广告原理与设计

1、“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”第一节 广 告 本节课的内容包括以下几个方面一、广告的产生与发展二、广告的定义三、广告的特点四、广告策略的应用 结束一、广告的产生与发展两种观点:广告是商品生产和商品交换产物-商品广告 广告是人类信息交流的必然产物-社会广告发展过程：口头广告 实物广告、标记广告 灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告 印刷广告 广告公司 现代广告影响广告发展的主要因素：技术和经济发达程度二、广告的定义1、什么是广告： 定义：英文ADVERTISING 含义为引起别人注意，通知别人某件事。 汉语：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面

2、的信息沟通。简单讲就是广而告知。 看三个例子 （1）、视频：可口可乐 （2）、图片：可口可乐 （3）、文字：可口可乐： 永远的可口可乐，独一无二好味道构成广告的要素：四要素广告主：媒 体：（传统的）报刊、广播、电视 （ 新兴的）网络、手机信 息：符号、标记、文字、声音、图形、图像、视频、动画费 用：2、广告的分类：广告按不同性质划分主要有：商业广告、公益广告、竞选广告、启示广告四种。商业广告：是广告主体有目的通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。商业广告传播的是商业信息。公益广告：旨在宣传某种社会公益事业，例如环境保护、交通安全、卫生保健、社会热点问题等。 案

3、例：法国小水滴广告竞选广告：旨在宣传竞选者的竞选纲领，例如竞选人、竞选纲领、竞选主张、竞选者对选民的承诺等。广告客户多为政治党派、组织、政治团体等。启示广告：旨在告诉人们某项事宜、变动，要求予以协助并采取相应的行为，例如寻人启示、招工、搬迁等。这类广告往往形式简单而无需请专业机构代理。对于商业广告的划分：按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。理性诉求广告（告知性）：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。案例：东芝手机 奥林巴斯相机

4、感性诉求广告（劝说性）：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。案例： 奥林巴斯相机（我的数码故事篇） 平安保险 三、广告的特点（一）广告是可以控制的促销形式（二）广告是一种非个体传播：其传播特点有广告信息在传播中几乎不失真：无差异性传播速度快、范围广：及时性广告的平均花费小：放大性非个体传播：公共性（三）、广告的直接目的是推销产品、服务、或观念：世界杯（四）、广告有确切的目标市场：动感地带（五）、广告必须有确定的广告主四、广告的策略（一）广告的措辞：企业的经验表明，那些经过精心设计的广告有时有着超乎预料的结果。1、广告语要切合品牌或企业所要传播的定位

5、 如：王 老 吉： 怕上火，喝王老吉 康 佳 ：不闪的，才是健康的 五谷道场：非油炸， 更健康金 利 来：男人的世界 农夫山泉：农夫山泉有点甜 2、广告语必须有冲击力、感染力 。如新 飞：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 长 虹：以产业报国、民族昌盛为己任3、好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。雀巢咖啡：味道好极了 康 师 傅：好吃看的见 娃哈哈饮料：喝了娃哈哈，吃饭就是香4、需讲究语言文采迪比尔斯 ：“钻石恒久远，一颗永流传”、麦氏咖啡 ：“滴滴香浓，意犹未尽”、巧克力 ：“只溶在口，不溶在手” 。 丰 田：车到山前必有路，有路必有丰田车（二） 广告媒体的选择1、考虑产品

6、的特点及其定位（1）质的方面 （2）量的方面2、考虑消费者的特点：3、考虑媒体本身的特点（1）媒体的影响力（2）媒介的信息传递周期（3）媒介的特定接受状态（三）广告的推出策略1、稳定推出法：按固定的时间、固定的节奏、固定的广告强度2、重点推出法：在重要时段内密集推出广告：3、波浪式推出法:前两种的结合（费用较高）4、大周期式推出法:考虑产品的销售周期、生命周期5、渐强、渐弱推出法:先强后弱（电影大片的宣传）6、组合式推出法：前五种方法的综合应用小结 多谢各位老师前来指导！ 再 见！返回广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” （返回）广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广

7、告语：突然间的清爽返回返回返回返回幻灯片 7幻灯片 10返回返回现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边