苏宁南京珠江路店开业案例分析

苏宁南京珠江路店开业案例分析品牌外延的非正确使用苏宁珠江路店开业案例分析2005年5月1日上午8时20分，苏宁位于南京市珠江路600号谷阳大厦的卖场开业了。对于已经在全国拥有100多家卖场的苏宁来说，珠江路店看上去并不显得特别重要。这是苏宁在南京开出的第9家卖场。当天苏宁在南京同时开业的还有位于城南的光华门卖场。但是，由于南京珠江路的传统IT地位，事实上，苏宁这家门店也就具有了更加深长的意味。苏宁力图通过一直强调的3C概念来扩大自己的品牌外延，将自身从传统的家电品牌形象渗透到IT街区，但是，他失败了。一、不成功的开业苏宁在南京拥有深厚的品牌基础，他与竞争对手五星电器瓜分了南京80以上的市场份额。无论是同苏宁去年开业的下关卖场、还是一周之内开业的江浦、光华门卖场的开业比较起来，珠江路店的开业都是显得“惨淡”的。早晨8时，苏宁这家卖场的门口只聚集了不到500名的人流（临时促销员的比例高于顾客）。它西侧的赛博广场还在装修，这个时候，珠江路上其他的商家尚未开张。从卖场东侧的小营公交车站到西侧的浮桥车站1000米之间的距离中，看不到以往开业时蜂拥而来的人群。在这一线路频次最多的6路车上，看不到手拿宣传报纸或DM单页的乘客，甚至也没有市民过多的议论。根据人流量的渠道，苏宁西侧的四牌楼十字路口应该是前往苏宁最重要的通道，但是，3个人行绿灯过去，东行的人流量与西行的基本相当。在一个红灯等待时段，有两个衣着休闲的年轻女孩谈到了苏宁，她们的话题是开业促销的低价手机，而他们身边其他的市民显然没有进行关注。苏宁的内部装修显得粗糙，货架摆放空间大于其他的卖场，堆头不够精致，这是开业仓促的表现，但是更重要的是，人流的分布非常不理想。在这个4层楼的卖场中，三、四楼的传统家电人流量只有一楼的1/5。苏宁在这家卖场充分重视了数码、通讯产品。开业门头竖幅几乎全部是数码、通讯厂家提供，一楼是通讯、数码柜台，二楼以电梯为界，左侧展示电脑，右侧布置办公自动化产品，两季白小藏在办公产品的后方。三楼是黑电为主，四楼是白电。8点30分，开业已经10分种的卖场中，一楼的通讯、数码有了足够的人流量，二楼的电脑展示区有了部分人群，办公产品几乎无人问津，三楼和四楼的传统家电区域显然缺乏足够的人流。在通往4楼的扶手电梯上，8点30分到35分之间，上行的人流小于30人，电梯上人与人之间的距离平均为5级台阶。8点35分到40分之间，进入苏宁大门的顾客人数在50人以内。在苏宁开业半小时之内的人流量中，65以上的年龄结构在20岁左右，从着装分析应该是在校大学生，家庭购物的比例很小。到中午12时为止，情况没有太大的改变，传统家电柜台前的人流量还是没有通常开业时的拥挤。这几乎全部都是失败的数字。事实上，与此同时，苏宁南京最重要的门店淮海店和金山店中已经是人流缵动，穿行困难。在同一时间开业的光华门店中，人流情况与各品类产品的销售情况也基本理想。更重要的是，珠江路店在开业当天的表现清晰的说明，杀入IT地盘的家电渠道商并没有让自己的优势传统家电引起消费者足够的兴趣。这才是最关键的失败。二、传统家电渠道商能真正杀入IT街区吗苏宁不是第一个吃螃蟹的人。早在苏宁之前，北京的大中和国美已经进入中关村。苏宁在北京也对中关村的外围通过联想桥店和学院路店开始了对中关村的外围进攻。但是，他们遇到了和苏宁珠江路店类似的窘境。强势的家电渠道品牌显然没有带来预期的效果。家电巨头们让消费者产生了两个巨大的问号。问号一家电巨头还在专注做家电吗问号二可以认可到IT街区买传统家电吗2004年下半年，大中电器的中关村旗舰店进入营业。该店一改大中以家电为主的销售模式，完全销售品牌IT、通讯产品。大中中关村旗舰店面积约2500平方米，位于中关村海龙大厦南侧。重新装修之后，清出家用电器，全场以销售品牌IT产品，包括电脑、通讯以及各类数码产品为主。同样也是在2004年，国美也进入了中关村，与国美其他门店不同，国美中关村店普通家电所占比例并不大，仅有40左右。60产品是数码、通讯和3C融合家电产品，包括电脑整机和软硬件、打印机、扫描仪、手机、数码摄照、MP3、光碟等。年月日，苏宁电器就在中关村边缘开设了联想桥店。随着学院路店的开业，一周后，苏宁电器将原有的联想桥店升级扩建，从南北两向形成了对中关村的合围，而这两家店也与国美类似，减少了传统家电的占比，增加了通讯、IT、数码产品比例。但事实上，除了巨大的新闻效应外，这些门店都没有形成对传统IT街区的真正的冲击，传统家电的销售情况也并不理想。5月1日，苏宁珠江路店的开业同样证明了这一点。三、渠道之争还是品牌外延的盲目扩大对进入IT街区的家电巨头来说，他们一直在强调，进入是为了进行渠道的整合，从长久以来的IT专营渠道争取份额。但是，对消费者而言，他们看到的确是，传统家电商们开始不务正业了。当时，北京国美的老总王辉文认为，随着传统家电渠道通讯、数码类产品销售占比的不断上升，对IT卖场的渠道争夺必须进行。王辉文认为，传统IT卖场与家电连锁这两大渠道实际各有优劣IT卖场拥有较强技术能力，可为用户提供完善服务。家电连锁品牌知名度高，消费者更愿选择这类渠道采购产品。家电连锁巨头的杀入，使得在家电市场已成为现实的“渠道扁平化”运动可能很快会在IT卖场上演，因而，原来IT销售渠道的层层代理制将受到最大的挑战。但是，北京一位IT卖场的经营人士的看法却代表了另外一种观点，国美、苏宁在消费者心中始终是个家电连锁企业，消费者会觉得在国美买家电有安全感，而在IT卖场买数码产品更合算。按照杰克特劳特的定位理论，当一个品牌建立起与众不同的区隔概念后，应该通过一切的努力来保证这一区隔被消费者所理解和记忆。特别需要注意的是，当一个品牌区隔建立起来以后，不能盲目进行外延，否则，会使原来的品牌定位受到伤害。而进入IT街区的家电巨头们事实上正在走向错误的边缘。在南京，苏宁的品牌形象是稳固的，他是家电连锁销售的代名词之一，作为传统家电的渠道商，虽然在当地他也有着强劲的竞争对手五星电器，但是他的零售历史更长，市场地位更加巩固。他的品牌地位来源于两个最基本的认知，1、苏宁是卖家电的。二、苏宁很专业。但是，当苏宁进入珠江路以后，情况发生了微妙的变化，他的专业家电销售商的定位在开始模糊，他的竞争对手的行列开始在五星电器以外必须要加入宏图三堡、新华海、福中、赛博等当地传统IT卖场。这并不是一个美妙的将来。专业化形象的受损是苏宁珠江路门店销售业绩不佳以外另一个更大的未来不确定因素。四、苏宁珠江路店的未来与对南京苏宁影响的预期判断从5月1日当天该殿开业的情况判断，有两点可以确认。第一、南京地区消费者对到珠江路购买传统家电产品尚未习惯，预计短期内这种情况很难改观。依据是，珠江路与南京最传统的家电购买商圈新街口距离不足两公里，而新街口的商圈其他商业配套设施更加齐全。珠江路则是传统意义上IT、数码类产品的天下。第二、与珠江路上的其他商业对手比较起来，苏宁门店并不具备竞争优势。依据是，家电连锁销售产品以家电为主，出售电脑只限于品牌机及笔记本电脑，不可能涉足电脑配件等领域，而这恰恰是电子卖场销售的最大头。电子卖场价格机制灵活，这也是苏宁做不到的。按照这两个判断延续下来，苏宁的珠江路卖场未来的发展方向也有两种，第一种、是继续沿用传统家电卖场的形象，无非在产品结构上加大通讯、数码、IT产品的占比，逐步培养消费者的购买习惯，直到五星等竞争对手同样进入珠江路，形成部分消费者在珠江路购买家电产品的局面。但是他必须面临的是很长一段时间的传统家电亏损，同时会对自身相临的新街口卖场形成冲击。第二钟、清除传统家电，将珠江路卖场变成传统IT卖场。这需要加大代销产品的份额，甚至引进商户。利用苏宁的品牌开设IT大卖场。但是这一结局的最大恶果将是对整个品牌专业化定位的伤害。同时，将会使自己更多的面对传统的IT卖场竞争对手。到5月1日为止，苏宁在南京已经拥有10家门店，分别是新街口（淮海店）、山西路（金山店）、水西门、大厂、江宁、下关、江浦、卡子门、珠江路和光华门，而他最重要的竞争对手江苏五星电器目前拥有的门店数量是8家，分别是新街口（金贸店）、山西路（军俱店）、水西门、建宁路、六合、溧水、大厂、江浦。双方几乎一直是一种捉对撕杀的格局。在这一竞争环节中，苏宁略占上风，但是珠江路店很可能会变成竞争格局改变的一道分水岭。按照苏宁珠江路店的地理位置与面积估算，年租金应该在500650万元之间。而苏宁2005年年报的数据表明，苏宁销售产品的综合毛利率为976，手机毛利率467，IT类毛利率627。苏宁这家门店的通讯、IT类产品占比高于平均水平，则综合毛利率应该会在6575左右，广告、物流、人员工资各占1个点之后，要实现不亏损，至少需要实现15亿2亿的销售，三年之内，这几乎是个不可能的任务。五、作者的观点国美、苏宁、五星等传统家电连锁渠道商们已经在进行了一项很伟大的工作，并且取得了成效。就是他们已经把通讯、数码、IT产品的概念整合进了传统家电的范畴中，也得到了消费者的认同。由于这类产品的周转周期快于其他传统大家电，而且节省库存费用和运输费用，所以即使这类产品的平均毛利率比空调等家电要低，但资金回报率却是更高的。从目前，几大家电渠道商的品类占比分析，该类产品一直处于快速增长之中，已经绝对是家电渠道商的明星类产业。（家电渠道商的通讯占比平均接近20，IT类产品产品占比接近12）。所以家电巨头们一直在以3C、4C的概念进行观念的普及化。并且都加重