不确定经济形势下银行如何管理营销投入？

1、经济复苏尚有诸多不确定因素， 再加上受利率大幅下调、 金融理财产品的趋冷以及优质企业信贷需求放缓等不利因素的影响，银行在09 年的营销投入上面整体表现出保守的迹象，甚至部分银行直接大幅削减营销费用达50% 以上。面对如此不确定的经济形势，银行究竟该如何运用、 管理营销投入，是简单的一刀切， 大幅砍掉预算内的费用； 还是胡子眉毛一把抓的随意开支； 或是蜻蜓点水， 平均主义？值得我们思考。 结合我近年来服务金融企业的经历，以及多年浸淫营销行业， 践行整合营销传播的经验， 简单谈一谈银行如何更好的管理营销投 入。评估你的市场机会营销投入该如何进行管理或投放， 首先必须明确一点的是， 你的市场机会在哪

2、里， 否则， 就无法确定该不该投，该投多少，或投的值得不值得。而要评估你的市场机会， 首先要明确或清醒的认识到自身的经营定位。 长期计划体制下的银行业， 几乎不存在明显的差异化定位， 一律是全方位经营， 随着近几年银行业的发展和开放， 银行定位差异化越来越成为业界的共识。 有全面发展但偏重公金业务的； 有定位做最佳零售银行的；也有发力财富管理，抢占高端客户的银行等等。一些银行把差异化的定位，上升为银行整体经营战略考量； 一些银行则坚持全面发展之下的差异化错位经营， 总体来说，开始越来越显示出独有的经营实力和活力， 这是竞争的客观需要， 也是与客户在共同需要中的自我选择和调整。 只有差异化经营，

3、才能快人一步，才能带来更为广阔的市场机会， 通俗 的说，得先知道自己是干什么的，能干什么，才能去把握机会。而在不确定的经济形势下，银行更需要根据形势的变化， 及时的或加强巩固， 或修正调整自身的定位， 为寻找相应的市场机会或迎接经济的复苏做好准备， 打好基础。 而为这方面的调整所做出的营销投入， 绝对 是值得的。其次， 找准目标人群， 洞悉目标人群的需求或变化。 银行从最初的来者不拒到现在有意识的选择客户，甚至是设置门槛过滤客户，逐步体现的就是一个选择自己目标人群的过程，虽然相当一部分银行仍然被要求承担一定的社会责任，但毕竟银行也是企业，必须对资方，对股东负责， 目标人群与银行自身的差异化定位

4、一脉相承。 不确定的经济形势， 让常规的人 群划分似乎变得不在那么适用。 对未来的不确定而带来的心理变化， 随之改变的消费意识和行为， 成为银行在衡量自己的目标人群时必须要考虑的重要因素。 在营销界， 普遍的共识是，在不确定的经济形势下， 根据消费意识和行为变化的不同， 大致可分为“紧急刹车型”， “苦恼仍有耐心型”，“小康型”， “活在当下型”等。根据这些不同的类型， 再来大致分析银行自身的目标人群在当前不确定的经济形势下，会属于哪种类型。就招商银行信用卡为例，从招行的目标人群来看， 公务员、教师、 白领等收入中上的优质人群， 无疑是其主要的基础目标人群， 这一类人又大多属于“苦恼仍有耐心型

5、”， 和“活在当下型”， 他们具有一定的收入水准，也具有一定的消费能力，但不确定的经济形势，仍然对他们会产生一定的影响，而对于招行信用卡的当家产品之一“车购易”品牌来说， 目前的消费环境， 正是其大力推出的好时机， 因为对于上述两种类型的消费者来说， 分期买车， 既可以满足拥有爱车，提高生活品质，又可以通过分期，减轻资金压力，无疑符合主流目标人群的消费心理需求，大受欢迎就不奇怪了，而且此时推出，更能够提高消费者对该品牌的良好认识和印象。根据目标人群消费心理的变化， 针对性的进行促销或系列营销活动， 自然会取得良好的效果， 如果一味的因为不确定的经济形势， 判定自身的目标人群都将保守消费， 因而

6、直接削减投入， 显然将失去更好的推广和发展的机会。 犹如危难之际见真情一样的道理， 一味的退守型的保守营销，将会更快的失去客户。 同样的例子，在保险行业得到最好的应证。有数据显示， 09 年一季度，保险行业保费收入显著增长，其主要原因就在于各种不可预期的未来风险， 以及由于挂钩证券市场的大量银行理财产品的颓势， 以及消费者对此类型产品的信心锐减， 导致消费者客观上需要从保险产品上寻找稳定增值和风险保障， 洞察到这样心理变化的太平洋保险公司在08 年底即提前布局，以 09 年一季度开门红宣传投入为支撑，推动代理队伍精心组织各种营销活动，从而顺利实现开门红，业务增长显著。再者， 评估自身的市场机会

7、， 还要考量现有产品组合是否具有可持续发展和竞争力。 随着金融创新的推进， 部分银行在金融产品线方面已经初步具备良好的研发优势， 一个金融产品的推出， 必然应该首先是依据市场或客户的需求而推出， 必须是“适销对路”的产品， 而且针对特定客户群，还必须有系列产品满足多种需要，如针对公金客户的产品组合；针对私人高端客户的产品组合等等。 推出哪一类产品组合， 前提当然是符合自身的经营定位，符合自身的目标人群定位，这样的产品就具有竞争力， 就值得加以大量的投入。 如今年上半年来， 中国银行、招商银行等针对中小企业融资而推出的相关产品，就非常符合当前经济形势的需要，这块蛋糕，也许风险要比那些只专注于大型

8、企业的信贷服务大，但利润也相应的较高，只要银行在风险控制上面把握好，同样是新的利润增长点。 毕竟大型企业竞争也大， 而中小型企业数量众多，市场容量也大，谁先进入，并持续的进行投入，谁就可能占得先机，并形 成特色品牌。在科学分析现有目标人群的需求以及心理变化的基础上，针对自身的经营定位， 做出相应调整，推出满足特定形势下特定需求的金融产品，这样的银行，面临的市场机会自然要更多更好，一旦通过科学评估，发觉市场机会，毫不犹豫的进行营销投入，越是在不确定的经济形势下，越是对自身营销能力的一次全面系统的检验，所谓不经历风雨，怎么见彩虹，银行要学会摒弃计划体制下的被动营销，只有确立自己独立独特系统的营销能

9、力，才能持久的发展。调整而不是削减营销费用面对不确定的经济形势，任何一个决策者，都很容易做出削减营销费用的决定， 因为这 几乎是非常容易的事情，然而，我们应该明白，当前经济形势下，也许只有进攻才是最好的防守，一味的保守经营，更容易丧失机会。因为现在的金融消费需求，不是被抑制，而是没 有被满足。所以需要银行的经营者去发现，去调动，去引导。不夸张的说，只要人类不停止 经济活动，就不会停止对金融的需求。更何况我国经济仍然处于良性增长的周期，远没有到衰退的程度。仍然以信用卡为例，信用卡作为新兴的金融产品，在我国仍然处于发展的初级阶段，大多数银行还停留在跑马圈地， 远未达良好的赢利状态。 宏观的原因不多

10、讲， 具体到持卡用户 来说，单人刷卡频率和刷卡金额，就是大多数发卡行急需提高的指标之一。不确定的经济形 势下，对于持卡人来说，要吸引其提高刷卡频率和刷卡金额，必须的促销投入和优惠措施， 自然显得尤为重要和迫切，于是我们看到， 08 年下半年到 09 年上半年，部分银行明显增加了对信用卡营销费用的投入，大力以餐饮、娱乐消费为切入点，通过打折、优惠等形式，吸引持卡人开卡、用卡， 收到了良好的效果。 越是在不确定的经济形势下， 信用卡越来越体现出独有的优势， 此是不做大力推广， 何时推广？而且此时将营销费用适当调整， 在这方面进行重点推广， 更有事半功倍的好处。而金融消费的特点是， 对于一个客户来讲

11、， 重要的是有一个纽带或载体，让客户与银行发生联系，然后顺藤摸瓜，开展多种服务或产品的推广。所以说， 当前不确定的经济形势下， 银行经营决策者要清醒的认识到， 营销投入不应该是简单的削减， 而是科学的调整，将有限的投入放到最值得， 最应该投入的产品上面， 以点 带面，加强和巩固一贯品牌主张，自然会取得良好的效果。找准合适的时机进行营销投入有了必须合理投入的共识， 还必须在投入的执行上面找准时机， 才能够在当前不确定的经济形势下，更切合“钱花在刀刃上”的原则。招商银行09 年初即开始有意识的推出“消费易”， 客观上也正是满足当前经济形势下， “苦恼仍有耐心型”， 和“活在当下型”等有着这样消费心

12、理的客户需求，交通银行、 农业银行等均有类似功能产品推出，可以说， 推出的时机都是非常对路的， 遗憾的是， 在投入上面显得保守，不够积极， 没有充分的向目标客户传递产品的优势， 没有进行充分的广告宣传和渠道推广， 虽然不一定就说产品推广的不尽如人意， 起码可以断定的是， 类似产品还有相当大的推广空间， 而银行一定要树立以点带面的联动意识， 任何一家银行， 要始终和不断的强化自身的经营定位， 不是对品牌理念和口号的长期空洞的宣传，而是通过不断推出切合定位的特色化产品来强化和丰富的。中国银行私人银行业务的大力推动， 就是一个非常典型的找准合适的时机， 大胆进行营销投入的例子。 中国银行私人银行业务

13、在国内推出较早， 具有一定的优势， 在武汉大力推动，应该也是今年才有的事情，当前不确定经济形势下，面对投资渠道的匮乏和客观上存在的资 产保值增值更为迫切的需要，寻找更为专业和理想的投资理财顾问，是相当一部分高端私人客户的金融消费需求，此时进行大力的推广和投入，自然会受到热烈的追捧，据了解，中国银行关于私人银行业务的推广，已经制定了详细而系统的推广方案，并配套进行了大量的营销投入。在经济形势较好的时候，这些高端私人客户的资金，要么可以直接依靠证券市场获 利，要么需要直接投入再生产领域，客观上，对于银行的依赖性并不充分，而此时，形势就 大不一样，银行再适时的对接，也算是踩到了点子上。找准时机，集中规模而系统，特色鲜 明的投入，可以充分放大传