2008年上半年成都房地产市场分析-广告分析及政策篇

08年上半年成都房地产市场状况广告分析及政策篇市场动态、土地、楼盘篇上半年房地产广告分析监测时间2008112008630监测范围成都商报、华西都市报、成都日报、成都晚报、天府早报、居周刊、成都楼市和成都房产报道统计对象监测范围内所有成都行政区域内的房地产项目统计标准监测范围内不小于338的版面,不包括夹报投放版幅是以四开报纸的整版为计算单位。如成都商报的3324版即为05个整版，居周刊的1个整版也为05个整版。根据2008上半年统计数据显示，2008年上半年全市共有377个项目（不包括联袂广告）投放广告市场，投放频次达2924次，版幅共计178453个整版；较去年上半年相比，广告投放频次增加321，版幅增加731。在上半年度共有31个开发商进行了形象广告的投放，共计109次845个整版，较之去年全年41个开发商的投入量，大有提高，证明如今的开发商是越来越重视企业自身形象的宣传和企业品牌价值的树立。另外还有一个市外项目（位于峨眉山）和一个省外项目（位于海南）投放，共计3次25个整版。5月广告投放量跌至谷底今年上半年的成都市房地产广告市场从1月份开始平稳入市，在经历了2月春节的淡季之后，3月份开始逐步回暖，4月份达到巅峰，不料5月突遇地震，广告投放一时跌入谷底。但楼市回到正常的营销轨道后，广告投放又开始渐渐升温。写字楼广告投放力度仍然不够2008年房地产广告投放一如既往的以住宅类项目为主，占到了整个广告投放量的8541；商业类广告的投放较去年有所下降，占到了总体的531；投放量最少的是写字楼项目，整整半年仅有3个项目，共计投放13次，1125个整版；反而开发商对形象广告的投放力度高于商业和写字楼项目。城东项目广告投放力度最大从广告投放方位上来看，今年上半年投放个数最多的仍然是城西，但在投放力度上最高的却是城东，不但投放频次方面超出城西102，投放版幅也超过了108，由此可见城东的发展势头强劲，在宣传和推广方面，也是落足猛料；排在第三位的是城南，第四位是城北，投放最少的是项目较少的市中心。郊县项目投放广告最多从环域上看，投放量最高的项目在郊县，虽然在投放频次和版幅方面稍逊一筹，但也不难看出在现如今土地越来越少，居住密度越来越大的今天，郊县的空气环境和低容积率已是越来越受到城市人的青睐；三环外的项目仍然比一二环内，内环至一环的项目仍然投放额最少，跟去年相比也均有所下降，可见内环一环等愈市中心的土地，可供开发的面积是愈少，城市化范围的辐射也愈发宽广边远，城市化进程的脚步迅速加快了。双流项目投放排首位郊县方面，上半年总投放个数为163个，投放频次963次，版幅共计约600个整版；双流、温江、龙泉三地的投放照例坐了冠亚季军三个宝座，仅仅半年，已经占据了去年全年70多的份额，可谓气势汹汹。郫县、新都和都江堰的投放个数都相同，但郫县的投放力度更大，都江堰在震后受到了极大的影响，5、6月份都未有广告见报；其他区县仅有少量项目投放。1/3、1/4版投放形式有所增加在广告版幅投放方面去年的1/2超过了60，而今年相对有所下降，占到了总投放量的58，但仍然是广告投放形式的主体；整版投放也从去年的29下降到了26，跨版的投放也下降了一倍；而1/3版和1/4版均有所上升，分别上升了2个百分点和4个百分点；其他小版广告投放形式依然很少，总和仅占1。新增统计成都楼市和成房报道本年度新增统计了两种地产类刊物成都楼市和成都房产报道，半年来均表现不俗，成房报道广告刊登量超过了成都晚报、天府早报、成都楼市和成都日报，排在第四位；位居一二的仍然是成都商报和华西都市报；商报历来都是占据半壁江山，而华西都市报也占了将近1/4的投放量；居周刊投放占据比例跟去年同期一样，仍是8；早报投放量则下降了5个百分点，晚报下降了3个，日报相差不大，仅下降了1个百分点。广告投放形式情况硬广作为传统的广告投放形式，一直都有不可动摇的地位，上半年荧光类广告的投放比例同去年一样是88，软文类广告异军突起，从去年的仅占1增加到了今年的6，硬广/软文类则有所下降，从9减少到了5，套红广告仍然是1，而黑白类广告则有所减少，因为仅有13则，而被系统自动统计为0。上半年政策环境一、房地产政策建设部四项措施严防房价大起大落重点防快涨建设部副部长姜伟新在全国建设工作会议上的总结讲话既要防止房价过高过快上涨，也要防止过快过猛下降。但当前的重点还是要防止和抑制房价过快过高上涨。建设部对现阶段我国住房政策基本上有了一个比较明确的政策取向低收入家庭主要通过廉租住房解决，外加经济适用住房；中等收入家庭根据各地实践可以采取限价商品房和经济租用房的办法解决；高收入家庭主要通过市场解决。政策解读建设部今年工作表明，政府在进一步完善住房保障体系的同时，要防止房地产市场的大起大落，防止房价大起大落对经济运行和民生的重大影响，引导房地产业持续稳定健康发展。国务院以发文形式再次重申城里人禁买小产权房国务院公布的关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知，再次给农村集体建设用地定调从严管理。通知规定，城镇居民不得到农村购买宅基地农民住宅或“小产权房”；严禁以各种名义，擅自扩大农村集体建设用地规模，以及通过“村改居”等方式，非法将农民集体所有土地转为国有土地；任何单位和个人不得自行与农村集体经济组织或个人签订协议将农用地和未利用地转为建设用地。房屋登记法施行房屋权属无“真空期”作为物权法核心配套制度之一的房屋登记办法已于由住宅和城乡建设部正式发布，并自2008年7月1日起实施，原城市房屋权属登记管理办法同时废止。比起旧办法，新办法增加了以下新内容一是坚持“登记为民”原则，注重可操作性，方便人民群众办理登记，如登记依申请而启动，明确登记时限，对登记申请人必须进行告知等；二是确立和细化了登记簿制度，明确了登记簿的内容和形式；三是合理界定了登记机关权限，有利于提高登记效率；四是细化了物权法规定的登记类型。办法对物权法确定的预告登记、在建工程抵押权登记和最高额抵押权登记、更正登记等登记类型做了具体化规定，更具有可操作性。政策解读该办法不仅规定了所有权登记，增加了预告登记，还详细规定了抵押权、地役权等其他权利登记的有关制度，而这些规定都直接与物权法相呼应，成为其核心配套制度之一。国务院2008年工作要点公布今年将严打炒地炒房继查处炒地炒房今年首次进入政府工作报告后，在由国务院常务会议通过的国务院2008年工作要点中，其措辞发生了变化，新组建的住房和城乡建设部领到了“严厉打击炒地炒房等违法违规行为”的任务。针对房地产市场，坚持了加强对房地产市场的调控和监管，规范和维护市场秩序，严格房地产企业市场准入和退出条件。依法查处闲置囤积土地、房源问题，严厉打击炒地炒房等违法违规行为。关于固定资产投资，此次工作要点采取了“合理控制固定资产投资规模”的表示，强调优化投资结构。今年将延续此前的一些措施，严把土地、信贷闸门和市场准入标准，加强和规范新开工项目管理，严格执行项目新开工条件。在用地方面，今年将从严控制新增建设用地特别是工业用地，土地利用计划总规模控制在去年水平。今后住房销售合同须注明节能信息住房和城乡建设部在其官方网站发布建筑节能信息公示管理办法要求，新建住房在施工、销售现场、房屋销售合同、质量保证书和使用说明中，应对节能信息给予公示。根据该管理办法，新开工或销售的居住建筑、公共建筑以及进行节能改造的建筑面积超过1000平方米的既有民用建筑都必须进行建筑节能信息公示。二、金融政策建经适房放宽贷款申请条件贷款利率最高下浮102月初，中国人民银行和中国银监会联合颁布了经济适用住房开发贷款管理办法以引导银行支持政府主导的经济适用住房开发建设，并提出制定了一些优惠措施第一，放宽了贷款申请条件。办法规定经适房贷款项目的资本金不得低于项目总投资的30，低于一般商业性房地产项目不得低于35的规定；第二，明确了利率优惠政策。办法中则明确提出了“贷款利率按人民银行利率政策执行，可以适当下浮，但下浮比例不超过10”；第三，放宽了贷款期限。办法则明确贷款期限原则上为3年，根据情况最高的贷款期限可放宽至5年。政策解读这是国家鼓励开发商参与到经济适用房的建设之中。对于这一政策的出台，成都的部分开发商持欢迎的态度，则盼望具体支持措施能尽快落到实处。该政策对开发商来说贷款主体将增加，可能性获得更多贷款，对他们来说是个好事对企业来说是个好事情。央行上半年上调存款准备金率达3个百分点在今年上半年，央行先后6次将银行存款准备金率从145提高到了175，通过提高银行存款准备金率收回流动性资金约6000多亿元。其中5月和6月份对地震灾区不予提高。相关链接历次上调存款准备金率回顾政策解读上半年央行提高银行存款准备金率传递了一个信号货币政策的方向没有发生改变。虽然并非针对房地产行业，但对房地产行业的影响不可小觑。房地产行业与宏观经济的相关性很强，宏观经济过热时行业往往处于周期的顶峰，当宏观经济遭遇紧缩调控时，房地产行业也往往首遭其冲。首先，提高存款准备金率使房地产行业贷款规模进一步紧缩。其次，深圳、东莞等地不断曝出炒家断供的消息，银行对按揭贷款也将更为谨慎，将在一定程度上遏制市场需求。因此，银根紧缩将加剧楼市在短期内供大于求的状况，调整将继续进行。央行重申落实二套房贷政策房产贷款被严格控制5月5日，央行上海总部发布上海市信贷投向指引2008年修订。指引要求，各金融机构既要满足廉租房、经济适用房，中低价位、中小套型普通商品房，土地节约型、节能环保型住宅的开发建设和消费需求，又要认真落实近期商业性房地产信贷的调控精神，规范发展开发贷款、个人住房贷款和土地贷款。指引要求关注开发贷款增长情况，关注中小房企资金链的压力，关注土地贷款与节约集约利用土地国策的衔接，严格控制对囤积土地和房源、扰乱市场秩序的房地产开发企业的贷款，严格按规定把握二套房贷款的首付和利率政策。指引强调，要限制对外资投资房地产领域的信贷投放，限制对“高耗能、高污染、产能过剩”行业的信贷投放，禁止违反法律法规和国家政策发放贷款。政策解读指引在引导资金流向政策性住宅、中低价位和中小套型普通商品房的同时，针对3、4月份一些地区出现二套信贷有所松动的情况，央行重申信贷政策，且严控开发贷款，防止房地产价格的强力反弹。未来央行对房地产贷款政策仍将持续，融资问题仍是开发商的一大难题。为了防止外资抄底，强调对外资投资房地产领域的限制。三、税收政策国家税务总局出台土地增值税清算鉴证业务准则1月25日，税务总局下发了土地增值税清算鉴证业务准则简称“准则”，以期进一步规范土地增值税清算鉴证业务。该准则于1月1日起施行。国税总局搭土地调控车要求从严征收土地增值税国家税务总局再出重拳，要求从严征收土地增值税。此前出台的国务院关于促进节约集约用地的通知也严格要求要坚决对一年不开发的闲置地征收20土地闲置费。政策解读由北京师范大学金融研究中心主任钟伟操刀的中国首份中国房地产土地囤积及资金沉淀评估报告发布。报告指出，到2007年底，房地产开发商囤地约10亿平米，这足以支撑房企静态开发4年或者动态开发3年。这一政策的出台无疑将使囤地的收益大幅下降，而且还会逼迫开发商尽早开发土地，也就解决了目前严重的囤地问题。同时将会带来市场供应量的大增，如此巨量的存量土地一旦转化为新房，将给市场带来巨大的冲击，市场将面临严峻考验。税务总局官员澄清物业税在两年内都不可能开征最近税务总局有关负责人声明物业税在近两年内都不可能开征。政策解读目前部分大城市房屋销售已经出现下降，房价也开始回落。在这一轮调控当中，地产股大幅调整，自去年11月份以来，许多在香港上市的中国房地产公司的股价下跌了40以上，超过恒生指数同期26的跌幅。国家对房地产价格涨幅过快的目的已达到，在这种情况下，我们认为，未来房地产市场过度受紧的可能性很小，政府控制房地产业过热的措施已经开始发挥作用。国家税务总局优惠政策支持保障房建设财政部、国家税务总局下发通知，对廉租住房经营管理单位按照政府规定价格、向规定保障对象出租廉租住房的租金收入，免征营业税、房产税；对廉租住房、经济适用住房建设用地以及廉租住房经营管理单位按照政府规定价格、向规定保障对象出租的廉租住房用地，免征城镇土地使用税；企事业单位、社会团体以及其他组织转让旧房作为廉租住房、经济适用住房房源且增值额未超过扣除项目金额20的，免征土地增值税；对廉租住房、经济适用住房经营管理单位与廉租住房、经济适用住房相关的印花税以及廉租住房承租人、经济适用住房购买人涉及的印花税予以免征；对廉租住房经营管理单位购买住房作为廉租住房、经济适用住房经营管理单位回购经济适用住房继续作为经济适用住房房源的，免征契税；对个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收契税；对个人按规定取得的廉租住房货币补贴，免征个人所得税；对于所在单位以廉租住房名义发放的不符合规定的补贴，应征收个人所得税。政策解读优惠政策通过以上政策来支持廉租住房、经济适用住房建设以及支持住房租赁市场发展。国家税务总局规范房地产开发企业所得税预缴国家税务总局公布的关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知指出，对于非经济适用房开发项目，位于省、自治区、直辖市和计划单列市人民政府所在地城区和郊区的，不得低于20；符合规定的经济适用房开发项目不得低于3。通知规定，对于非经济适用房开发项目，位于地级市、地区、盟、州城区及郊区的，不得低于15；位于其他地区的，不得低于10。财政部和国家税务总局企业为个人买房要缴个税据悉，企业出资购买房屋及其他财产，将所有权登记为投资者个人、投资者家庭成员或企业其他人员的；企业投资者个人、投资者家庭成员或企业其他人员向企业借款用于购买房屋及其他财产，将所有权登记为投资者、投资者家庭成员或企业其他人员，且借款年度终了后未归还借款的。符合上述情形的，其实质均为企业对个人进行了实物性质的分配，应依法计征个人所得税。四、土地政策国务院再念紧箍咒规定土地闲置两年将无偿收回国务院办公厅元月初下发的国务院关于促进节约集约用地的通知中指出土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20征收土地闲置费。同时要求严格按国家标准进行各项市政基础设施和生态绿化建设，严禁规划建设脱离实际需要的宽马路、大广场和绿化带。土地登记办法2月1日起实施将明确农民土地权利土地登记办法于2008年2月1日起正式实施，而这将明确农民与土地的权利关系。国土资源部政策法规司司长王守智近日就土地登记办法表示，该办法将土地权利保护作为专门一章作出规定，突出了对土地权利的保护。明确规定依法登记的国有土地使用权、集体土地所有权和集体土地使用权、土地抵押权、地役权受法律保护，任何单位和个人不得侵犯。国土部拟调土地等别工业用地底价有望一地一价为更好地发挥土地价格对土地利用的调控作用，国土资源部拟定于今年对城镇土地等别进行适当调整。日前国土资源部新近下发关于请提供城镇土地等别应用情况有关材料的通知。这一举动，有望改变目前全国各地同级土地最低标准价“一刀切”的现状，在土地分级定价的基础上，加入区域地价差别考虑。政策解读这一政策的掏出有望改善目前工业用地最低价标准定价过低，出现盲目圈地，使用粗放等违反集约节约利用原则的现象。该调整可以更好地发挥土地价格对土地利用的调控作用。工业用地准入门槛再抬高投资强度标准提升152月18日，国土资源部日前已出台并正式实施了新修订的工业项目建设用地控制指标，开始对工业项目建设用地实行新的控制指标；抬高工业用地的准入门槛，严禁在工业项目用地范围内建造成套住宅、专家楼、宾馆、招待所和培训中心等非生产性配套设施，加强土地宏观调控、走节地高效工业化之路。政策解读工业用地成本和供应方式的变化导致工业项目建设用地控制指标也必须跟着适应性的变化，以提高投资强度和促进产业结构调整和产业升级；工业项目建设用地控制指标，决定着具体建设项目用地总面积，对土地利用的效率有着根本性的影响。房地产企业IPO募资不得用于买地中国证监会发行部表示，中国证监会支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强。但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。政策解读据悉，房地产企业，目前已经不存在暂停上市审核的情况，也不会再出现限制房地产企业的状况，目前证监会对地产企业IPO、再融资、买壳上市等均按照正常程序受理、审核，和其他行业相比没有任何特殊之处。新合同文本规定商住项目开发原则上3年内完成国有建设用地使用权出让合同示范文本出台，其中规定商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3年。若受让人未能按照本合同约定日期开竣工建设的，须按一定比例支付违约金。受让人不能按期开工，应提前30日向出让人提出延建申请，经出让人同意延建的，其项目竣工时间相应顺延，但延建期限不得超过一年。该规定自2008年7月1日起执行。政策解读在近几年房价快速上涨、需求不断增加的情况下，开发商却大量囤积土地，加剧了市场供不应求的状况，进而在房价的暴涨中获取了巨大的利益。开发商的土地囤积行为扰乱了市场秩序，也严重影响了宏观调控的效果。此次规范合同文本，将在一定程度上限制开发商购地后闲置不作开发的行为，打击一些开发商的囤地行为造成较大压力，促使开发商加大开发力度，以有效地增加市场供给，缓解供需矛盾。五部委联合出台新规违反土地管理规定行为处分办法6月1日起施行中共中央纪委、监察部等五部门联合公布，违反土地管理规定行为处分办法自6月1日起施行。处分办法旨在落实最严格的耕地保护制度，严肃惩处土地违法违纪行为，维护广大人民群众合法权益，坚守18亿亩耕地“红线”。五、针对灾区的政策财政部国家税务总局关于认真落实抗震救灾及灾后重建税收政策问题的通知财政部与国家税务总局出台了关于认真落实抗震救灾及灾后重建税收政策问题的通知，以税收优惠的方式支持灾后重