《电子商务概论》作者刘宏-第章3

第6章网络营销

本章内容网络营销方法

网络营销策略

网络市场与网络消费者行为分析

网络营销概述

网络广告

搜索引擎

网络营销管理

网络营销方法

网络营销策略

网络市场与网络消费者行为分析

网络营销概述

网络广告

搜索引擎

网络营销管理

6.1网络营销概述

6.1.1网络营销的含义

6.1.2网络营销的内容

6.1.3网络营销的特点

6.1.4网络营销的理论基础

6.1网络营销概述网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。6.1.1网络营销的含义网络营销在国外有多种表述，如CyberMarketing、InternetMarketing、e-Marketing等；国内对这名词的表述也不尽统一。从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了网络营销的部分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本的手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。6.1.2网络营销的内容网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容:（1）网上市场调查（2）网络消费者行为分析（3）网络营销策略的制定（4）网络产品和服务策略（5）网络价格营销策略（6）网络渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制6.1.3网络营销的特点网络营销呈现出以下一些特点。

（1）跨时空（2）多媒体（7）超前性（3）交互式（8）高效性（4）人性化（9）经济性（5）成长性（10）技术性

（6）整合性网络营销的理论基础网络营销具备以下三个理论基础。（1）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互交流来销售产品。（2）网络软营销理论。实际上是针对工业化大规模生产时代的“硬势营销”而提出的新理论，它强调企业在开展营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。（3）网络整合营销理论。需要建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客的需求。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从4P’s组合理论（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销），逐渐转向4C’s组合理论（Customer－顾客、Cost－成本、Convenience－便利、Communication－沟通）。6.2网络市场与网络消费者行为分析

6.2.1网络市场

6.2.2网络消费者

6.2.3影响网络消费者购买决策的因素

网络市场网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。网络市场具有如下6个基本特征。（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）成本低廉的竞争策略（4）无时间限制的全天候经营（5）无国界、无区域界限的经营范围（6）精简化的营销环节网络络消消费费者者1．网网络络消消费费者者的的购购买买动动机机网络络消消费费者者的的购购买买动动机机，，是是指指在在网网络络购购买买活活动动中中，，能能使使网网络络消消费费者者产产生生购购买买行行为为的的某某些些内内在在的的动动力力。。网网络络消消费费者者的的购购买买动动机机基基本本上上可可以以分分为为两两大大类类：：需需求求动动机机和和心心理理动动机机。。（1）需需求求动动机机需求求动动机机是是指指由由需需求求而而引引起起的的购购买买动动机机。。①兴兴趣趣②聚聚集集③交交流流（2）心心理理动动机机心理理动动机机是是由由于于人人们们的的认认识识、、感感情情、、意意志志等等心心理理过过程程而而引引起起的的购购买买动动机机。。网网络络消消费费者者购购买买行行为为的的心心理理动动机机主主要要体体现现在在①理理智智动动机机②感感情情动动机机③惠惠顾顾动动机机网络络消消费费者者（1）需需求求的的确确认认：：引引发发需需求求认认知知的的因因素素可可能能是是个个人人的的内内在在需需求求或或外外在在刺刺激激。。（2）信信息息的的收收集集：：其其来来源源可可分分为为四四种种，，包包括括个个人人来来源源、、商商业业来来源源、、公公共共来来源源和和经经验验来来源源。。（3）比比较较选选择择：：消消费费者者需需求求的的满满足足是是有有条条件件的的，，这这个个条条件件就就是是实实际际支支付付能能力力。。（4）购购买买决决策策：：一一般般要要具具备备以以下下三三个个条条件件：：对对厂厂商商有有信信任任感感；；对对支支付付有有安安全全感感；；对对产产品品有有好好感感。。（5）购后评评价：消消费者购购买商品品后，判判断这种种购买决决策的准准确性。。这一购买买模式意意味着消消费者在在购买一一个产品品时，会会历经所所有的五五个阶段段。但有有时并非非如此，，尤其是是在低度度涉入的的购买中中，消费费者可能能跳过或或颠倒某某些阶段段。需求确认

信息收集

比较选择

购买决策

购后评价

环境影响

图6-1网络消费费者的购购买过程程2．网络消消费者的的购买过过程影响网络络消费者者购买决决策的因因素影响网络络消费者者购买的的因素：：（1）商品的的特性（2）商品的的价格（3）购物的的便捷性性（4）安全性性和服务务6.3网络营销销策略6.3.1网络营销产品策略

6.3.2网络营销定价策略

6.3.3网络营销渠道策略网络营销销产品策策略1．新产品品开发策策略新产品开开发主要要包括：：（1）全新产产品（2）模仿型型新产品品（3）现行产产品线的的增补品品(4）改进型型新产品品（5）形成系系列型新新产品（6）重新定定位型新新产品（7）降低成成本型新新成品2．产品组组合策略略产品组合合策略主主要包括括：（1）扩大产产品组合合（2）缩减产产品组合合（3）淘汰产产品策略略网络营销销产品策策略3．品牌策策略（1）多方位位宣传（2）质量支支持（3）公共关关系（4）品牌延延伸（5）遵守约约定规则则（6）法律保保护网络营销销定价策策略网络定价价策略主主要包括括以下几几个方面面。1．新产品品价格策策略（1）成本定定价法（2）心理定定价法2．折扣定定价策略略折扣价格格策略包包括四种种：现金金折扣、、数量折折扣、季季节性折折扣、功功能性折折扣。3．定制生生产定价价策略作为个性性化服务务的重要要组成部部分，按按照顾客客需求进进行定制制生产是是网络时时代满足足顾客个个性化需需求的基基本形式式。网络营销销定价策策略4．使用定定价策略略5．拍卖竞竞价策略略网上拍卖卖竞价方方式有下下面几种种：①竞价价拍卖②竞价价拍买③集体体议价6．免费价价格策略略①产品品和服务务完全免免费②对产产品和服服务实行行限制免免费③对产产品和服服务实行行部分免免费④对产产品和服服务实行行捆绑式式免费网络营销销渠道策策略企业在选选择网络络营销渠渠道时可可采取以以下策略略1．网上配配送联盟盟2．虚拟店店铺渠道道3．网络渠渠道网络将消消费者与与企业直直接连接接在一起起，给企企业提供供一种全全新的销销售渠道道。（1）会员网网络（2）分销网网络（3）快递网网络（4）服务网网络（5）生产网网络6.4网络营销销方法1．企业网网站营销销方法企业可采采取网络络直销、、网站促促销、互互动式营营销、会会员制营营销和交交换链接接等方法法来进行行网站营营销。2．许可Email营销3．BBS/论坛营销销4．网上市市场调查查网上市场场调查是是一个复复杂的过过程，其其包含的的内容相相当广泛泛，涉及及的对象象主要包包括:（1）市场需需求（2）消费者者（3）竞争对对手（4）宏观环环境6.4网络营销销方法5．病毒性性营销6．博客营营销博客营销销的优势势包括：：（1）细分程程度高,定向准确确；（2）互动传传播性强强，信任任程度高高，口碑碑效应好好；（3）影响力力大，引引导网络络舆论潮潮流；（4）与搜索索引擎营营销无缝缝对接，，整合效效果好；；（5）有利于于长远利利益和培培育忠实实用户。。7．RSS营销RSS起源于Netscape公司的Push技术，它它是一种种用于共共享新闻闻和其他他Web内容的数数据交换换规范，，通过用用于新闻闻和其他他按顺序序排列的的网站，，如Blog、wiki和网上新新闻频道道。图6-2为鲜果网网的首页页图，6.4网络营销销方法图6-2鲜果网首首页6.5网络广告告所谓网络络广告，，就是指指在因特特网站点点上发布布的以数数字代码码为载体体的经营营性广告告。无论论从信息息的传播播形式，，还是产产生的效效果来看看，网络络广告与与传统广广告相比比，都有有了极大大的改变变。1．网络广广告的特特点凭借因特特网具有有的不同同于传统统媒体的的交互、、多媒体体和高效效的独有有特性，，网络广广告在下下列7个方面呈呈现出不不同于传传统媒体体广告的的特点。。（1）交互性性强（2）灵活性性和及时时性（3）广告成成本低廉廉（4）感官性性强（5）传播范范围广（6）受众针针对性明明确（7）受众数数量可准准确统计计6.5网络广告告2．网络广广告的形形式常见的网网络广告告形式:（1）旗帜广广告（2）按钮广广告（3）主页型型广告（4）电子邮邮件广告告（5）赞助式式广告（6）插播式式广告（7）电子杂杂志广告告（8）链接广广告（9）关键字字广告6.5网络广告告3．网络广广告的发发布途径径（1）主页形形式（2）通过网网络内容容服务商商（ICP）（3）利用专专类销售售网（4）应用免免费的互互联网服服务（5）采用黄黄页形式式（6）列入企企业名录录（7）借助网网上报纸纸或杂志志（8）建立虚虚拟社区区和公告告栏（BBS）（9）使用新新闻组（（Newsgroup）6.5网络广告告4．网络广广告效果果的评价价网络广告告效果的的评价对对网络广广告实施施具有重重要的意意义，恰恰当地评评估有助助于确定定广告策策划的优优劣，能能检测网网络广告告的投放放效果。。网络广广告的评评价指标标主要有有：（1）广告曝光次次数（AdvertisingImpression）。广告曝光光次数是指网网络广告所在在的网页被访访问的次数，，这一数字通通过Counter（计数器）来来进行统计。。（2）点击次数与与点击率（Click&ClickThroughRate）。网民点击击网络广告的的次数就称为为点击次数。。（3）网页阅读次次数（PageView）。所有浏览览者对一个页页面的总的阅阅读次数就称称为网页阅读读次数，（4）转化次数与与转化率（Conversion&ConversionRate）。转化次数数就是由于受受网络广告影影响所产生的的购买、注册册或者信息需需求行为的次次数，而转化化次数除以广广告曝光次数数，即得到转转化率。6.6搜索引擎1．搜索引擎概概述搜索引擎是目目前使用最多多最普遍的互互联网服务之之一，它能够够帮助用户快快速、有效地地检索到所需需要的信息或或服务。根据据中国互联网网信息中心（（CNNIC）2009年1月发布的《第23次中国互联网网络发展状况况统计报告》，目前搜索引引擎的使用率率为68.0%。2008年全年搜索引引擎用户增长长了5100万人，年增长长率达到33.6%。也就是说，，搜索引擎已已经成为大多多数网民获取取信息和服务务的主要途径径，同时也是是网民发现新新网站的第一一工具。由此此可以看出，，搜索引擎对对于网络营销销的重要性，，以及搜索引引擎市场巨大大的商业价值值和开发潜力力。6.6搜索引擎2．搜索引擎的的类型和基本本工作原理搜索引擎按其其工作方式主主要分为三种种：（1）全文搜索引引擎（2）目录索引类类搜索引擎（3）元搜索引擎擎搜索引擎除以以上三种主要要类型外，还还有以下几种种形式：（1）集合式搜索索引擎（2）门户搜索引引擎（3）免费链接列列表6.6搜索引擎3．典型搜索引引擎（1）ExciteExcite是一个发展速速度很快的搜搜索引擎，它它声称其目标标是为那些查查询者提供便便捷的进入方方法和相关信信息。（2）YahooYahoo几乎是互联网网上最重要的的查询服务网网站，把网站站登记到Yahoo上往往是商家家要做的第一一件事情。Yahoo是一个由人工工完成索引网网站工作的搜搜索引擎。（3）百度百度是目前全全球最优秀的的中文信息检检索与传递技技术供应商。。中国所有提提供搜索引擎擎的门户网站站中，超过80%以上都由百度度提供搜索引引擎技术支持持。（4）GoogleGoogle并非只使用关关键词或代理理搜索技术，，它将自身建建立在高级的的PageRank(tm)（网页级别））技术基础之之上。这项技技术可确保始始终将最重要要的搜索结果果首先呈现给给用户。6.6搜索引擎4．搜索引擎的的发展趋势（1）搜索引擎的的品牌优势更更为显著（2）分行业、分分地区的垂直直搜索引擎服服务图6-3深度工作搜索索引擎6.6搜索引擎（3）搜索引擎技技术仍在不断断的发展中目前搜索引擎擎为用户利用用互联网资源源发挥了重要要作用。但是是搜索引擎并并没有解决网网络资源检索索的所有问题题，比方说目目前最大的搜搜索引擎也只只收录了所有有网页资料的的20%，大量的动态态网页对于搜搜索引擎来说说不是很友好好，因此搜索索引擎技术还还需要不断的的发展。图6-4为在Searchme中输入“webmarketing”后的搜索结果果。6.7网络营销管理理成本管理绩效评价6.7.3客户关系管理

6.7.4风险控制

成本管理从系统的整体体生命周期看看，其成本包包括供应者成成本和使用者者成本两大部部分。（1）供应者成本本企业中的信息息部门就像是是内部供应商商，掌握所有有的资料中心心及网络设施施，并提供系系统开发及信信息管理等服服务。他们的的成本通常通通过类似于制制造过程中的的成本转移方方法归算到业业务部门头上上。信息部门门必须倾注大大量的精力确确保对业务部部门的技术支支持，保证网网络系统的可可靠性、安全全性以及效益益。（2）使用者成本本使用者成本是是指直接发生生在业务部门门的关于使用用网络系统方方面的成本，，或者由信息息部门支出但但可以直接归归算到业务部部门的费用，，包括配置在在业务部门的的计算机等硬硬件购置费及及使用、维护护费等。此外外，组织过程程中的成本，，如管理和学学习所花的时时间以及教育育费用等，都都是较少或没没有列入预算算中，与系统统开发费用相相比也是十分分可观的费用用。绩效评价评价是控制网网络营销活动动的基础。企企业应把网络络营销评价工工作列入营销销工作的战略略层面上。对对于不同的企企业要给予不不同的指标分分析。常用的的指标有：（1）网站的访问问量（2）销售