某地区马术俱乐部建设项目可行性研究报告

目录前言1第一章总论2一、项目概况2二、项目主办单位概况2三、项目背景3四、可行性研究报告编制的依据及范围6五、项目建设的意义和必要性7六、项目主要技术经济指标汇总9第二章项目建设SWOT分析10一、优势分析10二、劣势分析12三、机遇分析12四、威胁分析13五、SWOT分析矩阵14第三章市场分析与预测15一、旅游市场环境分析15二、市场定位与预测16三、客源市场预测20四、市场营销计划23第四章项目建设选址及建设条件论证29一、地理位置29二、建设地区概况30三、工程建设条件31第五章项目建设方案34一、建设原则34二、建设目标34三、项目功能分区与布局35四、项目建设详细方案37第六章基础工程建设方案48一、遵循的基本原则48二、供水、排水、消防48三、供电、照明及防雷51四、通讯与信息52五、安全、卫生防疫措施53六、项目的节能措施53七、节水措施54第七章生态环境保护与建设规划55一、生态与自然环境保护规划55二、生态旅游与人文环境保护规划57三、旅游景区绿化规划58四、景区环境容量规划60第八章项目实施进度计划61一、项目实施管理计划61二、项目实施进度计划61第九章经营管理机构及定员65一、组织机构65二、劳动定员编制66第十章投资估算与资金筹措68一、投资估算68二、投资计划与资金筹措74第十一章财务分析75一、编制说明75二、遵循的有关法规75三、财务分析75四、评价分析82第十二章招投标83一、项目招标管理83二、招投标的程序84第十三章效益分析86一、社会效益分析86二、经济效益分析87三、生态效益评价87第十四章开发风险与对策89一、市场风险分析89二、政策风险89三、环境风险89四、开发运作风险90五、经营风险90第十五章结论与建议91第一章总论一、项目概况（一）项目名称鄂尔多斯天骄马术俱乐部建设项目（二）项目地点内蒙古自治区鄂尔多斯市康巴什新区（三）项目主办单位项目主办单位内蒙古鄂尔多斯房地产开发有限公司法人代表项目合作单位股份有限公司（四）项目总况项目总投资额为9858万元人民币，项目占地总面积约666公顷（约1000亩），整个项目建设三年完成。（五）项目目标突显康巴什新区的地方文化，建设成为以马文化为核心，融地域多样性文化体验旅游为主的，集民俗风情、竞技娱乐、旅游接待、休闲度假为一体的特色的旅游区。（六）项目主题神秘传奇、自然风尚的马文化体验区二、项目主办单位概况（一）主办单位内蒙古鄂尔多斯房地产开发有限公司为内蒙古集团新成立子公司，于2005年成立。集团成立于1998年，时为内蒙古电子技术服务有限公司（中外合资企业），注册资金为1000万元人民币，分别在包头昆区三八路和白云路建设了大型仓储中心和集办公、餐饮、宾馆于一体的综合楼。2000年，内蒙古电子技术服务有限公司与包钢（集团）公司共同出资1000万元组建了自治区最大一家IT企业内蒙古新联信息产业公司，现有职工300余人。2002年公司投巨资6000万元采取兼并、重组、新建等形式，相继组建了三家全资矿业子公司。截至目前，公司所属子公司，年产规模已达40万吨，2004年已成为包钢内蒙古地区铁精矿第二大供应商，并被评为全市20家纳税先进企业称号。2004年，集团在鄂尔多斯市达拉特旗解放滩镇承包了4000亩土地，开展马的培育与饲养，成为项目的育马基地，并准备着手开发高科技农业生态项目。（二）合作单位股份有限公司，于1975年成立，时以贸易公司形态出口成衣、鞋类至欧美市场。为直接进入美国市场，1985年于纽约成立阿道夫ADOLFO时装公司。1986年为进一步掌握货源，于台北县设制衣厂，员工300人，月产休闲服装30万件。1989年于越南胡志明市成立制衣厂，员工600人，月产时装15万件。1992年于上海成立胜强房产公司，从事上海房地产建设、管理，以及成衣订单之发放工作，目前拥有虹景花俱乐部、天虹大楼、百科俱乐部大楼等高档楼盘。1999年于上海松江成立胜强影视基地，提供港台欧美影视拍摄制作场地。公司业务及详细情况见（HTTP/WWWWINNERGPCOM）。三、项目背景（一）产业基础背景在自治区经济建设与社会发展“十五”规划中，旅游业被确定为带动经济增长和调整产业结构、扩大就业的战略选择。内蒙古加大建设民族文化大区，给鄂尔多斯旅游发展创造了良好的发展背景，为鄂尔多斯把成吉思汗文化、鄂尔多斯蒙族文化打造成世界级旅游品牌提供了新的发展机遇。鄂尔多斯市委、市政府也将旅游业发展置于空前重要的地位，进一步明确了旅游业在带动国民经济发展的重要地位，提出了“大旅游、大文化、大运输”的全新发展思路。2004年，全市接待国内游客225万人次，实现旅游总收入96亿元；2005年前10个月，鄂尔多斯市旅游业快速健康发展。全市接待旅游者首次突破300万人次，超额完成了年初下达的年接待旅游者280万人次的任务；旅游总收入达到12亿元，其中创汇460万美元，旅游总收入同比增长445，提前两个月完成了年初下达的任务。鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在的鄂尔多斯市康巴什新区（原名青春山经济技术开发区）是2000年12月经自治区人民政府批准设立的自治区级开发区，位于鄂尔多斯市东胜区哈巴格希乡境内。新区规划建设面积3155平方公里，控制面积为155平方公里。鄂尔多斯天骄马术俱乐部位于鄂尔多斯新规划区域康巴什新区北部，在新区建设的3155平方公里以外、控制面积155平方公里以内，位于环城公路以北，在新区大规划中，天骄马术俱乐部所在地块列为新城区的旅游景观用地。康巴什新区北部为青春山，东南西三面被东西乌兰木沦河环绕，地势平坦，交通便利，210国道高速公路和109国道一级公路在开发区东侧交汇，正在争取建设的薛（家湾）石（嘴山）铁路从开发区南侧通过，距包神铁路13公里、东胜城区20公里、阿镇3公里、成陵25公里、神东矿区55公里、拟建的鄂尔多斯飞机场15公里；区域内设有工业区，高新技术产业园区，生活区，行政、商业、金融、文化综合服务区等。新区规划建设三大公园、两大广场，即青春山森林公园、体育公园、滨水公园和市政广场、文化广场。规划以乌兰木沦水库引水入城，水系结合绿化构成了优美秀丽的开敞空间。规划鄂尔多斯景观大道80米宽，其他13条干道均为4060米宽。将所有管线布局在道路两侧，全部下地，一次到位，并为远期发展预留有余量和空间。规划绿地占建设用地的358，人均绿地面积559平方米。整个新区环抱在青山丽水之中，拥立在丛林绿地之间，容积率、建筑密度和人均道路、绿地、居住、公共设施等各项指标均优于国家建设标准，最终将建成一座具有良好的生态环境和自然景观，形成山、水、城一体特色，具备舒适高效的基础设施，建设与自然融合的、生态型、园林式的现代化新城。新区基础设施建设工程在2004年4月下旬全面开工建设，现已基本完成市政工程，其中，市党政综合办公大楼建设工程也已完成。经过开发建设，康巴什新区将形成鄂尔多斯市未来的政治、经济、文化中心，与东胜、伊旗组合构成较大城市，成为国家中西部较为发达的地区之一。新区有富足的电力资源、优良的通讯条件和丰富的洁净能源。新区南有神华矿区发电厂，北有蒙达电厂，完全可以满足区内生活和生产用电；呼西一级光缆干线通过境内，数字通信网络覆盖全区，通讯非常方便；长（庆）呼（和浩特）天然气管输工程途经新区，可为新区提供充足的天然气能源。（二）文化背景“马文化”是以反映人马关系为内容的文化，是人类文化的分支，它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。我国是世界上养马历史最悠久的国家之一，也是马文化比较发达的国家之一。早在5000多年前已用马驾车，殷代即开始设立马政，是世界上最早的马政雏型。我国北方的草原民族大约在原始社会时期，就已经把马驯养成了家畜。在汉民族历史发源地的黄土地带，大约在五千年前马匹也成为六畜之一。在我国奴隶社会，我们的祖先在马的驯养方面就以最先进的姿态出现在世界养马民族之林。在人类漫长的历史长河中，蒙古民族“逐水草迁徒，母城郭常处耕田之业”马是他们赖以生存的重要牲畜，“畜养马群为鞑靼种族经济之要源”，“蒙古人失马者有何能为”。蒙古族民间文化中保存有大量关于马的内容等，表明马文化已成为蒙古文化的一个重要组成部分。世世代代在草原上过游牧生活的蒙古人民日常生活中的风俗习惯、生活用具等均反映了马背生活。久而久之马文化变成民族文化。比如，游牧生活所需要的蒙古袍、蒙古靴子等民族服装；马鞍、套马杆等马具就是典型的马背文化之组成部分。草原游牧民族的生活当中马是不可缺少的交通工具，有了马才能够了解辽阔的大草原的内涵，才能够挑选出下一次游牧的理想草场；有了马在无边无际的大草原上分散居住的游牧民才能得以相互来往和交流。马是古时战争的主要工具，在整个蒙古社会向前发展的历程中，马成为蒙古人的象征。12世纪，漠北草原部落战争风起云涌时期，马的多寡壮弱有决定性作用，在一定条件下，马就是胜利者的象征13世纪，成吉思汗称雄时代，在没有现代交通条件下，百万铁骑则成为征服者的象征。据载“凡出师人有数马，日轮一骑乘之，故马不困弊。”可见，马在战争中的作用。当代，蒙古国国徽，画有蒙古人骑着骏马向初升的太阳奔驰的图案。在这里，马又成为吉祥如意、光明幸福的象征。好多蒙古地区，都雕塑一匹高大的骏马，作为蒙古地区的标志与代表。据历史考证，鄂尔多斯地区曾是成吉思汗征战时放养军马的地方，也是元朝皇室驯养御马的马场，可见当时这里草丰水美。在古代欧亚大陆的经济文化交流方面，游牧民族也发挥了举足轻重的作用。著名的中西商路丝绸之路的出现，与北方游牧民族的历史有着密切的关系。历史发展到今天，马已经结束了它作为战争工具的使命，但马争强不息的精神在现代文明社会中有了更好的体现，如马术运动。马术运动项目繁多，技艺惊险，紧张激烈，速度赛马、走马、马上技巧、马上斩劈、乘马射箭、乘马超越障碍、马球、训马等项目，统称为马术运动。鄂尔多斯天骄马术俱乐部正是在历史与现代文明的交织中，以鄂尔多斯马文化为背景，倡导一种全新的现代休闲生活方式。四、可行性研究报告编制的依据及范围（一）编制依据1、鄂尔多斯房地产开发有限公司委托项目合同书。2、集团为该项目可行性研究提供的背景资料和财务数据资料，主要包括鄂尔多斯市东胜区康巴什新区控制性详细规划（2004年）；鄂尔多斯城市总体规划（20042020年）；鄂尔多斯市城镇建设规划（包括图件资料）；鄂尔多斯市旅游发展总体规划（20042020年）；鄂尔多斯市政府工作报告（2005年）；鄂尔多斯文化与城市规划建设专题研究综合报告；内蒙古自治区旅游发展总体规划；伊金霍洛旗旅游业发展总体规划20042020年）；鄂尔多斯宏观调研报告（2005年）；鄂尔多斯市的植被、林地、绿化等现状统计资料；伊克昭盟志；鄂尔多斯统计年鉴（20022004年）。3、其他现场调研资料。（二）编制范围本报告编写范围为鄂尔多斯天骄马术俱乐部所需用地红线范围，项目占地面积约666公顷（1000亩）。鄂尔多斯天骄马术俱乐部项目的主体工程以及区内道路交通、供电、供暖、供水、排水、消防、通讯、污水处理、停车场等配套工程方案及投资，未包括项目外的综合开发方面的建设投资。本研究报告未包括鄂尔多斯房地产开发有限公司位于鄂尔多斯市达拉特旗解放滩镇所拥有的四千亩育马基地和生态农业项目投资。五、项目建设的意义和必要性（一）传承与弘扬鄂尔多斯地方文化古老神奇的鄂尔多斯，历史悠久，文化灿烂。这里是三万五千年前河套人的故乡，是一代天骄成吉思汗的长眠之地。成吉思汗陵、响沙湾、鄂尔多斯蒙古风情、文物古迹、温泉、湖泊和珍稀动植物构成了高原独特的自然景观和人文景观，特别是成吉思汗陵、大沙漠、鄂尔多斯蒙古族风情和万家寨黄河大峡谷构成鄂尔多斯市四大拳头旅游资源优势，为鄂尔多斯市旅游开发提供了得天独厚的资源条件。虽然拥有丰富的历史文化与生态资源，随着经济的不断发展，古老历史文化逐渐消失，相关的历史文化缺越来越濒临消失的危险。鄂尔多斯天骄马术俱乐部的开发建设，并不是一个简单的俱乐部，而是将古老的历史文化与现代高端休闲相结合，使历史文化焕发生机，成为新的时尚，并加以推广，这种开发性的保护，成为追忆、传承鄂尔多斯历史和文化的最佳方式。（二）马文化与蒙族文化的体现在内蒙古自治区“十一五”规划中，“十一五”期间，内蒙古大力发展建设六大博物馆，其中马文化博物馆列为第一，其余的还有乳文化博物馆、羊绒博物馆、草原文化博物馆等。在鄂尔多斯开发建设马文化博物馆，将与鄂尔多斯文化、草原文化、现代运动休闲文化相结合，是当今旅游产品中最热门的方向，通过对项目的建设将传承鄂尔多斯的历史、引领鄂尔多斯旅游产品的潮流、提升鄂尔多斯旅游景区的品位。（三）丰富鄂尔多斯全市整体旅游功能根据鄂尔多斯旅游发展总体规划全市旅游业的发展布局“五区两线一中心”五区成吉思汗陵旅游区（简称成陵旅游区）；二是库布齐沙漠旅游区；第三是西鄂尔多斯草原旅游区；第四，毛乌素沙地旅游区；第五为东鄂尔多斯旅游区，两线南北线包西铁路、G210；东西线G109；一个中心一市三区旅游城区建设。本项目处于“五区两线一中心”的中心位置，如何全面盘活整个鄂尔多斯旅游发展构架，中心区的启动至关重要，响沙湾到成陵旅游区之间应有一系列的项目来打造旅游线路，同时在成陵旅游区内打造一个综合的旅游区，是对成陵旅游区旅游项目的增加；作为旅游城市，要有吸引力的旅游项目，在地理位置上，康巴什新区要有旅游项目，对推动地区旅游与文化具有很重要的作用。本项目的建设将为成吉思汗旅游区提供一个较完善的旅游接待基地，成为景区系统必不可少的一部分。同时也符合旅游产品高品位的要求，坐落新市区的地理优势，将使本景区为整个旅游区游客游览的“中心站”，有利于周边各个景点（区）相互配合、相互补充，共同创建世界级“旅游品牌”鄂尔多斯成吉思汗旅游区。（四）推动康巴什新区的开发建设康巴什新区规划新颖、功能齐备，具备成为市府所在地的条件，未来三年内鄂尔多斯市政格局将有较大改变，以政府为核心的各局办委将全部迁入康巴什新区。鄂尔多斯天骄马术俱乐部的开发建设，推动了康巴什新区的整体建设，为整个新区的建设营造良好的环境氛围。项目建成开业后，旅游所带动的人流、物流和信息流为整个新区注入活力，为下一步新区的顺利搬迁入住提供良好的环境。同时，鄂尔多斯市提出到2007年创建中国优秀旅游城市的目标，新城区的开发不但要提升整体的管理辐射功能，还应提升旅游城市的文化、旅游产业功能，成为整个鄂尔多斯的旅游网络中心。在新城区的规划建设过程中，很难掌控和延续一个地方特有的历史遗存和建筑风貌，这就要求在新城的建设中注重城市的文化品位，讲求新的城市建筑风格，鄂尔多斯天骄马术俱乐部以马文化为主脉络，弘扬与传承鄂尔多斯地方文化，从建筑风格上体现当地特有的文化品位。（五）集团的战略选择集团从可持续发展的战略高度考虑，以建设荒漠草原区生态植被建设和培育与弘扬马文化为目的，以绿色环保生产为主业，以“公司基地旅游文化”为经营模式，注重生态建设和草原产业相结合、当前效益和长远效益相结合、国家利益和企业利益相结合，通过改善地区生态环境条件，发展旅游业和文化产业，形成新的经济增长点，实现“用产业收益回报生态建设”的“投入收益再投入”的良性循环，树立企业良好形象，获取最终的社会效益、生态效益和经济效益，并为进一步治理开发吸引内外资奠定基础，从而为康巴什新区的生态环境建设和旅游开发建设供样板和模式。（六）满足高档休闲的需求随着鄂尔多斯经济的持续快速增长，人们对旅游和休闲提出了更高更新的要求，以马文化体验和蒙古马的保护培育为主题，项目为康巴什新区的城市建设注入新的文化，项目紧临城区，给城市的发展提供了良好的文化与生态空间。项目打造的并非单纯的“牧马文化”，而是同城市文化、体育文化合流，是现代文明的一部分，体现马科学、马文化、马教育、马竞标、马表演、马信息等优势。鄂尔多斯天骄马术俱乐部近期建设成为内蒙古自治区高档的马文化中心，未来可能成为全国现代化的马术的中心，扩大马文化设施，建立文化型产业，同体育、旅游、休闲相结合，可扩大创收。六、项目主要技术经济指标汇总项目建设期3年；项目总投资额9858万元；内部收益率3666；营业收入净利率217；投资回收期61年；累计净现值34071万元。第二章项目建设SWOT分析一、优势分析（一）产业基础优势鄂尔多斯市位于内蒙古自治区“金三角”地区，高速发展的地区经济为旅游业的发展创造了有利的条件。全市主要有煤矿、天然气、化工、建材、畜牧、药材、土地、旅游八大资源。境内神木东胜煤田、准格尔煤田、达拉特电厂、万家寨水利枢纽工程四个国家重点项目相继建成投产，极大地带动了地方经济的发展。近年来，鄂尔多斯市成功地组建了鄂尔多斯企业集团、鄂尔多斯市化工企业集团、伊盟煤炭企业集团、亿利科技实业集团，从而使鄂尔多斯市工业经济步入快车道，工业发展速度和效益在自治区连续多年夺冠。鄂尔多斯市经济强势的发展，极大推动当地基础设施的建设，对旅游业的发展起到带动作用。（二）拳头产品优势在人类文明的历史进程中，没有一种动物的作用比不上马，马是人类最早驯养的动物之一。蒙古民族是马背上从远古走向文明时代的民族，蒙古族先民早在青铜器时代和早期铁器时代就有养马的文化遗迹。马，既是他们的生产资料，又是生活资料，游牧、狩猎、贸易、游艺、通讯、访友、征战、护疆都必须骑马，所以蒙古人又有“马背上的民族”之称。在漫长的历史长河中，马的兴衰一直与蒙古族的荣辱水乳交融，也造就了蒙古人心中的马的地位。蒙古族马文化既具有精神文化内容，又具有物质文化内容；既有中华文化的本质属性，又具有本民族文化的个性。作为成吉思汗时期的军马场天骄马术俱乐部，是自然生态旅游资源与人文社会旅游资源有机结合的典范，是独具特色的马文化与鄂尔多斯文化的集中的体现。这些塑造了鲜明的天骄马术俱乐部旅游形象，如丘陵、草原、沙地、马文化、鄂尔多斯文化、蒙古族民族特征等连为一体。（三）区位交通优势鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，长城、黄河环绕四周。东临自治区首府呼和浩特市，北与草原钢城包头市隔河相望，西接乌海市和宁夏回族自治区首府银川市，南与晋陕接壤。包头南宁与北京拉萨两条国道在东胜区十字交叉。包神铁路从东胜区穿过，把东胜区同呼和浩特市、包头市、乌海市、银川市、太原市、大同市、张家口市、西安市紧密地联系起来，形成优越的旅游区位。康巴什新区距东胜城区20公里，设有工业区，高新技术产业园区，生活区，行政、商业、金融、文化综合服务区等。经过开发建设，逐步形成鄂尔多斯市未来的政治、经济、文化中心，与东胜、伊旗组合成为鄂尔多斯市的主体。陆路交通109、210国道、包（头）东（胜）高速公路纵横贯穿市区，包（头）神（木）铁路、包（头）府（谷）公路沿市而过，公铁交通干道与全国公铁路网相连通。呼（市）准（格尔）铁路、大（同）准（格尔）铁路、准（格尔）东（胜煤田）铁路、东（胜）乌（海）铁路正在开工建设或扩建改造。空中航运城区距包头机场96公里，距榆林机场180公里，距呼和浩特机场260公里，距乌海机场300公里，距银川机场350公里，距规划建设的鄂尔多斯机场仅15公里。（四）周边旅游产品的联动天骄马术俱乐部周边的旅游资源大多知名度高，如成吉思汗陵、响沙湾、恩格贝旅游区，经济效益和社会效益都有突出成效。由于俱乐部是以蒙古族贵族文化、蒙古马文化的体验为主题，其与成吉思汗陵成为资源互补，到成吉思汗陵旅游的游客会有相当部分会持续到俱乐部，因此，把俱乐部纳入这样的一个旅游市场活跃的片区内，组成连带规模的优势，俱乐部的市场经营会在短时期内取得较大效益，形成市场规模效应。（五）项目开发公司优势集团及鄂尔多斯房地产开发有限公司作为本项目的投资主体，具有雄厚的资金实力、市场化运作经验、先进的经营理念、现代企业管理模式，这是本项目的实施成功根本保证。此外，集团及鄂尔多斯房地产开发有限公司位于鄂尔多斯市达拉特旗北侧、黄河南岸，占地面积达四千多亩的“育马基地与农业生态园”，能给本项目培育优良的竞技马匹和丰富的农副产品，为该项目及旅游景区可持续发展奠定基础。股份有限公司作为本项目的投资合作伙伴，具有雄厚的资金优势和项目管理优势。二、劣势分析（一）淡旺季明显，淡季时间过长由于鄂尔多斯市冬春时间长，气候寒冷而且风沙大，再加上草原旅游产品的特点，使得该项目旅游的发展受气候的影响非常大，这容易造成该项目旅游接待设施旺季不足而淡季又闲置的局面，故对该项目的影响较大。（二）植被及生态环境易受影响俱乐部所在的康巴什新区处于鄂尔多斯丘陵地貌沟壑区和梁滩地貌类型，土壤种类以栗钙土为主，大多不宜耕作，属宜牧地区，植被景观以温带干草原为主，树种单一，且植被稀少，植被及生态环境易受影响。（三）基础薄弱，专业经营管理人员缺乏由于康巴什新区是新城，基础设施还不健全，俱乐部的周边都是草原、丘陵等地，暂时没有项目在周边开发。此外，在内蒙古自治区，草原、沙地、丘陵、民俗风情等都不是谁的专利，谁都可以通过各种形式予以利用，但是正确的发展战略、经营策略却不是谁都能制定和实施的，其最终的竞争还是人才的竞争。目前，仍然缺少对旅游开发经营的专业人才，该问题能否及时解决，将直接影响到俱乐部的成败。三、机遇分析（一）城郊休闲旅游的兴起随着居民生活意识的提升，时间成本较低的城郊休闲旅游逐渐成为城市居民生活方式的主流之一。鄂尔多斯及周边城市正面临着这样的需求，目前市场上的相应产品则较少。这不仅是本地居民的需求，也是外地商务、政务客人的需求。因此，鄂尔多斯城郊游憩带将作为市场化的产物呼之欲出，这为本项目带来了显著的发展机会。（二）文化体验的机会旅游的本质就是文化的体验，旅游经济是体验经济，特色是体验的基础，而文化又是特色的前提。旅游归根结底是追求文化的综合体验，在自然资源缺乏的同时，本项目亦在挖掘文化体验产品。俱乐部推出的是蒙古族贵族文化和蒙古族马文化的体验，因此是复合文化体验的开发，既体现地方的文脉渊源，又带有现代时尚体验的文化色彩。俱乐部倡导的是一种动态的、创新的、可体验的、迎合现代旅游者需求的文化消费产品，创造“传统文化的时尚性”，率先打造的“后蒙族文化”旅游体验产品。（三）自治区重大活动对旅游的拉动2006年，自治区两个文明建设经验交流会，第三届中国内蒙古国际草原文化节，首届鄂尔多斯成吉思汗国际文化节将在鄂尔多斯召开。届时，2006年也是成吉思汗称汗八百年大祭。2007年，自治区成立60周年。这些将对鄂尔多斯天骄马术俱乐部的发展起到极大的拉动作用。四、威胁分析（一）周边同质资源激烈的竞争天骄马术俱乐部范围内所拥有的草原、丘陵、沙地、马文化、鄂尔多斯文化、蒙古族风情等旅游资源在周边地区较为丰富，基本不具有垄断性，区域内的其他已建、待建项目将对本项目未来的经营发展造成竞争，因此马术俱乐部只有经过精心设计、组合、包装和市场营销，才能成为具有一定竞争力的旅游产品。（二）本地市场与外地市场冲突的威胁本项目的开发势必将投入相当的成本，以增加市场吸引物。而在旅游的情感诉求上，内蒙古以外市场与鄂尔多斯本地市场可能存在一定的冲突。此外，旅游消费的目的有所不同，相对而言，本地游客市场是聚集人气的基础市场；而外地市场则可能是较高素质的旅游者，因此，在旅游项目的设置上，必须注重能够协调不同旅游者的不同需求，以可控制的成本创造最佳的市场局面和经济效益，而避免市场感知的交叉冲突。（三）生态环境威胁本项目所在地缺少地表水，植被尚处于培育期，除夏季外，其他时间气候条件不利，使本区域的生态环境较为脆弱。更重要的是，如果鄂尔多斯整个区域的生态及气候环境质量有所下降的话，本项目作为旅游项目将受到极大威胁。因此，在开发过程中，一方面要利用夏季气候凉爽的特点，另一方面也必须尽量规避气候环境的影响，更要减少旅游开发对自然环境造成的压力。（四）周边地理环境的影响本项目选址在康巴什新区北部环城公路以北，以二号山头为中心，南至环城公路、西至三号山头坡地、东至二号山坡地。在二号山头的西北部，地势平缓，朝南方向，阳光充足，背风，因此在规划中，该区域被设计成具有很强的私密性地带马术庄园，面向中高端市场。在与这块区域的不远处，是一片新搬迁的自然村，由于该地区地势平缓、辽阔，因此即使在设计中采取一定的防护林隔离设施，仍会对马术庄园产生一定的影响。五、SWOT分析矩阵优势S1产业基础优势2拳头产品优势3区位交通4周边旅游产品的联动5项目开发公司优势劣势W1旅游淡旺季明显，淡季时间过长2植被稀少，整体生态环境需提升3基础薄弱专业经营管理人员缺乏机会O1城郊休闲旅游的兴起2文化体验的机会3自治区重大活动对旅游的拉动战略SO1抓住鄂尔多斯市康巴什新区的搬迁，大力发展旅游的机遇，制定高起点旅游发展战略。2马文化的理念与文化体验旅游相结合，高标准、高质量，立足长远，精心整合独特鲜活的资源，不断推陈出新，打造精品。战略WO1加强政策扶持与宏观方向引导力度，充分发挥民间资本的积极性2加强景区配套规划，通过精心规划、策划，分重点、分期分批、实施，改善整体旅游环境威胁T1周边同质资源的激烈竞争2不同市场之间冲突的威胁3生态环境威胁4周边地理环境的影响战略ST1实施精品战略，强化软件设施，利用后发优势，打造参与性、互动性、体验性、娱乐性强的特色精品。2注重生态环境的保护，尽量保持或恢复原有生态文化特征。战略WT1深挖资源内涵，实施错位竞争战略。深度开发，增强产品的独特性、唯一性、排他性，培育独特竞争力。2提高软件设施，建设地方性、参与性、体验性、度假性产品体系。3主动与周边进行合作，增强区域竞战略对策内部环境外部环境合。4依托特色精品，加强区域营销力度，树立形象，突破重点市场第三章市场分析与预测一、旅游市场环境分析（一）鄂尔多斯市旅游业的宏观发展环境旅游业是一个综合带动效应较强的产业，被誉为最具活力的“朝阳产业”，它对于扩大内需、增加消费、带动相关产业发展有着极其重要的作用。鄂尔多斯地区资源丰富，经济等各项事业飞速发展，旅游业作为一个综合性强、辐射带动功能强的新兴产业，将成为鄂尔多斯第三产业建设发展的龙头产业和国民经济发展的重点发展产业。大力发展第三产业是鄂尔多斯经济结构调整和优化的战略任务之一，是发展经济、实现现代化的重要方面。（二）康巴什新区的市场环境鄂尔多斯是中国马文化的发祥地之一，也是蒙古族传统马文化保存最完整的地区。此外，内蒙古自治区政府明确提出呼、包、鄂“三市并进”的方针，鄂尔多斯市政府规划迁至康巴什新区，城市中心南移，新区规划新颖，功能齐备，具备成为市府所在地的条件，未来三年内以政府为核心的各局办委将全部迁入新区。新区不仅起着整体的管理辐射功能，还起着旅游服务中心功能，将成为整个鄂尔多斯的旅游网络中心。在康巴什新区规划的方案中，文化娱乐用地只有博物馆、图书馆、民族剧院、文化艺术活动中心和会展中心，随着该区域居民搬迁的完成，当地居民对娱乐休闲设施，尤其是与其民族文化的娱乐设施会有很大的需求。因此，康巴什新区具有发展马文化旅游的良好市场环境。（三）周边旅游产品的联动马术俱乐部周边的旅游资源大多知名度高，如成吉思汗陵、响沙湾、恩格贝旅游区，经济效益和社会效益都有突出成效。由于马术俱乐部是以蒙古族宫廷文化、蒙古马文化的体验为主题，其与成吉思汗陵成为资源互补，到成吉思汗陵旅游的游客会有相当部分持续到马术俱乐部，因此，把马术俱乐部纳入这样的一个旅游市场活跃的片区内，组成连带规模的优势，马术俱乐部的市场经营会在短时期内取得较大效益，形成市场规模效应。（四）成吉思汗旅游圈的国际影响力成吉思汗是世界历史的十大名人之一。“站在内蒙古看成吉思汗，他是民族英雄；站在中国看成吉思汗，他是中华民族的英雄；要站在世界上看，他就是盖世英雄。”。他对中国历史进程和中西文化交流产生了深远的影响，美国华盛顿邮报近期评选出人类文明史上第二个一千年（10001999年）中最重要的各类人物，第一条就是“千年来的头号风云人物是成吉思汗”，足见其世界影响力和历史份量。目前，在成吉思汗陵周边响沙湾，恩格贝、库布齐百里响沙带，万家寨黄河大峡谷等与成吉思汗陵一起形成成吉思汗旅游圈，对国内外的游客产生巨大的吸引力。（五）中国南北旅游轴线重要节点马术俱乐部所处的鄂尔多斯位置正是中国皇陵文化旅游轴线，东有十三陵，西有西夏王陵，南有黄帝陵，再加上区内的成吉思汗陵。还是中国南北文化旅游轴线的重要节点，周边有大量旅游景区、国家重点文物保护单位和意义重大、景致独特的景区，如西南有革命圣地延安；历朝古都西安秦兵马俑；东南有太原的武皇阁、太平山、佛教圣地五台山、悬空寺、大同云岗石窟；北有蒙汉和亲的昭君墓，佛文化的五塔寺、白塔和古文化大窑遗址、哈素海、美岱召以及规模不凡的五当召和风景区乌梁海。二、市场定位与预测（一）客源市场现状分析马术俱乐部位于鄂尔多斯市康巴什新区北郊，由于康巴什新区是鄂尔多斯市规划建设的新城区，旅游业还没有怎么起步，因此，对其客源市场的分析是从鄂尔多斯市的角度进行的。1、市场规模迅速扩大，增长速度快“十五”以来，鄂尔多斯市旅游业呈现多渠道投入、多元化发展势头，旅游客源市场逐步扩大。自1995年以来，国内游客、国际游客、旅游收入分别以每年26、14、44的速度增长。2、以近距离客源为主从客源结构来看，鄂尔多斯市旅游市场现状以近距离游客为主，国内客源市场占绝对优势。具体特征为以国内近、中程客源地游客为主。在自治区内，以鄂尔多斯市本地游客、自治区内的呼和浩特、包头游客为主体；在自治区外，以京津、山西、河北等地的游客为代表，东部经济发达地区客源较多，且多通过呼和浩特、包头等周边城市的旅游组织进入鄂尔多斯市；海外旅游市场中，以邻近的蒙、日、韩游客为主，港澳台游客也较多，其次是俄罗斯、美国、新加坡等国。3、客源层次多样从游客年龄构成来看，游客年龄构成以中、青年为主，在各年龄段的游客中，2544岁出游者所占比例最大，4564岁年龄段游客比例增长较快。从游客的职业来看，商务性游客比例较高，公务员、公司职员所占比重较大。从游客收入水平来看，中、高收入水平的游客比重较高；本地游客中，中、低收入水平者亦占相当比例。从游客旅游形式来看，国内客源仍以散客为主，近年团队游客比例有所上升。从旅游目的来看，鄂尔多斯的游客中商务、观光游览、休闲度假的居多，其中商务旅游的比例高出自治区平均水平。4、游客人均日消费低，旅游收入结构单一从旅游者逗留时间来看，到访鄂尔多斯的游客平均停留12天，低于全区游客平均停留时间2天，游客在鄂尔多斯市的消费以交通和餐饮为主，游客夜间多返回包头市入住，从而导致游客在鄂尔多斯的消费单一，并且弹性较小。（二）旅游市场定位1、核心市场鄂尔多斯市鄂尔多斯市是内蒙古经济金三角的一角，也是近几年内蒙古各盟、市中经济发展最快的地区，居民出游的能力和时间也都有所增加，这为本项目争取休闲、娱乐旅游市场份额提供了机会。马术俱乐部位于康巴什新区，属于城郊游憩范围，其位于成吉思汗陵、响沙湾旅游区之间，交通便利。马术俱乐部推出的是动态的、创新的、可体验的蒙古族宫廷文化、蒙古族马文化，这在鄂尔多斯市，甚至在内蒙古自治区都少见，因此马术俱乐部将成为鄂尔多斯市居民选择在本市周边旅游地的首选。包头市、呼和浩特市包头市、呼和浩特市是鄂尔多斯市重要的国内客源市场。包、呼两市是内蒙古经济金三角的另两个角。资料显示，通过铁路、公路前往鄂尔多斯市旅游的国内游客中，4454来自呼和浩特和包头市，可见两市是到访鄂尔多斯市国内游客的中转站。呼和浩特市是自治区政治、经济、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均处于全国中游水平，包头市是内蒙古重要的工业城市，人民生活总体上实现了由温饱向小康的跨越，居民的消费结构由更多的满足基本生活消费转向追求享受和发展的消费。未来的呼和浩特市、包头市仍将是鄂尔多斯市最大的区内客源市场，从而也是马术俱乐部重要的区内旅游客源市场。2、机会市场京津地区京津地区是国内旅游三大客源产出地之一，两市合计人口2387万，两市人均GDP分别排在全国的第二位和第三位。目前，京津地区游客占鄂尔多斯市国内旅游市场份额较大，北京近82，居第一位，天津居第九位，占鄂尔多斯国内旅游市场039，占鄂尔多斯外省区客源市场总额的3011。两地出游率和人均消费在全国都较高，北京人的消费观念、消费模式在一定程度上代表整个中国旅游的潮流，其特点是（1）家庭度假主流。（2）非黄金周的出游率高于黄金周，尤其暑期（78月）是出京游的高峰。（3）旅游消费增长幅度大。（4）外出游更讲究经历与体验，注重文化品位。马术俱乐部所展示的是对蒙古宫廷族文化、蒙古马文化的体验。丘陵、草原、沙地、马文化、鄂尔多斯文化、蒙古族民族特征等连为一整体，让游客在此不仅感受草原的美丽、古朴，还体验马文化、体味鄂尔多斯草原风情，这些对北京和天津市民具有巨大的吸引力。如果鄂尔多斯市通往北京、天津的交通更加快捷，旅游产品的档次得到提高，北京、天津将是马术俱乐部最具潜力的市场。陕西、山西等周边省区根据资料显示，鄂尔多斯市毗邻的陕西、山西、宁夏等周边省区是仅次于京津的鄂尔多斯区外国内旅游客源地，分别排在鄂尔多斯国内客源市场的第二位、第三位和第九位，共占鄂尔多斯市区外国内市场的355。这三省区虽然相对落后于东部发达省区，但由于毗邻鄂尔多斯市，随着西部大开发的步伐进一步加快，其社会经济会有一个快速的发展，居民的出游率也会迅速提高，加之民族文化、自然景观上的差异，以及频繁的商务往来，也会成为马术俱乐部重要潜在客源市场。此外要关注的是陕西榆林市场，陕西榆林为能源城，有“中国的科威特”之称，该市的经济增长迅速，居民的收入急速提高，其与鄂尔多斯市相距不过200公里左右。长江三角洲地区根据资料显示，目前上海、浙江、江苏三省市占鄂尔多斯市区外国内旅游市场的份额为1183。对于上海及三角洲市民来说，鄂尔多斯与该地属远距离。但随着草原生态环境、特色鲜明的蒙古族风情、舒适安全的旅游环境必将对观光团队和散客有很大的吸引力。但这需要旅游产品具有足够的吸引力。珠江三角洲地区珠江三角洲地区居民的出游率和消费层次都较高，但由于与鄂尔多斯是属于较远距离的旅游目的地，高昂的交通费用是制约鄂尔多斯市开发这一市场的最大不利因素。但这一地区本身收入水平居全国首位，随着该收入水平的进一步提高，内蒙古对外交通条件的进一步改善，空间距离与时间距离进一步缩短，制约因素将不会是主要的因素。这就需要旅游产品吸引力的提升、旅游服务上档次，在旅游市场上树立鲜明的形象。海外市场根据内蒙古旅游统计资料显示，内蒙古主要的海外客源市场是近距离的国家和地区，就常规游客来看，其顺序基本上为蒙古、日本、韩国、东南亚各国、美、英、德、意等国。蒙古国与自治区毗邻，在经济上与自治区有较大的互补性，再加上历史上的渊源关系，鄂尔多斯市对蒙古游客有较大的吸引力。日本也是重要的海外客源地，黄河、沙漠及浓郁的蒙古族风情对其颇具吸引力。（三）旅游客源市场地理细分动态定位在此，采用空间距离与产品吸引力可能产生的客流效应作为市场定位的主要准则，对马术俱乐部旅游目标市场进行动态定位如下1、专项市场没有地域界限，游客主要是一些以爱马、赏马、养马为目的的高端消费人士。马术运动的普及培训市场。2、中高端市场一级目标市场自治区内鄂尔多斯市、包头市、呼和浩特市。自治区外北京、天津；陕西、山西、宁夏等周边近距离省区的地级市。海外日本、蒙古、韩国、港澳台地区。二级目标市场自治区内除鄂、呼、包三市以外的自治区中西部其他城市。自治区外除北京、天津以外的环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区出游率高的城市。海外东南亚各国。三级目标市场国内国内其他地区海外欧洲、美洲、澳洲国家。三、客源市场预测（一）游客规模预测本项目提供的旅游项目包括马博物馆、赛马表演、中西文化马术表演（马背体操赛、牛仔马术赛、马球赛）、名马观赏、马车巡游、骑马游乐等等，因此相当一部分游客是从成吉思汗陵和响沙湾过来的，在此，预计有1025的游客会到马术俱乐部参观旅游。另外，鄂尔多斯市2005年接待游客300万左右，自1995年以来，每年以24的比例增长因2003年中国非典，2004年游客增长比例反弹较大，故2003年和2004年的增长比例未有计算，在此，预计2007年，鄂尔多斯市接待旅游人数估计达到461万，估计2007年天骄马术俱乐部将接待5万人左右。表1游客规模预测表年份较上年增长速度游客规模（万人）较上年增长万人20075200840722009401032010301332011301742012252142013202542014152942015153342016535220175372由于马术俱乐部的规模不大，客源市场仍以国内游客为主，也会有少量的海外游客。在此，将游客划分为专项市场和中高端市场二类。（二）专项市场及消费预测马术俱乐部的专项市场主要是区内以及由于时空距离的缩短，其他一些省份和国家喜欢赏马、爱马、养马的高端消费人士，俱乐部为此提供马术庄园，让他们以会员的身份参加，以马结友、以马会友。专项市场以会员制的身份为区分，预计2007年开始吸纳会员，第一年达到20人，第二年达到30人，第三年预计达到50人左右。滞留时间一般为一周以上。季节性虽然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假时间自行所决定。旅游动机喜欢赏马、爱马、养马，追求贵族享受，同时感受草原的民族风情和自然风光。消费水平以会员制的形式消费，年费人均15万/年。旅行方式以家庭、亲朋好友等方式参加。住宿要求私密性非常好，能够彻底放松，实行管家式服务。餐饮习性蒙古族风味饮食，新鲜、绿色环保食物。娱乐活动赏马、养马以及其他的高档娱乐。（三）中高端市场及消费预测区外市场主要是中远程的团队游客和散客，他们在此不仅感受马文化、感受蒙古贵族文化，还能在此留宿和享用正宗的鄂尔多斯的饮食。区内主要是呼、包等城市的团队游客和散客，以及鄂尔多斯市周边的当地居民，后者一般不在此留宿，在天骄马术俱乐部主要是参观马博物馆和参与与马有关的休闲竞技娱乐。天骄马术俱乐部对中远程的团队游客和散客来说，既起着让他们感受马文化、感受蒙古贵族文化的作用，同时又起着中转的作用。由于鄂尔多斯市自1995年以来国内游客以年均26的速度增长，保守估计，天骄马术俱乐部将从2007年开始接待游客，第一年预计将接待游客5万人次，2015年超过30万人次，到2017年将达到36万人次。滞留时间一般为1白天或2白天1夜。季节性5、10月为平季，6、7、8、9月为旺季，11月次年4月为淡季，高峰日有周末、五一、十一、那达慕大会等。旺季平均接待人数可达15002000人次/日。旅游动机以周末休闲度假、文化参与、民族风情、草原观赏为主，主要为了了解马文化、体验马文化，同时观赏草原风光、游乐竞技、风味美食等。消费水平消费一般在200元/日左右，消费高的可达500元/日。旅行方式以家庭、亲朋好友散客式旅游为主，约占65左右；团队游客也将占据较大比例。住宿要求干净、卫生、方便即可；餐饮习性蒙古族风味饮食，新鲜、绿色；娱乐活动与马有关的观赏及娱乐活动。表2天骄马术俱乐部客源市场预测专项市场中高端市场定位喜欢赏马、爱马、养马的高端消费人士；针对中层人士的马术运动普及培训。近程和中远程的团队游客和散客；学习马术运动的中层人士。市场预测专项市场以会员制的身份为区分，预计2007年开始接待游客，第一年达到20人，第二年达到30人，第三年预计达到50人左右。天骄马术俱乐部将从2007年开始接待游客，第一年预计将接待游客5万人次。2015年超过30万人次，到2017年，将达到36万人次。滞留时间一般为一周以上。一般为1白天或2白天1夜季节性虽然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假时间所决定。5、10月为平季，6、7、8、9月为旺季，11月次年4月为淡季，高峰日有周末、五一、十一、那达慕大会等。旺季平均接待人数可达15002000人次/日。旅游动机喜欢赏马、爱马、养马，追求贵族享受，同时感受草原民族风情和自然风光。以周末休闲度假、文化参与、民族风情、草原观赏为主，主要为了了解马文化、体验马文化，同时观赏草原风光、游乐竞技、风味美食等。消费水平以会员制的形式消费，一般人均15万/年。消费一般在200元/日左右，消费高的可达500元/日。消费方式以家庭、亲朋好友等方式参加。以家庭、亲朋好友散客式旅游为主，约占65左右；团队游客也将占据较大比例。消费习惯住宿要求私密性非常好，能够彻底放松，实行管家式服务。餐饮习性蒙古族风味饮食，新鲜、绿色环保食物。娱乐活动赏马、养马以及其他的高档娱乐。住宿要求干净、卫生、方便即可。餐饮习性蒙古族风味饮食，新鲜、绿色。娱乐活动与马有关的观赏及娱乐活动。四、市场营销计划（一）市场营销组合策略天骄马术俱乐部旅游市场营销组合策略将在4PS基础上，灵活运用4CS、4RS营销策略，发挥各自优势，结合旅游营销特点，充分利用旅游资源，锁定忠诚游客，吸引游离游客，引导潜在游客。1、形象策略树立形象形象设计和宣传是一个花费大量时间和财力的工程，但是良好的、独特的形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。人们在谈到某地时，首先总有一个独特印象出现在脑海中。天骄马术俱乐部不仅提供观赏，还提供动态的、创新的、可体验的，迎合现代旅游者需求的文化消费产品，创造“传统文化的时尚性”和“后蒙族文化”旅游体验产品。根据天骄马术俱乐部的产品与所体现的文化内涵，本旅游项目和产品应体现二种形象鄂尔多斯新城的亮点草原休闲旅游的经典形象宣传口号天骄俱乐部风尚休闲城2、产品策略在区域旅游开发战略上，既要顾及当地的文脉和地脉，更要充分考虑鄂尔多斯市乃至内蒙古的旅游市场特征，即民族文化风情的吸引力，以及可深入开发的市场可能性。利用鄂尔多斯市康巴什新区的城市平台，打造新的、体现蒙古族特有的、马文化的知名旅游产品。在产品上，既要考虑自身的资源优势，更要瞄准游客的需求，精心设计、组合、包装和市场营销，充分发挥每项旅游产品的作用，天骄马术俱乐部才能具有一定竞争力，获得好的口碑和美誉度，从而吸引更多的游客。3、价格策略在价格战略上要将中高端市场和专项市场区分开来。针对专项市场一方面突出的是会员制，强调贵族身份，贵族的享受；另一方面，提出部分庄园采取产权的形式进行销售，业主既可自己进行季节性度假居住，也可作为投资型项目，委托开发商进行出租经营，参与分红。开发商将提供管家服务。针对中高端市场要考虑到团队与散客的差价、旺季与淡季的差价、节假日与平日的差价。对特定游客群体，如中小学生、离退休老人等应实行优惠价。在计算好自身成本和回报的基础上，要充分考虑游客所愿意支付的成本，要了解游客满足需要与欲求愿意付出多少钱成本，而不是单向地给产品定价。实施淡旺季价格差别战略，建立灵活的价格体系来增强吸引力和缩短旅游淡季，建议制定一个完整的季节性折扣政策，建议如下3月、4月和11月，20优惠；1、2、12月，50优惠；无论什么样的政策和优惠，都是对市场作出的正向反应，其目的是通过各种手段有效延长旅游季节。成立中高端市场的会员俱乐部，此会员俱乐部与针对高端团体的会员俱乐部性质不同，游客只需缴纳很少的会费或在天骄马术俱乐部的花费超过一定数额后自然取得会员资格。会员在旅游区内消费享受一定折扣，消费积累达到一定点数后可获得免费住宿一夜，既可增加游客的回头率，又可普及蒙族文化、蒙古马文化知识，宣扬健康理念。VIP计划对于有助于天骄马术俱乐部开发建设和发展的要客，如报刊、电视记者、旅行商、政界要人等实施优惠计划，如对客人的食宿实行免费或5折等优惠政策。4、促销策略（1）广告与媒体选择围绕马文化的品牌和营销主题，委托专业的公司，站在战略的