基础媒介术语课件

1、什么是媒体媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体媒体为广告最终与消费者接触的渠道广告因消费者的媒体接触而产生效果媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延伸媒介部门的职责就是用最有效的传播方式在正确的时间、正确的地点，将广告讯息传递给正确的目标受众目录媒介术语汇编电视（广播）媒体基础术语平面媒体基础术语户外媒体基础术语网络媒体基础术语我们需要买600GRPs，1+得到80%平均能看4.67次,有效频次3次以上的到达率30%这些是什么意思?目标受众(Target Audience)媒体接触度/目标受众倾向性指数刊例价/折扣/净价千人成本(CPM)媒体投资占有率(SOS)/

2、媒体比重占有率(SOV)媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告(Post Buy)媒体代理商(Vendor)媒介术语汇编1.目标受众(Target Audience)目标受众 消费者目标受众(Target Audience): 广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好的完成传播任务2.媒体接触度/目标受众倾向性指数媒体接触度(Penetration): 目标群对各媒体类别可接触比率在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。倾向性指数(Index): 反映目标群对各媒体接

3、触的集中度指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。倾向性指数 = 目标群体对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率2.媒体接触度/目标受众倾向性指数媒体接触度倾向性指数Reach %Index数据来源：CMMS2009年春季数据市场：重庆3.刊例价/折扣/净价刊例价(Rate Card Rate): 媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价刊例价可以对任意公司、任意客户公开折扣(Discount): 几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣折扣不可以在广告主之间通用和公开折扣有正折扣和返折扣之分

4、：正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比；返折扣是返还给广告主的刊例价比例净价(Net Rate):支付给媒体的实际广告价格刊例价 X 正折扣刊例价 X (1-返折扣)4.千人成本(CPM)千人成本CPM (Cost Per Thousand)：广告每接触1000人所需支付金额衡量媒体优劣的标准之一可以跨地区比较CPM = 广告花费以千为单位的接触人口5.媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。媒体比重占有率(SOV-Share of Voice)：指各品牌的媒体音量占品类总体

5、媒体音量的比率。SOS = 某品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用X 100%SOV = 某品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量X 100%6.媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告(Post Buy)媒体规划(Master Plan)：一个产品全年或短期内广告推广概述包括内容有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等媒体排期(Spot Plan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等媒体监测报告(Post Buy)：产品广告发生后，特定阶段提供的

6、广告播出或上刊的实际效果报告包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等媒体规划(Master Plan)媒体排期(Spot Plan)媒体监测报告(Post Buy)7.媒体代理商(Vendor)媒体代理商(Vendor)：与媒体运营商或拥有者签订合约，代理在该媒体的广告发布权和广告经营权国内知名度高的媒体代理商有：电视-未来广告、元太广告户外-通成、德高、白马广播-环球七福客户媒体简报电视广告排期客户供规划品牌/产品的简报凯络收到Media Brief 后，会与客户积极沟通，充分了解所有的需求和想法Media Brief 内容包括：市场的背景、目标和策略消费者面貌

7、广告目标品牌认知季节性/排期地理/区域创意考虑预算其他考虑背景资料的收集、整理和分析对竞争对手的媒体投资及其效果深入分析回顾本品前期投放实际情况及效果分析消费者构成研究目标人群与创意公司沟通，了解创意用途和细节发现所规划品项面临的机遇与挑战为制定有针对性的媒体策略奠定坚实基础电视常规购买媒体合作提高品牌关注度网络媒体建议与消费族群互动完成媒体策略及执行的建议，制定Master Plan确定媒体目标和任务制定媒体策略媒体组合/预算分配建议媒体执行策略完成Master Plan组合媒体分配预算根据行销及传播目标，制定媒体目标，明确媒体承担的竞争、知名度建立、品牌建设和配合销售等任务规划产品全年媒体

8、推广行程，包括内容有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、各城市媒体预算等其他媒体常规购买创意发布、突显Campaign主张Master Plan的讨论确认凯络提交初版根据客户简报、媒体策略提交建议规划总部检核媒体组合、行程的设定、整体力度把握、预算控制分公司检核根据区域销售状况，再度检核重点市场预算分配、力度安排，凯络/总部进行评估总部签呈提交董事长，确认Master Plan，筹备排期执行电视广告排期的制定波段前确认执行按照Master Plan，总部至少提前30天确定排期规划（含中央台/卫视台）中央台/卫视台排期先行凯络3-5天全国性媒体排期、预订媒体时间总部2-3天全国性排期确认

9、、频道/节目/时段调整时间地方媒体排期随后安排确定凯络3-5天地方性媒体排期、预订媒体时间地方公司2-3天地方排期确认、频道/节目/时段调整时间排期下单后续执行凯络3-5天回复各级媒体下单后状况及调整凯络/总部安排物料及付款项目至少提前15天是月度媒体排期下单是确保购买质量的重要期限频道/时段/节目选择机会更丰厚，针对性强确保媒体成本经济有效争取到更多优良广告位置，提高正倒三比例媒体策略的孕育和完成需要充足的时间来完成大量的基础资料搜集整理、研究分析工作一支地方产品的媒体策略完成需要7个工作日的时间全国品牌的媒体策略从资料收集到完成需要10-15个工作日的时间电视(广播)媒体基础术语汇编开机率

10、收视率(Rating)/总收视点(GRP)频道占有率(Channel Share)收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)到达率/到达率曲线平均接触频次/有效接触频次有效到达率/有效到达率曲线1.开机率开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率。家庭开机率：针对家庭作为计算单位个人开机率：针对个人作为计算单位开机率只分时段，而不分频道开机率 = 收看任意频道的收视人口该市场所有有电视机的人口X 100%2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口

11、数占拥有电视人口总数的比率通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目总收视点(Gross Rating Point)：为一定期间内所有投放广告收视率的总和计算媒体投放量的一个重要单位具有重叠性收视率 = 收看某节目或广告的收视人口该市场所有有电视机的人口X 100%如果某城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到，那么收视率是40客户购买10次该节目的广告，那么获得的收视点是400GRPs2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)如果A城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到40如果B城市一共有16万人口，某条广告被8万人看到50那么该广告在A、B两个城市获得平均收视点为？

12、442.收视率(Rating)/总收视点(GRP)3.频道占有率频道占有率(Channel Share)：电视媒体中，不同频道在同时段的收视观众占所有收视观众的比率通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段目标人群：2009年1-9月 15-29岁 时间：1800-24004.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)收视点成本(Cost Per Rating Point)：在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标对象所需支付的金额通常分为广告段收视点成本和市场平均收视点成本测量电视栏目经济效益的重要指标之一方便设定广告预算通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一某秒数市场平均CPRP =

13、 优化组合排期总费用优化组合排期总收视点某秒数广告段CPRP = 该秒数广告段净价广告段收视率举例 :某电视台连续剧中插播30秒的广告净价为15,000，它的目标人群收视率为15 该节目30秒广告的收视点成本CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000 4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)市场：重庆目标人群：15-29岁数据来源：央视索福瑞数据调研日期：2008年11月-2009年03月（不含春节）时间女性 15-29女性25-45小孩 4-1117305,4649,56359818301,0799462,02

14、819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,935 8,250 21457,247 8,60617,700224515,30012,240N/ACPRP 随着时段和目标对象的变化而变化4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)某秒数电视广告总预算 = 该秒数市场平均CPRP x 设定GRPs举例：15秒广告CPRP=600, GRP=200总费用= 600 x 200 = RMB 120,000

15、 4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)市场平均CPRP，在排期时会随着时间或其他因素而改变季节性需求收看习惯购买技巧排期制定的时间4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)平均广告成本(Cost Per Spot)：在某市场中，通常采用黄金时段主频道的平均广告净价作为该市场的平均广告成本可以作为无收视率市场制定或比较购买成本的参考数据与CPRP的区别两种衡量市场广告价格的标准和参数CPS可以城市间比较，CPRP不可以城市之间比较CPS = 主频道晚间时段广告净价总和主频道晚间时段广告总数5.到达率/到达率曲线到达率(Reach)：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对

16、象的百分比为非重复性(Unduplicate)的计算数值也称为1+到达率或净到达率Reach=接触广告一次或以上的人口目标人群总人口X 100%增长困难高幅增长增幅变缓5.到达率/到达率曲线到达率%总收视点 GRPs到达率曲线(Reach Curve)：广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线6.平均接触频次/有效接触频次平均接触频次(Average Frequency)：暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均的接触次数通常指的是在特定期间(四周)的计量数值例 :GRPs目标收视点=1601+ 到达率=60%平均频次= (次)2.67平均接触频次 = 总收视点 / 到达率Frequen

17、cy = GRPs / 1+Reach6.平均接触频次/有效接触频次有效接触频次(Effective Frequency)：消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次1. 饮料2. 茶饮料3. 冰红茶4.康师傅冰红茶6.平均接触频次/有效接触频次有效频次的设定7.有效到达率/有效到达率曲线有效到达率(Effective Reach)：在有效接触频次以上的到达率如有效接触频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率第1条广告第2条广告重复收视人群 重复2次重复3次7.有效到达率/有效到达率曲线到达率%总收视点 GRPs有效到达率曲线(Effective Reach

18、Curve)：广告在目标人群中的有效到达率随广告收视点变化的曲线接触频次低有效到达率低接触频次积累 有效到达率快速增长接触频次继续增加 有效到达率增长放缓发行量(Circulation)阅读人口(Readership)阅读人口特性(Readers Profile)平面媒体基础术语汇编1.发行量(Circulation)发行量(Circulation)：刊物发行到读者手上的份数分为宣称发行量和稽核发行量宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据BPA和ABC是两家国际非营利性的第三方认证组织。按照国际认可

19、的严格规范来执行独立可信的发行量审计。目前在中国市场，很少有报纸媒体进行BPA认证，部分杂志媒体加入该组织2.阅读人口(Readership)阅读人口(Readership(000)：固定时间内阅读特定刊物的千人数阅读率(Readership(%)：固定时间内阅读特定刊物的人数比上总人口3.阅读人口特性(Readers Profile)阅读人口特性(Readers Profile)：指每份刊物阅读人口的统计变项结构包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目观众组合相同Broker/Vendor可视距离/受众视角户外媒体基础术语汇编1. Broker/VendorBroke

20、r：媒体的买断者，俗称牌商。通过收购当地市场的户外媒体，从而经营在此媒体上的广告发布Vendor：媒体拥有者及经营者，自主拥有媒体，且自行售卖自有媒体的广告发布2.可视距离/受众视角可视距离：能够有效观看媒体的距离范围与媒体面积、有无遮挡等方面有很大关联；面积越大，可视距离越远遮挡物越少，可视距离越远受众视角：正常观看媒体，视线需要偏移的角度正对为最佳观看角度；平行为最差角度点击次数/点击率/点击成本横幅广告及富媒体形式数据库即时通讯软件搜索引擎和关键字网站和粘性指数网络媒体基础术语汇编1.点击次数/点击率/点击成本点击次数(Click)：用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次点击率(Click Rate)：简称CTR；广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%点击成本(CPC)：即Cost Per Click，广告为每个用户点击所付的费用2.横幅广告及富媒体形式横幅广告(Banner)：是互联网广告中最基本的广告形式，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上尺寸是480*60像素，或 233*30像素；一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像