第1章以顾客为中心与市场营销管理

Chapter1CustomerFocusandMarketingManagement以顾客为中心与市场营销管理两辆中巴家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。

开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。营销启示忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚，当我们固执地执行销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？

一碗豆浆、两根炸油条，三顿美餐中的第一餐，这是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副食品，在中国已经有两千多年的历史，以前，喝它的人都是中国的老百姓。豆浆的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，而且价高位重。

从豆浆说起……第一节认识市场营销 UnderstandingMarketingManagement第二节几个核心概念 SeveralCoreConcepts第三节顾客价值和顾客满意 CustomerValueandSatisfaction第四节营销观念的演变 EvolutionoftheMarketingConceptLearningObjectives第一节认识市场营销一、市场

WhatisMarket?二、市场营销

WhatisMarketingManagement? 三、市场营销因素组合 WhatisMarketingMix’sWhatisMarket?Amarketisthesetofallactualandpotentialbuyersofaproduct.Thepotentialmarketisthesetofconsumerswhoprofessasufficientlevelofinterestinadefinedmarketoffer.Theavailablemarketisthesetofconsumerswhohaveinterest,income,andaccesstoaparticularmarketoffer.Thetargetmarket(alsocalledtheservedmarket)isthepartofthequalifiedavailablemarketthecompanydecidestopursue.Thepenetratedmarketisthesetofconsumerswhohavealreadyboughtthecompany’sproduct.各国市场各地庙会一、市场

现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。狭义广义市场狭义的市场

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”——《易经》

狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。如三角市市场、天河迎春花市、岗顶电脑市场、海印布匹市场、芳村花鸟鱼虫市场、琶洲交易会等。广义的市场

广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。

如女性市场、儿童市场、银发市场、学生市场等。市场三要素市场商品购买力愿意买卖商品的人行业与市场的关系市场立体交换关系系统谁是市场营销者？卖方是市场营销者，买方是顾客。你赞同吗？在二手房地产市场交易中……

交易双方中，如果一方在寻找交换时比另一方更积极、更主动、更活跃，更希望促成交易，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。可见，市场营销者可以是卖方，也可能是买方。

对市场营销一词的不同概述，可分为古典定义和现代定义。

古典窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。

现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。

市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。二、市场营销

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA1985).WhatisMarketing?

营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

——美国市场营销协会对营销（管理）的定义市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，积极探索市场规律以应对竞争。19世纪末20世纪初，资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的原始积累，生产规模迅速扩大。泰罗为代表的以提高劳动生产率为目标的“科学管理”理论受到普遍重视。企业实施科学管理使产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术发展也使企业内部组织变得更为严格，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产和销售计划，控制和调节市场销售量。基于此，市场营销学从企业生产活动中分离出来作专门研究，间作为一门独立的经营管理学科应运而生。但其内容局仍仅限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。到20世纪初，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。一些学者如阿克·肖（ArchW·Shaw）、爱德华·琼斯（EdwardD·Jones）、拉尔夫·斯达·巴特勒（RalphStarrButler）、詹姆斯·海杰蒂（JamesE·Hagerty）等，将上述专题综合起来，形成市场营销学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多间大学用作教材并于1922年出版。市场营销学的发展

为争夺市场，企业家开始重视市场调查，提出“创造需求”的口号，在扩大销路的实践中积累了丰富经验。与此同时，一些著名大学的学者将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成许多新的原理。

如弗莱德·克拉克和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中将农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，研究了7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（RalphS·Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA），在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。但在这一阶段，市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

市场营销学的课程性质

《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济发展、企业经营哲学的演变密切相关。

市场营销学在中国的传播和发展三、市场营销因素组合

即企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。4P’s4C’s4R’s4P’sProductPricePlacePromotionTargetMarketThefourkeymainelementsofmarketingarereferredtoasthe“MarketingMix’.产品（Product）

产品并非仅指一件物件，更包括许多有形和无形的特性，如质量、性能、外形、包装等等。产品是市场营销因素组合的第一要素，是一切营销活动得以开展的基础。如今，进行新产品开发、保持动态的产品组合已经成为企业营销管理的重要课题。麦当劳，我就喜欢！快乐的感觉造就快乐的人!Droppingdownpricesto50%,from24/12/08-30/1/09家乐福：限期5折促销分销地点（Place）

指把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径。分销问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送等。促进销售（Promotion）

将有关产品及其出售地点、价格等信息传递给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。非人员推销人员推销广告公共关系营业推广促销小型营业厅POP广告效果图价格（Price）

包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。The4PsofMarketingMixMarketingMixProductQualityDesignFeaturesBrandPackageServicePlaceChannelsCoverageLocationsTransportPriceListPriceDiscountsAllowancesPaymentPeriodCreditTermsPromotionSalesPromotionAdvertisingSalesForcePublicsRelationsTargetMarketMarketingIntermediaries

PublicCompetitorsSuppliesTargetCustomerDemographic/EconomicEnvironmentTechnical/PhysicalEnvironmentPolitical/LegalEnvironmentSocial/CulturalEnvironmentProductPricePlacePromotionTargetCustomer4C’s

沟通CommunicationConvenience便利成本CostCustomer顾客

劳特朋（RobortF.Lauteborn）在1990年针对传统的营销组合4p’s理论中忽视了顾客真正的价值需求的这一缺陷提出了4C’s理论。4C’s理论认为，顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本给顾客提供满意、方便的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通协调矛盾、融洽感情，培养忠诚顾客。4R’sRelating接触Relations关系Returns回报Response反应美国唐·E·舒尔茨提出4R’s理论，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，积极主动地满足顾客需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系、形成竞争优势。第二节几个核心概念

一、需要、欲求和需求

Needs,WantsandDemand二、产品和价值

ProductandValue 三、交换和交易 ExchangeandTransaction四、关系和网络 RelationshipsandNetworks假如，你今天还没有吃饭……你现在感到……你会想起……你选择去吃……需要、欲求与需求需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。Needs——stateofshortageofsomesatisfaction欲求——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。Wants——desireforspecificsatisfierofneed需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，即有支付能力的需求。Demand——wantssupportedbyabilityandwillingnesstobuy三者关系需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝产品（商品、服务与创意）

人们靠产品来满足其需要和欲望。产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。其他的术语，如提供物或问题的解决，也可用以描述产品。

Peoplesatisfytheirneedsandwantswithproducts.Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.Occasionallywewilluseothertermsforproduct,suchasofferingorsolution.一个产品或提供物由3个因素组成：实体商品、服务和创意。

Aproductorofferingcanconsistofasmanyas3components:physicalgoods,servicesandideas.Product(Goods,Service,andIdeas)价值价值——指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。或者说，价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。”Valueistheconsumer’sestimateoftheproduct’soverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.

交换和交易

交换——通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.

交易——由双方或多方之间的价值交换所构成的。Transactionisatradeofvaluebetweentwoormoreparts.

关系营销是与关键成员，顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的偏好和业务。Relationshipmarketingisthepracticeofbuildinglong-termsatisfyingrelationswithkeyparties----customers,supplies,distributors----inordertoretaintheirlong-termpreferenceandbusiness.

营销网络由公司与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告商等建立互利的业务关系。Marketingnetworkconsistsofthecompanyandallofitssupportingstakeholders:customers,employees,supplies,distributors,retailers,adagenciesandotherswithwhomithasbuiltprofitablebusinessrelationships.关系和网络第三节顾客价值和顾客满意

CustomerValueandSatisfactionTotalCustomerValueTotalCustomerCostCustomerDeliveredValueProductValueServicesValuePersonnelValueImageValueMonetaryCostTimeCostEnergyCostPsychologicalCost顾客让渡价值

CustomerDeliveredValue顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。Customerdeliveredvalueisthedifferencebetweentotalcustomervalueandtotalcustomercost.总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。Totalcustomervalueisthebundleofbenefitscustomerexpectfromagivenproductorservice.总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。Totalcustomercostisthebundleofcostscustomersexpecttoincurinobtainingandusingtheproductorservice.TheGenericValueChainFirmInfrastructure

Human

ResourceManagement

TechnologyDevelopmentProcurementInboundLogisticsOutboundLogisticsMarketingandsalesServiceOperationsMarginMarginSupportActivitiesPrimaryActivities价值链（ValueChain）企业基础管理

人力资源管理技术开发采购

内部后勤外部后勤市场营销服务生产经营利润利润基础活动支持性活动价值链（ValueChain）是美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael

Porter）于1985年在其所著《竞争优势》中提出的，指企业为客户等相关利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。MichaelPorterofHarvardproposedthevaluechainasatoolforidentifyingwaystocreatemorecustomervalue.Everyfirmisacollectionofactivitiesthatareperformedtodesign,produce,market,deliver,andsupportitsproduct.价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；对厂商而言，指产品能为企业带来销售收入的特征。企业创造价值的过程可分解为设计、生产、营销、交货以及起辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或称之为“增值作业”，其总和构成企业的价值链。Thevaluechainidentifies9value-creatingactivitiesconsistof5primaryactivitiesand4supportactivities.顾客满意

CustomerSatisfactionWhetherthebuyerissatisfiedafterpurchasedependsontheoffer’sperformanceinrelationtothebuyer’sexpectations.Ingeneral:Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformanceinrelationtohisorherexpectations.CS理论：顾客满意理论第四节营销观念的演变MarketingConceptCustomerfocusLongrunprofitsthroughcustomersatisfactionSalesConceptPush!Push!Sell!Sell!bypromotionShorttermgainsinprofitbysalesincreasesProductionConceptProduction&assemblylinerefinementProfitsthroughproductioncontrolsEvolutionoftheMarketingConcept营销观念发展的三阶段以生产为中心的阶段以销售为中心的阶段以消费者为中心的阶段1以生产为中心的阶段

19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整个社会的产品不丰富，工厂只要提高产量，降低成本，就能获得巨额利润。该阶段先后出现两种市场营销观念，即生产观念和产品观念。生产观念

TheProductionConcept

即在整个社会产品不丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。Theproductionconceptholdsthatconsumerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.Managersofproductionconcentrateonachievinghighproductionefficiencyandwidedistribution.生产观念是最古老的经营观念，认为消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。生产观念的弊病在于∶无视消费者的不同需要。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。生产观念的图示

降低

价格

降低

成本

提高生

产率

增加销售覆盖面

致力于提

高产量

产品观念

TheProductConcept

产品观念认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。Theproductconceptholdsthatconsumerswillfavorthoseproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeatures.Managersfocustheirenergyonmarketingsuperiorproductsandimprovingthemovertime.××牌刀具太锋利了，以至于普通的木质刀架都被切开消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，不断改进产品。在技术发展以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得市场优势，得到丰厚的利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。产品观念从本质上仍属于生产观念。让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机,超级逼真、持久如新×牌杀虫剂，轻易征服蜘蛛侠！2以销售为中心的阶段上世纪三、四十年代，从生产不足进入到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业，使企业必须去“推销”他们的产品。

推销观念

TheSellingConcept

推销观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买或者仅少量购买。于是形成了一种“高压式”的硬卖风气。Thesellingconcept(orsalesconcept)holdsthatconsumers,ifleftalone,willordinarilynotbuyenoughoftheorganization’sproducts.Theorganizationmustthereforeundertakeanaggressivesellingandpromotioneffort.消费者在无外力影响下，不会购买足够的本企业的产品。所以企业要向消费者施加影响，积极推销和促销自己企业的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。认为自己的产品生产出来，总是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。3以消费者为中心的阶段

从本世纪50年代开始，即真正的市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为中心，将一切市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上。于是，形成了市场营销观念。市场营销观念

TheMarketingConcept

市场营销观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需求，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。该观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、广告、售后服务等等，要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动。Themarketingconceptholdsthatthekeytoachievingorganizationalgoals