精品培训汽车销售培训专题资料

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通通用特特许品品牌经经营模模式的的特点点厂家与与经销销商关关系稳稳定，，特许许专营营，不不再经经销其其他品品牌划定市市场范范围，，实行行区域域性销销售，，便于于统一一销售售政策策开展直直销为为主的的终级级用户户销售售转入““团队队式””精益益型程程序化化经营营管理理，提提高了了经销销商的的服务务功能能银行介介入汽汽车个个人消消费信信贷现款开开票，，较大大地规规避了了资金金风险险汽车维维修、、配件件供应应、汽汽车置置换、、车辆辆租赁赁作为为汽车车贸易易的补补充，，汽车车销售售方式式呈现现多元元化，，增加加经销销商收收入建立完完备的的信息息反馈馈系统统和客客户管管理系系统，，利于于跟踪踪用户户使用用情况况，并并利于于改进进产品品设计计11统一的的品牌牌识别别系统统品牌识识别系系统的的内容容：建筑设设计室内外外装饰饰设计计各级标标示公务用用品着装规规范印刷品品及宣宣传资资料互联网网主页页识别系系统的的设计计体现现了公公司的的实力力。它它的统统一性性易于于汽车车营销销活动动中的的各种种沟通通，借借以传传达品品牌形形象和和定位位。优优秀的的识别别系统统强调调高质质量，，不论论对于于品牌牌还是是服务务。技技术与与情感感的结结合是是品牌牌识别别系统统个性性化的的关键键12通用公公司顾顾问式式销售售-不是是卖车车，而而是帮帮您买买车从顾客客进入入销售售环节节的第第一步步起，，上海海通用用特约约销售售服务务中心心就力力求让让顾客客感觉觉到，，不仅仅开别别克轿轿车是是一种种享受受，买买别克克轿车车也是是一种种享受受。每个上上海通通用授授权特特约销销售服服务中中心对对销售售人员员言行行都有有严格格的标标准要要求，，在实实际销销售中中，准准确而而严格格地实实践通通用汽汽车公公司的的顾问问式销销售模模式。。13通用汽汽车顾顾问式式销售售--售售前前服务务发现潜潜在客客户并并售前前跟进进有选择择地联联系老老客户户，走走访新新的潜潜在用用户特别是是对重重要的的大客客户要要定期期走访访向客户户介绍绍新产产品、、新款款车型型和新新政策策认真了了解客客户需需求，，听取取客户户对产产品和和服务务质量量的意意见并积极极为客客户出出谋划划策14通用汽汽车顾顾问式式销售售--售售中中服务务接待和和顾客客甄别别—车车辆介介绍——车辆辆演示示—车车辆选选购——销售售核准准—交交车要求销销售人人员对对客户户热情情接待待对产品品技术术性能能、使使用特特点、、价格格构成成、一一条龙龙服务务、售售前售售后服服务项项目以以及质质量担担保和和索赔赔等进进行介介绍设立购购车咨咨询热热线电电话，，为不不方便便上门门的客客户提提供购购车咨咨询服服务特约销销售服服务中中心还还免费费为用用户提提供代代办工工商验验证、、车辆辆检测测、临临时移移动证证，代代缴购购置附附加费费、保保险费费、上上牌费费等一一条龙龙服务务销售人人员根根据用用户的的需求求提供供试乘乘试驾驾服务务在交车车前对对车辆辆进行行PDI（（售前前检查查）检检查在交接接过程程中销销售人人员提提醒、、帮助助用户户填写写用户户档案案卡及时向向用户户解释释今后后的服服务范范围和和优惠惠条件件提供用用户售售后服服务的的联系系方式式。15通用汽汽车顾顾问式式销售售--售售后后服务务售后跟跟踪上海通通用授授权特特约销销售服服务中中心的的销售售人员员定期期与用用户联联系提醒用用户对对车辆辆进行行必要要的保保养和和维修修并为用用户提提供免免费代代办保保险理理赔等等各项项服务务。16上海通通用公公司经经销商商售车车标准准流程程严格的的售车车规范范程序序上海通通用销销售顾顾问17上海通通用公公司经经销商商售车车规范范程序序（待待续））顾客接接待：走进进任何何一间间授权权销售售服务务中心心，都都会有有宾至至如归归的感感觉。。接待待人员员会根根据实实际情情况，，推荐荐合适适的别别克车车型和和配置置，并并解决决所有有的购购车手手续，，包括括验车车、上上牌、、甚至至办理理贷款款购车车的一一条龙龙服务务车辆介介绍：选定定车型型后，，别克克的销销售顾顾问会会详尽尽介绍绍车辆辆的性性能，，并提提供现现场介介绍资资料。。试乘或或试驾驾：销售顾顾问可可以现现场演演示别别克轿轿车的的各种种性能能。若若持有有有效效驾照照，还还可以以亲自自试驾驾，感感受别别克轿轿车的的舒适适与气气派。。选购车车型：：别克有有多种种车型型，专专职的的销售售顾问问会跟跟随左左右，，作耐耐心比比较，，以使使客户户最终终寻觅觅到满满意的的座驾驾。无无论相相中哪哪一辆辆别克克，它它都是是上海海通用用汽车车严格格检验验后直直接发发送到到销售售服务务中心心的，，并且且全国国统一一零售售价。。签订购购车合合同：：确认购购买别别克后后，销销售顾顾问会会准备备好合合同。。在客客户仔仔细阅阅读完完合同同后，，如无无异议议，合合同内内容将将交由由销售售经理理确认认。18上海通通用公公司经经销商商售车车规范范程序序（续续）灵活的的付款款方式式：三三种不不同的的付款款方式式：先付一一定数数目的的定金金，提提车时时再付付清金金额；；一次付付清；；办理贷贷款提交上上牌或或贷款款所需需文件件：销销售顾顾问会会耐心心解答答上牌牌或贷贷款需需要哪哪些文文件。。交完完所有有文件件后，，会尽尽快办办理验验车、、上牌牌、固固封，，以及及银行行贷款款的一一条龙龙服务务。提车：：付清清全部部款项项后提提车或或直接接提车车时，，销售售顾问问会认认真介介绍车车辆的的保养养知识识、售售后服服务内内容等等。售后服服务跟跟踪：：如果果在今今后的的车辆辆使用用过程程中有有任何何意见见和建建议，，可向向上海海通用用汽车车授权权销售售中心心或上上海通通用汽汽车的的顾客客服务务中心心反馈馈，3天内内收到到接到到上海海通用用汽车车的知知情通通知电电话，，并得得到如如实的的答复复。19上海名名流汽汽车销销售公公司顾顾问式式销售售工作作程序序举例例第一步步：询询问顾顾客对对产品品的需需求，，填写写订单单，并并交给给上海海通用用确认认；第二步步：上上海通通用将将确认认传给给上海海名流流，上上海名名流将将确认认书交交给顾顾客；；第三三步步：：顾顾客客付付预预付付款款给给上上海海名名流流，，上上海海名名流流开开出出收收据据给给顾顾客客；；第四四步步：：上上海海名名流流将将预预付付款款交交给给上上海海通通用用，，并并注注明明交交款款顾顾客客的的身身份份证证号号码码；；第五五步步：：上上海海通通用用开开出出收收据据和和荣荣誉誉证证书书给给上上海海名名流流；；第六六步步：：上上海海名名流流寄寄荣荣誉誉证证书书给给顾顾客客；；第七七步步：：上上海海通通用用宣宣布布价价格格和和交交货货日日期期；；第八八步步：：上上海海名名流流与与顾顾客客签签定定合合同同，，收收回回顾顾客客收收据据；；第九九步步：：上上海海名名流流汇汇余余款款给给上上海海通通用用，，并并将将原原收收据据交交还还给给上上海海通通用用；；第十十步步：：上上海海通通用用开开正正式式发发票票给给上上海海名名流流；；第十十一一步步：：上上海海名名流流正正式式开开发发票票给给顾顾客客；；第十十二二步步：：顾顾客客向向上上海海名名流流付付清清余余款款；；第十十三三步步：：上上海海名名流流交交车车给给顾顾客客；；第十十四四步步：：售售后后服服务务、、售售后后跟跟踪踪。。20上海海通通用用汽汽车车公公关关活活动动举举例例--全全国国巡巡游游活动动名名称称：："齐齐驾驾驭驭共共体体验验，，别别克克家家族族试试车车会会"全全国国巡巡回回活活动动周期期：：2001年年3月月10日日开开始始，，3个个多多月月车型型：：5种种车车型型的的别别克克系系列列轿轿车车、、公公务务商商务务旅旅行行车车地点点：：中中国国南南部部的的深深圳圳、、福福州州北北上上，，全全国国35个个大大中中城城市市时间间：：每每个个城城市市2-5天天相关关活活动动：：车车辆辆展展示示、、大大型型的的户户外外试试车车活活动动、、汽汽车车知知识识讲讲座座等等活活动动知识识讲讲座座内内容容：：““如如何何养养成成经经济济驾驾驶驶的的良良好好习习惯惯””、、““汽汽车车维维修修、、保保养养的的实实用用技技巧巧””等等车车主主和和购购车车者者十十分分关关心心的的问问题题（（如如何何知知道道？？））活动动目目的的：：随随着着轿轿车车进进入入家家庭庭的的步步伐伐渐渐近近，，许许多多中中国国人人有有了了购购车车打打算算，，因因此此需需要要充充分分认认识识、、了了解解汽汽车车，，以以进进行行明明智智的的消消费费。。上上海海通通用用希希望望通通过过最最直直接接、、实实在在的的试试车车活活动动，，使使潜潜在在用用户户能能““看看个个明明白白，，试试个个通通透透””，，从从而而推推动动理理性性、、个个性性的的汽汽车车消消费费，，以以行行动动支支持持消消协协““明明明明白白白白消消费费””的的倡倡议议媒体配合：：……21上海通用汽汽车的品牌牌和车型定定位BuickG2.49：成功功起步，轻轻松拥有：：安全性、、舒适性、、动力性、、经济油耗耗，28.8万BuickGL全配配型轿车：：明智之选选，超值体体验Buick新世纪/GLX豪豪华型轿车车：谋略世世纪，坐享享豪华BuickGS运动动型轿车：：志在千里里，自由驰驰骋别克GL8MPV：：实力体现现，豪华空空间22通用汽车经经销商考核核激励--落到到实处才能能产生效果果1.硬件件设施考评评：品牌识别系系统IT系统功能区域划划分2.用户户满意度考考评售前售中售后提高服务质质量，提升升品牌形象象，增强顾顾客忠诚度度提出改进意意见取消资格奖励专业咨询公公司和公司司考察相结结合23跨国企业特特许经销商商培训和指指导--一切都都是为了打打造品牌形形象领导层及部部门主管：：特许经营营及其体系系领导层：零零售营销管管理，财务务管理，人人事管理，，企业形象象与文化，，公司法、、合同法等等财务部：融融资管理标标准，投资资管理标准准，利润分分配管理标标准，会计计标准市场部：POP管理理标准，促促销管理标标准，市场场信息收集集标准物流人员：：销售计划划/存货控控制/订货货管理，仓仓储管理标标准，运输输管理标准准销售人员：：新客户开开发管理标标准，购车车咨询服务务标准，试试车服务标标准，一条条龙服务标标准，顾客客融资服务务标准，购购车用户档档案管理标标准，售后后跟踪服务务标准，用用户投诉处处理标准，，配件零售售服务标准准技术维修人人员：维修修服务标准准，新车装装璜服务标标准，售后后故障咨询询标准信息系统部部：信息系系统结构，，信息系统统管理，信信息反馈办公人员：：办公室日日常事务管管理标准，，人力资源源管理标准准（招聘/培训/评评估/激励励）24产品开发产品生命周周期各阶段段的主要研研究内容上市前阶段段上市阶段品牌建立和和保持退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分市市场用户群群研究目标用户特特征统计学特征征地区分布消费趋势变变化研究如受政府政政策影响，，消费者开开始考虑达达到较高尾尾气排放的的车型如银色逐渐渐成为一种种受欢迎的的颜色...研究方法：：焦点小组组定定量问卷访访问+充分了解目目标细分市市场的用户户特征及用用户需求把握目标细细分市场用用户需求的的变化趋势势消费行为/偏好研究究用途购买/换车车时考虑因因素性能关注点点设计关注点点价格接受度度26产品定位和和广告营销销效果研究究产品形象定定位产品功能定定位产品特点定定位产品广告和和宣传材料料与品牌形形象的符合合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品进进行合理的的市场定位位检测广告和和营销活动动效果27服务网络/经销商商（DSS）研究模模块销售/服务务网络建设设咨询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销商商表现分析析(DPA)培训效果研研究服务标准执执行评价经销商形象象分析（用用户满意度度研究）建网城市的的选择网点的密度度及规模服务标准的的高低网点的品牌牌策略分销体系研研究网点管理模模式28车型潜力（（MPS））研究模块块研究目标评估车型的的市场潜力力对某车型汽汽车市场进进行细分并并寻找目标标群体研究方法大样本定量量调查电话调查发现对中国汽车车市场进行行研究时，，用行业细细分比用所所有制划分分更为恰当当29售后服务潜潜力研究研究目标了解车主维维修行为了解车主现现有售后服服务经历了解车主各各阶段维修修费用研究方法录音深访发现中国消费者者在挑选售售后服务维维修中心时时最为看重重检测及维维修设备许多消费者者希望可看看到整个维维修过程…...30授权经销商商评价研究目标检验经销商商对已定服服务标准的的执行情况况评价经销商商培训课程程效果改进经销商商培训课程程研究内容电话接待用户现场接接待位置及外观观汽车介绍价格确定付款方式一条龙服务务交货方式31消费者满意意度研究研究目标研究内容了解车主对对各阶段服服务的满意意度针对中国汽汽车市场建建立完整的的消费者满满意度研究究模式建立衡量消消费者满意意度的行业业标准销售满意度度性能及质量量满意度售后服务满满意度品牌忠诚度度32广告效果追追踪研究研究目标了解目标群群体对电视视广告以及及连续发行行的平面广广告的认知知了解连续性性广告对品品牌形象的的影响研究方法定性调查上门访问33福特2000年媒体体满意度调调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒体体满意度调调查对新闻资料料提供的满满意度35天津汽车案案例分析36案例分析天汽销售公公司某负责责人就市场场宣传对记记者的回答答：“从投入产产出上讲，，夏利的知名度已经很高，，再进行全全面的大投投入的宣传传推广，效效果也不会会太明显，，夏利目前前也没有必必要大做宣宣传，但这这并不等于于夏利就不不重视市场场宣传，尤尤其是夏利利在全国的的出租车保保有量较大大，出租车本身身就是夏利利品牌最好好的免费宣宣传。夏利产品品在具体的的市场宣传传推广运作作上，是根根据不同的的区域市场场特征及产产品流向进进行有针对对性的地方方宣传推广广，而实际上这这种有针对对性的宣传传推广确实实比简单的的投放广告告或“遍地地开花”式式的运作更更有效。”有何启发？？37知名度和美美誉度--天汽汽夏利的例例子中国汽车业业第一个驰驰名商标--美美誉度如何何？出租车就是是夏利的品牌牌形象那夏利2000新车型型的品牌定定位在哪儿儿呢？是是否还要攻攻打家庭用用车市场？？没有专门的的公关部门门负责媒体体宣传和对对外沟通，，媒体记者者获得信息息“破费周周折”夏利2000新车型型：同样即即将下线的的新车型，，价格、档档次也相近近，但赛欧欧如火如荼荼的宣传攻攻势，与夏夏利2000默默无无闻形成了了鲜明对比比品牌包装和和市场宣传传--新新车型、、重大商务务政策、市市场政策的的宣传缺乏乏主动系统统的策划品牌和企业业形象：广广告促销由由大区或分分销中心自自己操作，，促销活动动由经销商商单独操作作，缺乏统统一协调，，无法打造造良好的品品牌形象广告：以产产品内容为为主，缺乏乏品牌内涵涵的体现缺乏市场研研究进行产产品广告的的定位和品品牌形象的的塑造个人言行与与品牌及企企业形象的的关系改革38天津汽车的的营销网络络状况第一层次（（近30家家）省、直辖市市销售分公公司“整车销售售、配件供供应、维修修服务、信信息反馈””四位一体体第二层次（（近300家）地、市级销销售代理商商参股公司：：天汽“专营营权”作为为投资，拥拥有10％％股权专营代理商商：以合同为制制约的品牌牌代理和特特许专营一般代理商商：兼营天汽产产品的非排排它性代理理商39天汽销售体体制改革开开始了，但但真正的营营销观念变变化还须时时日2000年年8月天津夏利股股份有限公公司收购天天津汽车工工业销售有有限公司天津汽车夏夏利销售公公司的成立立两条腿走路路原有“四位位一体”模模式（销售与维维修分体））新“四位一一体”模式式（销售与维维修一体））40天津汽车的的营销网络络发展趋势势建立品牌经经营战略，，引进国外外汽车品牌牌经营，逐逐步向国际际通行的汽汽车销售代代理制靠拢拢积累经验，，以品牌扩扩大销售规规模，以专专业经营扩扩大市场占占有率吸收国外品品牌经营方方式，拓展展销售，促促进企业品品牌代理数数量和质量量品牌经营为为战略提高服务层层次为手段段人才培训为为基础建立汽车销销售综合服服务体系和和加强“四四位一体””功能建设设（大城市市）提供最快捷捷的购车咨咨询、上牌牌、保险一一条龙服务务，提高服服务层次信息系统功功能建设，，以信息技技术支持服服务完善维修服服务功能，，形成销售售维修服务务一条龙建立汽车备备件供应系系统，提供供正宗维修修配件，维维护品牌形形象建立一支知知识型销售售队伍，较较快地吸收收国外的营营销方式、、观念和手手段汽车构造、、销售政策策、信息技技、消费贷贷款、直销销服务等与与汽车销售售相关的知知识培训以知识和培培训支持品品牌经营战战略实施和和服务水平平的提高419、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:01:4003:01:4003:011/5/20233:01:40AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:01:4003:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:01:4003:01:4003:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:01:4103:01:41January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:01:41上午03:01:411月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:01上上午午1月月-2303:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:01:4103:01:4105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:01:41上上午3:01上上午午03:01:411月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力