企业战略管理分析-腾讯的“模仿”成功之路

企业战略管理分析——腾讯的“模仿”成功之路企业战略管理分析——腾讯的“模仿”成功之路企业战略管理分析——腾讯的“模仿”成功之路企业战略管理分析——腾讯的“模仿”成功之路编制仅供参考审核批准生效日期地址：电话：传真:邮编:企业战略管理—腾讯的“模仿”成功之路一、企业背景腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。1998年11月12日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立"深圳市腾讯计算机系统有限公司"。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在公司成立当初主要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务公司的最佳选择。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。2011年7月7日，腾讯公司决定斥亿港元投资金山软件。2012年5月18日，腾讯正式宣布，为顺应用户需求以及推动业务发展，将进行公司组织架构调整。从腾讯内部发文了解到，腾讯将从原有的业务系统制（BusinessUnits，BUs）升级为事业群制（BusinessGroups，BGs），把现有业务重新划分成企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、移动互联网事业群（MIG）、网络媒体事业群（OMG）、社交网络事业群（SNG），整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群（TEG），并成立腾讯电商控股公司（ECC）专注运营电子商务业务。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网、QQ即时通讯工具、腾讯Q+[1]、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live（音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，c2c电子商务平台——拍拍网已经成为用户的创业实验田，并完成了和整个社区平台的无缝整合。二、企业环境分析1、企业外部环境分析（1）.宏观环境因素分析①.政治法律因素：自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等。②.经济因素：随着中国互联网产业的快速发展，互联网作为一个巨大的信息平台，网络用户可以公平地进行比较和选择，直到找到最优。腾讯公司作为拥有海量用户资源，依靠即时通讯为平台，互联网全业务发展的企业，截至2009年第二季度，腾讯即时通讯工具QQ的注册账户已经超过亿。腾讯网已经成为中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为中国第二大电子商务交易平台。③.技术因素：当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，业务发展迅速④.社会-人文因素：随着人们受教育水平的提高和互联网的快速发展，即时通讯被越来越多的人熟知和使用。2010年3月5日19时52分58秒，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿。（二）.产业竞争性分析①.行业新加入者的威胁：要是取决于进入壁垒的高低，腾讯作为中国起步较早的即时通讯公司，对中国的市场近乎于垄断，也因此为此行业竖起了较高的壁垒。而差异化亦是腾讯不断追求的目标，为此开发了一系列与腾讯QQ相关的服务，产品差异化优势明显。②.供应商的讨价议价能力：于腾讯公司的产品主要为虚拟物品，因而不存在上游行业，资源供给，供应者集中度等方面的影响。③.替代品的威胁：讯QQ是即时通讯工具，产品亦为虚拟物品，由本公司开发，不受替代品的威胁。④.顾客的讨价议价能力：讯公司的顾客为选择该即时通讯工具的大众，该软件的使用是完全免费的，而在通讯软件的基础上延伸了一系列其他服务产品，如QQ会员、黄钻、红钻、绿钻等，顾客根据需要可以自行选择，该类产品没有可替代品，且不用与顾客面对面的协商，而是通过用人民币转换为腾讯虚拟货币（Q币）完成消费，顾客议价能力较低。网络虚拟物品也没有大型零售终端。⑤.行业内竞争对手分析：世界范围内虽然FaceBook席卷全球，但在很多国家却遭遇了不同社交网站的抵抗，在俄罗斯，VKontakte统治着社交网站;在中国，QQ排名第一。在巴西和印度，主要对手是Orkut;在中美洲、秘鲁、蒙古和泰国，hi5最受欢迎;在韩国Cyworld大行其道;日本网民最爱mixi;中东地区是Maktoob;菲律宾网民最支持Friendster。中国范围内即时通讯行业的竞争对手主要有：（1）MSN：MSN全称MicrosoftServiceNetwork（微软网络服务），是微软公司推出的即时消息软件，可以与亲人、朋友、工作伙伴进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流，还可以通过此软件来查看联系人是否联机。（2）歪歪语音：歪歪语音是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于Internet团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全稳定、不占资源、适应游戏玩家的免费语音软件。（3）百度hi：百度Hi是百度公司推出的一款集文字消息、语音视频通话、文件传输等功能的即时通讯软件，您可以通过它方便找到志同道合的朋友，并随时与好友联络感情。（4）飞信：飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。（5）新浪UC：UC（UniversalCommunication）是新浪UC信息技术有限公司开发的，融合了P2P思想的下一代开放式即时通讯的网络聊天工具。通过该服务用户可以在互联网和移动通讯网络上实时发送文本信息、图像和声音。UC还提供聊天室、在线游戏、校友录、在线卡拉OK及其他娱乐服务等社区功能。其他行业的竞争对手主要有不断发展壮大过程中，开发了一系列的相关产品，如QQ音乐、QQLive、QQ游戏等。2011年7月7日，腾讯公司决定斥亿港元投资金山软件，正式开始进军杀毒软件行业。而在此之前，2010年11月3日，腾讯发表声明，称安装360软件的电脑将无法使用QQ软件。腾讯与360的冲突在这一纸公告下迅速升级，同时也成为两大用户群们热议的话题。2、企业内部环境分析（1）.核心竞争力腾讯最出名的是PC端的即时通信(IM)，有一种普遍的认识是IM（用户关系链）是整个腾讯竞争力的基础，平台和核心。在PC互联网端的后续出现的很多产品，特别是一些细分市场的产品（由其他公司先发），使腾讯通常能够后来居上。2010年福布斯评选中国品牌价值排行榜腾讯跃第八（品牌价值亿）2011年胡润评出中国品牌价值最高公司：腾讯第七（品牌价值15131百万美元）（2）.财务资源1998年11月腾讯公司成立1999年2月腾讯QQ诞生2001年6月腾讯成为中国首家盈利互联网企业2004年6月腾讯在香港主板上市2005年腾讯实现全国布局互联网业务2007年腾讯成立公益慈善基金会2007年腾讯市值超过1000亿总盈利2011年腾讯总盈利为人民币亿元（3）.人力资源腾讯向来视人才为第一财富，高度重视对人的培养。人才培养本着为公司战略、企业文化建设服务的理念，通过帮助员工提升工作绩效和个人能力，推动员工与公司的共同成长。2007年8月，腾讯学院成立，围绕着为公司培养更多更好的人才的核心目标，学院致力于搭建一个有腾讯特色的学习型组织。学院的使命是通过提供多样的学习与发展方式，成为：员工3A(3A:Anytime,Anywhere,Anyway)学习的知识银行；经理人培养团队的黄埔军校；公司知识管理的最佳平台。学院现拥有超过百人的内部兼职讲师队伍、超过百门的自主研发课程和过千门的网络课程。对外，学院与哈佛、中欧、长江商学院及惠普商学院、爱立信中国学院、摩托罗拉大学等知名企业大学建立了合作关系，员工可接触到外部顶尖的专家讲师和顾问。同时引进了全球范围内领导行业标准的培训管理与在线学习系统(内部称Q-learning系统)，目前这套系统正在影响着越来越多的腾讯人的学习习惯。《2012中国互联网开放平台白皮书》：2011年11月起，腾讯开放平台应用安装量开始以200%的速度增长，目前应用总安装38亿人次，日均安装超1000万人次，应用渗透率30%。其中游戏类应用安装量占比达71%，游戏是腾讯开放平台应用中心最受欢迎的应用类型。腾讯开放平台相关负责人表示，截至目前，腾讯开放平台上的注册开发者超过30万，日活跃用户超过百万的应用近50款，数款应用日活跃用户量超过千万；第三方月活跃用户数突破2亿；多家开发商月收入分成超过1000万元人民币；所有应用总安装次数超过30亿（4）.实物资源包括即时通讯业务、互联网增值业务、互动娱乐业务、无线增值业务、网络媒体SWOT分析：1、优势（S）：S1.财务结构S2.团队协作S3.市场研究能力S4.业务协同S5.游戏的推广能力S6.销售渠道的构建2.劣势（W）：W1.自主研发及创新能W2.新游戏引进能力W3.质量控制系统W4.售后服务质量3.机会（O）：O1.网络游戏产业政策O2.社会文化传统O3.技术环境O4.游戏供应商议价能力O5.潜在市场O6.消费者消费水平4.威胁（T）：T1.网络游戏差异化程度T2.网游行业进入障碍T3.现有企业竞争强度T4.替代娱乐品的威胁SO战略：O1—S1S3S4面对国家对防沉迷系统的使用，腾讯因为主打休闲类游戏，限制较小；而且腾讯还有在政策上的优惠O5O6—S3S4S5S6腾讯的QQ已经在中国拥有了广大的用户群，这与腾讯注意研究开拓市场，发现消费者的需求，进而开发增值服务有着很大的关系WO战略：O3—W1游戏开发技术、网络技术的发展，为腾讯加强自主开发创造了环境，需要腾讯加大自己的研发投入，而不仅仅是模仿别人O5O4—W2对于巨大的网游蛋糕要想分得一杯羹，加强引进力度，引进适合中国市场的网游不失为一个捷径。但是好的游戏游戏供应商的要价也高，对腾讯的谈判能力也是考验，腾讯现在正在这个方面有所加强ST战略：T1T3T4—S4S5网络游戏的差异化明显，但是同类游戏之间模仿现象严重，腾讯通过强大的宣传公关，利用QQ的黏性，加强QQ游戏与QQ用户的联系，避免了大量的玩家的流失，这也是其在笑傲与激烈的网游竞争的奥秘T2—S1S3S4S5网游行业进入障碍较低，腾讯通过较强的资金进入，通过QQ的黏性保持用户的忠诚度，避免了大多数网游在高峰之后被玩家抛弃的命运WT战略：T2—W1W2网游行业的竞争日新月异，没有永久的胜者，不断的开发新游戏，或者引进新游戏，才能走在行业的前面T3—在激烈的竞争中，良好的售后服务是很重要的一个竞争手段，腾讯需要在这些方面加强。三、公司战略及选择1、产品开发战略在这个区域，业务具有较大的市场机会，但是同时内部弱势也很明显。面对着广阔的潜在市场以及消费者的权利，腾讯的自主研发及创新的能力还需要提高，引进游戏的能力也需要加强。开发新的产品，满足广泛的需求。2、集中战略腾讯在成立后的数年之内，致力于发展其主要业务：个人即时通讯软件QQ和微信。这几乎占据了中国个人通讯市场的半壁江山。这为腾讯网络游戏业务的发展提供了良好的发展条件。而目前，腾讯主要发展互联网增值业务，网络游戏获得了良好的支持。3、中心多样化战略在QQ的基础上，腾讯开发了QQ交友中心、QQ会员非常QQ男女、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度。在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ音速等新类型游戏。腾讯已经不满足休闲游戏龙头老大的位置，而转向其他类型的游戏。腾讯需要注意的是保持“Q文化”的一贯连续性，形成具有自己风格的网络游戏。如果盲目引进欧美网游，腾讯目前还没有办法与第九城市竞争，如果自主开发仅仅具有中国特色的网游，也会在与网易和金山等游戏公司的竞争中头破血流。4、防卫型战略在网络游戏方面，腾讯目前没有减少产品或市场的紧缩性战略。四、业务战略及选择——基本竞争战略1、成本领先战略作为一个网络游戏运营商。推出的是虚拟产品——游戏，承载游戏的碟片等实体的成本是很低的，但是游戏盈利的主要来源还在于点卡及虚拟物品的销售，固件的成本主要是研发及推广费用。腾讯的网络游戏主要是中小型游戏，研发费用低，但是由于QQ的巨大用户群及QQ门户网站的流量，使得其推广游戏较为容易，在这个方面，成本相对较低。QQ的另外的优势是较早进入个人通讯软件与其他服务的整合，取得市场先机。2、差别化战略腾讯的网络游戏主要的特色在于其数年以来形成的“Q文化”。这也是其宣传的最大卖点。腾讯致力于为QQ用户提供一站式的网络生活服务，QQ游戏作为网络娱乐的重要方式，也是腾讯目前一项主要收入来源。腾讯初期推出的休闲游戏、棋牌游戏，主要是模仿竞争对手联众，通过QQ人气取得大量用户后。腾讯推出QQ宠物这个休闲娱乐产品，推出QQ幻想、QQ三国、QQ音速等独具QQ特色的游戏，从目前运营的状况看，取得了不错的效果，在线人数节节上升，收入也有了稳步增加。五、职能战略——产品战略1、产品发展战略产品扩张战略：产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展，腾讯在这方面就是利用其在市场方面的优势开发新产品。腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯QQ的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。腾讯是利用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角色扮演游戏及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成绩。2、产品竞争战略①产品差别化战略：腾讯首先在棋牌游戏及休闲游戏上积累了经验及人气，然后推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型网络多角色游戏。在差别方面，除了游戏类型的差别外，腾讯的网络游戏最大的区别在于其“Q文化”的一贯性。腾讯致力于让其QQ用户享受到独有的高质量的娱乐生活，腾讯的网络游戏都与QQ对接起来，形成了多项资源的整合，也形成了QQ区别于其他网络游戏的“Q文化”。这一切，都使得腾讯的网络游戏成为真正属于QQ用户、适合QQ用户的网络游戏。②价格战略：随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏有一定的影响。腾讯为此降低小型休闲游戏的商业化程度，并加强了游戏道具安全性的管理，在吸引了一批免费玩家的同时，也影响了道具的销售。在大型游戏方面，QQ采用了低收费的战略，而且玩家帐号充值后，可以在所有大区服务器畅游，这与九城的《魔兽世界》“一号一充值一区”的