第六章-公关广告

第六章公关广告公共关系学公关与广告公关广告的特征与类型公关广告的策划第一节公关广告的特征与类型公关广告是公关专题活动中的重要组成部分。据世界广告组织统计，全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。浩如烟海的广告家族中，一类是公关广告，另一类是商业广告。请欣赏下面两则广告摇篮婴儿钓鱼一、公关广告与商业广告共性：是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。区别：1、目的不同商业广告——要人买我公关广告——要人爱我雀巢咖啡——味道好极了可口可乐赞助世界154个国家的奥运健儿，“奥运不朽精神长存我心中”2、内容不同商业广告——介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）宝马3系诺基亚（willyoumarryme）公关广告——介绍组织整体形象

GE汽车制造企业汽车性能、质量企业经营理念3、表达方式不同商业广告语言表达直截了当，“欲购从速”公关广告表达含蓄，注重情感交流维维豆奶，欢乐开怀，维维集团当太阳升起的时候，我们的爱天长地久二、公关广告的功能1、提醒天气变化，请预防感冒—严迪广告多给父母一些爱把星期天还给孩子2、告知说服本品牌产品本周打七折3、倡议——公益广告呼吁戒烟、保护环境、关爱弱势群体芬必得三、公关广告的类型1、形象广告提高组织知名度、树立组织形象组织名称、标志、文化理念、业绩海尔“真诚到永远”澳柯玛“没有最好，只有更好”“全心全意小天鹅”巨能钙——8位博士，16位硕士，经过48位专家论证。（高科技形象）波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领先德意志银行广告——双手手指交错、紧握，展示了德意志银行是值得信赖朋友的形象。2、公益广告又称服务性广告，对社会良好风气、行为予以赞美，对社会不良行为予以批评、规劝的广告。公共道德、文明礼貌、交通安全、环境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护名胜古迹、关爱弱势群体将爱心传递下去公益广告是一种最不像广告的广告，也是最好的广告。——体现社会责任感和爱心“下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全”中央电视台“广而告之”——公益广告相信绿满全球（保护生态环境）

“不要让它变成奢侈的饮品——不要污染水源，否则一杯清水的价格将会让人咋舌；不要让它成为历史的遗憾——不要滥杀野生动物，否则将来孩子们只能在画面上看到他们；不要让它变成流行的服装——不要污染空气，否则你将不得不戴着防毒面具上街；不要让它变成21世纪的景点——不要乱丢垃圾，否则你将不得不在垃圾里渡假。。。”保护水资源保护我们的生命3、观念广告——倡议广告通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。传播组织的宗旨、文化；传播社会潮流的某个热门观点万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志羝羊牌毛线——抵洋（提倡国货抵制洋货）倡议应和公众利益密切联系1960年能源危机，美国石油公司倡议抵制政府对油价的限制，以失败告终。北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连”非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友”4、致歉广告问题乳品，企业致歉5、祝贺广告新开业、节假日——情感交流6、赞助广告、解释广告、致谢广告第二节公关广告的策划调查研究——产品、形象、消费者确定广告对象产品定位——找准方向确定广告主题制定具体方案选择宣传媒介挑选合适时机 广告策划三阶段策略阶段——对谁说，说什么目标对象和主题概念阶段——怎么说找准有效沟通的切入点点子阶段——怎么具体表现可视化的表现方式以巴西某强力胶品牌为例一、广告产品的定位茅台酒不断更换定位，没有了自己方向国酒——健康酒准确的产品定位可以成就一个品牌，一个企业。例如——白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，这一现象被称为“白加黑”震撼，准确的产品定位产生了强烈的品牌冲击力。

“白加黑”是伟大的创意：把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，不仅在品牌外观上与竞争者形成对比，更重要的是与消费者日常生活相符合。

简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”

农夫山泉，甜并快乐着

“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

咖啡——雀巢咖啡“味道好极了”说明是好咖啡。

“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”形象暗示消费者它由三种水果调制而成，摇一摇可使口味统一；另外，还传达了其果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠物质摇匀的意思。海尔氧吧空调，有氧运动有活力

通过增加空调氧气含量，保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。不用洗衣粉的洗衣机

佳洁士成功定位——专业防蛀

佳洁士的承诺来自于宝洁研究人员新发现一种能有效防止蛀牙物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进牙膏配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额。高露洁——口腔护理专家

定位类型1.心理定势2.个性定位3.高品质定位4.借势定位5.空缺定位1、心理定势——固定化定型化印象脑白金定位：保健品礼品“送礼就要送脑白金”2、个性定位宝洁——飘柔、海飞丝、沙宣冰箱——买节能找新飞；买冷静找海尔；买新鲜找美菱3、高品质定位强调非同凡响的高贵品质——极品金圣金剑南——优质工艺口感、香型外在设计简洁、大气富丽堂皇的黄色包装广告语：举杯金剑南畅饮盛唐风4、借势定位神州五号成功飞天——农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今后六年中国航天员指定专用饮用水。“这一刻，有点甜”蒙牛航天公益广告“举起你的右手，为中国喝彩”5、空缺定位——缺乏性定位方便面——“康师傅”、“统一”二分天下味道好华龙“今麦郎弹面”弹性好

二、公关广告的制作技巧（表现方式）1、名流广告派克金笔——罗斯福总统2、情感广告——煽情广告南孚电池3、幽默风趣夸张表现某帽子公司广告———“以帽取人！”

某药店广告———“自讨苦吃！”

某理发店广告———“一毛不拔！”

某打字机广告———“不打不相识！”

某音响公司广告———“一呼四应！”

某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”

某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”

某洗衣机广告———“闲妻良母！”交通安全公益广告——“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市优美景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最好的医院；超过100公里，祝您安息吧！”4、诗情画意诗歌、散文等抒情形式具有感人艺术魅力母亲节“一份心意填补一个遗憾”我们都有母亲，当我们长大，当我们成熟；母亲鬓发白了；皱纹深了。。。。。营销的不是产品而是氛围牛排与滋滋声两个问题广告引发的危机虚假广告广告引发的危机——丰田“霸道广告”、耐克“恐惧斗室”、立邦漆“盘龙滑落”——文化冲突农夫山泉用自已的天然水和纯净水比较，宣布：纯净水不宜健康，停止生产纯净水，结果引起了水业大乱。百事可乐与可口可乐之争广告需要一定的艺术夸张和技巧运用，但不能故弄玄虚、凭空捏造

——虚假广告虚假广告上海教卫进修学院发布虚假招生广告案。2004年7月，该学院利用媒体发布“航空乘务员就业培训班”，称可以“保证入选学员顺利进入民航系统就业。”实际上无任何单位授权其开设航空乘务员培训班，及定向就业招生。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款18600元。上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。该公司在报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款