35第八章行动方案3681大体时间安排36第九章财务规划3791财务假定3792费用预算37921固定成本期间费用每月每个移动高校营业点为单位37922营业期间平均每月费用（万）3793现金流量预算表和利润表389312008年现金流量预算表389322008年利润及利润分配预算表39第十章风险控制41101市场风险421011风险来源421012风险应对策略42102财务风险421021风险来源421022风险应对策略43103操作风险431031风险来源431032风险应对策略43结束语43前言同一个中国，同一个梦想五个青年，秉承日月光辉，风华正茂，书生意气，挥斥方遒。因为共同的兴趣，因为同样的目标，因为缘分聚在一起，去实现心中的梦想，去成就人生的辉煌，去挥洒市营的芳香。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此孕育而生。手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。面对着移动通信市场黄金时代的到来，面对着服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，我们应注重营销策略，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这将是我们成功突围的关键。作为新时代的大学生，我们在这里来实现自己的梦想，在这里憧憬自己的美好未来，绽放自己的热血青春。我们参与脚踏实地的社会实践，参与谨慎严密的科学研究，也参与激情勃发的市营划，用我们的聪明才智，用我们的所学所思，用我们的见闻感受，去勾勒心中的明天。天空凝视着我们,所以我们要用那强韧的脚步，迈向市营的世界。成时风光，败也坚强，站在船头搏击着风浪，拿着去尖枪刺破困难的阻挡。第一章执行概要和要领11“动感地带”品牌环境分析中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。与此同时，现在流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸显。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素。极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者。调查显示，70的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。宣传造势为“动感地带”赢得了大量的市场。同时，2008年奥运受到国外少数分裂分子的抵制，华人爱国热心受到激发，空前的团结一致，促使了广大企业界及社会各界朋友承担起奥运社会责任，此时中国移动通信集团公司成立了教育资助专项基金，作为旗下的一品牌动感地带可借此机遇将其校园品牌上升一个民族品牌。2008年“动感地带”的推广是移动的“品牌战”策略，成功捕获了一大批以学生为主“年轻时尚人士”用户，通过推广其奥运与爱国增值服务，能有效增加收入生长点。12品牌主题在“动感地带”品牌风靡校园之际，移动公司推出移动校园卡，这一手机卡业务将与时代紧密接轨，与时俱进，将其主题定义为“同一个中国、同一个梦想”。2008年的北京奥运会，是世界瞩目的体育盛事，也是中国向世界展示国家综合实力的展现。为了在2008年北京奥运会时提供优质、高效的通信服务，响应华人团结一致的心声，推广国家统一、民族和谐的品牌理念。在08奥运到来之际，“动感地带”结合奥运赛事，发扬奥运精神。13营销目标1、与时代紧密接轨，同一个中国，同一个梦想不久，奥运会即将在我国首都北京举行。动感地带不仅仅要致力于校园的推广，要深层的展现中华民族的精神一种历尽艰难，不屈不挠，走向大国崛起的精神，一种全民族不屈服，永远也打不倒的精神一种江纳百川，和平统一，再现大唐开元盛世的民族理想和精神。这不仅仅是一次重大的体育盛会，更是展示我们伟大的祖国改革开放所取得的辉煌成就的机会，同时也是让世界各国的运动健儿和各界人士了解有着悠久历史的文化古都和中华民族灿烂的文化的机会。学习奥运健儿坚忍不拔，坚持不懈的奥运精神，要有拼搏精神不服输精神，要有强烈的民族自豪感，相信自己。08年校园手机卡的发行在火炬传递时期，无论外观、推广宣传或是后期的服务均与奥运接轨。在祖国盛世之际，动感地带顺应青年一代的思想潮流。时刻关注国家与奥运的动向，推出与奥运相关的业务，并在此基础上提出“同一个中国，同一个梦想”的主题口号。2、让“动感地带”品牌继续深入人心03年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务。这一品牌很快吸引了大批在校学生的加盟，因此，在2008年，移动公司坚持不懈，推出奥运校园卡，以期使动感的牌子继续深入人心，长久占领重庆市场。如今，奥运在即，动感地带用自己品牌的力量，在国人青年中做出宣传，在营销的同时，推广爱国之心，让动感地带在校园中形成一股力量，形成共鸣，深入人心。14营销策略141目标市场营销策略1411目标市场细分重庆市位于中国的西南地区，是中国最年轻的、面积最大的直辖市，它地处长江三角洲的中心位置,有强大的经济实力和地缘领导能力,拥有中国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值；与此同时，重庆地区高校的逐年扩招在大力发展教育事业的同时，也形成了发展空间巨大的校园市场。随着手机在各大学生中的普及，以及信息流通变得越来越重要，进一步开拓校园移动通信的市场是势在必行的。“动感地带”的目标用户在15岁25岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想，具有新一代与众不同的活力。在奥运期间，爱国运动的主流人物无疑将是这群人。推出奥运与爱国相关的业务，同时应该延续过去的套餐资费。他们是属于无收入的消费者，在移动通信消费方面来说属于低端消费。1412品牌定位“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向1525岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，不仅延续了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，还进一步提供了因此我们的动感地带加入了“护跑火炬”、“与奥运同行”、“一个中国”、“奥运战况”等业务，充分调动他们加入奥运与爱国热情，与现在国家情形相结合，领先于其他品牌，在奥运领域引领青年一代。142特色营销1421现场推广会现场推广会的主要形式为拼图游戏，本次推广会将在重庆各高校校园内举办，有兴趣的同学现场即可报名参赛，可以团队参赛，也可以个人参赛。拼图内容为奥运会的相关比赛项目、福娃或者移动校园卡的设计图。采用拼图的方式进行，这是一种感性的促销方式，这样可以让结合奥运的动感地带校园卡深入客户的内心。SIM卡设计图1422充值送特色纪念卡传统的移动充值卡为一次性纸质卡，在奥运到来之际，“动感地带”的充值卡将进行全新包装改版。充值卡将该为系列的福娃图案充值卡，同时可以在充值卡上留下自己的大头贴照片，与此同时，还可以挑选背景，可以选择你喜欢的奥运明星，也可以选择奥运场地等，让奥运走进我们生活，走进校园，让奥运用户与奥运零距离接触，这种充值纪念卡，不仅非常有趣，而且具有纪念意义。1423积分活动赢企业实习机会对于办理“动感地带”业务的同学，积分到达一定数目可以赢得进面试的机会，面试通过者可以在移动公司进行企业实习或者在校兼职。1424“动感地带奥运杯”“投篮，我最炫”大赛本次比赛将首先在各高校内举办，个人参赛形式，参赛者角逐的主要项目是扣篮，考虑到客观条件的限制，本次扣篮大赛篮球架高度将较正规比赛高度降低05米，以吸引更多的同学参加。大赛评分标准为扣篮动作是否标准漂亮，谁的扣篮动作更能吸引大众评审，进球多少不影响比赛结果1425“动感地带2008奥运校园卡”促销方案征集大赛在“动感地带2008奥运校园卡”业务即将推出之际，在2008年5月到6月期间，在各大高校开展本次比赛，既可以集思广益，收集到更好促销方案的同时，还可以借此在高校中作宣传，与此同时，决赛还将与答辩的形式进行，无论是在会场布置，还是现场的互动环节，都可以让“动感地带奥运校园卡”的知名度得到很大的提升。1426“绿色奥运，自在移动”回收奥运校园卡，赠送话费由于动感地带奥运校园卡主要针对的是在校大学生，在同学们即将离开校园的时刻，大部分同学都会换卡号，为此，我们开展“绿色奥运，自在移动”回收奥运校园卡，赠送话费的活动，即动感地带奥运校园卡用户在毕业时可以将卡到当地营业厅回收，若客户在旧卡的同时，办理一张新的中国移动的卡，那么就赠送50元话费，这样的方式，既坚持了“绿色奥运”的口号，又留住了移动用户，提升了客户的忠诚度。1427“免费北京”奥运会期间，用户在北京拨号只收取市话费在奥运会召开期间，动感地带用户，在北京拨号，免收漫游费、长途费，只收取市话费。这样的促销方式可以吸引更多的客户，让客户在奥运期间享受最优质的服务。第二章目前营销状况21市场状况近十年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。信息产业部统计显示，截至去年1月底，全国手机用户超过3987亿户，手机普及率达到每百人303部。按照每月300万至500万户的增长规律，目前手机用户数已逾4亿户。同时还指出我国手机用户在未来三年继续高速增长，每年手机更新量约为2000万部左右，加上新增用户6000万，到2006年我国手机用户将达到43亿。与此同时，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网，已经成为通信领域中最活跃的力量。中国移动在2003年初终于做出了战略抉择将“动感地带”（MZONE）作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间,获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。经过几年的苦心经营，“动感地带”已经成为中国移动非常成功的产品品牌，既强化了自己的优势，也给竞争对手设置了进入的壁垒。08奥运即将来临，中国移动作为奥运会合作伙伴，这将带来一次巨大的市场机会。调查显示，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。面对着动感用户们对奥运的热情，为了吸引更多的动感用户，提升动感客户的忠诚度，中国移动即将推出动感地带奥运校园套餐。针对动感用户的消费行为和性格特征，这无疑又将引领一场动感革命。22产品状况221中国移动的产品全球通中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行以“沟通“为诉求点，体现出“全球通“作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。动感地带面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。222中国联通的产品世界风让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。如意通具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。新势力专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。新时空是基于CDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。223中国电信的产品小灵通固定电话224中国铁通的产品一号通将一个用户的多个通信终端号码捆绑在一个市话等位号码上,其他人只需要拨打该市话等位号码,“一号通”的智能网平台即可以把来话接到用户指定的电话或手机号码上。197长途电话卡197业务音质清晰,话音高保真、无延时、接通率高。同时具有全绑定、半绑定、一机绑定多卡、一卡绑定多机等多种功能。23竞争状况231中国移动和中国联通的竞争自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯一一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了CDMA经营许可证。中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。两者的实力差距将进一步缩小。232移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争自从两年前起，中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”，随后又开拓了数字网的“本地通”业务，将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉，入网费仅二三百元，月话费减半，几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而1999年电信重组，移动独立之后，便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。近年来，固定电话大力开拓“移动市话”业务，并在许多城市兴起，南到肇庆、深圳，东到余杭、杭州，西到昆明、西安，几十个城市掀起了一股移动市话的热潮，而且都大手笔地投资移动市话建设，并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾，更能刺激电话业务量的增长，提高网络的接通率，提高全网的业务量和业务收入，减小由初装费降低资本的负面影响。24分销状况作为电信运营商，中国移动在自己所属的产业链条上拥有与生俱来的话语权。这种得天独厚的优势，一路成为其整合产业链上下游的通行证。从广义上的渠道来说，中国移动作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通常是指中国移动卡类产品的销售渠道，它们包括沟通100等自控渠道，加盟店、代售点等社会渠道，这些渠道也是在街头巷尾全面开花。中国移动的渠道已经成功做到报刊厅、做到士多店、做到网吧、做到银行、甚至做到村委会。中国移动的渠道是繁荣的，这是中国移动垄断优势与企业实力最真实、最具体的体现。25宏观环境状况251消费群体分析手机普及状况。调查显示，2004年中国移动电话普及率达到257，首次超过世界平均水平。统计数据显示，到2005年9月底，移动通信用户达到376亿户，位居世界第一；移动交换机达到455亿门，使中国移动通信网成为世界移动通信第一大网。到2005年末，中国移动通信用户将超过38亿户，2007年4月末达到487亿户，2008年将达到52亿户，2010年将达到6亿户。移动网络规模和容量都成为全球第一。消费者特性。就消费者而言，除年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群在消费习惯、消费业务、消费方式等都必然存在较大的差异。从而，针对不同的目标市场用户，中国移动提供了不同的产品全球通、神州行和动感地带。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。消费者购买行为。中国移动不同的产品针对不同的目标客户,因为不同的市场细分群体具有不同的消费行为，从而，不同的产品，不同的消费群体，有不同的业务和服务，进行不同的营销策略。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，他们主要是在校大学生和企业白领。从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵。252需求状况分析随着手机普及率的快速增长,中国的手机普及率即将远远超过世界平均水平。随着社会的发展，信息时代已经来临，无论是工作，学习，还是生活，人们都必然离不开通信行业。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，成功推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。然而，如何满足不同目标人群的需求，如何才能长期保持移动的市场优势，同时，市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，诚然，对于目前的通信行业而言，市场需求状况是相当可观的，最重要的就是如何在通信行业中长期保持市场优势，如何满足不同目标人群的需求，如何吸引更多的客户资源提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，将成为成功突围的关键。253总结根据以上两个层面四个点针对市场的宏观环境分析，我们可以看到，中国手机用户范围在不断的扩大，从小学生到大学生，从高收入者到平民，从年轻化到老龄化，手机几乎成为人们生活不可缺少的一个部分。对于通信行业而言，这无疑又是一个良好的市场机会。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。可见，人们对通信行业有着必然的需求，然而，对于同样的需求，人们可以选择不同的品牌，当然，就中国目前的市场来看，中国移动无疑是中国通信行业的领头羊。然而，实行什么样的营销策略才能吸引更多的客户资源，提供什么样的服务才能提升客户的忠诚度，从而保持长期的市场优势。这将是中国移动成功的关键之所在。同时，08奥运即将来临，中国移动作为奥运会合作伙伴，这无疑将是一个巨大的市场机会，这将对中国移动提升品牌价值，吸引更多客户资源等方面产生深远的影响。同时，这对中国移动将来的海外市场的拓展更是有着不容忽视的意义。年轻消费群体，尤其是年龄在17岁23岁之间的大学生具备的潜在市场价值与独特性是培育品牌消费和品牌忠诚度的最佳目标群体，在08奥运即将来临之际，他们无时无刻不在关注着奥运，从心理特征来讲，他们更是追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，针对着这样的市场特色，中国移动即将推出动感地带奥运校园套餐，满足动感用户的需求，让他们在第一时间了解奥运、与奥运亲密接触。第三章目标市场细分31地理细分重庆市位于中国的西南地区，是中国最年轻的、面积最大的直辖市，它地处长江三角洲的中心位置,有强大的经济实力和地缘领导能力,拥有中国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值；与此同时，重庆地区高校的逐年扩招在大力发展教育事业的同时，也形成了发展空间巨大的校园市场。随着手机在各大学生中的普及，以及信息流通变得越来越重要，进一步开拓校园移动通信的市场是势在必行的。32人口细分“动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想，具有新一代与众不同的活力。“动感地带“MZONE定位在“新奇“之上，“时尚、好玩、探索“是其主要的品牌属性，“动感地带“业务不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。刚刚步入大学校园的他们，是属于无收入的消费者，在移动通信消费方面来说属于低端消费。其主要可以分为以下两种（1）这个年龄段的年轻人出生于改革开放以后，属于“新生代“，追求时尚，崇尚个性，容易接受新事物，能与现在社会上主流的时尚融为一体，3G手机推出以后，其业务更能吸引这一群体；（2）目前的低端用户有望成为将来的高端用户，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。例如在高校里面的大学生，在学生阶段可以选择动感系列，而大四毕业以后由于习惯于这一品牌，有望成为高端用户的希望就大了，譬如选择了创业卡，就是在原来低端的基础上进了一步。33心理细分（1）一般消费群刚刚进入移动消费的那一消费群体的认牌率很低，对移动通信业务不太了解，基本在终端市场中。促销人员向他推荐产品及体验式的感受，或者多设营销点以活动性的形式就能使他临时性决定选择何种品牌和选择何种业务；（2）特殊消费群体对移动通信业务已经相当了解的，或者是同种品牌的老顾客，他们凡事都会讲究实惠，主观支配的能力也比较强，不会太容易受促销员的左右，而且有较少的一部分有顽固的指定购买习惯。这样，主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受来左右他的主要是品牌新业务、相比以前的更大优惠。34行为细分由于校园内有同一行业对市场进行竞争，以及大学生群体基本上都属于低端消费，容易受另一个品牌的促销影响，而进行产品的更换，所以尽管这一群体的产品使用率比较高，但对产品的忠诚程度是不足的。例举如下（一）校园移动通信市场上，“小灵通“的半路杀入，并获得成功，说明低价语音这一块仍有很大的市场。于是，在校大学生就会根据自身的需要而作另外的选择，对产品的忠诚程度不高就直接导致失去一部分用户。而“动感地带“校园卡主要着眼于短信市场，并希望锁住客户，以期未来的语音市场。而经过深入的分析其实年轻人并非没有语音需求，只是很多用户没有太多收入，特别是大学生。所以，动感系列要争夺这一市场就必须用低收费标准锁住用户。为此“动感地带“针对这一目标客户群专门推出的“动感密语“等一系列低收费标准的语音消费。但是包月服务仍是其主要盈利手段，语音消费这一块在吸引和锁定用户方面的作用依然是举足轻重的；（二）“动感地带“推出的“动感消息“、“动感密语“、“动感乐园“、“动感位置“、“娱乐休闲“等五项内置服务显然是符合广大青少年性格和生活年代缔造的时尚追求的，但由于其不菲的价格，并没有多大的市场。于此同时，联通“UP新势力”带着具有速度优势的“空中下载”技术推出，拨动年轻一族的需求神经，左右消费者的选择就变得更加可能了。第四章SWOT问题分析41优势（STRENGTHS）411在产品理念方面05年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。这一品牌很快深入人心，长久占领重庆市场。如今，奥运在即，动感地带用自己品牌的力量，在国人青年中做出宣传，在营销的同时，推广爱国之心，让动感地带在校园形成一股力量412在品牌效应方面2003年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。动感的牌子已经深入人心，长久占领重庆市场。413在产品业务方面“动感地带”校园卡的使用在重庆地区的大学生中非常普及，六成以上的在校大学生都在使用动感系列的校园卡。动感地带2008年校园卡业务内容要经济实惠，适合大学生群体的消费水平。新增的彩铃业务及无线音乐俱乐部高级会员功能，能够充分适应大学生群体对时尚的追求。动感地带2008年的业务具有选择性。短信套餐底限为200条、300条等，同时具有动感系列的拇指王、甜言蜜语包等业务，能够适应广大学生们对短信数目的需求。414在技术方面移动通信的技术优势是其他通信方式不可比拟的。相对于固定通信，移动通信除具有使用方便灵活、面向个人市场、潜力巨大等优势外，在技术发展、网络演进、业务种类、网络建设和运行成本、业务收入等方面也具有很多优势，移动网与固定网的位置已发生历史性的颠倒，由“移动网为固定网的补充”变为“固定网为移动网的补充”。416在资源方面主要包括经营牌照、频率、号码等。在完全的市场竞争环境下，这些资源对运营商来说至关重要，不拥有牌照就根本没有资格经营，而频率资源对移动通信运营商来说就如同房地产开发商的土地资源一样宝贵。目前中国移动拥有GSM900和DCS1800在全国运营的两张牌照，还有29MHZ（少部分地区34MHZ）频率资源。由此可知中国移动在牌照方面的资源优势非常明显。强大的资源优势使得移动新业务的推广显得游刃有余。417在信誉方面中国移动是国内市场最早也是规模最大的移动运营商，公司强大的资金和技术后盾、完整的价值链市场、成熟的客户服务制度为移动新业务的开展创造了良好的条件。公司与客户间良好的信任关系为移动电子商务信用制度的建立提供了先天条件。42劣势（WEAKNESSES）421技术上的劣势（1）网速较慢。现在的WAP手机一般传输速度为96KBPS，比起普通PC上网几十到几百KBPS的速度来说是很慢。（2）信息难以存储。从当前的技术看，移动终端的存储能力只能达到几M，与PC的几十G相比差4个数量级。信息存储困难使商家不能指望在客户端运行复杂的算法软件，也不能指望把客户数据库建在客户端。422资费上劣势手机上网的费用偏高，尽管GPRS手机按流量计费相应减少了费用，但与固定网相比仍然偏高。服务的“广度”和“深度”。在电信服务中，“广度”表现为用户基础的增加，而“深度”则表现为服务内容的增加，电信运营商的总体收入则可表现为这两个纬度综合作用的结果。移动推出“动感地带”，期望加深服务的“深度”，但业内观察者和某些最终用户则认为此举最多不过能通过降低准入门槛吸引一些低ARPU值的低端用户，从而增加用户基数的广度而已，在短期之内难以创造真正有深度的高增值服务，为利润带来新的增长点。423产品推广在校大学生已经是动感2的用户，尽管动感地带2008年校园卡创新性地与奥运会相结合，但是未必能吸引大量的老用户改变业务。它的时尚奥运彩铃等业务未必能吸引在校大学生的认可及欢迎。43机遇（OPPORTUNITIES）431市场需求大根据信息产业部的统计资料，2006年，移动用户数已达到461亿户，成为全球最大的移动通信市场。中国移动在通信市场居于市场领导者的地位对于重庆地区同样符合。动感地带目前主要面向的是重庆地区的在校大学生以及08年即将走入重庆高校的新生，存在很大的市场空间。在新学期开始之际，非重庆本地的学生的手机卡将换为重庆本地卡。移动公司主打的动感地带校园卡业务，在08级新生中具有广泛的市场空间。432与联通的合作协议不久前，中国联通重庆分公司、中国移动重庆公司在重庆通信管理局的见证下，签署了资源合作框架协议，明确双方将在通信网络建设与对外统一行为方面进行合作，资源共享使用，避免重复建设，进一步降低建设成本，提高网络利用率，并以此寻求更广泛的行业协作，规范通信行业建设秩序。此举既节省了网络建设成本费用、避免了重复建设，又提高了网络资源利用率，达到了双赢目的。434与时代充分接轨2008年，第29届奥运会将在中国举办，此次盛会对于中国经济的发展具有非凡意义，当然，作为奥运会的合作伙伴，移动公司也将获得更加广泛的市场空间。“动感地带”充分与奥运接轨，从推广会到外观设计再到后期服务，均考虑到与奥运精神的结合，能够吸引大批客户加入动感新行列。奥运是企业提升品牌价值的绝佳时机。移动可以通过奥运营销进一步加深和消费者之间的关系，通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心，且有不易模仿的特性。同时，奥运带来了巨大的潜在的市场需求。旅游人群、本土奥运官员、选手以及观众带来惊人的通话需求，大量的短信、彩信和其它数据业务需求。此外，准确及时的资讯、多媒体数字业务、个性化的定制服务等也是必不可少的。435与3G紧密结合另一个方面，3G将在北京奥运会上派上大用场。2008年的北京奥运会，是世界瞩目的体育盛事，也是中国向世界展示国家综合实力、当然包括通信能力的一件大事。为了在2008年北京奥运会时提供优质、高效的通信服务，3G将发挥重要作用。与传统移动通信不同，3G的关键业务并不是语音通信，而在于数据业务，这意味着运营商如果想在3G市场中取得优势，除了网络质量外，在业务服务上必须抢占先机。动感地带与3G充分结合，冲击国内市场。436企业战略奥林匹克运动会第一次与中国电信运营商成为合作伙伴，无疑是一个标志性的事件，是中移动在“电信强企”上走出的重要一步。中移动作为中国通信行业的领导者，“持续为社会、为企业创造更大价值“争创世界一流的电信企业”“移动通信专家”其强势的品牌形象与奥运“更高，更快，更强”口号十分符合。44威胁（THREATS）目前，国内的通讯行业竞争十分激烈，具体表现在以下两点441国内市场目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断，但随着政府3G牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商会进入移动通信市场，中国移动和中国联通会尽力守住已有的市场，中国电信和中国网通等新进入者会极力拼抢来获得市场，竞争将会更加激烈。另外，通信服务业的三家公司（包括小灵通），平均主营业务收入增长495，净利润增长193，取得了比较好的增长。但是同样利润增长远低于收入的增长，其中起决定性作用的超级大盘股中国联通的业绩情况良好。一方面两大移动运营商之间价格战愈演愈烈，另一方面小灵通依靠其价格优势，分流走大批低端客户。在此背景下，动感用户的增长速度自然会受到一定影响。442产品业务中国移动推出了真正的客户品牌“动感地带”，已经吸引了大量的时尚年轻人，“动感地带”品牌的出现，预示着中国移动的品牌战略将以客户为导向，树立自己重视客户需求的良好形象，同时，他也将成为未来高端客户的孵化器。而对于联通公司，更加需要树立自己重视客户需求的良好形象而且需要大量的未来是高端的客户，在这种背景下联通推出了预付费品牌“如意133”，这一品牌是根据客户的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力来专门设计的。因此，对于动感市场也具有很大的冲击力。第五章营销目标动感地带MZONE针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”MZONE品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。根据这一年轻客户群使用手机的特点，而为其量身定做服务和收费。这是国内的电信运营商首次针对某个特定群体（小众）而推出的产品，经过几年的苦心经营，已经成为中国移动非常成功的产品品牌，既强化了自己的优势，也给竞争对手设置了进入的壁垒。在国内电信业，动感地带的成功几乎是一个传奇，从2003年上市到年底客户数突破千万大关；2004年客户数激增至3500万，平均每3秒产生一个新客户。调查结果显示，在1525岁用户群体中，动感地带的品牌知名度和美誉度分别达到80和73。现阶段，中国移动公司在大学生市场上已经拥有较大份额。因此，他的主要营销目标特点应该以守为主，兼吸收非移动客户市场。守住移动老客户，尽量使他们更换现在的业务，同时，争取非移动学生群，进一步扩大市场份额。通过调查得知，以重庆邮电大学为例，除大四外，人数为11631人，使用移动的同学占86，使用动感地带的有77。重庆有38所专科以上的高等院校，都除去大四学生外，平均人数为15000人。根据财务报表，按季度分，因为从三月开学时推出新卡，第一季度主要是三月份的情况，增加的学生主要是没有手机的，还有因为我们的大力宣传实行的诱惑措施也会是部分移动老客户更换业务，换为“888卡”，部分联通使用者可能也会转换为“888卡”。会增665的学生，实现经营收入150万元，利润10950。第二季度由于各种原因，估计会有2635的新增人数，因此实现经营收入达82875万元，比第一季度增加67875万元，利润为70525万元。第三季度由于奥运会的举行，同时大一新生的加入，再加移动公司的大力宣传和各种诱人措施，估计会增加4261，实现经营收入228152万元，利润为214102万元。第四季度会随奥运会的结束而使增加的人数减少，不过移动提供的其他服务依然会吸引部分同学，估计会增加1149，经营收入也会减少为177957万元，利润减为165457。如下图所示05001000150020002500123456单位万元经营收入利润05001000150020002500第一季度第二季度第三季度第四季度利润第六章营销策略61品牌策略品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，解释了品牌间差异的实质。而“动感地带”的推广就是移动的“品牌战”策略。611品牌名称动感地带“MZONE”612品牌定位“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向1525岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。613品牌体验互动，再互动614品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是时尚、好玩、探索，补充描述是创新、个性、归属感。615品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。616品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点新新人类的族群归属感。617品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是年龄在15岁25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。618品牌形象定位另类追求时尚、追求新奇，不甘平庸、追求个性化的自我感觉；除此之外，融入08年新特色，以体育明星塑造力量、阳光的形象。619品牌广告词科教奥运，自在移动我的地盘，我做主624P策略随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强，营销的4P策略（产品、价格、渠道、促销）也逐渐受到重视。与此同时，“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术，也是促使长久立于不败之地的关键之所在。621产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从产品的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。“动感地带”的产品组合。“动感地带”分“学生套餐”，“娱乐套餐”和“时尚办公套餐”，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如“学生套餐”主要是面对在校大学生的消费群体，而“时尚办公套餐”则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如“动感地带”学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。“动感地带”的产品差别化策略，2008年大力推广与奥运结合的相关业务。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张UNIQUESELLINGPOINT），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。“动感地带”有着明确消费者选择，因此，“动感地带”在差别化上是相当做的出色的，这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。622价格策略从市场营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格适当的成本成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。“动感地带”品牌作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。比如“动感地带”的消费群体就主要集中在短信上，“动感地带”针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上，目前更是结合奥运推出新型校园卡业务，无疑对于进一步巩固其市场地位有着非凡意义。另外需要强调的是，在“动感地带”的营销中，将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的，但是“动感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象，需要的就是传媒的力量，正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地带”的成本，消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌，接受移动奥运校园卡这一时尚业务。623渠道策略市场营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上。为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。624促销策略6241SIM卡独特的外观设计产品包装关系到产品的视觉效果，在包装设计方案方面，再考虑成本的同时，更要体现出“动感地带”校园卡的纪念价值。SIM设计图案如图为2008年移动校园卡的外观设计，卡的正面为“动感地带”与奥运会会徽的结合形式，具有纪念意义。对于爱好体育运动的消费者来说，这种独特的造型无疑会吸引更多人的关注。6242广告策略企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。户外宣传这是一种被普遍运用的形式，也是绝大多数产品用的宣传方法，但是2008年动感地带校园卡的面向对象是在校大学生，所以户外的主体就落在校园里面，例如临时搭建售卡点，挂横幅，在校园迎新工作的一切标语上印上校园卡的标志。流动的车体广告也是户外广告的一种。对于校区比较多的高校，沟通不同校区的公交车也可以作为宣传的一种途径。穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。印刷品广告高校开学之时，学校要向新生发放学生守则、新生指南、以及一系列纸质资料的。这时，可以利用与学校合作的方法为其作宣传，扩大知名度，让它的每一业务深入人心。报刊广告中国移动有专为“动感地带”印制的宣传刊物动感地带，该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。发行渠道主要包括中国移动营业厅免费赠送；中国移动用户数据库免费直投；“动感地带”促销活动发送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅等）。现场推广会拼图游戏现场推广会的主要形式为拼图游戏，本次推广会将在重庆各高校校园内举办，有兴趣的同学现场即可报名参赛，可以团队参赛，也可以个人参赛。拼图内容为奥运会的相关比赛项目、福娃或者移动校园卡的设计图。这是一种感性的宣传方式，让动感地带深入人们的内心