海螺水泥江苏上海区域营销策略分析

安徽工业大学工商学院毕业设计论文任务书课题名称海螺水泥江苏上海区域营销策略研究学院工商学院专业班级市场营销1242班姓名徐磊学号121847400毕业设计（论文）的主要内容1针对论题选择海螺水泥江苏上海分公司进行调研，并做相应的分析；2收集国内外专业研究文献，了解研究成果与动态，并对文献进行翻译和综述,撰写开题报告；3在指导老师的指导下完成论文大纲的编写或细化；4海螺水泥江苏上海区域营销策略相关理论探讨；5海螺水泥江苏上海区域营销策略存在的问题分析；6对海螺水泥江苏上海区域营销策略存在问题的解决对策；7进行论文的写作与修改；8在以上过程中做好论文工作日志的记录；9完成定稿后按照规范打印装订，并准备答辩。指导教师签字日期年月日摘要“十二五”规划以来，中国加快经济结构转型和增长方式转变，宏观经济逐渐进入新常态，经济增速进入稳定增长阶段，固定资产投资增速趋缓。海螺水泥面临着来自宏观经济、行业环境、宏观政策、内部环境等多方面威胁,但同时也有许多新的机遇。希望通过本文的研究，能为海螺水泥江苏上海区域及整个集团的发展策略研究及制定提供参考。江苏上海区域是海螺水泥近几年关注的热点区域，也是海螺水泥重要的市场。本文以研究拓展江苏上海区域的营销策略为主要内容。首先对研究所涉及的营销策略理论做了总结和概括，接着对公司所处的宏观营销环境、微观营销环境进行分析，然后以SWOT研究理论为基础，根据企业面临的机遇和威胁，结合江苏上海区域自身的优劣势，提出了企业的营销战略。并且运用STP分析和经典4P营销组合理论，总结了江苏上海区域的市场细分、定位以及目标市场策略，并针对公司实际提出相应的营销组合策略及优化措施。关键词营销策略营销环境SWOT分析ABSTRACTSINCETHE12THFIVEYEARPLAN,CHINATOSPEEDUPTHETRANSFORMATIONOFECONOMICSTRUCTUREANDCHANGEOFTHEPATTERNOFECONOMICGROWTH,MACROECONOMICGRADUALLYINTOTHENEWNORMAL,ECONOMICGROWTHINTOTHESTABLEGROWTHPHASE,THEFIXEDASSETINVESTMENTGROWTHTOSLOWCONCHCEMENTISFACINGFROMTHEMACROECONOMY,INDUSTRYENVIRONMENT,MACROPOLICIES,INTERNALENVIRONMENTTHREAT,BUTITALSOHASALOTOFNEWOPPORTUNITIESHOPETHATTHROUGHTHISARTICLERESEARCH,TOCONCHCEMENTJIANGSUSHANGHAIAREAANDTHEGROUPSDEVELOPMENTSTRATEGYRESEARCHANDPROVIDETHEREFERENCETHEHOTSPOTINTHESHANGHAIAREAISCONCHCEMENTINRECENTYEARSINJIANGSUAREA,ALSOISTHEIMPORTANTMARKETCONCHCEMENTBASEDONTHERESEARCHDEVELOPMENTOFSHANGHAI,JIANGSUREGIONASTHEMAINCONTENTOFMARKETINGSTRATEGYTHEMARKETINGSTRATEGYOFRESEARCHINVOLVINGTHEORYHASMADETHESUMMARYANDTHESUMMARY,ANDTHENTOTHECOMPANYMACROMARKETINGENVIRONMENTANDMICROMARKETINGENVIRONMENTISANALYZED,ANDTHENBASEDONTHESWOTRESEARCHTHEORY,ACCORDINGTOTHEOPPORTUNITIESANDTHREATSFACINGTHEENTERPRISES,COMBINEDWITHTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFSHANGHAI,JIANGSUAREAITSELF,PUTFORWARDTHEMARKETINGSTRATEGYOFTHEENTERPRISEANDUSETHESTPANALYSISANDCLASSIC4PMARKETINGMIXTHEORY,SUMMARIZESTHESHANGHAI,JIANGSUREGIONSEGMENTATION,POSITIONINGANDTARGETMARKETSTRATEGY,ANDPUTFORWARDTHECORRESPONDINGMARKETINGMIXSTRATEGYFORTHECOMPANYANDTHEOPTIMIZATIONMEASURESKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYMARKETINGENVIRONMENTSWOTANALYSIS目录1绪论611研究背景和意义612研究思路和框架613相关理论研究综述72安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展现状821公司简介823水泥行业发展现状103海螺水泥江苏上海区域市场营销环境分析1131海螺水泥江苏上海区域宏观营销环境分析11311政治法律环境11312经济环境1232海螺水泥江苏上海区域微观营销环境分析14321企业内部环境15322顾客15323竞争者15324供应商1633海螺水泥江苏上海区域SWOT分析16333海螺水泥主要优势16334海螺水泥主要劣势17335海螺水泥面临的潜在威胁17336海螺水泥面临的发展机遇184海螺水泥江苏上海区域STP战略分析1941市场细分战略20411市场细分的概念20412海螺集团江苏上海区域市场细分2042目标市场战略20421目标市场定义20422海螺水泥江苏上海区域的目标市场选择及策略2043市场定位战略20431定位高端21432不放弃低端市场215海螺水泥江苏上海区域的营销策略组合2151产品策略21511改善公司产品结构21512改进产品包装22513加强技术研究建立良好的顾客沟通机制2252价格策略22521采取不同的定价策略22522维护价格体系2353促销策略2354渠道策略23541解决好窜货问题23542引导经销商加强对终端的掌控24543实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略246海螺水泥上海江苏区域营销策略存在的问题和对策2461促销方面2462价格方面2563渠道方面25结束语26致谢27参考文献281绪论11研究背景和意义自1997年组建以来，安徽海螺水泥股份有限公司（简称“海螺水泥”）几乎经历了我国水泥行业发展变化的全过程。海螺水泥经历了我国经济的快速发展，参与了水泥产业的快速增长过程，当前又要面对经济新常态下的稳增长与水泥产能过剩的复杂局面。因此，面临营销环境的剧烈变化，海螺水泥有着转变和调整营销战略的迫切需要。此外，海螺水泥作为我国水泥的领导者，其市场营销问题极具代表性，探讨其营销战略问题，不但对海螺水泥公司有着重大理论与现实意义，而且对于国内其他水泥企业以及相关上下游产业的健康发展也具有重要参考价值。本论文以海螺水泥江苏上海区域为研究对象，对该公司营销的宏观、微观环境进行分析，进而进行了竞争结构、目标市场选择、营销策略分析，旨在为海螺集团江苏上海区域进行科学决策提供参考依据，从而有利于海螺集团江苏上海区域获取竞争优势。12研究思路和框架第一章是前沿，包括论文的研究背景和意义、研究的内容和框架、研究理论综述等三个部分；第二章对海螺水泥公司以及海螺水泥公司江苏上海区域简单的进行介绍并概述行业发展现状。第三章指出任何企业的营销策略都不能脱离大环境，因此，对海螺集团江苏上海区域的宏观和微观环境进行分析，最后进行SWOT分析，以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。第四章在以上环境分析的基础上，运用市场细分理论和营销组合理论对海螺集团江苏上海区域的STP策略和4P营销组合策略进行分析和设计。最后对海螺集团江苏上海区域营销策略中所存在的问题提出合理化的建议。本论文的研究框架如下图所示13相关理论研究综述SWOT分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势STRENGTHS、劣势WEAKNESSES、竞争市场上的机会OPPORTUNITIES和威胁THREATS，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。S是指企业内部的优势STRENGTHS，W是指企业内部的劣势WEAKNESSES，O是指企业外部环境的机会OPPORTUNITIES，T是指企业外部环境的威胁THREATS。4P理论由杰罗姆麦卡锡（EJEROMEMCCARTHY，1960）提出，其将营销策略归结为四个基本要素产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）。麦卡锡认为企业需要从战略高度看待市场营销，进行市场细分，优选目标市场，为产品在消费者心中确定适当位置，包括现有产品再定位和潜在产品预定位。4P理论的出现使营销管理成为公司管理的一个部分，涉及到比销售更广阔营销策略研究绪论公司概况及行业发展状况外部环境分析内部环境分析SWOT分析STP策略目标市场策略市场细分策略市场定位策略海螺水泥江苏上海区域营销策略产品策略促销策略价格策略渠道策略市场营销环境分析的领域。1产品是指那些适销对路的产品。企业设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就需要企业研究如何选择最能适应目标市场需要的产品、如何根据市场需求的变化，增加或减少自己的产品种类；价格是指制定公平合理的价格。价格不但要公平合理，而且要对目标市场有吸引力。在制定价格的时候，应当考虑到目标市场中竞争状况，及其成本、折扣、结算方法等；渠道就是要确定如何把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究何时、何地由何人来向目标市场的消费者出卖商品。简而言之就是，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购；促销是指如何使消费者了解商品。企业销售人员要研究如何向目标市场提供信息，使消费者尽快了解他们能够在那些合适的地点，以合适的价格，购买到自己满意的商品。“STP”指的是市场细分SEGMENTATION、目标市场的选择TARGETING和市场定位POSITIONING，它是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德李维特教授在营销近视病一书中说道“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要NEEDS，而消费者的需要随时可能改变。”根据“STP”的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景的并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者的偏好上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。1美WALTERWATERSCHOOT（2）利用好海螺集团的其他相关水泥制造的产业资源，加强上下游产业链开发，辅助渠道建设。积极推进商品混凝土搅拌站建设，不但能拓展渠道建设，增强渠道可控性，降低渠道成本，也可以减少中间环节，便利终端客户；（3）加快推进“T型”战略，5把体现消费者便利性的渠道建设纳入到战略层面上。5“T型”战略，通过长江水路和东部海岸线共同组成水运航道，将海螺的熟料基地与华东水泥需求最旺盛的沿江、沿海市场相连接的发展战略，形成“T型”布局；在两广市场亦复制这种战略，形成华南市场的“小T型”布局。6海螺水泥上海江苏区域营销策略存在的问题和对策根据本人的多方咨询和查证，发现海螺集团上海江苏区域在营销策略方面主要存在着以下的问题，并根据这些问题提出相应的对策。61促销方面存在问题海螺水泥为了促进水泥销售，给客户采取购水泥返现金的优惠政策，促销手段过于单一。解决对策针对海螺现行的水泥促销政策，即购水泥返现金这一政策的实行，我认为有不妥之处。此举虽然在一定程度上，提高客户或代理商的积极性。但是在当前严峻的市场形势之下，我认为并不是上乘之举。个人认为还不如实行购买水泥达到一定量，就赠送一定量的水泥。此举可以有效提高市场占有率。因为海螺水泥的生产具有规模以及技术等方面的优势，生产成本最低，但是市场价格最高。其余水泥企业，在价格上紧紧咬住海螺公司，价格始终比海螺水泥低一个档次。因此，此举能够最大限度的占有市场，使得代理商或客户更多的使用海螺水泥，而非竞争对手的产品。并且能够有效的缓解海螺水泥产能过剩的问题。62价格方面存在问题公司制度过于严格，价格策略不够灵活，导致部分小水泥厂在不断挤占海螺水泥市场。在中国的水泥行业里，流传着这么一句话“世界水泥看中国，中国水泥看海螺”。确实如此，在中国水泥行业，海螺水泥作为中国乃至亚洲水泥行业的龙头企业。却也成为了中国大大小小的水泥企业的风向标。在价格方面，其他企业始终死死咬住海螺水泥的价格。海螺涨价，他们涨价；海螺降价，则他们降价，并且以始终低于海螺水泥一个档次的价格，与海螺争夺市场。这使得海螺集团生产的民用水泥PC325的销量在不断下降。并且部分水泥企业，如上峰水泥，力图扰乱海螺在江苏的水泥市场。解决对策我认为海螺水泥应该充分发挥自己的技术及成本优势，根据不同市场状况，采取灵活的定价策略。首先，应该针对重点项目工程采取撇脂定价。因为，重点项目工程诸如上海磁悬浮列车，连云港田湾核电站以及杭州湾跨海大桥等项目，需要的是高强度速凝水泥。而海螺水泥生产的PII525（低碱）水泥，技术上的优势是其他水泥生产企业所无法比拟的。加之海螺水泥隶属于安徽省国资委，是省属国企。海螺水泥又是世界上最大的单一水泥品牌供应商，并且连续数年亚洲第一，世界第二。因此这些重点项目所需的水泥几乎全部来自海螺生产，采取撇脂定价，不会影响销量并且可以攫取巨大的利润。其次，针对民用水泥，海螺应该采取渗透定价策略，以争取最大的市场份额。海螺应该发挥自己的成本优势，降低民用水泥PC325的价格，争取稳定市场，即便是其他小的水泥生产企业，以更低的价格在出售同类别的水泥，他们所获得的利润也是十分有限的。长此以往，他们的发展必将受到极大的限制。有恰当的时机，可以兼并之。63渠道方面存在问题由于之前过热的房地产产业的发展，以及伴随着国家城镇化进程的不断进行，建设新农村政策的执行等因素，使得水泥行业也得到了迅速的发展。在华中、华东以及华南，皆是海螺集团“T型发展战略”的主战场。因此，不同分公司之间销售区域会时有冲突，会造成部分海螺水泥厂产能过剩，导致浪费。解决对策我建议海螺集团根据每个公司的实际产能，以及地理位置。为每个子公司划定严格的市场范围，严禁窜货情况的发生。并且根据每个市场的情况，以及负责该市场的子公司的生产能力，尽可能杜绝子公司任意增加设备，提升产能，导致海螺集团的资源以及产能的浪费。7结束语综合分析以后，我对海螺水泥江苏上海区域现有的营销策略有了一定的了解，并且针对海螺水泥江苏上海区域营销策略中所存在的问题进行了修正和完善。论文主要是通过实习实践，把所学习的理论知识用于此次分析研究工作，提出了自己的意见和想法，但由于自己才学有限还存在很多不足之处，对于海螺水泥的营销策略理解还不够透彻，观点受到很多已有观点的影响颇深；提出营销策略的操作方法比实际应用性还需进一步探究等。完成此论文仅希望能够提升自己的理论研究水平和实践学习能力。本人即将进入海螺公司南通分公司参加实习，经过这一个月的论文学习，我对海螺水泥江苏上海区域的营销策略有了进一步的认识和了解，希望自己能在公司将来的学习和工作中加以运用，并及时进行补充和修改，成为一名优秀的营销人员。致谢本文的撰写自始至终都得到了导师吴继东的悉心指导。十分感激吴继东老师在百忙之中对论文的选题、论文框架的构建及写作等方面提出宝贵的意见和建议。吴继东老师严谨的治学态度以及勤奋的工作精神都让我受益匪浅。我将在今后的学习工作中以吴继东老师作为自己的学习导师与楷模，时刻鼓励自己勇往直前。本文是对海螺水泥江苏上海区域营销策略问题的一孔之见，对问题的阐述以及结论的论证见不得完全科学准确，在数据的收集、模型的选取论证设定等方面难免可能存在不足之处，恳请各位老师多加指正。最后，真心感激四年来工商学院所有老师的谆谆教诲与心血努力。参考文献1李德俊市场营销学第一版M安徽大学出版社，201272海螺水泥股份有限公司2015年度报告EB/OLHTTP/WWWCONCHCN/3菲利普科特勒著梅清豪译营销管理（第11版）M上海上海人民出版社，20034李怀斌战略营销学M北京科学出版社，20055赵涛涛新型势下中型水泥企业营销策略思考J2011,8796荣晓华消费者行为学（第二版）M东北财经大学出版社，20061361427唐