第四章营销调研MarketingResearch14教材课程课件

1、第一节：营销调研的基本理论 导 论 营销调研的程序与目标 营销调研的申请与批准程序第二节：营销调研方法与技术 探索性与描述性调研设计 第二手资料的收集方法 第一手资料的收集方法 实验设计 抽样设计 测量技术 问卷设计第三节：调研资料的分析方法 数据资料的验证与处理 数据分析方法 调研成果报告第一节 总 论 市场营销调研的概念与特征市场营销调研概念 菲利普.考特勒（Philip Kotler）认为：“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、 分析和报告的过程。” 美国市场营销学会（AMA）的定义：“ 市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。

2、这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。” 香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力； 狭义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。” 我们的定义：市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实施

3、和评估营销战略和计划的活动。 营销调研的重要意义 市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一 广 告、公 关消费者教育、售后服务品质、 功能、 命名、 商标、设计、 包装、 价格等经营指导、销售支持 仓库、 保管、货运、 包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持 物 流 政 策促销 计划商品计划 运营政策 推 销 员 活 动市场营销调 研 市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程 制定营销计划 分析市场机会 选择目标市场 营销组合确定 管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反

4、馈和评估，这需要经常调研做保障。为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持 营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行。 营销环境目标市场销售渠道竞 争 者公 众宏观因素 市场营销信息系统内部报告 营销调研 系统 系统 营销情报 营销分析 系统 系统 营销决策人员分 析计 划实 施控 制营销信息营销信息营销决策及信息传递营销调研需求与调研内容 调研需求决策应考虑的因素 1时间约束 2可用资料多少 3决策的性质 4效益成本比较 营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题： （

5、1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。 （2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。 （3）调研支出预算是否最佳方案。 营销研究的内容美国587家公司的营销研究活动，1995A：Business Economic and Corporate Research (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies商业经济与企业研究行业（市场的特点和趋势，市场占有率分析，内部员工的研究 ） B：Pricing ( Cost analysis, Price

6、 analysis, Price elasticity, Demand analysis, Competitive Pricing analysis)价格（成本分析，价格分析，价格弹性，需求分析，竞争性的定价分析 ）C：Product ( Concept development and testing, Brand name generation and testing, Test market, Product testing , Packaging design studies, Competitive product studies)产品（概念的发展和测试，品牌名称的生成和测试，测试市场

7、，产品检验，包装设计研究，竞争产品的研究） D：Distribution ( Plant/warehouse location studies,Channel performance studies, Channel coverage studies)分布（厂房/仓库选址研究，信道的性能研究，频道覆盖的研究） E：Promotion ( Motivation research, Media research, Advertising effectiveness, Competitive advertising studies, Public image studies, Sales force

8、 compensation studies, Sales force territory structure, Studies of Premiums, Coupons, etc.)推广（动机的研究，媒介研究，广告效果，广告竞争研究，公众形象的研究，销售力补偿研究，销售区域结构，保费，优惠券，等研究） F：Buying Behavior ( Brand preference, Brand attitudes, Product satisfaction, Purchase behavior, Purchase intentions, Brand awareness ，Segmentation s

9、tudies.)购买行为（品牌偏好，品牌态度，产品的满意度，购买行为，购买意向，品牌意识，分割研究。） 市场研究的类型 按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分： 探索性调研（Exploratory Research） 描述性调研（Descriptive Research） 因果关系调研（Causal Research） 预测性调研 (Forcasting Research)按照调研进入决策流程的位置进行划分： 机会性调研（Opportunity-oriented Research） 寻找和确定机会或待解决的问题 选择性调研（Alternative-oriented Research） 探

10、索可能的解决方法和多种行动方案 决策性调研（Decision-oriented Research） 关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研调研与决策的关系 决 策 方 针 决 策 目 标 发现问题和阐明问题 分析问题的环境条件 寻 求 各 种 决 策 方 案 对所选择的结果进行预测 决 定 采 取 的 行 动 执 行 决 策 机会性调研 选择性调研 决策性调研决策模式 反 馈按其所使用的研究方法的性质划分： 定性研究 ： 焦点座谈 （Focus Group）； 深层访谈 影射法 优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个

11、人因素的影响较大，研究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理。 定量研究： 因果关系 相关分析 回归分析 聚类分析 判别分析 因子分析 2. 开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏。这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一 空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求。 讨论题： 1广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的？ 2本次调研的决策者和调研者是谁？ 3本次调研的主要内容是什

12、么？ 4本次调研属于哪种类型的调研？ 第二节 营销调研程序与目标 营销调研的程序 一般来说营销调研程序应有四个阶段： 调研准备阶段 调研策划阶段 调研实施阶段 追踪调研阶段 调研准备阶段的主要工作 发现和确定问题 问题的环境分析 确定调研目标 进行探索性调研 调研策划阶段的主要工作 确定调研项目 选择调研基本设计类型 确定信息传递方式 设计抽样方案 调研实施阶段的主要工作资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理 。对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 提出调研成果。提出调研成果的形式主要是编写调研报告。 追踪调研阶段的主要工作调研成果报告中的数据是否真实可靠

13、。 调研报告所提供的意见或建议是否切合实际。 调研报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等 。在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调研建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。 发现问题 环境分析二手资料分析导向性研 究经验性研 究案 例研 究 确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷 设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释 提 出 调 研 成 果 追 踪 调 研追踪调研 阶 段调 研准备 阶 段 调研策划 阶 段 调研实施 阶 段信息反馈 营销调研目标的形成 一.发现问题 调研目标形成过程 发现问题（Discove

14、ring Problems） 变经营决策问题为营销调研问题 调研目标形成过程 发现问题 (有刺激因 素或无刺激因素) 决策性调研的目标 系统阐明问题 阐明可采用的决策发现问题例一 驾驶同类型的老汽车，试图以折价换取新车(Trade-in)，其主 要目的是了解不同的销售商所能提出的折 价交易条件。其中 有一个 项目 是记 录 销售商是否提供乘坐新车示范表演， 因为乘车示范表 演被认为是做成交易的重要因素。于是某月份的报告结果（信息输入）使M公司市场营销负责人 吃惊。按照这份报告，销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从37% 降到 29%；相反，N公司的百分比从32%上升到36%(发现问题)。因

15、此 公司负责人， 要求负责国内营销人员训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为。 例二 Z公司是美容用品公司，其产品包括Q牌护发素。这牌号从1988年 投产至 1992 年1月， 盈 利一直相当可观。 1992年1月，Z 公司总经理收 到 一 份 各 种牌号 经营情况的 分 析 报 告（信息输入 ），该 报告 中有 关Q 牌 护 发 素的情况（见表3-1）使他担忧。 项目实际计划销售额1130011500非市场营销费用74007400市场营销费用30002500经营利润104009900 该总经理急于知道：Q牌号的实际市场营销费用 3000 万元与计 划不符 的原 因（发现问 题 ）。市

16、场营销经理解释说， 早在1991 年7月即有传 言，说在 零 售店中Q牌号的销售在下降，当实际销售数字出现时，证实了传言。同年 8月， 更坏的信息又出现。所以他立即在该年度余下时间里， 为Q牌 号加倍 增加 广 告 费。 虽然这样做使营 销费用大大超 出计划，但销 售量已逐渐 上升。 后几 个 月的销售额接近计划数字。因此 市场营销经理觉得Q牌商 品存在的困 难不 是严重的。 变经营决策问题为营销调研问题 在第一章中我们已经谈到调研与决策的关系，决策过程是需要调研信息输入的。此外，调研与决策的关系还表现在，调研的问题有时是由决策提出并转化而来的。也就是说，市场营销调研要研究的“问题”的来源，有

17、时要由刺激因素引发，如上述所说的由经销商提供的信息发现问题；但有时它是无刺激因素引发的问题，即直接将经营决策问题转化为营销调研问题。这类经营决策问题在营销实践中是很普遍的。 二 系统阐明问题 系统阐明问题的含义 阐明问题的原则 要考虑阐述问题的正确性在问题涉及重大风险或遇到不详情况时应进行机会性调研 对于直接由经营决策问题转化而来的调研问题，也要合理界定。 阐明可采用的决策选择性调研确定调研目标：就某公司来看，它在最后应形成这样一个调研目标：1）消费者对4个品牌的购买偏好如何？2）消费者对美容用品的购买行为有何变化？3）消费者对现有产品的功能、质量和价格等的评价。4）用什么样的促销手段更有效，

18、消费者喜欢购物优惠券吗？5）应开发什么样的新产品？第三节 营销调研的申请与批准 第一节 营销调研计划的具体化 营销调研项目申请和批准的程序调研计划的具体化（Crystallizing the Plan） 对调研工作的说明 调研进度表 调研计划的主要内容（调研计划表 ） 完成调研计划的具体化 确定调研成本和效益准备一份申请报告，提交批准评估调研成本和效益，确定优先项目 决定申请的调研项目是否批准 .调研工作及其 控 制日程表退 还 申 请调 研 报 告批准不批准 执行人委托者和调研者的姓名，及两者间的备忘录调研目的为何要作此调研，需要了解些什么，调研结果有何用途调研方案审议选择调研方案的备忘录及

19、选定的具体方案，为什么要用此方案调研方法第二手资料调研方法，第一手资料调研方法调研地区被调查者居住地区，居住范围调研对象对象的选定（资格、姓名、条件、产生方式）、样本数量，样本选取调研项目访问项目、问卷项目（附问卷表）等调研时间、地点开始日期、完成日期、在外调研时间、调研会时间、会址等整理分析方法整理方法及表格、分析方法、预测方法调研费用详细开支项目及费用、总开支数额调研人员策划人员、调研人员、负责人员的姓名、人员培训等调研进度表使 用 关 键 线 路 法 按 日 安 排提交调研报 告报告的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 成本效益分析 成本效益分析的概念 成本效益分析的责任 委托者或决策

20、者要负担的责任主要有： (1）确定有关决策所寻求的目标和付款方式； （2）承担潜在的风 险和收益； (3）确定调研项目投资或经费的规模； （4）规定提交 调 研成果的截止日期； （5）决定调研经费可能使用的最高限额（指委托者愿意承担的最高限额）。成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一部分任务委托给外单位的 调 研 公司承包时， 调研公司 会订 出调 研总价 并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就在企业内部单独核算调研成本。 营销调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 调研项目成本核算

21、表(供委托者使用) 日期： 年 月 日 调研项目编号：市场营销调研部门分析者： 预计完成日期：调研项目标题：售后市场策略分析委托科目：汽车零部件 委 托 类 别：市场开发委托者： 实 际 支 付(Out-of-Pocket Expenses) 外单位承包商 投标总金额 承包商1：x x 调研公司 36500元 承包商2：x x 调研公司 37600元 承包商3： 支付给承包商1费用： 36500元 分析者旅差费： 2000元 临时补助费：内部承包单位：调研部 计算机费用： 2000元 绘图表费用： 1500元 调研报告复制费用： 2500元其它： xx 咨询公司： 4000元 实际支付总计：

22、48500元 效益分析 成本-效益比率法 投资报酬率法 调研投资报酬率=调研收益/调研费用 决策损失减少法 调研工作日程安排与控制 日程表的作用 有助于保证每个调研项目能够按决策者或者委托者限定的时间及进度完成； 有助于全体工作人员弄清楚自己何时干什么； 有助于外部的承包机构和人员知道他们究竟何时开始履行什么工作； 有助于监督工作过程，并能够对落后于计划的项目及时采取补救措施。工作日程表是调研计划的一个重要组成部分。 日程表的内容 案例 天津市B2B营销情况调研提案 天津市最近决定，发展电子商务首先从B 2 B开始。这里的B2B也就是企业对企业营销（Business to Business M

23、arketing）的简称。那么什么是B2B营销呢？它与B2C即企业对个人消费者营销模式有何区别呢？这些都有待从理论上给以说明。尤其是天津市的B2B营销领域的现状如何，怎样借发展电子商务的机会来构造现代市场经济发展要求的B2B 营销系统，这无疑是理论工作者面临的重要课题。为此南开大学国际商学院市场营销系计划用五个月的时间对天津市的B 2 B营销情况作一较全面的调查。一方面作为学术研究的重要课题；另一方面也为天津市有关管理部门和企业界提供有用的信息；同时通过总结经验和问题，来推动“企业对企业”营销理论的研究。 本次调研的基本内容是：了解目前天津市企业对企业营销领域的产品、价格与利润、分销渠道. 促

24、销情况以及营销决策和营销管理等各方面的情况，为改进企业的市场营销活动提供依据。 市场营销系师生曾进行过多次市场调查活动，有丰富的调研经验。本次我们将本着降低成本、提高效率、准确可靠的原则，拟采用文献调查方案，辅之以少量描述性调查，并对重点单位进行问卷抽查。调研的主要对象为天津市范围内的工业企业，包括市区、郊区及辖县。样本确定方式为在抽样基础上选择典型企业。调研时间从2000年5月1日到8月1日，历时三个月。期间包括研究会3次，总结会1次。最后将以书面形式提交调研报告。调研具体计划见“附表一”。调研所需费用预计为10万元。详细费用支出项目见“附表二”。 调研活动的安排见“附表三”。 总之，根据理

25、论和实践发展需要，进行有关“企业对企业”营销的研究是非常必要的。我们恳请天津市经委和有关部门能给予大力支持和资助。 调研成果将由调研者和出资方共同保存和享受，调研者不提供中间文件。最终成果的所有权归双方共同所有，使用权归出资方，未经出资方允许，调研者不可向第三方提供调研结果。调研者拥有结论解释权。 报告结果仅作研究和决策参考之用，调研者不对决策结果负责。 感谢有关领导对此提案给以重视和支持！ 申请单位：南开大学国际商学院市场营销系 策划人：李桂华2000年3月20日 附表一：天津市B2B营销情况调研计划 附表二：天津市B2B营销调研预算 附表三：天津市B2B营销调研工作日程表 第二节 营销调研

26、方法与技术 探索性和描述性调研设计 这里所说的营销调研设计（ResearchDesign）指:为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式(Model)。 一般有四种类型： 1、探索性调研设计 (Exploratory Design) 。 2、描述性调研设计（Descriptive Design）。 3、实验性调研设计（Experimental Design）。 4、预测性调研设计 (Forecasting Design)。 探索性调研设计 文献调研设计（Literature Research Designs）导向研究设计（Pilot Study） 导向研究方案实际上可以设计

27、出多种形式，其中最典型也是最流行的形式是中心组调研方案（Focus Group Designs）,又称焦点座谈. 经验性调研设计（Experience Survey）个案分析研究设计（Case Analysis Designs） 描述性调研设计 描述性调研设计一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。具体包括：了 解营销上的困难 和机会； 鉴别重大的 营 销 问题；确定营销上必须解决的问题；作出推测性决策；选择最好的行动方向；确定实施性的决策；确定最后调研目标等。有时，描述性调研方案也可以应用在以决策为目的的调研方面。 预分组表(Dummy Table ) 所谓预分组表就是一个含有表头、

28、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息。 预分组表例子不同年龄段的品牌偏好(预分组表) 年 品 牌 偏 好 龄 A B C D 30岁以下 30-39岁 40-49岁 49岁以上 纵贯研究设计（Longitudinal Design） 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很有用的。 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表 调查网的

29、形式 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得调查资料。现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。 样本的两种样式 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对固定， 历次采集

30、资料时都使用由固定成员单位组成的样本。 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel ) 固定样本的优缺点 优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 ) 缺点 难以保证研究结果的代表性。 纵贯研究技术-跳转表 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)。这种方法的操作过程及其优点

31、可通过跳转表的使用与普通统计表的对比进行说 明。 案例 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两个一次性品牌购买 情况调查结果如表4-3。表4-3就是一个普通的统计表。 表4-3：样本中购买各品牌的家庭数 品 牌第一期 第二期 A B C D 200 300 350 150 250 270 330 150 合 计 10001000假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我 们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表4-4。 第 二 期 A B C D 合计第一期

32、ABCD175 25 0 0 0 225 50 250 0 280 70 75 20 0 55 200300 350 150 合计250 270 330 150 1000通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有表4-3所不能提供的信息。 在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程度，即把表4-4中的绝对数转化成 相对数，形成下表。 第 二 期 A B C D 合计%第一期ABCD0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.030.035.015.0合计25.0

33、27.0 33.0 15.0 100 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是横断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的效果。 横断研究设计（Cross-sectional Design） 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。 横断研究与纵贯研究的主要区别 ： 1.横断研究往往不以调查计量的成果

34、直接作为调研的结论，而主要是进行间接推理，推断活动的预期效果。而且有时还可以 利用 这种推 理来 检 验 某种 假设。 这是纵贯研究解决不了的。 2.如果说“跳转分析法”是纵贯调研的主要方法，那么横向“分类(分组)分析法” 是 横断调查研究的主要方法。 横断研究设计主要应解决的问题样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已知的调研总体。分类(分组)法 普通分类(分组)形式 案例1 交叉分组形式 案例2同历群分析 所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每个人都在同一时间段内 出生的 群体。 案例 案例1 F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在下降， 尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。 F公司选择了开展 广告宣传活动， 测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了解用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印