分销渠道管理实务讲义

第五章分销渠道管理5.1分销渠道成员的管理5.1.1选择渠道成员--渠道系统的角色分工--渠道成员的选择标准--选定成员的角色定位1.正式合约方式2.非正式合约方式/默契式合约15.1.2激励渠道成员1.间接激励方法A.帮助中间商进行库存管理：进销存报表、安全库存数、先进先出管理B.帮助中间商进行零售终端管理：陈列、堆头、货架C.帮助中间商进行客户管理D.帮助中间商进行企业、批发商与零售商之间的合作管理：广告—终端零售商；培训—中间商2E.开展促销活动--促销的目标--促销力度的设计--促销内容--促销的时间--促销考评--促销费用申报--促销活动的管理32.直接激励方法1)返利--返利的标准、形式、时间和附属条件2)价格折扣--数量折扣：经销数量越多，折扣越丰富--等级折扣：在渠道中的等级，享受相应待遇--现金折扣：回款越早，折扣力度越大--季节折扣：淡季鼓励中间商多进货；旺季加快折扣递增速度，促进渠道进货--提货量折扣：达量给予返点45.1.3评估渠道成员1.制定评估标准1)销售绩效--该成员的销售数据与历史数据比较--该成员的销售数据与其他成员横向比较--该成员的销售额与目标销售额进行比较2)库存水平—合理库存标准3)分销能力--下货速度--覆盖区域--销售人员的客勤关系和业务技能、知识52.进行评估1)独立的绩效评估优点：简单快捷缺点：当一个渠道成员的绩效在各个标准之间有较大的差异时，不能进行综合绩效的分析2)非正式的多重标准组合评估优点：简单、灵活，将多项标准非正式地组合起来对绩效进行定性的综合评估缺点：无法确定定量指数和权重3)正式的多重标准组合评估优点：明确给出各个标准的权重，可依据综合绩效总分评定优劣缺点：标准多，每个标准又可能有多个可操作的度量，操作麻烦3.提出建议65.2分销渠道冲突概述5.2.1渠道冲突的概念和层次渠道冲突的概念--渠道成员意识到另外的成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。--冲突不同于竞争--某些冲突可以加强和改善渠道7渠道冲突的层次1.潜在冲突阶段：目标差异、缺乏有效沟通2.可察觉的冲突阶段：意识到某种对立存在时的冲突，是一种认知上的对立3.感觉冲突阶段：渠道成员体验到负面的情感4.显性冲突：对立看得见，用行动表达出来了。85.2.2渠道冲突的类型（1）水平渠道冲突（2）垂直渠道冲突（3）不同渠道间的冲突：直销渠道—分销渠道95.2.3渠道冲突产生的原因1.根本原因1)购销业务本身就蕴含矛盾2)渠道成员任务和权利不明确3)中间商对制造商依赖过高——都需要受制造商产品设计和定价决策的影响2.直接原因1)价格原因2)存货原因3)大客户原因4)争占对方资金5)技术咨询与服务问题6)分销商经营竞争对手产品105.2.4渠道冲冲突的解决决办法（1）目标标管理（2）沟通通（3）协商商谈判（4）诉讼讼（5）退出出115.3分分销渠道的的协调与合合作5.3.1渠道成成员的协调调与合作是是创造渠道道价值的基基础1.渠道合合作的必要要性a.传统渠渠道组织的的局限性：：松散、效效率低b.现代渠渠道合作关关系的原始始动力：专专业化分工工、相互依依赖/依存存c.现代渠渠道合作的的优势：降降低成本、、建立竞争争优势122.建立渠渠道战略与与伙伴关系系的要求A.切实认认识到渠道道成员的相相互依存性性B.渠道成成员的紧密密合作C.角色和和职能的合合理分工D.以共同同目标为重重点的协作作努力E.渠道成成员间的信信任和沟通通135.3.2渠道战战略伙伴关关系的发展展趋势建立无缝隙隙渠道组织织。所有部部门共同合合作为顾客客服务，使使组织内各各个独立部部门之间的的组织界限限变得模糊糊。145.3.3渠道合合作的主要要形式（1）联合合促销（2）联合合储运--联合加加入适时管管理系统（（JIT)--紧急货货运活动--制造商商帮助筹措措存货资金金（3）提供供专卖产品品（4）信息息共享（5）联合合培训（6）地区区保护155.3.4渠道战战略联盟--建立产产销渠道战战略联盟，，化矛盾为为利益共同同体1.产销销渠道战略略联盟的特特征定义：产产销战略联联盟是指从从长远发展展的角度出出发，“产产”方与““销”方之之间通过签签订协议的的方式，形形成风险——利益联盟盟共同体，，按照商定定的营销策策略和游戏戏规则，共共同开发市市场，共同同承担市场场责任和风风险，共同同管理和规规范销售行行为，并共共同分享销销售利润的的一种战略略联盟。16特征：1)产销联联盟是一种种关系营销销（相互合合作、彼此此信任、共共享利润、、密切配合合、共担风风险），也也称为伙伴伴营销2)产销联联盟具有长长期性3)产销联联盟是一种种约束力较较强的契约约行为4)产销联联盟方式灵灵活、合作作层次多--俱乐部部、特许专专卖店、销销售共同体体、联营公公司和企业业集团等172.产销销战略联盟盟的实现形形式1)会员制--需方企企业向供方方企业缴纳纳一定额度度的保证金金或签订有有约束力的的保证协议议，而得到到会员资格格的形式。。（保证金金会员制、、协议会员员制）--初级形形式，对成成员约束力力较低182)销售代理制制与制造承承包制--销售代代理制不同同于一般意意义上的销销售代理（（非联盟代代理）--签订销销售代理制制合同的同同时，需要要签订制造造承包制合合同--制造承承包制是指指专门从事事制造业的的企业，其其产品的销销售任务通通过产销联联盟的销售售商负责。。--供方利利用需方的的营销网络络优势，需需方利用供供方的生产产制造优势势193)特许专营会会员制--在供需需双方企业业中，供方方企业将自自己的产品品技术、无无形资产、、管理方式式、经营诀诀窍、教育育培训等特特许传授给给需方企业业，准许需需方企业按按照双方协协议规定，，从事供方方企业的同同类行业的的一种制度度。204)联营公司--供需双双方企业在在生产与销销售合作方方面的更高高形式。--双方企企业利用各各自优势以以各种方式式按照法律律程序形成成的联合经经营体，这这些方式包包括合资、、合作、相相互持股等等。--几种表表现形式A.合资经经营—共同同出资、共共同经营、、共同管理理、共担风风险、共享享利润B.合作经经营—根据据合作双方方的合同约约定，享受受权利承担担义务不同于合资资企业按照照股份进行行风险的承承担和利润润的分配C.相互持持股---你中有我我，我中有有你—关联联企业215.4窜窜货管理5.4.1窜货及及类型1.概念窜货/倒货货/冲货：：经销网络络中的企业业分支机构构或者中间间商受到利利益驱使，，使所经销销的产品跨跨地区销售售，造成市市场价格混混乱，从而而使其他经经销商对产产品失去信信心，消费费者对品牌牌失去信任任的营销现现象。典型型表现为，，越区销售售。222.窜货货的类型型--按范范围分：：1)国际际间窜货货（水货货）2)地区区间窜货货--按性性质分：：1)良性性窜货：：较强的的流通能能力，流流向非目目标市场场2)恶性性窜货：：为获取取非正常常利润3)自然然性窜货货：地域域相邻--按窜窜货主体体分：1)经销销商之间间的窜货货2)分公公司之间间的窜货货3)企业业销售总总部“放放水”4)过期期/即将将过期的的产品低低价倾销销23窜窜货的主主要原因因1.营营销组合合策略失失位1）价格格方面价格体系系混乱价格管理理混乱——享受特特价政策策的区域域的管理理2）产品品方面产品包装装抛售处理理品和滞滞销品竞争产品品的冲击击3）分销销方面通路规划划失误推广费用用使用不不当4）促销销方面盲目增加加销售指指标通路激励励操作不不当242.企企业销售售渠道管管理失位位1)对窜窜货管理理不力2)对业业务员管管理不力力3)对经经销商的的选择管管理不力力25解解决窜货货的对策策措施1.完完善营销销组合策策略1）产品品策略产品包装装区域差差异化：：产品代代码/商商标颜色色/文字字标示允许退货货/换货货2）价格格策略3）分销销策略完善的专专营政策策专销商制制度及地地区销售售公司4）促销销策略制定现实实的营销销目标制定完善善的促销销政策良好的售售后服务务262.加加强分销销渠道管管理1）建立立完善的的网络管管理制度度，规范范经销商商的市场场行为2）设立立市场总总监，建建立市场场巡视员员制度3.加加强营销销队伍的的建设与与管理275.5分分销渠渠道的控控制管理理分分销渠道道控制和和控制权权1.分分销渠道道控制的的类型--密集集性分销销渠道的的控制1)渠道道长度的的控制：：长度越越短越好好，长短短不一，，会增加加渠道冲冲突2)成本本控制：：分公司司/办事事处？租租赁/自自建仓库库？运输输方式？？3)人员员控制：：对素质质的要求求、监督督管理--选择择性分销销渠道的的控制1)区域域控制：：按区域域划分销销售2)价格格控制3)物流流控制--独家家分销渠渠道的控控制1)事先先控制：：调查/考核、、合同约约定、责责任明确确2)合作作关系控控制：客客大欺店店3)二级级网点控控制：巡巡查监控控282.分分销渠道道控制权权的获取取1)利益益关系2)法律律或合同同规定3)人际际关系29分分销渠道道控制策策略1.目目标控制制策略1)涵义义：渠道道效率控控制，保保证服务务的同时时，将成成本和费费用降到到最低--具体体目标a.商品品流量目目标（销销售增长长率、市市场占有有率…））b.现金金流量目目标（销销售额目目标、利利润目标标…）2)过程程--设计计控制标标准--检测测和评价价分销渠渠道运行行情况--纠正正偏差2.覆覆盖面控控制策略略--为了了实现一一定的覆覆盖面而而决定设设置多少少网点的的一种管管理活动动303.价价格控制制策略1）价格格维持政政策—遵遵守规定定的价格格体系2）价格格差别化化政策——不同的的中间商商享受不不同的价价格4.产产品线控控制策略略1)独家家交易策策略2)捆绑绑销售策策略5.所所有权控控制策略略--通过过控制所所有权进进行垂直直整合（（前向、、后向、、双向））--降低低渠道成成本、提提高渠道道管理的的效率31作业“宝洁””的渠道道管理宝洁运用用的是多多产品、、多品牌牌策略。。请找到到，宝洁洁不同的的产品、、品牌选选择的分分销渠道道。宝洁不同同产品、、品牌的的渠道之之间，出出现过哪哪些冲突突？宝洁洁是怎么么解决的的？以上请各各举一例例。32谢谢谢12月-2204:13:4604:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:4612月月-2212月月-2204:13:462022/12/314:13:469、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:13:4604:13:4604:1312/31/20224:13:46AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:13:4604:13Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:13:4604:13:4604:13Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:13:4604:13:46December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:13:46上上午午04:13:4612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:13上上午12月-2204:13December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:13:4604:13:4631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:13:46上上午4:13上上午04:13:4612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:13:4604:13:4604:1312/31/20224:13:46AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:13:4604:13Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:13:4604:13:4604:13Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:13:4604:13:46December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:13:46上上午04:13:4612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:13上上午午12月月-2204:13December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:13:4604:13:4631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:13:46上午午4:13上午午04:13:4612月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:13:4604: