目标客户挖掘及产品定位课程讲义

1、老年产品及服务营销单元讲义第6教学单元课题目标客户挖掘及产品定位目的要求1.让学生了解老年目标市场细分与定位的原则和方法2.让学生学会评估老年细分市场，制定正确的目标市场营销战略重点1.老年市场细分变量选择2.老年目标市场的营销战略选择3.老年目标市场营销战略的有效性分析与评估难点1.老年目标市场心理变量的选取2.AIO尺度的量化与分析教学方法视频、PPT课件、讲授、案例分析、学生发言教学过程教学环节说明备注自我介绍师生互相了解单元介绍单元名称、性质、地位等（说课）课程引入（任务项目）案例1：【视频一：广州免费上门居家服务：80以上老人可申请居家养老服务】广州80岁以上老人利用智能社区工具和电

2、话，可以享受居家养老人员上门陪护、心理辅导等服务。案例2：【文本一：银发社区的形成】一些发达国家老年人习惯从地域上区分自己，退休常常会让他们渴望能到“理想”的社区中生活，这逐渐由旅游市场延伸出了“银发”一族，并且这种形态在发展中国家也逐渐兴起。案例一、二、说明老年市场正在逐渐被人们意识到，不仅是老年人本身，也包括产品和服务的提供者。分析讲解（任务项目内容）1.老年目标市场细分2.老年目标客户开发与管理3.老年目标市场产品及服务定位课件演示、讲解、部分学生发言巩固拓展（任务项目内容）老年居家养老的需求分析课件演示、讲解、部分学生发言归纳总结本次课程的重点、难点课件演示、讲解、部分学生发言作业布置

3、1.目标市场选择的五种模式是什么？2.目标市场定位的方法有哪些？3.试用AIO尺度分析老年居家养老的需求特征。教学内容及进程模块二 老年产品及服务市场分析单元六 目标客户挖掘及产品定位所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。市场细分20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell RSmith）首次提出的。产生与发展经历了以下几个主要阶段：1、大量营销阶段（Mass Marketing

4、）。2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。3、目标营销阶段（Target Marketing）。“市场同合化”的理论，是从成本和收益的比较出发，主张适度细分。【讲义正文】任务1 市场细分一、老年市场细分原则与作用（一）市场细分原则1、可衡量性。2、可实现性。3、可盈利性。4、可区分性。（二）细分作用1、有利于发现市场机会。2、有助于掌握目标市场的特点。3、有利于制定市场营销组合策略。4、有利于提高企业的竞争能力。二、老年市场的细分变量1、地理环境因素。包括：国家、地区、城市规模、气候、人口密度等。案例1地理因素细分我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人

5、则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例2R-J雷诺公司的市场细分美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，忧大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。2、人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。案例3资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化

6、妆品市场分为四个子市场：l1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；l1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；l2534岁，化妆是日常习惯；l2534岁，单一品种。3、心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调。案例4福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。案例5德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出

7、表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。4、行为因素。包括：购买时机、追求的利益、消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。案例6美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。三、常见的老年细分市场老年市场细分主要产品和服务老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、

8、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年休闲娱乐、玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场理财服务、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。任务2 目标客户开发一、老年细分市场的评估1、细分市场规模和增长率。2、细分市场的结构吸引力。3、企业目标和资源。二、目标市场选择与定位目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。1、市场集中化2、选择性专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化三、潜在市场的开发与维护所谓潜在市场是由

9、那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成。1、举一反三，相关挖潜2、市场转移，差异挖潜3、因势利导，相近挖潜4、开辟蹊径，扩散挖潜5、扬长抑短，弊端挖潜6、调研剖析，细分挖潜任务3 产品及服务市场定位一、市场定位的意义与步骤市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。二、市场定位理念1、避强定位。2、迎头定位。譬如：可口可乐与百事可乐都定位在含咖啡因的饮料上。3、重新定位。三、老年产品及服务