传统媒体向新媒体学习什么：互动性及网络化思维

传统媒体向新媒体学习什么：互动性及网络化思维

什么是互动性？互动性是新媒体的一个处于核心位置的关键词汇。它的含义是多层面的，但常常被泛化得失去了本来意义，变成了“万金油”，以致人们在听到这个词的时候往往不知所云。互动的一个基础含义是：某种直接行动会带来即刻的后果，也就是即时的反馈。这是建立在交换之上的，即存在某种传-受关系。如果这样的关系是双向的，我们就可以称其为“互动”。它的一个基本模式是“输入-反馈-输出”。我们知道，电脑总是要求使用者做一些“互动”的事情：揿下某些按钮，敲入某些答案，移动某些物体或是解决某些谜团。使用者有能力改变他们获取的信息和娱乐内容的许多方面，他们可以同时接受多种信息流，对持续不断的信息干扰安之若素，也懂得通过试错及时作出多种决策。这种情形在游戏玩家穿行于虚拟世界时最为常见，威廉·吉布森正是因为观察到此种现象才提出“赛博空间”(Cyberspace)的概念。①不像“观看”的体验，有控制的互动是“使用”的、体验的，不是必需的组成部分。也正是这种互动性使电脑成为一种有力的书写、设计和计算工具。莱夫·马诺维奇在《新媒体的语言》中说：“称网络媒体为‘互动的’没什么意义——那只是说出了有关计算机的最基本的事实而已。”②马诺维奇发现，如果将互动定义得过于广泛无助于人们的理解，所以他只在身体意义上使用这个词，并且限定在计算机的使用上，即集中于我们的身体对计算机做了些什么。然而，真正的互动既有身体因素，也有心理因素。只有当互动获得了心理维度，它才能够进入文化实践的层面。否则，你怎么能肯定点击一个链接就是互动的，而翻开一页书纸、使用遥控器换一个频道就不是互动的？互动与主体性相关，作为人，我们不是以这种方式，就是以那种方式互动。我们不仅移动我们的身体使之适应各种交流情境，而且，我们也对自己观看、触摸、阅读和使用的东西加以理解、思考和谈论。互动的背后是个人的自主在互动的背后，一个根本性的概念是个人的自主。首先，个人可以不必经他人允许或与他人合作而自行独立做很多事情。他们可以创造自己的表达，寻求自己需要的信息，大幅度减少对20世纪的商业性大众媒体的依赖。其次，同样重要的是，个人可以同他人结成松散的联系以便从事更多的活动，这种联系不必是正式组织中的那种稳定持久的关系，但它绝非不能达成有效的合作。随着相距遥远的个人之间形成的合作越来越普遍，共同开展网络事业的想法有了良好的实践基础，个人能够选择的项目范围也大幅增加了。网络互动性所造成的个人自主性是一种实际的生活体验，而不是书斋里的哲学概念。就人们同传统媒体的关系来说，由于有了新媒体的存在，他们更不易被过去的媒体“守门人”(Gatekeeper)所操纵了。在《我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息》一文中，两位作者谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯指出：“可敬的新闻业发现自己处在历史上的一个罕见关头，破天荒地，它的新闻守门人角色不仅被新技术和竞争力量所威胁，而且可能被它所服务的受众所动摇。”③“假如你有某种思想，无论是好的、坏的还是不偏不倚的，要想传播给2.5亿美国人，你的选择是十分有限的。想让你的思想出现在《纽约时报》、《时代》或《60分钟》栏目上，你将不得不游说某个人——通常是坐在曼哈顿或洛杉矶办公室里的年长的白人男性——使他相信你的思想是有价值的。他将从两个方面审查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成见；第二，看它有无商业上的吸引力，能否引来受众或赞助者从而为他的公司赚取利润。”④这个人就是传播理论中的所谓“守门人”。而互联网是一个缺乏守门人的论坛。像博客显示的那样，任何人只要拥有一台计算机和网络账号都可以成为出版商。在网络上，你可以接触到成千上万的潜在读者而无需花费多大成本；并且，你不需要说服编辑、出版商或制片人，同意你的思想值得暴露在光天化日之下。新媒体提供了沟通的替代性平台，所以，它节制了传统大众媒体的权力。而且，对任何个人来说，世界是什么和世界应该是什么的看法变得极为多元化，这使得个人能够在更大的程度上把握自己的生活，认识到更为广泛的可能性，并因此获得更丰富的观照以衡量自己做出的实际选择。“网络化”思维从“一对一”到“多对多”这种变化要求我们应具备一种“网络化”的思维。有关互动的思考必须既包括我们对新媒介技术的使用体验，也包括众多的体验对于一般意义上的社会和文化的促进。有哪些文化实践得以借助互动而形成？被动的主体怎样变成了互动的主体？开博客，建立网络相册，上传自己拍摄的影像，使用Skype免费聊天，这些似乎都是互动行为；但它们都不是因果关系中简单的输入输出。它们意味着生产与消费的角色和关系的变化；意味着观众现在有力量积极参与到一个作品或一起事件的演变过程中，对其内容和形式施加影响和引发变化；意味着不稳定性和不确定性的增加。所以，如果有人向你兜售说，他们把“互动性”内嵌在要你购买的某项技术中，你基本上可以肯定，这项技术可能没有那么互动。总的来看，旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是传播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种“一对多”的传播，而新媒体与此相反，是一种“多对多”的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。换言之，新媒体实现了前所未有的互动性，旧媒体经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。比如，当他们观看在线视频的时候，看似和电视没什么两样，但他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。丹·希尔在一篇题为《为什么<迷失>会成为一种新媒介》的文章中指出，这部电视剧的观众不仅仅是观众——他们协同创造了一部围绕此剧的内容汇编，可以叫做《迷失百科全书》(Lostpedia)。⑤换句话说，甚至当他们看电视的时候，很多互联网用户都会相互参与进来，而和这种参与相关的行为同消极的消费行为存在区别。报纸如何改善互动？报纸可以考虑在自己的网站上建立一个读者门户，为读者提供有用的工具和直截了当的交流方法，帮助打造网络媒体品牌。具体而言，这样的门户可以包含如下内容：*良好的博客服务。该门户需提供博客服务，报纸的记者和编辑都应开设博客，以便同读者进行直接而双向的交流。这样做不仅可以帮助读者认知一家报社是怎样开展工作的，也可以帮助记者和编辑积累个人声誉。更加重要的是，博客评论也成为报社观察自身工作的窗口。*跟帖管理。纽约时报的网站被广泛认可为世界上最好也最有创新的媒体网站之一。它建立在纽约时报的两大优势之上：它所生产的一流的新闻和这样的新闻所吸引到的顶尖读者。所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和从个人偏好出发的胡言乱语是不被容忍的。副总编辑乔纳森·兰德曼指出：“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者带有其他目的的，那么，这样的评论意义何在，又有什么益处？”⑥结果不是促进编读之间的关系，不是使事情朝着良好方向发展，反而有悖于互动讨论的意义。这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论，然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如，你可以发现，人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗，所以你得想办法使之明朗。你可能得到另外的事实，你的某个解释也可能被挑战，那么你就不得不以某种方式调整它们。”⑦所以从某种意义上说，纽约时报的读者一直在参与编辑工作，即使他们不知道他们在做这件事。*更新名单。很多报纸网站忽略的一个要件是：提供报纸全体编采人员的名单。例如，《波士顿环球报》在网站上辟了一个专门的板块，刊登编辑部名单，包括每个人的分工和所属部门。这样的名录应该包括每个编采人员的个人小传，同时，由于新闻从业人员的流动性，应经常进行资料更新。这些名单的提供便于读者与客户、媒体间开展广泛而深入的联动。*公布规则。可集中刊登可检索的由报社制订的所有新闻政策。这些政策可能与职业道德、写作要求、博客与微博客守则以及有关匿名消息来源的规定等等相关。公开行业规则，对于加强自律和他律很有必要。为方便互动的开展，可提供一种意见反馈的专门渠道与格式。纽约时报要求读者通过电子邮件提交他们所发现的各种问题，并予以更正。该报很重视这件事，2011年共刊登了3500个更正启事。如果更正的渠道与程序能够更加优化，会有利于激发参与者的主动性与忠诚度，同时也向读者提供一种保证：报纸是重视文章的精确性的。注释：①威廉·吉布森著，雷丽敏译：《神经浪游者》，上海科技教育出版社1999年版。②Manovich，Lev，TheLanguageofNewMedia，Cambridge，MA:MITPress，2001，p.55.③Bowman，ShayneandChrisWillis，“WeMedia:HowAudiencesAreShapingtheFutureofNewsandInformation”，/wemedia/weblog.php?id=P42.④Wallace，JonathanandMarkMangan，Sex，Laws，andCyberspace，NewYork:HenryHolt&Company，1996，Introduction，p.3.⑤