《文化市场营销学》第六章 水平营销

第六章水平营销第六章水平营销第一节市场层面的水平营销第二节产品层面的水平营销第三节组合营销层面的水平营销第一节市场层面的水平营销改变需求改变目标一二第一节市场层面的水平营销四三改变时间改变地点五改变场合改变相关活动六

水平营销的基本框架：先选择一种产品或服务（当前投放市场的产品，要在发展中创新；竞争性产品，要寻找替代品）。第一步：选择纵向营销策略的一个层面（市场、产品、营销组合）。第二步：进行横向置换（三个层面各有不同技巧）。第三步：运用评估技巧填补空白（想象购买过程，提取积极因素，找到一个情境）。

第一节市场层面的水平营销一、改变需求

世界旅游组织的研究结果发现，由于受到更多的人比以前有更多的时间和可支配收入去旅游和参与型旅游开始兴起这两个因素的影响，旅游需求产生了重大的变化，呈现出多样化的特征。

一二、改变目标

非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人，它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。潜在目标群体与现实目标群体都包括在纵向营销过程中，非潜在目标群体就是水平营销的研究范畴，确定非潜在目标群体的一个有效的技巧就是思考是什么因素阻碍了购买或消费，清除障碍就能吸引新的消费者，增加销量。

二三、改变时间许多产品都是与特定的时段连在一起的，水平营销的部分工作就是发掘产品的使用时间。书店一般是白天营业的，不会超过晚上１２点，但是在上海福州路就出现了２４小时书店———大众书局通宵营业。

三大众书局四、改变地点

改变地点可以说是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。某些产品总与特定的地点联系在一起。我们可以选择某产品一个不可能发生的地点或场景来改变常规，会收到甚佳的效果。

四五、改变场合

人们总是把特定的产品与某些场合和事件相连，如庆功宴上喝香槟，过生日时吃蛋糕等。旅游营销人员所面临的挑战是为产品创造一些新的适用性场合和事件。

五“巴国布衣”餐馆的变脸表演六、改变相关活动

改变相关活动是指选择其他产品所适宜而本产品目前却未考虑进去的活动，将产品置于各种形式的体验中。

六冒险旅游博物馆第二节产品层面的水平营销替代包装组合品牌一二第二节产品层面的水平营销三四六五反转使用或购买夸张产品去除产品或服务换序产品或服务一、替代包装以知识环境包装酒店的咖啡厅

一二、组合品牌

品牌是旅游品质的重要标志，也是信誉的凝结，是旅游业可利用的重要的无形资源。一个旅游企业可利用这种连带效应，凭借其品牌优势，涉足其他相关业务，进行业务品牌的组合，拓展其经营领域。

二三、反转使用或购买反转是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考

三虚拟旅游四、去除产品或服务

去除是指去掉产品或服务的一个或几个元素。我们都知道书是要用眼睛看的，不管是纸质书还是电子书，都需要阅读。但是可以听的电子书的出现打破了这一规律，不管是不识字的人或者是不愿意看书的人都可以享受到“阅读”的乐趣。

四五、夸张产品夸张产品是指扩大或缩小产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务

五游乐园中的恐怖城堡六、换序产品或服务

换序指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。换序运用到有形的产品或者服务上的一个例子就是订阅广告邮件。

六第三节组合营销层面的水平营销定价分销渠道一二第三节组合营销层面的水平营销四三促销沟通五组合一、定价（一）替代价格对于旅游产品，大多是按每人每次来收费，但是现在的旅游行业中，却产生很多新颖的定价方式，更加受到旅游消费者的欢迎，同时也促进了旅游地的营业收入。

一一、定价（二）去除价格作为一个旅游目的地，它的营销主体是当地政府旅游组织。政府旅游组织的重要职责就是负责本地区旅游发展总体规划并协调旅游产品各要素的分配，站在整体性和长期性的发展高度上，政府旅游组织为了促进当地旅游业的发展，就可能采取对本地的旅游景点门票免费的政策。这种去除旅游景点门票的做法，虽然减少了旅游景点的收入，但是却吸引了大批的外地游客来访。

一二、分销渠道传统旅游分销渠道是建立在旅游企业产品基础上的模式，强调通过中间代理来克服由于旅游者集中度低而带来的分销障碍。现代的旅游分销渠道是以顾客为中心的新型模式，顾客可以通过网络直接预定饭店、机票等，从而省去了很多中间环节。

二三、促销

现代营销中，企业不仅仅局限于开发一项好产品以及为产品制定一个很具吸引力的价格，还必须与顾客进行沟通或交流。其中沟通的内容及方式如何，已成为影响企业营销效果的关键因素。促销的实质便是信息的沟通。在沟通方式上，旅游景点可以采取一些方式进行加强，例如旅游景点可以定期举行一些促销活动，包括打折抽奖、公开参观考察、样品展示等，既可以吸引游客又可以面向广大的消费者介绍本景点的特色和历史文化情况。

三四、沟通在当今的竞争环境下，人成为商业活动中越来越活跃的因素。旅游业作为服务业大类下的一种，人的因素显得尤为重要。营销的核心是沟通，而沟通的本质却是服务。提高旅游行业整体的服务水平和旅游从业人员的素质，是旅游营销策略中的重中之重。

四五、组合组合手段应用在旅游市场上比较常