公寓房地产项目营销提案

厦杏公寓提案厦门大地新景2008.3.21一、市场趋势

2007，厦门房地产业的发展在省内甚至全国日趋成熟，产品品质不断提升。在市场占有率表现上，2006年厦门市场占有率前5名的企业合计市场占有率为17.74%，而2007年市场前5名的企业合计市场占有率为34%，厦门房地产市场集约化态势已经形成。而厦门市场的集约化将会随着房地产发展而更加深化，品牌开发商和实力开发商将成为市场的赢家。2007上半年房价上涨较快，下半年受房产新政影响，成交量呈下降趋势，2007年商品房销售面积376万平方米，与2006年相比，价格上涨40%，交易量下降17%，价升量跌是厦门2007年房地产的一个重要现象。根据数据统计，2007年批准预售面积517万平方米，而当年销售面积为376万平方米，供应量尚余143万平方米，其中住宅剩余量为83万平方米。进入10月份后，购房者进入观望阶段，而由于购房者的观望也使开发商在竞地上的热情下降，土地拍卖从“火爆”到“冷清”，甚至出现流拍现象。结论从厦门房地长区域发展特点看，目前五缘湾，园博园和环东海域已成为厦门区域的热点，区域市场运营日益成熟，厦门西部房地产发展迅速。二、区域特点在新一轮的城市化进程中，厦门各项关键性的发展战略措施不断出台。其中最重要的便是，跳出海岛格局，推进海湾战略，即以厦门岛为中心，以海湾为背景，沿东、西海域周边展开，形成“城在海上、海在城中”和“一环数片、众星拱月”的城市格局；其发展形式是把城市建设的重心从岛内转向岛外海湾地区，促进厦门城市的全面升级。这一发展新战略无疑将极大地提升、强化厦门作为海峡西岸重要中心城市的引擎功能，带来巨大的发展良机。如今，沿湾造城运动正在厦门岛内外火热进行。岛内五缘湾在政府高标准、高起点的全新规划下迅速崛起；在岛外，“三湾”整治同样也是重头戏。结论杏林湾、马銮湾正迎来发展的春天，双湾环绕的杏林滨海板块在这样的历史机遇下正呼之欲出。杏林展望一个崛起的海湾新城杏林大桥2008年7月开通开启杏林新时代杏林经济迈开历史性的一步崛起中的海湾新城，未来的厦门副中心杏林房房地产产调查查报告告及分分析经过半半年调调整的的厦门门楼市市，随随着季季节逐逐渐回回暖，，继续续持币币观望望，据据市场场最近近数据据分析析统计计，三三月上上旬持持续两两周交交易量量小幅幅上涨涨。上上周楼楼市活活动依依旧频频繁，，杏林林2手手房市市场略略有上上浮。。总体上上还是是处于于观望望状态态，总总体成成交比比上一一年下下滑56％％。竞争项项目市市场调调研分分析结论目前作作为厦厦门一一个重重要工工业区区，小小套房房项目目已经经基本本销售售完毕毕，给给市场场留下下空白白。市场需需求过过大，，目前前2手手房市市场中中比较较多人人关注注单身身公寓寓的抛抛售。。市场不不景气气，导导致观观望人人多，，抛房房的投投资客客越来来越多多，市市场出出现滞滞销状状态。。项目swot分析项目概概括：：本案出出于新新源路路西侧侧，与与广兴兴新城城一路路之隔隔，跟跟聚鑫鑫广场场形成成杏林林最繁繁华的的步行行商业业街项目已已经竣竣工使使用多多年，，目前前较为为崭新新。户户型单单一，，底下下商业业氛围围已经经形成成。优势（（Strengthen）Ÿ位居新源路路与广兴路黄金金地段段，Ÿ底层大大型商商场已已经进进驻及众多多商业，市场场形成成优越越成熟熟区域域；Ÿ目前整整个商商业氛氛围已已经起起来，，出行行和购购物非非常便便利。。劣势（（Weakness）外墙已已经有有点陈陈旧，，需要要小面面积整整改，，特别别是排排水管管。项目三三面是是工厂厂，生生活环环境不不太理理想户型较较为单单一，，数量量较大大，会会对尾尾盘销销售产产生滞滞压机会点点（Opportunity）Ÿ同地段段楼盘盘中，，价格格偏低低，有有一定定的价价格优优势；；Ÿ周围有有较大大的目目标顾顾客群群体，，各工厂和和小个个体户户较多多；Ÿ小户型型为主主，消消费者者经济济上易易于承承受；；Ÿ目前市市场对对该产产品需需求量量较大大；障碍点点（threaten)东西朝朝向的的单位位太多多，影影响消消费者者的购购买选选择。。消费趋趋势向向大盘盘和向向北郊郊发展展；部部分目目标客客户，，已在在市区区和近近郊购购置物物业。。作为2手房销销售对对客户户心理理产生生抵触触。结论项目所所处地地段决决定了了它的的售价价相对对较低低，而而传统统社区区楼盘盘的目目标客客户群群往往往较狭狭小，，主要要以本本区域域和周周边区区域为为主，，加上上楼盘盘规模模不大大等综综合因因素，，决定定了楼楼盘销销售具具有一一定的的“惰惰性””；因此此在在全全新新上上市市推推广广中中，，必必须须给给楼楼盘盘赋赋予予独独特特的的概概念念，，并并以以单单一一、、精精准准的的主主题题诉诉求求，，配配合合实实效效的的市市场场推推广广，，使使楼楼盘盘脱脱颖颖而而出出，，实实现现强强势势销销售售。。项目目定定位位分分析析本案案是是针针对对精精细细化化即即高高品品质质、、价价格格低的市市场场精精心心开开发发的的，，为为满满足足于于追追求求传传统统生生活活文文化化氛氛围围和和现现代代都都市市生生活活节节奏奏相相结结合合的的消消费费者者所所量量造造，，使使其其能能成成为为具具有有浓浓郁郁文文化化和和现现代代新新气气息息相相融融合合的的住住宅宅精精品品，，是是城城区区的的现现代代生生活活社社区区典典范范。。案名名－－－－秀秀舍舍◎可可以以结合合开开发发商商名名称称，，塑塑造造开开发发品品牌牌，，为为之之后后开开发发项项目目做做铺铺垫垫；；◎“秀秀””代代表表着着一一种种清清新新、、亲亲和和、、愉愉快快的的触触觉觉，，塑塑造造心心灵灵承承放放的的家家；；◎“舍舍””，，寓寓意意于于家家的的感感觉觉，，迎迎合合在在外外打打拼拼的的成成功功人人士士对对家家的的渴渴望望。。辅助助案案名名青国国青青城城海湾湾名名筑筑柏林林春春天天阳光光小小筑筑尚都都万佳佳美美第第项目目的的沟沟通通主主题题都市市生生活活自自己己作作主主项目目沟沟通通主主题题的的含含义义具备备高高品品质质的的生生活活配配套套环环境境，，一一切切到到位位，，因因此此居居住住于于此此足足以以值值得得自自豪豪，，也也是是消消费费者者心心目目中中的的现现代代都都市市生生活活社社区区充分分反反映映新新城城区区区区域域的的地地位位，，强强化化新新都都市市主主义义生生活活观观，，给给消消费费者者一一种种““物物超超所所值值””的的感感觉觉项目目推推广广策策略略1、、推推广广目目标标A、、为为楼楼盘盘正正式式公公开开销销售售做做好好必必要要和和详详尽尽的的准准备备。。B、、进进行行入入市市前前的的信信息息预预告告，，预预热热市市场场，，““短短、、平平、、快快””售售罄罄。。C、、展展示示一一个个成成熟熟、、稳稳健健和和专专业业的的开开发发商商形形象象和和现现代代时时尚尚社社区区形形象象。。2、、推推进进思思路路与与策策略略第一一阶阶段段、、入入市市期期先期期造造势势，，炒炒热热地地块块第二二阶阶段段、、强强销销期期瞄准准客客户户，，全全力力收收网网第三三阶阶段段、、促促销销期期尾盘盘促促销销，，圆圆满满谢谢幕幕入市市阶阶段段市场场形形态态：：项目目面面世世在在即即，，前前期期虽虽已已有有周周密密的的市市场场调调查查作作为为操操盘盘基基础础，，但市市场场动动向向未未明明，，一一切切充充满满变变数数阶段目目标：：涉世之之初，，迅速速树立立工地地形象象和小小区形形象，，以阳阳光之之旅形形象包包装为为主，，基本本落实实售楼楼前的的各项项准备备工作作；并并采用用接触触性策策略以以创意意广告告和软软文炒炒作切切入市市场。。工作内内容：：1、广广告策策略制制定；；2、VI手手册的的编制制与制制作；；3、工工地形形象墙墙包装装；４、宣宣传折折页的的规划划、撰撰文、、设计计与制制作；；５、售售楼资资料的的设计计与制制作，，包括括户型型平面面图；；６、软软硬广广告、、户外外、引引导旗旗。入市前前广告告媒体体组合合入市前前的广广告媒媒体组组合应应以户户外广广告和和现场场形象象包装装为主主，配合主主题宣宣传活活动及及相应应的报报纸广广告和和软性性新闻闻。◎户外广广告：：项目目处户户外看看板，，以形形象宣宣传为为主，，兼做做导示示牌；；工地地围墙墙、现现场整整修路路况等等。◎报纸、、杂志志广告告：包包括主主题以以下活活动的的策划划、软软性新新闻报报导、、专栏栏开辟辟及以以形象象广告告为主主的硬硬性广广告。。媒体选选择：：以为为报纸纸、广广播为为主、、户外外为辅辅。入市前前现场场包装装现场卖卖场目目标：：◎营造销销售气气氛，，给买买家强强烈的的销售售感染染力；；◎突出项项目的的主卖卖点，，体现现项目目与众众不同同的风风格与与个个性；；◎展示鲜鲜明的的项目目形象象和开开发商商的专专业规规范形形象，，以增增强强客户户购买买信心心。高素质质专业业服务务的售售楼处处◎支撑理理由：：“百百闻不不如一一见””是消消费者者消费费决策策的关关键所所在◎直观印印象：：出位位而不不失平平易。。◎策略：：展版的的制作作、赠赠品的的发放放、样样板间间并规规格标标牌、、外场场路旗旗的渲渲染、、室内内背景景音乐乐、光光线的的关注注、力力求营营造轻轻松、、惬意意的咨咨询氛氛围，，统一一销售售人员员着装装、行行为举举止。。入市前前公关关策略略◎可可利用用传统统活动动；◎◎报报纸纸新闻闻发布