我国农村传播的发展现状及对策分析

1、我国农村传播的发展现状及对策分析张蕊(北京邮电大学人文学院北京100876【摘要】随着大众传播的快速发展,我国农村传播与城市传播的差距越来越大。改变此现状,需要传媒加大覆盖率,平衡责任与义务;需要政府加快城镇化进程,完善农村信息基础设施建设;需要农民培养良好的信息接受模式,努力提高自身文化素质。【关键词】农村;传播;现状;对策一、农村传播活动的现状改革开放三十年,中国发生了翻天覆地的变化,中国广大农村也走上了奔向小康之路,但在建设社会主义新农村的伟大进程中,农村信息闭塞,农村传播活动弱势的现状,令人担忧。1、农村印刷媒介种类和销售网点稀少以图书、报纸、刊物为主体的印刷媒介是大众传播中最早出现的

2、媒介形式,今天仍在社会各个阶层中拥有广大的受众群体,但由于文化程度的限制,以及经济收入与销售网点等因素的影响,印刷媒介在我国农村受众中的影响力非常有限,以农民为受众的印刷媒介资源也并不丰富。以图书为例,2006年,我国公开发行的图书已经达到640809册,总印张数为51195776千印张,其中属于农业科学类图书的却只有2221册,195915千印张,分别占总数的0.35%和0.38%,与我国55%以上的农村人口比例不符。2、农村无线广播走向衰落广播的出现使人类传播进入电子媒介时代,信息突破了空间的限制,时间上也更为迅捷,广播降低了大众传播对受众文化素质的要求,除去理解力因素外,只要听力正常,任

3、何人都可以通过广播接收对自己有用的信息。随着联产承包的实施,乡村城镇化的发展和城乡流动的加快,乡村居民日渐分散,建立在公社化基础上的农村有线广播网随着集体经济的解体已成为昨日黄花。无线广播虽然以崭新面貌立足城市,由于乡村地形复杂且无线广播大多传播功率差,乡村信息传播的主要角色已让位于电视,广播衰落已是不争的事实。据统计,目前全国已经开通或正在筹备的对农广播频率数量为11套,这些对农广电的频率占到全国2371套广播频率的0.42%,很显然,如此之低的比例与我国近9亿的庞大农民受众规模极不相称。13、农村电视接收效果与受众影响均较差电视是当代最主要的大众传播媒介,它改变了现代社会中人的生活方式,也

4、广泛而深刻地影响了社会政治、经济和文化的发展。1996年,我国的电视人口覆盖率是84.2%,到2005年达到95.81%,在增长的十几个百分点中,大多数是属于农村的。但是高覆盖率不等于高接收率,截至2005年底,我国农村电视用户达2.4亿,而农村有线电视用户只有4680万,不到农村全体电视用户的20%2。根据赖浩锋等人对江西省部分农村致富农民接受信息的情况所作的调查来看,农民对农业节目的数量问题十分重视,调查显示(见表一,对“农业或农村节目较多”一项不同意的比率共计达到45.8%,认为“说不清”的占19.3%3。由此可见,对农节目并未真正满足农民朋友对信息的需求,农民朋友真正关心的内容,想看的

5、东西看不到,可以接收到的媒体栏目又与他们的生活完全没有联系,难怪被访农民中有很多人回答“说不清”。表一致富农民对电视的内容评价指标完全满意满意说不清不同意完全不同意报道客观公正7.1%51.2%33.3%7.1%1.2%趣味性娱乐性节目多14.6%51.2%28.0%4.9%1.2%科普类知识性节目多11.9%46.4%28.6%13.1%0.0%节目的时效性好7.4%37.0%43.2%11.1%1.2%农业或农村节目多8.4%26.5%19.3%38.6%7.2%4、广大农村依然是“互联网盲区”计算机的发明和互联网的出现又一次加速了人类社会的发展,也改变了大众传播的格局,一些研究表明,网络

6、对此前的几种主要大众传媒的整合趋势已经显露。而所有这些对刚开放不久的中国乡村,似乎还很遥远。根据国家广播电影电视总局统计,2004年中国城市家庭计算机平均拥有量为26.23台/百户,农村家庭计算机平均拥有量仅为1. 1台/百户4,按中国互联网信息中心(CNN I C的统计,截止到2008年1月,上网用户总数突破2.1亿,而网络用户中只有3740万是农民,涉农网站及相关信息在互联网中也并不常见。二、农村传播现状的成因分析当今主要媒介在农村的发展表现弱势,我国对农传播的现状令人担忧,对农传播资源严重缺失、涉农信息实用性不强、传播质量不高等问题将影响到党和国家的政策、方针能否在农村畅通实施,而造成农

7、村传播活动弱势现状的原因可以追溯到以下几个方面:1、媒体对于“强势受众的选择”挣脱了政策束缚的大众传播媒介在并不十分成熟的市场机制中极力追逐经济利益最大化,忽略自身承担的除经济创收外的其他社会责任,这就是造成对农传播严重缺失的原因之一。对农传播,顾名思义就是办给与“农”字有关的人们看的,包括从事农业生产人员、进城打工者以及农村的各年龄层次的受众。改革开放以来,在理论和实践的相互促进下,中国大众传媒在满足多层次受众需要方面发挥出了积极的作用,但是我们也应当客观地看到,随着进入市场经济,一部分传媒受经济利益驱动,把注意力转向可以带来丰厚广告收入的强势人群,对受众中相对的弱势人群却越来越缺乏关注和热

8、情。2、信息基础设施薄弱,传播渠道不畅通目前,城乡贫富差距有进一步扩大之势。2007年农村经济绿皮书指出,近年来,尽管农村居民人均纯收入保持了较快的增长速度,但是与城市居民人均收入增长速度相比,依然很低,2007年城乡居民收入差距持续加大,突破3.3:1。农村居民内部收入差距目前正处于扩大的阶段。2007年农村居民收入分配的基尼系数为0.3806,比2006年增加0.0069。5由于贫困,农民很少主动去订购自己所需要的媒体,对农传媒设施的建设是个投入高,周期长,在一定阶段回报低的工程,农村无钱可取,无金可挖成为大多数媒体经营者的共识。同时,由于经费不足及相关部门对农村信息基础建设工程的忽视,使

9、得相关的设备及人力资源不能及时到位,在我们关注和讨论数字电视、高清电视,甚至画面清晰度的时候,相当多的山里人还只是使用黑白电视机及自备天线收看有限的几个频道及栏目。即使在实行“村村通”工程后的20世纪末,全国加入有线电视系统的用户总共也不过6000万户,其中农村用户不过1%6。3、农民信息接收习惯与媒体栏目设置的失衡一直以来,农村受众到底需要何种信息及与怎样的信息解读形式是对农传播中一个重要的问题。根据赖浩锋农村传媒生态失衡研究“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考一文中对农民接触媒介时间的调查显示,致富农民在闲暇时间常做的事情中,排在第二的是“打麻将”、第三位的“串门聊天”和第六位的“走亲

10、访友”都与媒体没有关系。调查中有一部分人表示很少看农村节目的原因是“那些是假的”或者“看不懂”7。传媒的现实状况与农村、农民的实际需求形成我国农村传播的发展现状及对策分析图书与传媒极大反差,使农民与媒体的心理距离越拉越大。以电视为例,从调查中我们了解到,农村受众白天忙于农活,看电视的时间很少,闲暇时间主要在晚上7:009:30之间,这段时间正好是各电视台新闻、电视剧和综艺节目播放的黄金时刻,他们的作息时间与电视节目的编排错位关系是他们接触影视娱乐节目偏高的原因之一;另一方面与他们的兴趣点和接受水平有关,被调查者大多为中学以下(含文化,高中占23.9%,初中为53.3%,初中以下的有19.6%,

11、因而太深奥的外国影视片和股票行情便不太受关注。4、农村教育资源不足,农民文化素质有待提高。由于我国教育资源配置的“城市化”取向,我国农村地区基础教育薄弱,教育资源不足,尽管义务教育的普及率有了很大的提高,但与城市还有较大的差距。而且,受经济因素及传统观念影响,农村学生的辍学率和流失率也高。调查显示,2004年农村初中辍学率达到3.55%,比全国平均水平高出近1个百分点,其中西部地区农村高达 4.64%。据教育部对60个县初中辍学情况的检测显示,一些初中辍学率高于7%,个别县甚至达到10%左右。值得关注的是,全国平均数往往掩盖了一些地方农村地区辍学率较高的现象8。教育落后使农村居民的整体文化素质

12、不高,对信息的认知解读能力较差。如果不提高农村居民的整体文化素质和认知能力,不消除知识鸿沟,让农民科技致富也只能是句空话。三、改进对农村传播的建议农村传播活动的弱势现状,既与媒介对受众的选择有关,也和政府对农村公共基础设施的投入有关,同时,农民的自身素质问题也是主要原因之一,因此,改变目前我国农村传播活动现状要着眼于传媒业、政府和农村三个方面。1、传媒:加大媒体覆盖率,平衡责任与义务要解决乡村传播的“贫瘠”状况,首先需要各类媒体放宽视野,充分认识到农村广大的潜在受众市场,同时,作为新时期推动我国社会建设与经济发展的重要角色之一,各类媒体应自觉肩负起完善农村文化生活,推动农村信息系统的进一步发展

13、的任务。(1建立非经营性文化事业单位。非经营性文化事业单位不求盈利,它们可与有关农业部门合作出版免费报纸或宣传资料,提供农民必需的知识和信息。这项工程初期投入较多,但效果显著,让农村受众不仅从技术上获得相应支持,同时也培养稳固其从各类科学渠道接收信息的观念。(2综合类媒体要体现“以农为基”的宣传报道方针。目前以及未来一段很长时间,中国农村人口占人口总数的最大比重是不争的事实,“以农为基”的宣传报道应是媒体的重要内容,媒体应该做到心系“三农”、走近“三农”、感受“三农”、服务“三农”。地方媒体特别是市、县级媒体应走在对农传播的最“前线”,围绕“实用”标准选题材,服务农民,让农民觉得信息能为他们所

14、用。(3推动农业网络传播快速前进。网络传播作为21世纪最有影响力的信息传播手段,无疑是带动农业发展的一个最为有效的途径。目前在我国,农民主要通过看电视获取生产经营方面的信息,通过广播、人际传播等方式获取信息的方式也占相当大的比重,靠网络传递信息的比重最小。据统计,在分散经营的农户和国家统计局之间的信息传递至少要半个月时间,而网络传播的效率优势则可以极大地避免信息价值的贬损。加快对农网络体系的建立,既可以为农业信息化的发展铺平道路,同时也有利于媒体自身业务的拓展,逐步消除农村“互联网盲区”。2、政府:加快城镇化进程,完善农村信息基础设施建设(1加快城镇化步伐,为开拓农村传媒市场提供新的契机。近年

15、来随着我国城镇化进程的加快,使得越来越多的农村人口向城镇转移,在此过程中,农民随着环境的变化,视野的放大,文化水平与接受新鲜事物的能力都得到了极大的改善,对于对农传播活动的效果和我国各阶层文化素质的提高起到积极的影响。(2加快农村信息基础设施建设,整合资源分配。媒介的硬件基础设施建设与发展在乡村传播中扮演着重要角色,也成为当前乡村传播现代化的重点之一。近年来,我国农村传媒基础设施的建设工程已初见成效,如“村村通”工程,互联网和农村疾病防空信息系统,有线电视“千村通”工程。但是,对于大部分农村地区来说,信息基础建设还是浅层次的建设,即设置有线无线广播、布设电视、电话网等,真正代表信息化水平的计算

16、机网络建设少之又少,农民能够利用先进信息设施的比率甚低。(3成立对农传播专项基金组织。2007年,中央财政拨款25亿元资金支持村村通工程的进一步推广,力争于2008年6月前将中央一套广播节目以及中央一套和七套节目的覆盖率达到一个新的标准,这一举措的实施给对农传播活动带来了活力,充分说明了国家对农业传播环境的重视。及此,建议中央适时成立专项基金委员会,在全国范围内筹集资金专门用于农村传播活动,有组织、有计划地利用基金,保障和推动农村传播活动的快速发展。3、农村:培养良好的信息接受模式,努力提高自身文化素质(1更新观念,教育先行。语言符号是传播活动中最主要的符号系统,但由于我国农村社会系统中的受众

17、对于语言符号的掌握现状不容乐观,文盲半文盲的比例还很高,既造成了受众的弱势地位,又严重阻碍了信息的传播。从我国农村教育制度来看,随着政府投资力度的加大和社会各界的努力,大部分农村地区的农民不是无学可读,只是传统的“重农轻文”观念还没有完全转变,使得他们当中大多数人缺乏一定的理解、接收媒体信息的能力。(2养成现代传播观念和接受习惯。现代传播媒介和传播方式的变化大大促进了传播的发展,也深刻影响了人们生活方式,改变了人们的生活内容。2008年,中国的网民人数已经超过了2.1亿,而其中乡村的网民还不到5000万9。一些乡村虽然配备了少量的电脑,连通了网络,但由于缺乏培训及对新媒体价值的认同,这些设备往

18、往成为昂贵的摆设。要使乡村受众尽快地接受技能和了解各种媒体的潜在价值的培训。同时,基础技术服务人员的培训与引进也是改变不利环境的有利措施。【参考文献】1郭敏.增强服务意识提升农村广播的传播效果J.传播实物,2007.(355.2张海涛在CCBN2006主题报告会上的讲话EB/OL.htt p:/ www.hnm tv.tv/webarticle/moblienews/20060323/112242.ht m l,2006-03 -23.3赖浩锋.农村传媒生态失衡现状与对策“江西省农民致富于传播状况”调查后的思考J.当代传播,2005.(179.4王效杰.以数字化为重点,扎实推进广播影视科技工作EB/ OL.htt p:/ m l,2004-02-21.5中国社会科学院农村发展研究所.20062007年:中国农村经济形势分析与预测M.社科文献出版社,2007-04-01(18.6赖浩锋.