零售扩张战略

主讲教师：张周印第四章:零售扩张战略零售扩张战略第1页◆几乎全部零售商都明白，任何零售商店成功都离不开特定地点优势，不过幸运之神不会永远眷顾你。◆所以店铺开发不再是一个简单寻找店址工作，而是经过一系列周密调查，科学论证严谨而程序化进程。零售扩张战略第2页零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种详细选址方法4本章主要内容零售扩张战略第3页1、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-合肥国购广场家乐福店面第一节零售扩张战略组合地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局区域性集中布局战略有什么优势？零售扩张战略第4页合肥国购广场零售扩张战略第5页优势：1、可降低零售商广告费用2、可提升形象，树立品牌3、提升管理效率，如巡店和调换货4、可提升商品配送效率劣势：假如商圈太密，轻易引发内战，如四牌楼商圈零售扩张战略第6页4、物流配送辐射范围内推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心辐射半径向外扩张。如宜家送货范围和半径3、弱竞争市场先布局战略-合肥麦德龙超市布局2、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国零售扩张战略第7页零售扩张战略第8页案例：沃尔玛网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这么强大竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场发展战略。在60年代，美国大型零售企业根本不会在人口低于５万人小镇上开分店，而山姆．沃尔顿信条是即使是5000人小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐一填满后，然后再考虑向相邻地域渗透，这么恰好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。零售扩张战略第9页二、扩张路径（方式）

滚动发展战略指经过自己投资，建立新零售门店，逐步发展壮大。优点：这种扩张路径能够使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先经营理念和模式也能得到充分检验。缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域市场有一个了解、认识、把握过程，当地消费者需要时间了解、接收新进入者。尤其是假如零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。能够考虑与其它战略搭档合作开展。—红高粱零售扩张战略第10页收购吞并战略指采取资本运行方式，将现有零售企业收购、吞并过来，再进行整合，使吞并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较轻易进入一个新市场，然而，吞并过来企业本身组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这一样需要成本。零售扩张战略第11页案例：沃尔玛并购好又多

沃尔玛收购好又多35%股权。并逐步增持好又多股权，到达最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。借助收购好又多，沃尔玛在中国业务有望全方面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量来一直领先于沃尔玛，当前在国内拥有90家门店。在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均匀，70余家门店1/3集中在华南。连北京、上海也是近两年刚才进入，广州更是一片空白。经过此次收购能够平衡门店区域失衡现象。零售扩张战略第12页三、扩张速度案例：八佰伴陨落一段时间成功，使八佰伴决议者开始盲目乐观，开始了不切实际扩张，如计划建造亚洲最大百货商店，在中国设置一千家连锁店等。实际上八佰伴当初并不具备这么实力，只能大肆举债。这种举债发展方式一旦超出其合理程度，就会随时遭受灭顶之灾。20世纪80年代中后期，不论是对中国经济而言，还是对世界经济而言，都处于一个程度不一样调整阶段，世界上大多数企业由此也处于休整期，而恰恰在这一时期，八佰伴不顾经济形势改变，处处设置分店，并向地产、房产、金融业扩张。零售扩张战略第13页

企业规模扩张是有边界，绝对不是越大越好。假如不顾本身条件一味追求企业规模扩张，企业面临经营风险、管理成本都会随之增加。八佰伴百货急速扩展恶果十分显著。以香港为例，业界人士预计，开设一间像八佰伴这么大规模百货店，单是装修费少说也要四、五千万元，回本期最少要五年。1991年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元纯利。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利却急速滑落。自1995年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不停将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不停增加，存货数量亦不停提升。在资金流入无法应付开支情况下，八佰伴惟有不停向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也所以日益加重。伴随97亚洲金融危机风潮，八佰伴应声。零售扩张战略第14页资源条件市场机会管理能力零售扩张战略第15页四、多元化扩张

多元化扩张是指零售商进入一个全新领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张能够选择向商品供给链前一步骤扩张，从而进入企业供货领域（后向一体化，建立自有品牌）。另一个选择是投资到完全新、与原有事业不相关产品和服务领域。多元化在上个世纪60年代十分盛行，后期出现逆转。一些零售商正出售或关闭与主营业务不相关部门。零售扩张战略第16页一是在传统商超和百货业态基础上，开始涉足大型商业综合体和小区商业中心等商业地产领域；二是针对不一样区域市场消费者特点，实施细分自有多品牌发展策略，尤其是在高端市场和折扣店领域表现突出；三是加紧建立电子商务与实体店相结合销售模式，期望成为未来效益新增加点；四是供给链管理向上游延伸，大型物流配送中心建设、原产基地采购、改进供给商合作模式等，将愈加巩固主业关键竞争力；五是区域零售企业间并购将成为热点，未来他们还会涉足金融领域。

零售扩张战略第17页五、国际化扩张1两种国际化扩张战略：◆全球化战略-母国经验转移◆多国化战略-区分于母国，如超市品种零售扩张战略第18页第二节商圈分析

零售商需要不停扩张就必须在新区域开设新网点，提升零售商市场拥有率。而且店址一经确定极难改动。所以商店店址选择对商店经营起着生死存亡作用。因为选址不妥而倒闭企业不在少数。如合肥淮河路肯德基关张。零售扩张战略第19页

一、商圈划分与选择

1、划分商圈

肯德基计划进入一个城市前，会先经过相关路径搜集该地域资料，然后开始规划商圈。商圈规划采取是记分法，比如，该地域有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分；有一条公交线路加几分，有一条地铁线路加几分，都有对应标准；然后，将这些分值换算成比较准确经验值。

2、选择商圈

接下来是确定重点开店商圈。其中，两个原因将会被重点考虑，即肯德基本身市场定位与商圈稳定度、成熟度。在考虑市场定位时，能将肯德基与中餐餐馆、普通饭馆、酒店选址区分开来；而商圈成熟度和稳定度，被肯德基看作另一个十分主要方面。普通而言，肯德基不会在商圈成熟之前进驻，它不冒风险对未来投资，只求当下回报，所以，普通在比较成熟、稳定商圈，才可能有肯德基出现。KFC选址法则零售扩张战略第20页二、聚客点测算与选择

1、确定商圈最主要聚客点

即使是一个很成熟商圈，也不可能任何位置都是聚客点，而是有主有次。肯德基开店标准便是，努力争取在最聚客地方或附近开店。考量聚客点时，人流最大地段、人流习惯活动线路、平均活动时间等，都是肯德基必须详细掌握，甚至派人多天驻守，掐表测量，得出一套完整数据。

2、考虑人流主要流动线会不会被竞争对手拦截

这一点与人流流向和活动线路大相关系，逆流在上游开店，是肯德基一贯遵照标准。某商圈一条步行街上，客流主要自东向西走，街边已经有一家西式快餐店，肯德基绝不会再往西开一家店，而会向东开店。因为主要客流从东而来，再在西边开店，大量客流就被对手拦截，自家店效益自然不会好。

有了这些详细考查作保障，肯德基选址成功率几乎到达100%，这已经成为肯德基关键竞争力之一。在很长一段时间内，与肯德基定位相同麦当劳，选址前几乎不用仔细调研，只需跟肯德基步伐走，鲜有失败零售扩张战略第21页零售扩张战略第22页零售扩张战略第23页

这家肯德基为何关张呢？它似乎在选址方面出了问题。都说肯德基成功关键在于选址正确，更在于正确落实它选址标准，可这家店选址也恰恰违反了肯德基自己选址标准：聚客点测算出了问题，另外“人流最大地段、人流习惯活动线路”等方面都是做了错误评定这已经不是肯德基在沈第一次关闭其店铺了，以前肯德基在沈阳中街附近有一家店铺就因为选址相对偏僻，达不到企业考评标准，然后被关掉。随即企业又在中街步行街内光陆电影院对面开设了一家店铺，结果生意非常好。零售扩张战略第24页普通而言、商店选址决议普通经过以下步骤：1、分析商圈，确定最有吸引力开店区域2、分析新开商店详细位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评定，预测未来经营效果零售扩张战略第25页

商圈是指商店吸引其用户地理区域，也就是来店购置商品用户所居住地理范围。成熟商圈普通不受个别门店开设影响一、商圈组成及影响原因1、商圈分析

指对商店对其商圈组成情况、特点、范围及影响商圈规模改变趋势原因进行调查和研究分析商圈可使零售商知道其商店营业范围内地理区域，以帮助适当零售地点选择。详细而言，分析商圈目标包含：零售扩张战略第26页1）让零售经营者更了解地域居民人口统计特征、社会经济变项及生活方式等。2）确定产品组合及促销重点比如全部百佳超市（岗顶和小区），其产品组合应相类似，但因为座落地点及地域消费特征不一样，致产品组合须做不一样搭配3）分析商圈是否重合规划中新店是否会带来新客户，或抢走现有商店用户？或自己拥有商圈呢？各有多少可能性呢？零售扩张战略第27页主要商圈：约包含55%-70%用户次要商圈：约包含15%-25%用户边际商圈：约包含5%用户2、商圈组成：商圈组成部分零售扩张战略第28页1）主要商圈主要商圈系指一家商店大约七成用户所来自地理区域。在这区域内，因为这家商店具备易靠近性竞争优势，足以吸引用户前往惠顾，形成非常高用户密集度，而且通常不会与竞争者主要商圈重迭。零售扩张战略第29页2）次要商圈次要商圈则是指主要商圈再向外延伸区域，包含大约二成用户。一家商店对其次要商圈用户仍含有相当吸引力，不过往往要与其它竞争者争取相同用户。零售扩张战略第30页3）边缘商圈边缘商圈则是商店剩下一成用户起源所在对边缘商圈用户而言，小商店较无竞争优势。思索：超市无偿接送巴士主要针对哪个商圈层次？零售扩张战略第31页3、影响商圈吸引力原因：

什么样商圈更有吸引力？◆商店规模

◆经营商品种类

◆商店经营水平及信誉

◆促销策略

◆家庭与人口原因-决定性

◆竞争对手位置

◆交通情况-地铁商圈零售扩张战略第32页

商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不一样。对于已设商店经过抽样调查、售后登记等路径可得用户居住地点，从统计资料中可掌握用户流量大小，区分固定和流动用户以区分主要、次要商圈。而对于新开商店主要是分析当地零售市场潜在规模、分析相关部门提供城市规划、人口分布、住宅建设和交通建设等资料进行商圈预测。详细而言，商圈划分方法有以下几个：二、商圈划定方法零售扩张战略第33页◆1、雷利法则

1）内容：在两个城镇之间设置一个中介点，用户在此中介点可能前往任何一个城镇购置，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民吸引力完全相同，这一地点到两商店距离即是两商店吸引用户地理区域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城镇商圈程度（以沿公路到Ｂ城镇里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ里程距离零售扩张战略第34页案例:

假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点零售扩张战略第35页图：A地域大约商圈零售扩张战略第36页2）雷利法则前提：1、两个地域一样靠近主要公路2、两个地域零售商经营能力一样3）雷利法则不足：1、只简单考虑了里程，未考虑其它原因2、只适合用于出售日常生活用具商店，而不适用挑选性强高档消费品3、假如有其它营销原因影响将会消弱此法则零售扩张战略第37页◆2、赫夫法则

赫夫法则是从不一样商业区商店经营面积、用户从住所到该商业区或商店所花时间及不一样类型用户对路途时间不一样重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店商圈进行分析。

Sj/Tλij

Pij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地域消费者在j商业区或商店购物概率；Sj：j商店规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地域消费者到j商店时间距离或空间距离；λ：经过实际调研或利用计算机程序计算消费者对时间距离或空间距离敏感性参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地域消费者吸引力；∑：同一区域内全部商业区或商店吸引力。零售扩张战略第38页案例:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市规模和3个超市与该消费者居住点时间距离如表所表示。

表：三个超市规模和与该消费者居住点时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000零售扩张战略第39页假如λ=1，每个超市对这个消费者吸引力是：A吸引力是：50000/40=1250B吸引力是：70000/60=1166.67C吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物概率分别是：到A概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333到B概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到C概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356零售扩张战略第40页◆3、试验法-经过观察或者访问进行调查搜集资料以此确定商圈方法。

经过试验法，获取用户地址非常主要。经过调查取得用户地址后，将地址在详细街道图上标出，绘制成用户起源图(CustomerOriginMap)，再据以界定出商圈。零售扩张战略第41页商店2公里4公里10公里用户起源图思索：获取用户地址详细方法有哪些？零售扩张战略第42页◊实地调查-访问邻近商圈用户◊电话问询-电话调查◊邮寄问卷-成本低、回收率也低◊依据用户支票、会员卡及信用卡交易统计◊零售商也可自举行促销活动中取得用户地址零售扩张战略第43页三、商圈分析关键点1、人口统计分析-人口统计变量包含人口增加率、人口密度、收入、家庭特点、年纪分布、民族、学历、职业组成等原因。零售扩张战略第44页资料：依据人口数量网点设置和业态业种选择

按照国外经验和我国城市发展实践，普通按照人口数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点配置：（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、摄影冲印、洗衣、家电钟表及日用具维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民日常需求。（２）到达2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。（３）到达10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（４）到达50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（５）到达100万居民：应增加设置大规模购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。零售扩张战略第45页2、经济基础和购置力分析经济基础反应一个区域商业结构及居民收入起源。在进行商圈分析时候，零售商应该考查行业人员从业比率、银行数量、行业发展前景等经济原因。这其中购置力是最主要。购置力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是含有购置力人口数量零售扩张战略第46页

3、竞争情况分析考查一个地域竞争情况主要考虑以下原因：现有商店数量、规模、新开商店发展速度、各店优劣及商圈饱和度。其中商圈饱和度是非常主要一个分析原因，它最终决定企业在此商业区域是否有利可图。零售扩张战略第47页商圈饱和指数：

（C）×（RE）IRS=─────────RF

IRS：某地域某类商品商业圈饱和指数C：某地域购置某类商品潜在用户人数RE：某地域每一用户平均购置额RF：某地域经营同类商品商店营业总面积零售扩张战略第48页

一家经营食品和日用具小型超市需测定所在地域商业圈饱和度，假设该地域购置食品及日用具潜在用户是4万人，每人每七天平均购置额是50元，该地域现有经营食品及日用具营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：40000×50───────＝4050000案例：零售扩张战略第49页第三节商店位置选择一、商店选址标准-详细地点◆方便消费者购置-便利店

◆方便货物运输-统一配送

◆有利于竞争-综合效益

◆有利于网点扩充-防止重合零售扩张战略第50页优势：无竞争对手；租金较低；含有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模潜力；有利于用户一站式购物或便利购物；劣势：假如商店规模不大，不易吸引远方用户，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，用户更愿意去多功效商业中心区购物。二、商店位置类型设计◆经规划购物中心-地产企业兴建然后租售优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善设施，宽大停车场，各具特色又统一规划购物中心形象，有较大商圈，适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。◆孤立店-独立开店，不与其它对手比邻零售扩张战略第51页◆自然形成商业中心-未经规划自然形成中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集购物区，吸引着来自整个市区消费者，包含全部阶层人。-广州CBD在哪里？从化CBD在哪里？次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市多个繁荣程度较低购物区域，通常位于两条主要街道交叉路口。邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品商店聚集在一起形成一条商业街。-步行街零售扩张战略第52页广州万宝从化工业园项目亚洲数码娱乐科技园项目欣荣宏集团开发项目

从化红树林度假酒店项目

珠江生命健康城及科技CBD项目

从化市太平镇26000亩

380亿元

从化市温泉养生谷亩

80亿元

街口江埔街道14406亩

120

从化市明珠工业园区内1100亩

15亿元

从化市太平镇元洲岗30万平方米

约10亿元

从化市江埔街江村1100亩30亿/index/gdbb/08/810320.htm零售扩张战略第53页三、位置选择原因分析◆客流规律◆周围商店聚集情况◆竞争对手分析◆交通地理条件◆城市发展规划◆周围环境◆物业成本零售扩张战略第54页1、客流规律1）客流性质-客流起源有三种分享客流：从邻近其它商店形成客流中取得，老鼠街派生客流：用户并不专门购置产品，顺路进店客流，汽车站本身客流：专程到店购置商品用户，是主流用户2）潜在固定用户

注意潜在用户培养，如麦当劳对孩子潜在消费习惯培养。超市潜在用户普通主要用户来自距店10分钟旅程内居民。而我国因为购物主要靠步行，所以对商圈密度要求更高，并需要附加服务3）流动顾客-知道何时何地广告促销吸引消费了解行人年龄性别结构了解行人来往高峰时间了解行人来往目和停留时间零售扩张战略第55页2、周围商店聚集情况1）异种零售业聚集-无竞争，但需要相关2）有竞争关系零售业聚集-积聚效应，竞争激烈3）有补充关系零售业聚集-相互补充，如赛格太平洋4）多功效聚集-零售业态与银行、邮局等聚集零售扩张战略第56页3、竞争对手分析1）竞争店与开设新店距离，及在地理位置优劣2）竞争店销售规模和目标定位3）竞争店目标用户层次特点4）竞争店商品结构和经营特色5）竞争店实力和管理水平零售扩张战略第57页4、交通地理条件1）交通便利性：地铁、公交站牌（石牌）2）街道特点：如北京和广州道路3）地形特点：视野是否开阔，是否拐角5、城市发展规划：如天河城吉之岛，珠江新城零售扩张战略第58页四、店址评定◆新店营业潜力-可经过预测商店营业额来确定

假设新开超级市场商圈有三个层次，第一层次主要商圈内居民户数为户，第二层次即次要商圈内居民户数为4000户，第三层次边际商圈内居民户数为6000户。若平均每户居民每个月去商店购置食品和日用具为500元，则：主要商圈居民支出总额：500×=100万元次要商圈居民支出总额:500×4000=200万元边际商圈居民支出总额:500×6000=300万元据调查分析，新开超级市场市场拥有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：