雀巢分销渠道管理优化

1、雀巢分销渠道管理优化三、雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题（-）雀巢公司介绍1866年雀巢公司在瑞士成立的。目前在全球范围内有200多家子公司，500多家工厂，200多个部门，员工总数超过27.8万人，产品行销80多个国家，总部设在瑞士的韦维。现在，雀巢是全世界最大的食品公司。雀巢的LOGO代表着营养、安全、健康。2012年公司销售额达到676亿瑞士法郎，折合人民币4395.76亿元，增长率为11%。主要产品涵盖婴幼儿食品、乳制品及营养品类、饮料类、冰激凌、冷冻食品及厨房调味食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。1908年雀巢公司就JT?始在中国销售产品。1983年进入我国台湾省，19

2、87年进入中国大陆发展业务。1987年雀巢在黑龙江双城市全资成立了双城雀巢有限公司。这家工厂从当地收购原料进行奶制品的加工生产。截止到2002年共在中国大陆投资建立了22家工厂。雀巢公司在中国生产和销售的主要产品是：其他饮品（美禄、巧伴伴、茶饮料/果味饮品）、营养谷类早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷类产品（奶粉、液体奶、咖啡伴侶、麦片）、饮用水、巧克力及糖果、婴儿营养食品（婴儿配方奶粉系列/米麦粉系列及成长奶粉等）、烹调食品及食品原料（调味汁、鲜味汁、调味汁等）、瓶装咖啡、冰淇淋、宠物食品（普瑞纳）、咖啡（速溶咖啡/1+2）。其中奶品及冷冻食品占比最大35%，婴儿营养食品占比2

3、1%，这两项总和占雀巢全部份额的50%以上。这与雀巢定位全球最大的营养食品公司的称号是相匹配的。雀巢产品销售占比如下图3-1所示。削3茹品2001年雀巢收购四川豪吉集团60%的股份。2012年雀巢先后收购银鸾和徐福记公司60%股份，此外，雀巢与太太乐品牌长达13年的合作依然保持良好增长势头，销售额较收购之初增长了12倍。雀巢公司重视新兴经济市场。2001年雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，是雀巢世界8大研发中心最新的。它的重要意义是专门面向中国消费者，利用雀巢全球的研发成果，就近为中国消费者服务。通过研发新成品，改造老成品，来满足中国消费者的饮食需求和精神需求。例如，在调味品方面，将传统经

4、典的美极产品，改造成“宋嫂鱼羹”、“翡翠白玉汤”等中国消费者喜爱的食品。在国际经济持续低迷的大环境中，雀巢集团的销售额稳步攀升，主要因素是该集团能够根据属下企业所在国家情况因地制运调整销售策略，赢得更多市场份额。主要措施：在产品上不断推陈出新，满足消费者的需求；便利当地民众，创新销售渠道；营销战略打破传统思维模式；重视新兴经济市场；倡导目标管理，制定“认同管理”和“员工参与”的管理模式；通过完善的管理体系实施明确范围的授权；坚持以结果为导向的盈利模式；座持全面质量管理；重视员工培养，全面幵展员工职业生涯管理；健全的激励体系；确立不断创新的理念。（二）雀巢公司分销渠道的现状雀巢公司在中国大陆建设

5、了22家工厂，设立了22个销售分公司，6个专业销售团队（雀巢水、宠物食品、冰激凌食品、医务渠道、餐饮渠道、全国ICA系统）。22家分公司和6个专业销售团队管理者中国大陆1843家分销商。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发的等直供系统的管理。由下图可以看出，雀巢公司产品至少经过4种市场途径到达零售渠道终端。雀巢公司产品销售路径：雀巢公司产品经过中转仓到达大型超市。雀巢公司直接送货给终端渠道客户。雀巢公司通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全年。现金交易的零售终端。雀巢产品通过分销商到达菜市场。雀14公司的终端零售网络复杂。决定了产品在分销渠道中有多种经

6、营模式。雀巢品类分销渠道流程如下图3-2所示。渠道雀果晶类渠道皓构一帀场和贾易架道爸途径诽场|观忖訂店遼径绅销I肃-/帖吧ZZ用超市管（便利店转程跻销脚l.CW.n所仃权一吏易粉额A经锚淘一抿岌冏一店一埋势丄现喘它易一圧一;；F场詁上！5.批发端密惦一瞞.:如输紊图卜乂链巢分诩渠止冈三)存在的问题K渠道管理混乱终端用户资源争奇的问题缨端销售资源的有限是企业与一级经销商之闻和一级经銷商与分销商Z间展开对1X接的用户争夺存。闫比.全啦G最终用户睦立统购统舖关慕足證业耳一级经俏商之间存在着的无法调解的矛馬的根源*八输格怵系甫处合理的心恪体系是至关.暉的。雀巢山于同样的产胡在不同的细分方场轉售，制定了

7、不冋的价格体系政策，导致恢企业的产品在市场上价格混亂Q例如：雀巢固林这料产有，滩通部门在销售.它的专业饮料渠道部门也在销售，但同一规格卢品的级经销商拿负价格即不样根经匹足嘰烧悄程乍覺的政復不同亠山于部门对细分市场规划和认识不同，制定不同的奖励政策，致怏细甘市场价格混乱.并没达到不4部门制定政策时的预期效果渠道的礎销打产帖的百场淀位I训题当产品销售差的时候，企业倾向于相信分销商的执行有问题，而经销商则认为是企业的产品的市场定位有问题。要么是产品不适销对路，要么是没有消费需求。在促销效果评估方而，企业希望通过提升销售量来增加销售收入和成本，经销商不在乎你是买谁的产品，只关注促销活动带来的利润。(4

8、)合理的库存管理分销商同时经营几个生产厂家的产品，资金有限。为了追求利润最大化，加快资金流转率，分销商经常把存货控制在最低水平，而不合理的存货常常导致产品脱销。终端用户对分销商的服务有时间限制的要求，经销商不能及时提供产品除了引起销售损失外，甚至会使终端用户转向销售竞争品牌。分销商的不合理的库存水平，导致生产厂家的高库存的管理风险。生产厂家为降低库存，会在通路进行促销推广活动，价格的混乱必然引起渠道的混乱。(5)资金结算问题随着法制和诚信制度的完善，分销商恶意拖欠款的事情也越来越少。但生产厂家和分销商山于奖励、返点、退换货等问题的存在，生产厂家和分销商都面临者资金风险的M题。所以，及时回收货款

9、是各个企业面临资金结算的一个难题。因此，不能及时回收货款也成为企业与分销商合作冲突的重要原因。服务问题生产厂家会要求分销商在分销渠道的配送过程中及时解决终端客户对企业产品的退换问题。分销商面对消费者的投诉问题需要生产厂家及时解决。生产厂家因为分销商不能及时把终端零售客户的临期产品退回企业，给企业造成的经济损失。生产厂家也因为解决消费者投诉滞后，遭到分销商的指责。生产厂家要求分销商提高终端零售渠道定单配送率。分销商的经营产品问题分销商出于对市场的占领、利润率、成本、自身发展的考虑会同时经营儿个生产厂家的产品。各个生产厂家对分销商的期望值过高，分销商由于自身实力有限，很难同时达到儿个生产厂家期望的

10、产品铺市率和品项达成率。分销商经营生产厂家的产品在分销渠道上依靠价格占领市场。依靠销量的增长带动利润的增加。分销商只是关注生产厂家成熟、销量大的产品，在新产品的推广上态度不积极。市场信息问题生产厂家非常关注产品在市场的表现，但由于种种原因不能及时得到产品信息以及竞品信息。分销商不愿意及时反馈市场的信息，甚至反馈虚假的市场信息。四、巢分销渠道的优化方案的设计()SWOT分析1、SWOT分析优秽s1丰富的经验和技术企业朋雅飪业形象人山资瀬劣加1管理模式2爲林木跖牌认丸度驚产品峡乏也新机会-01.新兴帀场的览展士国家对官荀“胥理规范工井销如道的健全SO战咯L深度分销2机会乏的期讥3.开我新的币场恥战

11、畔1定企业内部管琲2.调鞍严幣价格M扯川新产肘威的-T1.M力的克争老2国察山台相支捋木1:卜业发展內政第：匸;:牛金业的笈展ST战略.結构化商业管理2,提离金业的隹益形跖即好政耐牛艾WT战瞪唯辿处道血本控制妍发新产（W第强消费靑昂牌认知度閹彳1SWOTX両證篥&络覆盖度、品牌知名度、技术服务能丿八用存尊方丽优势叱较明显同时餐巢在多品脾平台对产品整合方面逐步显现出成效与机会，但当前也|n|时面临著诸多的问题:和挑战需要进一歩改善和加强（二）产品策略1、多元化策略雀巢公司是世界上最大的食品生产厂商。换句话讲，雀巢就是一家只专攻食品工业的大型跨国公司。其业务范围包括从奶粉、炼乳、婴儿营养1丨/|、

12、酸奶、冰淇淋、咖啡、速溶巧克力和茶饮料、矿泉水、糖果、汤料、裔、调味品到烹调食IF）品、冷冻食品和宠物食品等总共1.5万种，仅雀巢咖啡就有250种_。现在雀巢公司在每一个市场中,均有1万个以上品牌，有750个品牌在多于一个国家的范围内使用。这些产品多元化策略多档次，多种类，多规格的产品品种设计，几乎占据全部食品行业细分市场，为各种各样的消费者提供多样化的选择。雀巢品牌和产品的多样性，占据超市货架更多的空间，提升销售量，有力防止竞争者的入侵。在产品质量上，雀巢制定全面质量管理体系。雀巢的信念是用第一流的设备生产高品质的产品。雀巢公司在生产制造方面具有高超技艺，并且努力使其成本在同行业中最低。百年

13、来的品牌经营，使消费者认可雀巢=高品质?。高品质保证其在高利润的行业市场销售遥遥领先。雀巢规定产品统一的包装策略。雀巢为了更好地推行全球化思考，本地化运营，在产品生产上制定了三个标准：标签地标准、包装设计手册、品牌化战略。使的雀巢的产品，及其品牌到处都一样。标签上的国家也是一样的。统一了其公司战略和品牌的营销战略及产品呈现2112、持续不断的技术开发和研发产品雀巢公司在中国有两个研发中心。2013年计划还要成立两个研发中心。负责向公司提供食品营养方面的最新研究成果。仅2004年雀巢集团在研发领域的投入就高达94亿元人民币a。5000名员工在全球30家研发中心从事研发工作。3、针对不同的渠道把产

14、品分为两大部分目标产品：客流量、客单价、忠诚度、产品毛利、商业毛利、生动化陈列、新市场引导者产品、其他附加价值。常规产品：必备产品、跑量产品、高成长产品、竞争制衡性产品、丰满货力口弁口23on。4、产品优化组合的选择对现时品类款式不加不减；增加在品类/子式品类之款；减少在品类/子式品类之款；减少现有款式，再引进新商品。（三）价格策略1、基本定价方法成本导向：成本加成定价法、目标利润定价法。需求导向：认知价值定价法、反向定价法。竞争导向：随行就市定价法、投标定价法、主动竞争定价法。2、定价的基本策略折扣定价：以折扣的形式降低实际价格。地区定价：根据远近不同进行定价。心理定价：声望定价、尾数定价、

15、招徕定价。差别定价：顾客差别、形式差别、部位差别、时间差别。新品定价：撇脂定价、渗透定价。组合定价：大类定价、选择品定价、补充品定价、附属品定价。3、供货价体系分级供价：制定总经销、一批、二批、零售等各级分销商价格体系。地E差异：根据区域市场不同制定不同的价格体系。严格执行：避免厚此薄彼；避免内部销售。4、销售人员价格管理职责合理定价：协助客户按不同类型的门店建议零售价格，管理客户按照公司要求的价格销售M。维护价格标签：正常货架、促销区域及二次陈列货架，都必须有明显、完好白勺价格标签;价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的；价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品。5、控制恶

16、性价格竞争避免幵展以价格为导向的促销活动。向对方证明我们的产品价格敏感度低。了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法：了解对方价格变动流程；了解对方进行价格对比的标准（什么比、什么不比、什么是敏感商品）。了解零售商市调的流程：什么时间进行市调；争取在对方进行市调前能够提前发现异常情况27。了解零售商的市调名卑：分清beat类客户、meet类客户；如果有可能，建议对方调整该名单_。（四）陈列策略陈列指销售者为了达到一定的目的，将产品有规律的摆放，方便消费者购买，提高产品销量的一种手段。合理的陈列原则能令零售商更有效的管理货架空间从而增加回报。商品陈列基本形式有左右陈列，纵向陈列，垂直陈列等。雀巢公

17、司根据卖场通道设计，目标消费者类型，消费者的购买习惯，商品品类等等因素制定了货架优化陈列原则（3As）产品款式选择Assortment产品陈列方式Arrangement产品陈列空间Allocation的科学化长期持续地数据化货架优化管理是零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理是按照消费者购买需求，零售店进行品类摆放的，更符合货架优化陈列原则。陈列标准更加引人注目。从而使消费者更容易做出购买决定。科学货架管理体现了销售量和货架份额的比例，使商品货架库存与销量保持一致，商品库存等比递减，减少了零售商补货的频率“。（五）分销策略1、渠道划分传统的快速消费品公司直观的把渠道划分为两大块：传统渠道

18、、现代渠道如下图4-2所示。15谢客户瓜11图42快速消费品枭道划分闌5产厂家要以消费看的满意为最终目标化产厂躲为了史迅速、更准确地掌握消跡占的需求，决走了工产厂家曇烦以最快捷的速度对涓费若的需求做出反应雀巢公制认为渠道就是村同零粹店的组合简单的说就是-单店能或I卩也多商詁和找迪多的汕上吏商品*箧巢公词认为只要冇人的地从就仃消费卷的畐求所以渠道也是龙处不在Tradit1oiidlTrend:徒琉起斡Model11TLeii4-3分销渠道雀巢公司按照消费者的购物习惯、零售店面积、零售店销售额对主要零售店进行如下划分：仓储式超市/卖场(CashandCatty)、大卖场(Hypermarket)、

19、超市(Supermarket)、柜台式商场(CounterStores)、便利店(ConvenienceStore)、小店(SmallStore)、商亭(Kiosk)、面包房/饼屋(Bakery)、菜市场/集贸市场(Wetmarket/Stores)、药店/个人用品商店(Pharmacy/Drugstore)、奶站(MilkStation)、母婴店(BabyStore)、加油站(Petrolstation)。仓储式超市/卖场(CashandCatty)通常面向商业和专业顾客，如小店主、宾馆、餐厅及食堂经营承包者采用会员制。在这一销售渠道上，零售商店凭借其良好的服务，超平静的价格，宽敞的购物环境

20、，円益成为大众消费的主要购物场场所，消费者也逐渐接受了这种购物模式和产品。品类齐全，分为食品(60%左右)及非食品，如电器、服装等；对餐饮、酒店业等提供专业而丰富的生鲜、酒水、用具等品项选择，产品均为大包装。店面积大于12000平米。消费者购物目的以优惠价格进行大宗购物。店型例如：麦德龙、沃尔玛山姆店。大卖场(Hypermarket)是营业面积大于等于6000平米以上的自选大型商场。通常面对职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员。年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮

21、，货架高大，过道宽敞。店型例如：华润、大润发。1、分销的定义雀巢公司对分销的定义简单的说就是更多的卖和卖的更多。体现两层意思：第一、进入更多的零售网点，开发新的销售通路；第二、在已开发的分销渠道寻找新的生意增长点。a、适合门店业态、适合目标消费者的产品买进。b、摆在零售店的货架上/货柜上。C、产品能够被消费者看到、接触到。d、客户有足够某规格库存的产品可以销售的_w。2、分销规格组合a、品类角色与品类管理。b、商品优化组合。C、分销标准的制定与要素。制定好的分销标准可以帮助生产商销售最大化及控制合理的运营成本。分销标准要素：品牌、品类细分类、产品包装、建议零售价格、产品的必要性陈列方式。对不同

22、的零售类型设定不同的分销组合标准。对同一零售客户设定统一的分销组合标准:1。d、零售商对商品组合的要求正确的季节：一年中针对不同的季节，组合产品。例如，情人节期间做巧克力的促销活动。正确的地域：每个地域消费文化不同，组合适合的产品。例如，南方人爱喝汤，重点推广餐饮产品的组合。正确的包装：零售终端对产品的包装要求是不一样的，雀巢设计多种包装形式供零售终端选择。3、新产品卖入a、新产品分销进入渠道的常见问题。b、新产品第一时闻卖入的重要性。根据毛利率递减的原则：越早越销售新品，客户越有机会赚取更多的利润；越平越销售新品，零售客户会享受更长时间的优惠及支持；给予新产品越多的支持，商店可以得到越多的利

23、润人。市场阶段与众不同原则：及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位；有助于树立零售商的品牌形象，从而帮助零售商影响其商店的客流量；顾客的销售水平；顾客的消费金额。4、店内分销检查陈列的检查：销售人员根据产品陈列手册，核对产品的陈列是否符合公司的要求。没达到要求的及时跟进调整陈列直到达到公司标准。陈列关系到产品的生命线，因此，标准陈列的执行是对销售人员业务能力的基本考核。库存的检查：销售人员按客户拜访记录核对零售终端的订货及库存状况，及时告知零售终端进货，经过库存的核对，对零售终端适销对路的产品提出促销活动意见，提升零售终端的销量。对即将临期或到期的产品，告知客户及时进行退货处理。五、雀巢分销渠

24、道优化方案的实施（-）雀巢公司强有力的组织架构雀巢雀巢全球组织结构示意图如下图5-1所示雀巢的组织是在两个交叉的轴上进行的，这两条轴就是地区和职能：1、雀巢的三分世界法位于地区的轴上的是所谓的三个地区，这就是雀巢对世界的划分。雀巢公司作出这种划分并不是按照什么铁定的法规，而是出于对实际的考虑。这三个地区足EUR（欧洲）、AMS（整个美洲）、和AOA（亚洲、大洋洲、非洲）。职能轴的重要组成是“策略业务组/市场营销”和“技术/生产/研发”，其负责的领域+仅是一切重要的产品策略计划和决策，还也括在具体实施的问题上对属于各个K的国家进行支持，如设计生产、包装、营销等。通过这些，雀巢保证了其国际化的信息

25、交流不仅超越了国界，还超越了产品和生产线的界限。除此之夕卜，职能轴上还有财务、成本控制、人力资源和机构事务。职能轴上所谓的策略业务组包括：牛奶和乳制品、咖啡/饮料、巧克力点心饼十、冰激凌、食品、宠物食品和餐饮服务。营养策略服务被雀巢定为重点，这形勺PHs:5-1程聲金球组职轴拠示意圏以业务组直接受高层领导指派，同样的还有水事业部。此外，还有例外的就是药品和化妆品部门。研发由总部进行管理。这一部门又分为质量管理、工程/包装、工业表现/工厂系统、环境/法规事务，农业、知识资产管理和技术人员协调，在研究领域上还分成雀巢研究中心和带有研究中心的产品技术中心。策略业务组是生产单位与市场之间的纽带。各地区

26、总裁领导下的员工是各国或地区市场的专家，在策略业务组中有计对于某种产品的专业人员，在技术部门内有针对某种工艺的专家。双方合作发挥出来的协同作用超过了地域上的界限。雀巢帝国可以在全世界吸纳合适的专业人才来解决问题或进行科研创新。很长时间以来，雀巢各地的经理都主要是一些兴趣广泛的人，而这样的后果就是与地方的竞争对手相比，面对专家他们在一些专业问题上处于不利的局面。出于这样的考虑，雀巢就决定除了这些兴趣广泛的人以外，还要吸纳一些专家，因此就建立了策略业务组。能够按照地区划分的在雀巢只有食品领域。欧洲占公司总销售额的40.2%，整个美洲占40.1%,亚洲、大洋洲和非洲占19.7%。利润的分配就完全不同

27、了：欧洲的食品业务相比来说对公司综合收益（税前利润，即利息、纳税和折旧利益EBIYTA）的贡献不是很大一只有28.6%,美洲为36.1%,亚洲、大洋洲和非洲为26.8%。在经营的效益上产生了明显的不同。销售利润率最差的是欧洲。最好的是亚洲、大洋洲和非洲地区,当然,在这一地区内的不同国家市场当中乂有着明显的区别。2、雀巢是学习型组织的典范终身学习。即公司的每位成员均应养贯穿人一生的,持续的学习过程。这样才能形成组织良好的学习气氛,促使其员工在工作中不断学习。全员学习。即公司组织全体成员都要全心投入学习,每年公司都会有针对不同职务员工的培训。全过程学习。雀巢公司给每位员工制定了系统的培训计划。在不

28、同的职位,有各种方式的培训方案。雀巢在大中华区的培训中心制订好了一套完整的培训教材。团体学习。雀巢公司看重团队的力量。在公司里只有团队的进步才能体现个人的成长。因此,入职的新员工必须参加的第一个培训就是团队建设培训。(二)分销商一般来说，雀巢在选择某地批发商作为本公司产品在本地的经销商或代理商，都会认真考察其相关经营指标，以评价其经营实力，如资金实力、网络优势、配送能力、人员数量、经营品牌、商业信誉、库房规模、管理能力、经营意识等等。选择一个合适的经销商，对于雀巢前期;If?拓新市场具有举足轻重的作用”。雀巢公司需要快速的搭建营销网络，与不同营销渠道成员的合作和努力是密不可分。每个分销商都有不

29、同的营销模式，除了外部环境影响的因素外，主要因素还是市场营销渠道关系成员之间的利益冲突35。处理好分销渠道成员之间的关系，并非简单的与市场分销商签订合同，而是选择与商品分销商成为战略合作伙伴或合作者。选择经销商的5C标准：CASH现金Coverage覆盖面Concept理念Capability能力Customerservicelevel客户服务水平1、选择渠道成员的条件雀巢公司主要是以食品作为渠道幵拓的产品，在选择营销渠道的成员时要考虑以下几点：分销商服务的区域。首先，生产厂家对地区与产品的预计销售是决定选择分销商最关键的因素，其次生产厂家考虑分销商的渠道成员的构成状况，是否具备消费生产厂家产

30、品的消费群体37。分销商现有的产品结构。生产厂家选择分销商，考核分销商目前经销产品的组合关系，避免分销商经营的产品与生产厂家的产品有竞争冲突。分销商产品知识。分销商是否有积极的学习能力。分销商合作态度。体现在分销商配合生产厂家的市场推广政策。分销商财务。分销商是否充足的资金完成生产厂家的进货目标。2、选择分销商的原则选择分销商的原则是：合作共赢，互利互惠。(1)分销商是否认同生产厂家一致的经营理念。分销商的经营思路符合生产厂家的经营理念是设定共同目标的基础。在双方认同的共同目标下，对于渠道建设、管理、协作才能达到一致。分销商有比较健全的网路渠道。分销商健全的渠道网络是生产厂家选择分销商的最基本

31、的条件。生产厂家是在分销商的网络基础上对产品销售、推广、铺市、管理等有更进一步的提升_。分销商有完整的物流配送体系。分销商的服务水平直接关系到网络渠道建设的成败。现在的终端客户对分销商的服务水平要求越来越高，分销商与分销商直接对服务的竞争也越来越激烈，健全、科学的物流配送体系是分销商在区域市场竞争制胜的有力武器(。分销商的经营产品与生产厂家的产品冲突不大。生产厂家选择分销商吋，会考虑分销商的产品经营是否有冲突。分销商的资金、人员、网络是有限的，分销商在竞品投入精力势必会导致己方产品在市场的表现。零售终端的资金、货架等等也是有限的，零售终端更多点的卖竞品，势必会降低己方产品的市场占有率。3、分销

32、商的培训雀巢公司认识到分销渠道的培训是提升渠道竞争力的重要手段之一。分销商对产品的差异化和产品的销售技巧没有系统的培训，雀巢产品的价值无法传递给消费者，达不到公司的要求“”。所以，对分销商的培训至关重要。首先，产品知识培训。雀巢公司主要经营的是食品，需要分销商在给终端消费群销售产品的同时，引导消费者接受把公司的企业文化。生产企业需要分销商专业的接受产品培训，通过分销商不断的渗透，把产品的特点介绍给消费者，扩大产品在消费者心中的、/.、/I、美誉度。“选品质，选雀巢”“质量必须优先”体现了雀巢公司的企业文化价值观。雀巢的质量优先原则贯穿于整个供应的全过程。雀巢质量优先的首要原则是消费者第一。为了

33、保证奶粉等听装食品中的维生素等营养成分不受损失，雀巢是世界上第一个采用填充惰性气体保鲜法，并根据情况调整听装产品内所充惰性气体的比例，使其不因外部压力的变化而引起质变。雀巢内部的质量保证体系有33个要素和12条原则，比国际质量认证体系IS09002更为荷刻。雀巢公司将分三个时段达到质量保证体系的要求。即1997年底所有工厂必须达到质量保证体系的核心要求，特别是仪器的安全性必须达到标准；1998年底全面实现质量保证体系的33个要素和12条原则；1999年之后将保持产品高质量的持续性”。雀巢文化除了承诺安全和品质以及尊重多样性，雀巢还承诺一系列文化价值观。这些价值观描述如下-对工作道德、正直、诚实

34、、质量的承诺；基于信任和相互尊重的个人关系；相互以个性化和直接的方式相处；对业务采取更实用而非教条的方式；以公司的荣誉和业绩作贡献为荣；忠于公司，认同公司。其次，销售技巧培训。产品在分销渠道的转移并不形成真正的销售，只有商品到达消费者?是销售。在销售过程中的每一个销售人员对产品的理解，对产品本身给消费者带来的好处的理解，都将对销售的成功与否起到作用。销售技巧培训主要包括:分销商的6个主要工作内容、销售拜访的7步骤、商品陈列6个原则等。分销商的6个主要工作内容：销售、理货、促销、了解市场、客户服务、行政事务。销售拜访的7步骤：检查户外海报/客户卡，进店打招呼；协助客户检查户内海报、货架、贴牌及整

35、理货品陈列；整理仓库、补充货架；听取，观察与记录竞争对手的信息和活动；记录陈列、库存及销售状况，填写CRC卡；记录销售状况及建议订货数量；提示悬帐、收款、道歉并告知下次拜访日期36】。商品陈列6个原则：主客流陈列；有利位置陈列；多面陈列；视平线陈列；收款台及自发性购买陈列；保障空间陈列。最后，团队管理培训。雀巢对团队管理培训的核心是CCTA原则。改变Chang沟通Communication态度Attitude团队合作Teamword4、分销商管理首先生产厂家和分销商确立共同的目标，签订双方都认可的贸易条款。确定渠道成员的权利和义务。生产厂家制定产品的推广政策。生产厂家对渠道成员进行完全管理。生

36、产厂家培训分销商。培训分销商的终端网络的服务水平，财务和仓储管理水平，销售代表的销售技巧等等。生产厂家对分销商设立目标考核制度。目标达成考核，铺市率考核，新品推广考核等等。生产厂家通过销售流程和制度对分销商进行管理。生产厂家对分销商规定严格的销售区域，价格体系。对于违反生产厂家规定，串货、低价销售生产厂家产品的分销商，互相争夺客户扰乱市场的分销商，生产厂家必须按制度惩罚处理并通报全国。生产厂家指导分销商建立、完善、管理网络渠道。分销商虽然有一定的销售网络，但山于受自身的经营实力，管理水平，经营规模，销售资源的影响，不可能完全达到生产厂家设定的目标。生产厂家在多年的经营过程中，在财务制度、营销管

37、理等方面有一套先进、系统的理论指导。生产厂家完全有能力帮助分销商建立适合自己发展的管理体系，实现双方共赢的目标。5、商考核和激励(1)分销商的考核雀巢公司从以下8方面对分销商进行考核，依据分销商考核得分进行不同程度激励。如下表5-1分销商考核激励表。衣庆】分销曲考核徽蹟轻评分藕En标达成1、2,：1,4N品铺市率U、-1殆顶达成率1、配罐服务木平1、-1网络开发口标、2、:k4团甌建设1、2、:k4信息收集、反就1-农:V4忠诚度1“*、:仁打说|仏得仃:吃24为A级；帑分器16为B级:得分出专为(；级；得S-1対1)级瓷岡来凋：雀臬内部瓷料目标达成：指每月雀巢公司和分销商设定的进货金额。目标

38、达成是对分销商最低要求的考核。从分销商目标达成状况能充分体现分销商的基本信息：财务能力，分销产品能力，与生产厂家配合能力。产品铺市率：指分销商通过组织有计划性的把产品推向终端零售商，以达到产品覆盖率的目标。通过铺市提升产品的销量。品项达成率主要考核分销商进货的产品种类。生产厂家认为分销商必须买进生产厂家生产的每一个规格的产品。把此项纳入对分销商的激励。分销商每月按照生产厂家要求全品项进货的给予政策奖励。配送服务水平、网络幵发目标、团队建设、信息收集和反馈、忠臣度都是考核分销商的重要指标。(2)分销商的激励分销商根据得分不同享受以下激励政策：A级分销商享受7%奖励的价格优惠政策；B级分销商享受6

39、%奖励的价格优惠政策；C级分销商享受5%奖励的价格优惠政策；D级分销商取消分销商资格。奖励兑现方式是在次月10R,对账结束后以货补同等价值产品兑现。机会点的管理销售机会点是一种令购买者在某一刻决定购买某品牌产品的环境。在传统贸易中，销售机会点通常是被动的，它仅充当一个产品由供应商到购买者的渠道。在益发展的消费环境中，理解并运用销售机会点驱动源是非常重要的，它可以确保雀巢这一品牌:在优良品质基础上买得到，看得到；以价格和陈列的方式进行销售。运用销售机会点的目的就是确认在购买者做出购买决定之前或购买时，消费者会想起雀巢这一品牌，从而使消费者购买雀巢产品而非购买我们的同类竞品。对于每一个销售机会点驱

40、动源，主要品牌的每个渠道和客户都有不同的目标。这些目标根据特定客户的现状而不同。所有目标要与雀巢品类管理策略相吻合。步骤一按品类、渠道、品牌、将销售机会点的驱动源找出来。一个超市可以非常容易地容纳20000个品牌，半数以上的消费者直接购买已经计划好的品牌和产品，在生产厂家争取消费者的忠诚度战斗中，最重要的是要提供正确的产品，以适当的价格，陈列在适当的位置上。这就是销售机会点。悄萨2角俳机盒点的躺功源.3.品半蕊号FOF雀巢公司为消费者提供更多的机会选择雀巢的产品。消费者通过环境舒适的商场，随意都能购买价格适宜、款式多样、品质出众的商品。渠道销售成员通过对销售机会的理解、衡量、设立、达到预期的目

41、标。首选选择陈列的地点，主通道和收银口非常重要，是人流最多的位置。然后根据品类和品牌所在区域选择同类产品或互补产品，品种的摆放逻辑合理并有利于销售。根据销售比率来安排品项所占的陈列空间。保证产品充足，运用广宣材料制造强烈的陈列视觉冲击。步骤二按品类、品牌、渠道创造出销售机会点的远景。步骤三拟出一套适合该客户的销售机会点计划。步骤四实施计划。分销渠道产品实施雀巢公司分析分销渠道的特征，结合自身产品的特点、价格、促销方式、消费者的需求、竞争品牌的状况、实际的销售效果等等诸多因素，制定了渠道产品执行手册。用同?.-的标准,规范了不同类型的零售终端雀巢公司产品的铺市标准。执行手册具有可衡量性，标准性，

42、统一了分销渠道成员对不同渠道分销不同产品的认识。规范了分销渠道成员产品铺市的业务标准。渠道产品执行手册确保分销渠道成员之间的合作标准。产品铺市统一标准，提升分销渠道成员的工作效率。这是雀巢冲饮产品的销售渠道的进店执行手册。在22个SKU中，雀巢公司根据9个不同类型的零售店制定了必须铺市单品的SKU数。其屮母婴店(BabyStore)必须铺市的SKU为零。大卖场最多为21个SKU。因为串装橙C在大卖场容易丢，大卖场不允许此类产品在大卖场销售。商亭(Kiosk)主要销售一次性消费独立小包装，即食即饮产品为主。在雀巢冲饮品类里只有雀巢串装橙C适合在商亭销售。雀巢产品分销渠道执行手册，实现雀巢不同品类

43、产品，在不同分销渠道铺市的标准，把雀巢公司产品特质、价格优势、促销资源等等发挥到最大效用。雀巢产品分销渠道执行手册确保了渠道成员之间的合作标准。雀巢公司根据执行手册制定渠道成员激励和考核方案。通常该标准在一定的范围内具有相对的灵活性。如下表5-1产品铺市手册。5-1宀諂铺TIT：册产怖杞称、嫌格C&C醐HMJJE场SMMMI啣f便闯占ssiL；Kos备W5慚StKE理嘉占iitolA-taTtaiyyjSKljB必曲師MT糾i62112541SobbrtTenjTOpthnaQKUs迪咄购1测禅品611C-171B20211422ZUTtWOf1阚SKIk删丁:需222222222222222

44、222审里播（呃俳：亦500克MMMooMOM0噬臬苹杲匚果维）出肪閒克OMMoooO霍黑拧檬C杲坍：2dK5C；丸OMM060OOO帘卑阴丽朋；：OMM)ofloMo謹果!：果C杲镰）2dX5L克OMMoooooo權臬機C（窩弼）12X1魯斤MMOoo门oMo滦果雜（：%讎慕担1朗克M0OMMMMM)霍翼桥味k|.卑維袁装：站门OMIMMMUOMo猛就加在CC虫维阳装13&竞Z(MMMMO0Mo權星據现茶疑典杯檬味30X40克OMMMO；oM()雀巢沖熨轧止囁賢此打罐唏3CX3!：（:OMoOooooo容荚莎|殘轉13诫刿0匕MMMo0000,Q徉臬上禄1瓶裂）tamo凳MOo沱柴芟械讨喘装

45、、啟山克MMo(Joo()M()孫興.加杀住抵imiaCMMMMM0o0o雀黑旳茶诜竝20XL潇0M.Moo3O0薙屁:抑扔搽lOXlfiGOMM()(Jo门oO雀域金神卿茶如X16G0ooo0oo注軽錢W嘛翳笳珀駐0MooQQ0o卜雀與电探原臥腐TH；农点:脚A0M()o)0oO链興赳祢期茶灶荼昧（龜40（8K16g）0M0oO00oo雀捏總祐扔茶棣子味（睡輻瑞谿）OM0oOuooo（五）分销渠道的定价生产厂家制定产品的价格体系，是保证产品顺利流通的重要原因。雀巢公司在不同营销渠道环节的制定不同的定价决策。（1）渠道中定价指导原则生产厂家根据产品的流通渠道制定不同的价格体系，保证每一级的分销

46、商的利润率，同时考虑消费者的接受程度和与竞争品牌的价格差异。建立各级分销商的分销价格体系，生产厂家监督分销商和零售商执行公司制定的价格体系，保证每级渠道合理的利润空间，避免渠道串货现象的发生。（2）品牌定价策略一个品牌可以有多种定位，如“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等等厂商首先树立正确的品牌价格定位策略，然后将信息传递给消费者。目的是采取灵活的竞争优势。定价过低，分销商没有利润，无法调动渠道成员完成产品的渗透分销工作。定位过高，消费者不认可，造成产品滞销。定价混乱，分销商和零售商会打价格战，渠道价格混乱，消费者难以识别产品的真正价值，造成生产厂家的渠道管理混乱。(3)价格点价格点是消

47、费者所认可某类产品的心里价位。消费者越来越成熟，面对同质化的产品，在心里对产品的价格点已经有了一个轮廓。零售商常用三种方法定价成本导向法、竞争导向法、顾客导向定价法。零售商根据自己全年促销活动的档期制定不同的价格政策，达到巩固消费者忠诚度的目的。生产厂家根据产品功能成本、营销费用、利润等因素制定价格。适销对路的产品如果价格点没设计好，造成产品滞销，就无法达到生产厂家的目的，影响企业的战略发展。(4)控制渠道定价分销商和零售商出于自身利益的考虑，往往违背生产厂家制定的价格体系。生产厂家面对违规渠道成员，除了宣传利害关系外，必须釆取严格的惩罚措施，如罚款、停货、取消分销商资格等等。分销渠道的促销分

48、销渠道的促销的目标是渠道各个成员的全力配合，最终完成产品的市场占有率。通过促销吸引消费者反复购买产品，增进消费者对品牌的忠诚度。销售人员可以更好的把产品快速的销售到终端零售客户，产品的市场占有率自然有提升，有助于消费者购买。通过促销活动的拉动，加大消费者的购买频率，带动更多的终端零售商进货，进一步加快产品的市场占用率。快速消费品在营销渠道的促销主要有三个方面：消费者的促销、通路促销、销售促销。消费者的促销：根据消费者的需求，根据市场环境，针对竞争对手的促销，分析市场状况，制定买赠促销、降价促销、品尝促销、限量促销等方式吸引消费者对产品的关注度，完成产品销售推广的工作。通路促销，是生产厂家通过政

49、策激励分销商进行新产品的铺市和消化滞销产品的一种渠道促销方式。生产厂家在新产品的进货给予分销商一定的政策支持（进货奖励），鼓励分销商进货，并以最快的速度把新产品销售给终端零售网点。完成新产品的推广任务。对于滞销产品，生产厂家给予分销商一定的价格补差，协助分销商制定销售政策，并监督执行完成滞销产品的消化工作。在通路促销注意的问题是核对分销商滞销产品的库存，避免分销商虚报库存。在新产品的推广活动中，通路资源是有限的，重点支持销售好的零售客户。销售促销，是指生产厂家为了完成销售额，奖励分销商进货，制定的分销（七）传统渠道目前在中国市场，雀巢分销渠道主要有四类，包括传统渠道（如批发市场、社区零售店、农

50、贸市场）、现代渠道（如大型卖场）、餐饮酒店、特殊通路（如育婴店、原料采购、宠物食品渠道等）。从当前发展趋势看，以前一直处于主导地位的传统渠道渐渐衰退，而现代渠道正在兴起。传统渠道，主要指产品通过多个流通环节，多层流通渠道，到达终端客户。随着零售行业的发展，传统渠道的影响不断减少，代之的是现代渠道，但从目前中国整个食品业态看，传统渠道依然占据比较重要地位。中国有661个市，1636个县，一线和二线城市共计19个。中国绝大部分人口还居住在三四线城市、县镇、农村。现代零售渠道在这些地方有所发展，但在这些区域零售业的主导还是传统柜台式商店、百货店。1、传统营销渠道的分析（1）传统营销渠道的特征长期对现

51、代商超系统过于依赖的雀巢公司来说，传统营销渠道一直是其薄弱环节，而目前中国现代零售渠道还未完全成熟，现代零售渠道还具有一定的局限性，只是集中在大中城市，目前逐步向中小城市及县发展。现代零售渠道导致公司产品流通慢、资金周转困难、营销处处被动。在中国广大的中小城市及县、镇、乡，传统柜台式商店、百货商店仍在零售渠道占据主要地位。因此传统营销渠道的建立对于扭转雀巢公司的被动局面非常重要。在中国建立和完善传统营销渠道更符合当前中国市场的规律，会使雀巢公司产品在市场上更具竞争优势。从长远来看可以充分发挥其在传统营销渠道方面的特长，比竞争对手更好的满足传统消费者的需求。雀巢公司现阶段的任务主要是针对各省内建

52、设自己的传统营销网络，寻找合适的二级批发商、分销商，以达到对传统零售终端的覆盖。雀巢公司认为在上述渠道产品的覆盖可以满足变化中的消费者的需求。雀巢公司发现，变化中的消费者面对円益繁重的工作和生活，消费者对花大量的时间在现代超市购买即兴消费产品失去耐性。消费者面对现代超市促销诱惑円趋理性。现代超市的空气越来越污独，硬件设备陈旧更新慢，服务水平滞后。天天低价己经对消费者失去吸引力，低物价，高成本运费。消费者普遍的烹妊技术和烹任知识在退化，一円三餐固定就餐变成整天吃零食，在外就餐成为一种为文化。吃变成一种休闲的活动。消费者喜欢边走边吃。面对消费者的变化，新的购物方式已经涌现，24小时连锁便利店、网购

53、等等都以满足消费者想要就要，送货到家，办公室服务等需求。面对变化的消费者，雀巢公司经过分析认为，以前的传统渠道的概念要延伸。制定了，一切机会，无孔不入。经销商不去覆盖的，我们也要去覆盖的战略。由以前的公认的传统渠道：便利店(ConvenienceStore)、小店(SmallStore)、商亭(Kiosk)、菜市场/集贸市场(Wetmarket/Stores)延伸到面包房/饼屋(Bakery)、药店/个人用品商店(Pharmacy/Drugstore)、奶站(MilkStation)、母婴店(BabyStore)、加油站(Petrolstation)。(2)传统营销渠道的店型便利店(Conve

54、nienceStore)这种店的特征是，提供便利性，快速购买，营业面积不超过150平米。营业时间较长(16-24小时)位于居民区、办公区、交通枢纽、商业区等便利消费多的地点。采用自选购物方式，收银台处有收银机。连锁性便利店一般至少在2个以上。主要经营产品是即食方便小包装商品，香烟、报刊、兼卖三明治等快餐食品。通常提供一些便民服务，如食物加温、缴纳水电煤费、交通卡充值等等。目标消费群经常是单身、年轻人、白领、学生。男性爱光顾。店型例如：7-11，罗森。商亭(Kiosk):这种店的特征是，营业面积小于20平米，购买者一般不能进入店铺，通过柜台或窗口服务，可以经营报刊杂志，烟草或包装食品饮料。经营的

55、品项极为有限，以消费者冲动性购买的产品为主。店主对生产厂家的产品青睐一次性消费独立小包装，即食即饮为主。目标消费群主要是过路行人或附近居民。小店(SmallStore)这种店的特征是，购买者可以进入店铺内，没有环形柜台，可能有自选区，营业面积在20平米到100平米之间，由于经营面积小，食品类产品的选择余地小，产品以家庭消费独立小包装为主。目标消费群是附近家庭，家庭主妇为主。面包房/饼屋(Bakery)这种店的特征是,独立店铺或在大型店铺(大卖场、超市、仓储式卖场)内设有独立经营的专柜。产品以烘烤食品(新鲜面包、甜点、点心)及三明治和咖啡为主，家庭用小包装。目标消费群是家庭主妇。菜市场/集贸市场

56、(Wetmarket/Stores)这种店的特征是，传统店铺/摊位组合为主。主要经营蔬菜、水果、鱼肉、家禽、调味品等，产品通常被现场切割售卖，附带经营其他相关烟酒副食业务。包装规格以家庭包装为主。目标消费群是家庭主妇，饭店餐厅经营者。药店/个人用品商店(Pharmacy/Drugstore)这种店的特征是，传统独立店铺或是某大型店铺(大卖场、超市、仓储式卖场)的一部分，可能有现代店型。经营的产品主要是药品或者营养保健(食)品，现代店型也会销售美容化妆品、烟草、胶卷、休闲食品等。产品包装规格以独立小包装为，即食即饮。目标消费群是成人为主，年龄偏大。奶站(MilkStation)这种店的特征是，批

57、零兼营的店铺或商亭，地处住宅小区和交通要道，送货服务。经营的产品主要以奶制品(牛奶、酸奶)，以液体奶为主。产品包装规格以组合包装、整箱为主。目标消费群是家庭主妇。母婴店(BabyStore)这种店的特征是，地处繁华街道或家属区，以销售供婴幼儿及孕妇使用的商品为特色的零售店。还可以附带其他增值服务产品。提供的食品以婴幼儿奶粉、米粉、妇产品为主。目标消费群是年轻的妈妈或妇。可以提供送货服务。加油站(Petrolstation)这种店的特征是，在加油站内附带的小便利店，营业面积小于100平米。经营的产品以各种饮料、香烟、方便小包装食品及汽车保养产品。产品类型以一次性消费独立小包装，即食即饮为主。目标

58、消费群是司机及乘本人员。2、深度分销项目深度分销由称区域滚动销售。是指在有组织地领导下，通过提升客户关系价值达到掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的非常有效市场的市场策略与方法。深度分销模式的核心是生产厂家和分销商如何分工协作的问题。在理想状态下的快速消费品的深度分销模式是生产厂家对渠道的建设和发展占据主导权。生产厂家负责终端网络幵发、建设、维护、管理等工作，分销商只负责产品的配送服务和回款工作。此外，生产厂家和分销商在分工协作的过程中，必须处理好如下工作：销售代表的管理、销售目标的制定、库存的管理、产品的组合、配送服务的管理、促销政策的制定和执行、达成市场

59、覆盖率。雀巢公司认为消费需求无处不在，那么问题是我们该如何去满足它们？雀巢公司在现代渠道很强势。传统渠道怎么才能做到产品无处不在。雀巢公司分析后认识到哪里有需求，哪里就有销售机会。满足消费者无论何时何地唾手可得产品的关键是提高产品的可见度，并且要创造销售机会点和给消费者消费的机会。2008年雀巢公司启动深度分销项目。目标是在全国661个市、1636个县达到完全的传统零售店的覆盖。主要从四个方面规划和考核深度分销项目：铺市、销量、利润、系统（覆盖率、成功率、客户卡等）。首先，销售区域的制定。一般原则按分销商的服务范围划定销售区域。销售人员根据销售区域设定有效的萍访路线和时间。其次，寻找传统渠道通

60、路的食品分销商。要求分销商有该区域市场高的覆盖能力，不要求其实力有多大，但要有共识，共同发展，重视传统渠道，最终达到双赢的目标。最后，重视销售人员的管理工作。深度分销项目丨的销售人员主要依靠分销商招募，传统渠道销售人员在雀巢公司销售主任的领导下完成产品覆盖0标任务。雀巢公司不对分销商的销售人员要求过高，从简承做起。每天必需携带产品：2串i路糖、2箱UHT（多种口味拼箱）、3串咖啡、1罐威化、1串橙C、2盒威化、1串麦片、1串甜奶。销售主任根据深度分销项目的销售人员每天的客户资料卡记录考核和管理销售人员。北牟元Nil:如h鹉果蚀计地隹财鞫仓慵式超市大糞场越沐冲台式看场冲动咛J便购鞫吨利口小也1商