清扬洗发水性别市场细分案例

清扬洗发水的性别市场细分与广告定位目录简介——联合利华、清扬性别市场细分——优势性别市场细分——劣势性别市场细分——总结联合利华联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布―该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。VSVS广告清扬官网对产品进行男女性别细分，凸显产品档次高，上档次1、产品高端上档次2、凸显男士风采

男女对日化用品气味敏感度不同，男女洗发水各满足男女消费者不同需求，如男性消费者均不喜欢太香的气味，显得太过女性化，清扬男性洗发水采用薄荷清香气味，给男性不一样的感觉；且男女发质不同，应使用不同洗发水男士专用洗发水会注明男士专用，女士则不会，默认为通用，研究表明，当没有进行市场细分的洗发水与男士专用洗发水摆放在一起时，男性消费者一般会选用男士专用凸显对男性消费者的重视，男士专用洗发水增强男性自信，特别是职场成功男士，更与之形象相符，且使用男性专用洗发水的男性会显得更有男人味，更受女性欢迎3、需求不同，设计不同4、拓宽市场

性别市场细分—优势与女性相比，男性对价格敏感度相对较低，因此价格可相对高一些，同时，创新性产品具有不同功效，价格可相对高一些5、突破创新，吸引眼球

与以往通用洗发水相比，进行细分的洗发水进行了创新6、定价优势

7、方便简捷在通用洗发水区，洗发产品种类众多，男性消费者货比三家，当清扬男士洗发水上市后，可直接去男性专用区找到，同时也解除广大男性消费者由于对洗发产品的不了解而不知如何选择的困扰

8、吸引消费者好奇

洗发水针对性别进行细分，清扬是首创，满足了广大消费者的猎奇心理9、青春期男生启蒙刚步入青春期的男生渴望被认可、突出与女生的不同，男性洗发水充分满足这一需求性别市场细分—优势1、不迎合主妇口味——一般家庭购买者为女性，女性消费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品，且通常选购家庭装即不分男女使用的，不会选择男士专用洗发水2、增加成本——市场细分显得过于麻烦，不仅给生产者更给销售者带来不必要的麻烦，而且，增加了产品研发、宣传成本3、市场细分角度不准确——可以针对功效进行市场细分，调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大，清扬采用最新“维他矿物群”去屑，专业性去屑也可满足市场需求性别市场细分—劣势男女市场细分成功案例欧莱雅选对了产品切入的时机。132435选对了产品的定位。

顺应了消费者的认知规律。

选对了“非他莫属”的代言明星。欧莱雅男士的渠道选择紧靠着欧莱雅女士的形象专柜。

清扬针对性别进行市场细分有优势也有劣势，但优势明显大于劣势，因此我们适合用性别进行市场细分，但应针对其劣势加以改进。在宣传方面，不仅局限于男性洗发水的宣传，也应考虑到女士洗发水，两个市场同时开拓，并可以采取情侣套盒等新颖的方式。针对性别市场细分进行宣传时，也应强调产品本身的功效优势，即“为他矿物群”去屑。应先宣传产品，等产品具有知名度时再推出