刘中成中国国产新兴品牌管理分析：如家品牌

中国国产新兴品牌管理分析

-如家品牌周六班刘中成2010-11一、如家酒店的发展历程

前期探索阶段快速扩张阶段筹备上市阶段发展壮大阶段二、如家酒店的品牌管理品牌定位品牌识别品牌形象品牌传播品牌维护三、品牌管理中的问题四、改善思路

一、如家酒店的发展历程旅游市场的快速增长和商务交流的日益频繁，给我国酒店业带来了巨大的市场空间，经济型酒店在我国迅速发展。如家酒店连锁创立于2002年，是国内目前最大的经济型连锁酒店，2006年10月在美国纳斯达克上市，成为我国酒店业海外上市第一股。一、如家酒店的发展历程根据2010年11月11日如家酒店公布的第三季度财报显示：2010年第三季度公司营业收入比去年同期增长了20.9%，达到8.795亿人民币（约合1.315亿美元）。其中，归属股东的净利润为人民币1.446亿元（约合2,161万美金）。2009年同期净利润为8,674万人民币。如家预计，第四季度总营收预计为7.950亿元人民币(约合1.188亿美元)到人民币8.150亿元(约合1.218亿美元)，比2009年同期增长约14%-17%。如家全年营收预期增长20-24%一、如家酒店的发展历程1、前期探索阶段（2001-2002年）如家完成了从概念到设计的过程。在此阶段，如家通过借鉴国外经济型酒店的成熟经营模式，在整合利用首都旅游国际酒店集团的雄厚资金实力和携程旅行网预定系统等现有资源的基础上，重点发展三星级以下如家品牌联盟店。2002年6月，首都旅游集团和携程旅行服务公司共同组建了如家酒店连锁，“如家快捷酒店”成为其核心品牌。一、如家酒店的发展历程2、快速扩张阶段（2002-2005年）如家以直营和特许经营并存的模式经营连锁酒店实现了迅速扩张。如家首先在直营店发展壮大的基础上，提升品牌的知名度和影响力；伴随着经营规模的扩大和酒店品牌效应的增强，如家逐步采用特许经营方式，迅速增加酒店数量，扩大经营规模。一、如家酒店的发展历程3、筹备上市阶段（2005-2006年）为了突破进一步扩大规模的资金瓶颈，如家选择了海外上市融资。经过全体如家人的共同努力筹备，2006年10月26日，如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市，股票代码HMIN，海外成功上市成为如家发展壮大的新起点。一、如家酒店的发展历程4、发展壮大阶段（2006年至今）为了更好适应市场多样化需求，如家开始实施多品牌发展战略。2008年12月，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，并推出中高端商务品牌--和颐酒店。此时，如家已经拥有了如家快捷酒店（经济型连锁酒店品牌）和和颐酒店（中高端商务酒店品牌）两个主要酒店品牌。二、如家酒店的品牌管理创立短短八年来，如家已经荣获了十多项国家级荣誉桂冠，由此可见如家品牌管理的优良。如家获得的主要荣誉时间主要奖项2003年2月荣获2002年“中国饭店业集团20强”2004年7月获得2004中国饭店业民族品牌先锋2006年4月获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”2006年5月荣获“2006中国经济型酒店品牌先锋”2007年4月荣获“中国最佳经济型连锁酒店品牌”2007年5月获得年度“中国先锋品牌酒店连锁”2007年5月获得“中国经济型酒店品牌先锋”2010年5月荣获“2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”如家获得的主要荣誉二、如家酒店的品牌管理1、品牌定位两个品牌：如家快捷酒店和颐酒店子品牌市场定位品牌定位如家快捷酒店定位于中低端商务、休闲旅行等客人主张为客人提供实惠、干净、温馨、舒适的住宿环境和颐酒店定位于中高级商务及休闲旅游人士在设计方面做到现代与典雅兼顾，让顾客能够在舒适中感受到品味二、如家酒店的品牌管理2、品牌识别“如家快捷”品牌的命名与经济型酒店的定位保持了高度的一致，即给客人了营造一种“洁净似月，温馨如家”的感觉；又蕴涵着浓郁的中国民族风情，向世界展示着中华民族喜迎天下客的家文化服务理念。消费者还可以从“快捷”中感受到方便、快捷的服务，这也正是如家优越的地理位置和快捷预定系统与服务很好的诠释。二、如家酒店的品牌管理2、品牌识别在Logo的设计上，如家品牌标志的设计简单、直观，向顾客提供“洁净似月，温馨如家”的服务的品牌形象。如家采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，给人感觉就像家；中间挂着一弯新月，散发着浓淡相宜的亲情。借助于这一品牌标志把“月亮下面是我的家”的理念传达给消费者。在标志色的选择上，以黄色作为主色调，一方面，黄色代表吉祥，并预示着生意兴隆；另一方面，黄色比较醒目，有利于吸引注意，并给人一种豁然开朗的感觉。另外，标志色上采用了黄色和蓝色的有效搭配，看起来清晰明了，清晰准确地传达了温馨、舒适的家文化理念。二、如家酒店的品牌管理3、品牌形象如家的品牌形象首先来自于它为客人提供的“简单、舒适、温馨”的宿环境，以及周到、个性化的服务体系；如家的文化形象主要体现在其“家”文化内涵上，既让客人联想到家的温馨和舒适，又体现了中国人的好客的民族品牌形象；如家十分注重品牌的满意度和信誉度，并且通过定期对客人进行满意度调查、整理顾客意见与留言等方式，掌握消费者对于如家酒店品牌本身的信誉和评价情况，并加强和顾客的沟通，提升如家品牌信誉。二、如家酒店的品牌管理4、品牌传播在品牌传播的过程中，如家通过广告、公共关系、人际传播多种方式相结合，共同做好如家酒店品牌传播。1）精心的准备让如家在2004年北京国际旅游博览会上充分展示了形象，扩大了知名度，吸引了众多参会者的关注。2）当印度洋海啸肆虐时，如家在第一时间开展为海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动，充分显示如家酒店的家文化理念。3）通过社会公益活动的开展，如家通过大众传媒在消费者面前树立良好的企业形象，扩大了品牌的知名度，提升了品牌的美誉度和忠诚度这些品牌传播的实施为如家进一步拓展经营空间，提高企业或其产品的市场占有率奠定了良好的基础。二、如家酒店的品牌管理5、品牌维护如家采用了一列策略来维护品牌：1）确保品牌一致性。通过培训增强员工对企业的归属感，提高企业的凝聚力和向心力，鼓励员工为客人提供更加优质的标准化服务。2）树立品牌忠诚度。如家酒店推出了常客优惠服务家宾卡俱乐部，让经常惠顾如家的客人享受更加优惠的价格和更高级别的待遇。3）第三、确保品牌质量。为了确保品牌质量，使如家的各家酒店归于一种标准，避免了同一品牌却千差万别的现象。如家始终控制加盟店的发展速度，力主直营店。重点把直营店样板做好，少量发展特许经营店，并且全部结束与市场联盟店的合同。二、如家酒店的品牌管理品牌金字塔工具分析共鸣家的温馨与舒适感受简单、舒适、温馨判断方便、快捷功效周到、统一的服务形象洁净似月，温馨如家显著度商务酒店行业中极高的品牌认知度三、如家酒店集团品牌管理中存在的问题1、品牌比较单一，整体竞争力不足如家酒店集团发展至两个品牌，即如家快捷及和颐酒店，和其它的如锦江集团、雅高集团等国内外著名酒店集团相比较，如家酒店集团只有两个品牌（如家快捷及和颐酒店），品牌相对单一，很难分散经营风险，市场份额有限。三、如家酒店集团品牌管理中存在的问题2、对品牌忠诚度的重视不够一个成功的酒店品牌，要获得大众对品牌的认知，进入成长期后，更要注重美誉度的提升，获得消费者的忠诚度。如家酒店集团发展历史比较短，主要专注于酒店品牌知名度的提高，对美誉度重视程度不够，顾客品牌忠诚有待进一步的改善。通过对一些消费者的调查，选择如家或选择汉廷，大多数人主要看酒店的地理位置而不是如家的品牌上的考虑。三、如家酒店集团品牌管理中存在问题的改善思路1、实施多品牌战略，提升酒店集团的核心竞争力，分散经营风险一方面，一个品牌只能吸引一部分的消费者，多种品牌能够吸引不同层次的消费者，通过规模经济扩大收益。多品牌战略的采用，不仅可以获得更多的市场份额，还可以增强顾客对酒店品牌的忠诚度，提升酒店集团的核心竞争力。另一方面，实施多品牌战略，分散集团风险，扩大市场占有率。单一的品牌很难应对激烈的市场竞争中的风险。实行多品牌战略，可以在规模上取得优势，扩大市场份额，提高知名度和美誉度。但多品牌战略的实施需要强大的资金实力作后盾。三、如家酒店集团品牌管理中存在问题的改善思路2、提升品