[硕士论文精品]中国白酒的营销渠道发展研究

西南交通大学硕士研究生学位论文第I页摘要在现阶段，市场营销对于一个企业的重要性是不言而喻的，国外尤其是美国的市场营销理论从产生发展至今，已经成为营销理论的典范。在中国，营销理论的研究与发展相对滞后，基本上是以国外的理论作为基础而辨证地发展起来的，其中又以白酒的营销理论发展最为典型。本文以国外营销理论发展为基础，运用比较研究的方法，从国外的营销理论发展历程入手，分析了中国营销理论的阶段性发展及将来的发展趋势接着又从国外营销渠道理论发展的过程，延伸到中国营销渠道发展的各个阶段及主要特点，其中又以白酒的渠道发展较为复杂笔者通过两个不同案例的研究，深入分析了我国目前白酒企业在市场营销理念及营销渠道建设上存在的各种问题与产生原因，提出了自己的观点。最后又以笔者现今所在公司为成功案例，提出了我国白酒企业在营销理念及营销渠道建设的新思路。笔者认为，随着市场经济的逐渐深入，我国企业更加应该体会到市场营销对于一个企业的关键作用，从市场营销理念的更新、市场销售网络的建设，都应该顺应市场经济的发展规律，完善产品机制，完善营销系统，完善销售网络，只有这样，才能在市场竞争中站稳脚跟，求得更大得发展。对于白酒企业来说，由于白酒市场的特殊性，实践证明，在当今白酒同质化比较严重的情况下，谁能很好地把握消费者，谁能在销售网络的建设上精耕细作，谁就能占得市场先机，求得市场竞争的主动，从而取得市场领导者的地位。关键词营销营销渠道网络建设终端诵99洲/西南交通大学硕士研究生学位论文第N页ABSTRACTNOWINREGARDTOONEENTERPRISE,MARKETINGISIMPORTANTTHATISEVIDENTFOREVERYONEMARKETINGTHEORYABROADESPECIALLYAMERICANMARKETINGTHEORYHASBECOMEANONESUCHSINCETHETHEORYCAMEINTOBEINGCHINESEMARKETINGTHEORYBEINGRELATIVELYLAG,DEVELOPSDIALECTICALLYANDFOUNDSONEXTERNALTHEORYONTHEWHOLEANDTHEDEVELOPMENTOFMARKETINGTHEORYOFDISTILLATESPIRITSISTHEBESTMODELBASEDONABROADMARKETINGTHEORY,STARTINGWITHABROADMARKETINGTHEORYDEVELOPMENTPROCESSHISTORYTHEPAPERANALYSESSTAGGEREDDEVELOPMENTOFCHINESEMARKETINGTHEORYANDTRENDOFTHETHEORYBYUSINGCOMPARATIVEMETHODSFOLLOWINGTHEPREVIOUSANALYSIS,THEPAPERDISCUSSDEVELOPMENTPROCESSOFMARKETINGPIPELINEFROMEXTERNALTOINTERNAL,DISSERTATEMAINFEATUREINDIFFERENTPHRASERESPECTIVELYTHEGROWINGOFWHITEWINEMARKETINGPIPELINEISINTRICATEBYRESEARCHINGTWODIFFERENTCASES,AUTHORANALYSESDEEPLYWHITEWINEENTERPRISELOGOSINMARKETINGANDOTHERDIFFERENTKINDSOFQUESTIONSONCONSTRUCTIONOFMARKETINGPIPELINETHENHEFINDSREASONSFORTHESEPROBLEMSANDBRINGSOUTHISOWNVIEWPOINTATLASTTHEAUTHORBRINGSUPNEWCLUESANDNEWTHOUGHTSONCHINESEWHITEWINEENTERPRISEDEVELOPMENTOFMARKETINGANDPIPELINE勿ANALYZINGTHECASEOFENTERPRISETHATHESERVESONTHEAUTHORTHINKTHATINTERNALENTERPRISESSHOULDRECOGNIZETHEKEYEFFECTOFMARKETINGOPERATION,ANDFROMREFRESHOFMARKETINGLOGOSTOCONSTRUCTIONOFDEALERNETSHOULDHUMORLAWOFDEVELOPMENTOFMARKETECONOMY,ANDCONSUMMATEPRODUCTSOASMECHANISM,CONSUMMATEMARKETINGSYSTEM,CONSUMMATEMARKETINGNETWORKANDSOONLY,CANTHEENTERPRISESTAYFIRMLYATMARKETANDBECOMEMOREPOWERFULFORWHITEWINEENTERPRISE,BECAUSEOFSPECIFICITYOFWHITEWINEMARKETHATINNOWDAYSWHOCANGAINCONSUMERANDINTENSIVECULTIVATIONINT,ITISPROVEDDEALERNETBEABLETOGETPRIORITYANDBECOMEINITIATIVEONMARKETCOMPETITIONEVENWINHEADSHIPKEYWORDMARKETING,MARKETINGPIPELINE,NETWORKCONSTRUCTION,TERMINAL,GATEWAY西南交通大学硕士研究生学位论文第1贡第1章绪言11研究的意义和必要性市场营销及营销渠道概念是由国外经济学家提出的，而且现今国际上通行的最先进的营销理论与营销渠道理论也是以国外的为主，那么中国的营销理论及营销渠道理论的发展究竟是怎样的呢，在国内外的研究文章上众说纷纭。实际上，对于那些观点，诸如最早的营销产生于古老的中国等理论，我一直持保留意见。因为在中国，几千年来一直以自给自足的农业和手工业为经济的主要形式，根本谈不到营销的层次上来，所以，我试着从自己的角度来看待营销这个问题，希望能给自己一个这样的机会，把自己的想法理论化，系统化。另外，针对于中国现在的市场经济来说，几乎所有的行业都面临着国外跨国集团的强力冲击，包括酒类市场，这个中国最古老的产业之一听传闻说，有外国财团已经开始着手介入白酒的生产和销售，只不过由于中国政府对白酒行业的绝对控制和对外国企业的限制，进展才比较缓慢白酒对于中国人来说，有着特殊的含义，白酒作为中国的国粹之一，蕴涵着几千年的中国古老文化。但是我们的白酒企业在产品品牌的塑造和营销理念上，太落后了。我现在从事白酒的销售，己经实实在在的体会到了我国白酒企业的茫然和盲从。所以，我觉得研究中国白酒的市场营销很有必要，也希望能在此次的研究中有所心得，能对自己今后的工作产生一定的指导作用。12本文内容主要结构本文采用了比较研究与案例研究的方法。全文共有6章。第一章绪言解释了笔者研究此论题的意义和必要性第二章从营销理论在国外的发展入手，对西南交通大学硕士研究生学位论文第Z页中国营销理论的发展作出了概括性的描述第三章从专业角度分析了营销渠道理论在国外的发展及所包括内容，接着在中国营销渠道的逐渐变化方面，提出了自己的观点第四章主要针对的是中国白酒的营销模式及营销渠道，对这些方面作了简单的研究，并阐明了自己的见解第五章分析了秦池和金六福这两个比较典型的白酒营销的案例，从中得出了一定得经验和教训第六章重点放在了笔者所效力得公司销售的金剑南这个品牌上，从各个方面肯定了金剑南的营销理念和营销思路的实用性和适应性，对中国白酒的营销提出了建议。13营销理论的发展131营销理论在国外的产生与发展市场经济发展到现在，任何人都不会忽略营销在日常企业管理中的作用，那么，什么是营销呢按照美国营销学会的定义营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。它包含下列一些核心概念需要、欲望、需求、产品包括商品、服务和创意、价值、成本、满意、交换、交易、关系、网络、市场、营销者、预期顾客等。但是它的核心概念是交换。市场营销不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品PRODUCT、定价PRICE、地点西南交通大学硕士研究生学位论文第3页PLACE、促销PROM。七ION为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。市场营销学主要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等即消费者行为供应商如何建立健全商品营销渠道，满足并影响消费者的欲望和购买行为即供应商行为辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动即市场营销机构行为市场营销理论于20世纪初诞生在美国，市场营销理论的发展过程可分为六个阶段H萌芽时期1900192。年这一时期美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，阿克肖、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德被当代视为市场营销研究先驱的人物。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期2职能研究时期19211945年国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。阁形成和巩固时期19461955年这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952年，有两部重要著作问世一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销西南交通大学硕士研究生学位论文第4页的社会效益也开始受到人们的重视。4市场营销管理导向时期19561965年在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。5协同和发展时期1966198。年经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及菲利普科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。6分化和扩展时期19811993年在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。132营销理论在国内的发展变化市场营销在中国的发展可以说源远流长。最早的市场行为可以追溯到四、五千年以前，那时的市场行为以以货易货为主，货币的出现规范了一定的市场行为，但市场行为通过官方的一定程度上的约束和规范，形成了区域的市场概念。后来随着交通的逐渐发达，和外界的通商逐渐增多，在二十世纪初形成了现代市场的萌芽。可怜的中国后来经过了鸦片战争、辛亥革命、军阀战乱、抗日战争、解放西南交通大学硕士研究生学位论文第5页战争等一系列战乱，新中国的成立给中国的市场经济发展提供了良好的契机。但是由于国外反华势力对中国经济的压制与封锁，再加上特殊年代的特殊发展战略，导致了中国实行计划经济的必要性。在这种特定的体制环境下，中国不可能有现代市场营销理论的传播与发展。那么，现代市场营销理论在中国的传播与发展是改革开放以后，大体可以分为五个阶段1引进时期19781982年2传播时期19831985年3应用时期19861988年4扩展时期19891994年5国际化时期1995。或者，从另外的角度来看中国的市场营销概念的发展也经历了市场营销管理哲学所倡导的五个阶段，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念发展变化的五个阶段。即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。这具体可以表现在1980年初期，当时由于计划经济的强烈影响，市场经济刚刚萌芽，各种生产资料、生活资料相对缺乏，人们购买力相对增强，这时候的国内显然是明显的卖方市场，生产观念占据绝对地位。2产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖西南交通大学硕士研究生学位论文第6页方市场”形势下最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。进入90年代，人们不再满足于能买到东西，更讲究高质量、多功能和具有某种特色的产品，这个时候的特色产品不论在高端市场，还是中端市场，都有它强大的生命力，所以，产品观念在国内的企业中大为盛行。3推销观念推销观念或称销售观念是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于西方发达国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段在中国1995年前后，随着广告媒体的逐渐深入人心，人们开始认识到广告的强大力量，最有代表性的莫过于央视每年的标王的评选，先是秦池古酒的崛起，接着是爱多VCD，当年的标王真是风云一时但是企业家们又过分的依赖了广告，这也可谓成也广告，败也广告。4市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。基本上在2000年以后，真正意义上的市场营销观念终于主宰了中国企业家的意念，消费者也真正成了市场的主导。西南交通大学硕士研究生学位论文第7页5社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。或者说，现在的中国谈到社会市场营销观念还为时过早，但不可否认，我们的许多引领市场潮流的企业己经在开始奉行这个观念，比如说海尔集团、联想、华为等等。另外，由于西方发达国家的市场经济发展的水平远远超过中国，因此西方营销理论的基本模式是基于理性的从战略到战术的固定思维模式，从科特勒的营销体系到舒尔茨的整合营销，包括彼得圣吉的系统思维体系都是如此。他们研究的对象是成熟经济体制下高度竞争的企业营销问题、经营问题，中国特殊的市场环境和特定的企业氛围决定了诸多西方营销理论在实际运用中的“水土不服”，从而导致营销管理系统僵化，营销管理层次过多，决策反应迟缓等问题。更由于中国的企业管理人才的素质不平衡，最终导致对营销理论的理解和执行层次出现问题。于是，我们进入深层次的思考，如何吸收西方营销理论的有机成分为中国特定时期的营销服务成为一个全新的课题。我们研究营销就是希望打破营销固定模式的限制，从企业的自身实际、从市场的竟争实际以及消费者对品牌的接受模式上进行研究，产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式。但是，纵观中国企业，在经营和发展上最需要更新的还是观念，是经济市场化的观念，是市场营销的经营观念。从根本意义上讲，许多中国企业对市场的认识还存在许多误区，并非真正就有市场意识。虽然很少有人会承认这一点，但是在现实的市场角逐中却屡屡败北，这不是对手打败了你，而是自己打败了自己。西南交通大学硕士研究生学位论文第8页另外，中国的企业对国内国际市场格局、竞争特征、操作手法不了解，更不研究，对国内本行业市场缺乏高度的思辨能力，只喜欢在广告宣传上，产品价格上你一拳，我一脚的打来踢去，构思低陋，市场竞争陷入了一种莫名其妙的怪圈。随着市场经济的发展，我们的企业越来越深刻、越来越频繁地感受到市场的无情和市场竞争的激烈。只有读懂市场这本深奥的书，了解市场的每一个规律，我们才能在瞬息万变的市场大潮中把握先机，迎接挑战。西南交通大学硕士研究生学位论文第9页第2章营销渠道的结构分析21国外营销渠道的概念及发展211营销渠道的概念菲利普、科特勒的最新著作提出营销渠道MARKET工NGCHANNELS是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道TRARDECHANNELS或分销渠道DISTRIBUTIONCHANNELS菲利普、科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道MARKET工NGCHANNELS和分销渠道DISTR工BUTIONCHANNELS是两个不同的概念。他说“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程种的所有的企业和个人，如资源供应商SUPPL工ER、生产者PRODUCER,商人中间商MERCHANTMIDDLEMAN、代理中F7商AGENTMIDDLEMAN、辅助商FACILITATOR又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等以及最后消费者或用户ULTIMATECUSTOMERORUSER等。但是，现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。212营销渠道的功能经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能又如下集中西南交通大学硕士研究生学位论文第10页1,2,3,467,研究即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。促销即进行关于所供应的货物的说服性沟通。接洽即寻找可能的购买者并与其进行沟通。配合即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。谈判即为了转移所提供的货物的所有权，而就其价格及有关条件达成作后协议。、实体分销即从事商品的运输、储存。融资即为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。风险承担即承担与从事渠道工作有关的全部风险。213营销渠道成员组成一、基本渠道成员BASICCHANNELMEMBERS1、制造商制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、菲利普等这样成功的制造商在各自的销售渠道中占据着举足轻重的地位。但事实商，许多服务于工业领域中的制造商并不广为人知，也并不是所有的制造商在各自的销渠道中都占据着主导地位。2、批发商批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联系起来，但最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎在减弱，批发商被认为是在分销渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没有被排除在分销渠道之外，许多著名的批发商仍主导着各自的分销渠西南交通大学硕士研究生学位论文第11页道。3、零售商与制造商直接对应的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各种购物环境将不同制造商的产品提供给消费者，在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯、家乐福那样，它们决定乐如何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。4、消费者消费者是整个分销渠道的终点制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，消费者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注焦点二、特殊渠道成员特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。它可以分成两种类型1、功能型的特殊渠道成员，它包括运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业2、支持型的特殊渠道成员，它包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询和调研业等214营销渠道的结构一、长度结构营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层次的多少，可以分为零级渠道，一级、二级和三级渠道1、零级渠道DIRECTCHANNEL又称直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者用户的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道西南交通大学硕士研究生学位论文第12页的主要类型。2、一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。3、二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两季转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。4、三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。二、宽度结构根据渠道每一层次使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商批发商或零售商经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道反之，称为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型1、密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。它通常能扩大市场攫盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品如方便食品、饮料、牙膏、牙刷和工业品中的作业品如办公用品等通常使用密集型渠道。2、选择型分销渠道。选择型分销渠道是制造商按一定条件选择若干个一个以上同类中间商经销产品形成的渠道。它通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。3、独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发西南交通大学硕士研究生学位论文第13页商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代理或经销有利于控制市场，由其产品和市场具有特强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多异性如专门技术、品牌优势、专业用户等的制造商采用。215营销渠道的系统结构按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。1、传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。它的主要表现形式是生产商一一一一一卜批发A一一一一爷其他批发商零售商一一仁个体消费者在这其中，产品由制造商生产出来，在销售半径内寻找适合的批发商，批发商将产品买来后，囤积在自己的仓库里，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种营利组织而批发商是一个不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。它分为商人批发商MERCHANTWHOLESALER、经纪人和代理商BROKERANDAGENT及制造商与零售商的分销部和办事处BRANCHANDOFFICE它的作用是1销售和促销作用2采购与搭配货色作用3整买和整卖作用4仓储服务作用5运输作用6融资作用7风险承担作用8提供信息作用9管理咨询作用。零售商是指以零售活动为其主营业务的机构和个人，零售商是相对于生产者和批发商而言的，有零售行为的单位和个人并不都是零售商。零售商首先是经营者中间商的一种类型，该经营者的基本业务必需是西南交通大学硕士研究生学位论文第14页零售。零售商的作用体现在1直接服务于最终消费者2最终实现产品价值3是生产者和消费者沟通信息的重要纽带4具有适应市场，保障供应的重要作用5提供综合服务。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。传统渠道系统正面临严峻挑战。2,整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括1垂直渠道系统这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的7080,2水平渠道系统这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会或因惧怕承担风险或因与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。3多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。如美国通用电气公司不但经由独立的零售商百货公司、折扣商店、邮购商店，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两种形式一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益扩大产品西南交通大学硕士研究生学位论文的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度第巧页。但该系统也容易造成渠22221国内的概念及发展营销渠道理论在封建社会及近代的发展营销渠道的建设与运营自古有之，因为既然存在商品交换，就会存在营销渠道。不过当时的营销渠道不论在方式上还是实际运营上，都是自然形成，或者说，销售基本上依靠自然销售，购买是人们一种自发的购买行为。作坊主还没有形成自觉的一种靠建设营销渠道来扩大销售量，或者人们也还没有形成靠商业贸易来获取利润的意识。直到明清两代，随着农业、手工制造业、制铁、纺织等各种生产工艺的逐渐成熟，各种产业的规模化发展，就产生了以农业、手工制造业等商业贸易为主的古老中国的营销渠道初级模式，这主要以丝绸之路、郑和下西洋为代表中国的英语名称一HINA瓷器也就是在那时形成，也就是瓷器之国的意思。在90世纪初期，清朝的“乾隆盛世”一方面代表着中国的强盛，另一方面也代表着中国营销渠道模式多样化的发展。随着中国贸易大门的打开，中国与世界商业活动的逐渐发展，中国的营销渠道理论的形成与渠道网络建设也逐渐与世界接轨，当时的晋商、徽商的发展壮大就是非常明显的例子晚清年间，清朝政府的腐败无能，一方面形成了世界列强对中国大肆侵略掠夺的事实，但另一方面也带来了先进的生产、营销、商业等理念，对中国旧的观念形成了强烈冲击，从这个意义上讲是有积极因素的。但从20世纪初一直到新中国的成立，几十年的烽火硝烟，对中国的生产和商业带来了毁灭性的打击，各种生产、商业等的发展陷于停滞状态，有的甚至倒退。西南交通大学硕士研究生学位论文第16页222计划经济体制下的营销渠道概念随着新中国的成立，营销渠道的概念却逐渐淡化，这主要“归功”于具有中国特色的社会主义计划经济在计划经济体制下，“计划经济委员会”既是竟赛者，又是裁判员，所有的生产和产品的分配全部由国家下达计划。生产者既不用考虑资金问题，也不用考虑原燃材料问题，更不用考虑销售问题，他们所做的就是按照国家的计划安排生产。在这种情况下，我们的企业家对于营销渠道的概念就像现在的人对于“外星人”的感觉一样。“营销渠道那是什么我不懂得，也没必要懂得”“想要产品有领导的条子吗没有计划外的，价格提高一倍，甚至更高嫌贵爱买不买”当然，在当时的社会中，还是存在着营销渠道的，最有代表性的当属“供销社”、“百货大楼”、“新华书店”、“人民食堂”等等。顾名思义，这些熟悉的名称代表着特定的功能，比如，供销社”，里面卖的就是一些诸如“油、盐、酱、醋、茶”等的一些生活必需品而“百货大楼”陈列的是稍微大件一点的东西，像我们六、七十年代出生的人们都记得当时的营业员爱理不理的态度万也曾经不止一次挨过那些自我感觉良好的一群人的白眼。没办法，白眼挨着，东西还得买，谁让人家是垄断来着当时的营销渠道基本上就是下述模式生产产品国营企业一一一一一一一一一贬七报计划经济委员会一一一币参与国家调拨国家计划分配一一一一卜社会流通渠道就是上述“供销社”等等国营机构一一一一争消费者西南交通大学硕士研究生学位论文第17页当然，此时的渠道系统的主要职能就是一个实体分销的功能，从长度结构来说那就多了，最多的应该有四级，以土产日杂为例产品计划上报计划经济委员会后，参与国家统一计划分配到省级日杂公司实际上不能叫公司，姑且暂用、地区日杂公司、县级日杂公司、乡镇级日杂公司，也就是说一个碗，从生产出来一直到老百姓消费，最多的要经过四级之多。也有人会说，偏远乡村的作坊生产的直接就到消费者手里，那只有一级，但是，请注意，那是资本主义的苗，不是社会主义的草，你只能偷偷摸摸地搞，小心社会主义专政从宽度结构来说，属于独家分销渠道。不可否认，计划经济对于百废待兴的新中国的贡献是巨大的，但是，它对于中国的商业经济的发展也起了相当大的阻碍作用，尤其是在中国的营销理念和营销渠道的建设和完善上。223计划经济后期的营销渠道发展随着社会的发展，尤其是粉碎“四人帮”以后，国家慢慢地从以“阶级斗争为纲”而转入了“以经济建设为中心”的正确轨道上来。此时，营销渠道理论才开始正式为人所知，才开始为人所重视，因为企业，不论是工业企业、轻工业，还是食品行业，国家陆续不再计划安排，企业开始考虑资金问题，人员问题，成本问题，价格问题，尤其要重点考虑的就是销售问题。但是由于市场上产品生产企业还是国营企业占绝对统治地位，其他形式的生产企业尚无能力与之抗衡，产品较为单一在商品流通渠道，基本还是国营机制在发挥主导作用，当时产生的商业流通的倡导者即个体业主还不成气候，在这种情况下，虽然新的营销渠道模式产生，那就是西南交通大学硕士研究生学位论文第IS页各种国有公司产品但是准确地来说它形成挑战。IJP一消费者奋经销商一一一一只能是给传统营销渠道模式增加了新的内容，还不能真正对这里的经销商就是人们经常说的个体户。也就是说，个体经济的出现给中国的营销理念及营销渠道理论增添了新的内容。有人说过，当时的个体经济是夹缝中求生存，实际情况确实如此。个体业主们冒着被专政的危险罪名是投机倒把，顶着社会的种种压力，真可谓一个个体户倒下去，千万个个体户站起来，前仆后继，硬是在国营经济的垄断当中杀出了一条血路，激活了中国市场经济，活跃了商品经济，丰富了百姓生活。可以这么说，个体经济在中国市场经济发展史上具有它非常重要的现实意义，它对中国市场经济的发展起到了重要作用。但是历史是在不断前进的，它不断地吐旧纳新，这样，市场经济就顺应历史潮流，不可逆转地来到了我们的身边。224市场经济体制下的营销渠道从二十世纪八十年代中期开始，在以邓小平为核心的新一代的国家领导人的英明决策与正确领导下，中国确立了以“经济建设为中心”的国家发展目标，大力推进市场导向的改革，中国正式进入了市场经济时代。从那时起，中国的经济由原来的单一国有经济逐渐扩大为以国有经济为主，多种经济模式并存的具有中国特色的社会主义市场经济，对内开始搞活，对外开始开放，私营经济由半公开转为合法，而逐渐在中国的某些地区成为主角，像中国的广东、浙江、福建等地市场经济讲求的是信息的全面沟通，商品的大范围流通，如果还按以件的西南交通大学硕士研究生学位论文第19页计划经济的模式，不可能实现商品的快速和全面的流通。这时的企业谈论更多是规模化经济发展，产品多元化生产，营销观念的更新，营销渠道的多样化，全国品牌甚至国家知名品牌的塑造。既然营销渠道的多样化，势必造成了国内营销渠道理论与国际营销渠道理论的接轨。营销渠道真正承担了它所应该承担的上述八种职能，即研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资及风险承担。营销渠道建设也由原先的单一的传统营销渠道模式发展为诸如整合渠道系统、网络渠道系统等与传统渠道模式并存的多样化的渠道模式。当然，中国的营销渠道建设在这期间，也经历了由单一到复杂，由感性到理性的发展过程。一开始，人们固守那些所谓的成功模式，把它们当作在市场经济的大潮中搏击的万能的武器，但市场经济讲究的是实事求是，因地制宜，一些好的方法，好的形式，在某个区域市场或某种产品的营销上可能获得了成功，但是，在其他市场或在其他产品上，可能就存在很大的缺陷，中国的企业在这方面也是有过不少的教训的。例如国酒茅台的营销就是典型的例子。茅台酒经历了几千年的历史风云，在建国后，茅台的发展更是受到了国家政府的大力扶持，在万国博览会上二举成名后，就一直作为国宴的专用酒，茅台在消费者的心目中也始终是身份地位的象征就在人们每月基本工资还是几十元钱的时候，一个茅台空酒瓶就可以卖50元，人们买酒瓶的目的除了一部分人是为造假酒外，相当部分的人是为了家庭摆设用，为家庭添些高贵的气息由此可见茅台在人们心中的定位，形象之高大。但是，茅台人太相信自己产品的品牌价值了，他们总是沉迷在历史或官方给茅台赋予的特殊地位上，他们忽略了市场经济的威力忽略了现在的他们也要在营销渠道的建设上精耕细作。所以，直到现在茅台仍然在走几十年来一直走的计划经济的营销渠道，还是把产品分配到各个省级糖酒公司，再由省级糖酒公司覆盖到各个市级市场乃至县级市场。直到五粮液的崛起，借助市场经济西南交通大学硕士研究生学位论文第20页的春风，借助系统的先进营销理念的指导，借助全国营销体系的完善，借助正确的销售策略，五粮液挑战茅台的霸主地位，而且一举成功。现在五粮液号称中国酒王，绝对不是夸大之词要不是茅台在人们心目中固有的地位是那么崇高，是那么神秘的话，茅台早就被拉下神坛，成为二流品牌，被市场经济的浪潮吞没了。即使这样，茅台这个品牌在南方许多地方，已经不再是绝对的国酒品牌了，早已被五粮液，甚至酒鬼酒，及酒界后起之秀金剑南远远地甩在了后面。所以，在市场经济的现代社会，营销理念的更新，营销渠道的建设，对于一个企业，或者是一个品牌的重要性。想一想，茅台都能沦落，何况其他品牌那么，现今的营销渠道模式究竟是怎样的呢简单地说，就是因地制宜，多种营销渠道的组合。每一种营销渠道模式都有它独到之处和实用之处，我们在分析或制定一个企业或品牌的营销渠道模式时，应该本着实用主义的原则。比如五粮液这个品牌，由于它的中国酒王称号是如此的被消费者推崇，所以它走的是大品牌，粗营销的路子五粮液把全国分为几个大区，每个大区既是销售部门，又是中转仓库，也是监督机构。在这里，各大区的销售职能反而相对淡化，中转、监督是主要职能。中转是方便经销商，保证经销商的货源充足，更贴近消费者监督是维护市场，保证价格体系、市场网络体系的完整和完善，它不需要像某些高档品牌，如水井坊、国窖1573等那样要实实在在经营市场，建设网络。而像金六福这个品牌，别看它出自豪门五粮液集团，它的市场运做就不能跟五粮液一样，否则，只有死路一条。实际上，金六福走的是踏踏实实地运做市场的道路。首先，在产品系列上，它尽量去迎合中国人的消费观念，主要还是在喜庆和乡土观念上着手来设计产品其次，在广告宣传上，紧紧抓住社会热点，来引导消费者第三，重点在营销渠道建设上，它按中国行政区域划分，将全国市场分为十个大区，每个大区辖数个省级市场，每个省级市场又西南交通大学硕士研究生学位论文第21页形成若千个市级市场，每个市级市场寻找一个或几个经销商，再由本公司业务人员去协助经销商市场辐射各个县级甚至乡镇级市场，力求精耕细作，甚至具体到每一个酒店、商超的店招，都要统一，突出产品特色，突出品牌形象关于金六福的情况，因为下面章节还要重点介绍分析，在这里就不多说了。要再说到老龙口这样的地方品牌，它就又是另外一种营销思路和营销渠道建设了。老龙口对自己的企业实力和品牌的影响力非常清楚，它也知道如果现在盲目地追求全国性品牌，实在是勉为其难。所以，它的战略目标就是作成区域品牌。而区域品牌的最大好处就是节约了开发经销商的成本，它走了一条最简单，最直接的营销渠道，由企业亲自经营，直接面对所有的销售终端，包括规模非常小的便利店，换句话说，就是它走的是“地毯式人海战术”，经营好自己的一亩三分地，先做强再说，做大看情况再说吧所以说，市场经济，商品社会的复杂性决定了企业选择营销理念、营销渠道时的多样性，最先进的不一定是最合适的，各种渠道理论的实际应用及组合应用，应该结合本企业，本产品的实际情况本着实用主义的原则来选择运用。中国的营销渠道理论仍然在不断地发展变化，随着加入WTO，中国企业与世界的接触会越来越频繁，如何吸取外国理论的精华，剔除其糟粕，真正创造出符合中国实际国情，实际需要的渠道理论来，还需要中国的所有企业继续摸索。西南交通大学硕士研究生学位论文第22页第3章白酒的营销模式及营销渠道研究31白酒基本知识介绍酒的起源，由来已久昔者，帝女令仪狄作酒而美J进之禹，禹饮而甘之，这战国策魏策上的说法。根据这一说法，夏禹时代不仅有酒，而且相当多，这一点已被考古学家所证实。夏朝距今约四干多年，而目前已经出土距今五千多年的酿酒器具。仪狄只是技艺略胜一筹，作酒而美”而已，郭沫若先生就持这一说”相传禹臣仪狄开始造酒，这是指比原始社会时代的酒更甘美浓烈的旨酒”以中国史稿此外，有关酒的起源，还有上天造酒说，杜康造酒说等等，然而无论哪种说法，酒的历史距今都在四五千年以上酒从诞生之日起，与人民的生活就结下不解之缘，出生之后有满月酒，逢年过节有年节酒，朋友来访有接风酒，离家远行有饯行酒。至于有酒的社会活动则更多了，出征打仗有誓师酒，得胜凯旋有庆功酒。”无酒不成礼。、，无酒不成席”，成了众人皆知的事实。酒的历史既久，历朝历代都有文章留下。留下的历史记载也多，由先秦到清末，白酒是一种用粮食、水果等含淀粉或糖的物质，经过发酵制成的含乙醇的饮料酒的主要成分包括乙醉、水、醋类、糖分、醛类、矿物质、杂醇油、气体和微生物等物质。白酒的酿制过程是母醇加原料小米、高粱等粉碎后，经反复蒸煮及冷却25度左右后，加入中温曲，入窖发酵一个月左右，出窖滤酒后入地窖储藏，再经勾兑后，即可装瓶。在蒸酒时，先出的和后出的酒质量不同，可分为酒头、特级、甲级、乙级、一般、酒尾接酒时要“斩头去尾”，因为“头、尾，中含水分和杂志多，酸甜苦辣俱全酒的“头、尾”虽不好，却可起调味作用，就像胡椒粉，不能西南交通大学硕士研究生学位论文第23页单吃，但能调味。“特级”重点取香，“甲级”重点取甜，“乙级”香甜差不多。蒸酒时各级酒的出现时间和比例无定式，所以酿酒师必须要及时恰当地分段接酒，分级储存，最后由勾兑师将储存期满的各级别的酒进行勾兑，勾兑师必须勾兑出本酒的风格来。白酒准确的分类方法1按酿酒原料粮食酒以大米、高粱、玉米等粮食为主要原料酿制的饮用酒薯干酒以鲜薯、薯千为原料酿制的饮料酒代用品酒以野生淀粉原料或含糖原料酿制的饮料酒。2按使用的酒曲种类分为大曲酒、小曲酒、数曲酒、大小曲混合白酒。3按生产工艺区分主要有固定态法发酵白酒、半固态法发酵白酒和液态法白酒。4按酿酒设备可分为手工白酒、半机械化白酒和机械化白酒习惯上酒类白酒的划分方法1按香型划分酱香型白酒因源于茅台酒工艺，故又称茅香型浓香型白酒以剑南春、沪洲老窖特曲和五粮液为代表一清香型白酒以山西汾酒为代表米香型白酒以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。以桂林三花酒为代表其他香型白酒A药香型贵州遵义董酒B兼香型湖北松滋白云边C凤型陕西凤翔西凤酒D特型江西樟树四特酒E豉香型广东拂山玉冰烧F芝麻香型山东景芝白干西南交通大学硕士研究生学位论文第24页2按酒精含量划分低度白酒酒精度40度以下中度白酒酒精度4050度之间高度白酒酒精度50度以上32白酒的营销及营销渠道研究我在研究中发现，我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新，远远没有白酒的品种、质量、品牌的更新那么快。一、原始的白酒营销在二十世纪以前，由于生产条件的限制，生产设备非常落后，基本是以手工作坊为主，简单但繁重的人工操作生产，白酒产量非常低由上面可知，白酒在中国人的生活中具有相对特殊的地位，人们的需求很大。不仅如此，由于交通不发达，白酒的销售仅限于小范围、小区域的流通。所以，不管酒的品质好还是不好，基本上不愁销售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名气的话，尤其是被皇家选中，作为宫廷特供，那更是闻名遐迩，供不应求，这也就给中国的营销界留下一句千古名言好酒不怕巷子深。此时白酒的营销主要以口碑营销为主，基本靠自然销售，自然也就谈不上什么营销渠道了，人们往往是上门沽酒，如果按现在的说法，作坊既是生产者，也是销售者，也是白酒的销售终端有人可能说那些酒店、旅社他们应该算经销商了。不然，酒店、旅社也是白酒的生产者，都是自产自销。二、现代的白酒营销随着工业化的发展，机械化设备的广泛应用，白酒工艺的改进，白酒的品质有了保证，产量大幅度上升，交通也逐渐发展起来，这时的白酒营销又分成了四个阶段。第一个阶段西南交通大学硕士研究生学位论文第25页辛亥革命到新中国建国。这个阶段由于战乱不断，人们一直生活在战争的阴影下，众多的白酒生产停顿，那些传统的名酒企业的生产也是时断时续，非常地不稳定，白酒的营销根本谈不上发展，还一直停留在原始的阶段第二个阶段新中国成立到80年代初期。这个阶段是中国的计划经济时期，由于一些众所周知的原因，比如粮食的相对