电视广告策略的重要理论

电视广告策略的重要理论第1页，共46页，2023年，2月20日，星期一一、USP理论

20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品较少；另一方面，受消费水平的限制，消费者更加重视产品的实效（实体利益）而不太在意品牌所创造的附加值（心理利益）。在这种情况下，市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益所造成的差异性来实现。适合这一时代的特征，广告大师瑞夫斯提出了新颖的广告创意理论——“独特销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP。USP的内容是：

第2页，共46页，2023年，2月20日，星期一1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。这就是说广告必须以产品的利益点为“主张”。

2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。也就是说广告的“主张”必须有独特性。

3.所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。即广告必须有强烈的感染力。USP以产品本身所能提供的实体利益为广告传播的基点，专注于实实在在、言之凿凿的理性诉求，故被称为“硬销售”。第3页，共46页，2023年，2月20日，星期一瑞夫斯说认为，广告要取得效果，关键在于产品过硬，具有自己的特点，否则，再高明的广告创作人员也无能为力。M&M巧克力豆的成功基于商品本身的事实，而把这一事实表现出来是容易的事。在USP理论的影响下，营销传播人士的主要任务就是不遗余力地发现、挖掘独特销售主张。但是，随着科技的发展，一种产品的各种替代品和模仿品不断涌现，产品同质化的时代到来了，要寻找独特销售主张实在是难而又难。瑞夫斯就曾说过：我们的问题是，一个顾客向我桌上扔下两个相同的硬币说：“我的一枚在右边，请你证明它更好一些。”产品同质化使得广告人无可奈何，而又不愿毫无意义地向消费者讲各种品牌共有的东西，于是只好象奥格威说的那样“专注于说那些微不足道的不同之处。”甚至发生了不惜夸大产品特性和功能的现象。第4页，共46页，2023年，2月20日，星期一那么在产品同质化时代如何发展USP呢？瑞夫斯认为在高度同质化的产品中解决USP问题的方法有三：1.建议厂商改进产品和服务。无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成USP创造条件。2.发现并说明产品过去没有被提到的特性。

3.说明大家忽略的东西。第5页，共46页，2023年，2月20日，星期一P&G各品牌的USP表现如下：①海飞斯：去头屑。②飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺。③潘婷：含有维他命B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。④舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。⑤碧浪洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力。这些独特的对产品功效的承诺，由于植根于优质，使品牌一个个获得了成功。但是，USP毕竟不是全能的，在产品同质化程度较高的情况下，即便如里夫斯提出的三条对策也是乏力的。更重要的是，USP只关注消费者的实体利益而忽视了消费者的心理利益，因此它不能适应以后到来的新时代，不能满足消费者的丰富需求。第6页，共46页，2023年，2月20日，星期一二、品牌形象理论差异性是产品竞争力的关键。但是，20世纪60年代以后，基于产品物理特性形成差异越来越难了，同类同质产品充斥了市场。另一方面，随着生活水平、文化水平的提高，消费观念也发生了重大变化，消费者日益重视在消费行为中获得精神和心理方面的满足。在这种情况下，奥格威提出的品牌形象理论，既为创造产品（品牌）的差异性找到了方法，又满足了消费者的需求，所以，品牌形象理论很快就大行其道了。第7页，共46页，2023年，2月20日，星期一品牌形象论的基本要点是：

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3.随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。

4.消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。第8页，共46页，2023年，2月20日，星期一三、定位理论

1969年到1979年之间，A.里斯和J.屈特提出和发展完善了新的广告理论──定位理论。他们宣称，定位是一种新的传播沟通方法，定位“改变了广告的本质”，“改变了现今所玩的广告游戏的方法”。到80年代，定位理论得到业界充分尊重，被奉为经典。第9页，共46页，2023年，2月20日，星期一定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客的心智上所下的功夫。也就是把你的产品定位在你潜在顾客的心中。营销大师科特勒说：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。第10页，共46页，2023年，2月20日，星期一定位的概念

1.定位是针对消费者的心理下功夫，它把消费者的心灵变成了营销的终极战场。所以，定位特别注重研究消费者的心理，把它放在了中心位置上。定位理论突破了以往营销传播由内向外看（即从传播者角度、从产品和公司立场出发）的框框，强调由外向内看，即从传播对象──消费者的角度出发，来确定产品（品牌）在消费者心中的位置。

2.定位要在消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即表现甚至创造产品（品牌）的差异性。这种差异性并不是通过产品或品牌表现出来的，也不是由传播手段表现的，这样的状况没有经过目标受众的确认，有等于无。差异性最终必须通过目标受众的理解表现出来。概而言之，定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。第11页，共46页，2023年，2月20日，星期一●定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较

1.定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都属于策略。也就是说，USP和品牌形象论都可以看作是实现定位战略目标的手段（策略）。例如海飞丝、飘柔和潘婷各自以“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”为定位，指明了产品的发展方向、明确了目标市场，是战略思想；而“去头屑、柔顺、营养”的USP功能诉求则把战略思想落在实处。万宝路香烟的定位是“真正男人的香烟”，而牛仔形象、西部风情则是把万宝路塑造成“真正男人的香烟”的方法。第12页，共46页，2023年，2月20日，星期一

2.定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置，而不局限于某一种利益的传播。USP侧重传播产品的实体利益，品牌形象侧重创造品牌的心理利益，各有所长，亦各有所偏。定位理论扬其长，纠其偏，涵容了USP与品牌形象论。当然，除了USP与品牌形象论，定位的策略还有很多，所以，定位理论是高于USP和品牌形象策略的战略思想。第13页，共46页，2023年，2月20日，星期一

3.定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构都适用；而USP和品牌形象论都只是围绕产品、品牌和公司进行的。这使定位超出了广告的范围，而进入更为广阔的营销活动领域。第14页，共46页，2023年，2月20日，星期一●定位理论的基本观点（一）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者说占有一席之地。“只有可口可乐，才是真正可乐”。可口可乐是“真正可乐”，其他可乐都成了替代品。“百事可乐，新一代的选择”。百事是适合新一代人的可乐，可口可乐成了“老一代”的可乐。第15页，共46页，2023年，2月20日，星期一（二）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。传播要集中于一点，可放弃某些利益或市场。当然，诉求的集中并不意味着诉求对象数量过少。沃尔沃汽车定位于安全、耐用，它就放弃了对外观、速度、性能等利益的诉求。第16页，共46页，2023年，2月20日，星期一（三）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以往怀的、不易混淆的优势效果。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，可是第二高峰是哪个？最先进入人心的品牌，平均而言，比第二品牌在长期的市场占有率方面高出一倍。米克劳啤酒虽非美国第一个高价啤酒，但它却是第一个在消费者心中建立“第一等”位置的──“第一等啤酒是米克劳”。定位于高价啤酒，短短几年间成为美国销售量最大的啤酒之一。里斯和屈特称之为“伟大的成功”。第17页，共46页，2023年，2月20日，星期一（四）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出和实现品牌之间的类的区别。舒立滋啤酒定位于“淡啤”，并不做功能利益性诉求，然而在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”，从而实现了类的区别，避开了众多其他竞争对手，赢得了淡啤这一市场。第18页，共46页，2023年，2月20日，星期一（五）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。当消费者想喝淡啤时，首先想到了舒立滋。当消费者想喝可乐时，首先想到了可口可乐。消费者为头屑所苦恼时，首先想到了去头屑专家海飞丝。第19页，共46页，2023年，2月20日，星期一●定位方法

1、档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。品牌的价值是产品质量、消费者的心理感受、各种社会因素如价值观、文化传统的综合反映。不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品的影响，而使整体品牌形象受损。台湾顶新集团的中档方便面成功培育了“康师傅”品牌，在进军低档方便面时，不是简单沿用“康师傅”品牌，而是推出新的品牌──福满多。第20页，共46页，2023年，2月20日，星期一

2、USP定位依据品牌向消费者提供的利益定位。这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。USP突出了品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对利益点的重视程度将品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，可以便捷地选择商品。第21页，共46页，2023年，2月20日，星期一摩托罗拉向目标消费群提供的利益点是“小、薄、轻”，而汉诺亚则诉求“无辐射”；VOLVO强调“安全与耐用”，奔驰则诉求“高贵、显赫”。这些USP诉求，使各自的品牌在消费者心中占据了位置。江苏盖天力的“白加黑”感冒药是本土企业运用USP定位成功的典范。广告语：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明。”第22页，共46页，2023年，2月20日，星期一3、使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。成功地运用使用者定位，可以将品牌人性化，从而树立品牌形象和品牌个性。耐克依据喜好运动的人的特点定位，诉求“想做就做”的自由开放性格，并选择目标消费群的心中偶像乔丹为广告模特，取得了极大的成功。百事可乐依据年轻一代的生活方式和心理特点，请著名歌星麦克·杰克逊拍摄狂热奔放的影视广告，并极力诉求百事可乐是“新一代的可乐”，从而俘虏了年轻人，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。第23页，共46页，2023年，2月20日，星期一

4、类别定位依据产品的类别建立品牌联想。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等于某类产品的印象，以成为某类产品的代名次或领导品牌，在消费者有某类特定需求时就会联想到该品牌。第24页，共46页，2023年，2月20日，星期一

5、情景定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。“AfterEight”（八点以后）是英国一种全新的巧克力薄荷薄饼的品牌名称。“AfterEight”让消费者觉察到八点以后有独特的薄饼，可供晚餐后或晚间其他轻松场合享用。八点以后是消费者放松休息的时候，“AfterEight”与这个生活场合联系在一起，使自己获得了闲适、温馨的品牌印象。晚上八点以后，想吃点什么的时候，消费者就自然想到了“AfterEight”。第25页，共46页，2023年，2月20日，星期一

6、比附定位以竞争品牌为参照物，依附竞争者来定位。其目的是通过借用竞争品牌来提升自身品牌的价值与知名度。第26页，共46页，2023年，2月20日，星期一

7、文化定位给品牌注入某种文化内涵，形成文化上的品牌差异。文化定位将商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。第27页，共46页，2023年，2月20日，星期一麦氏咖啡进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入的研究，发现中国人极为重视友情，有在工作之余、节假日与朋友聚会共饮的文化风俗。与这种文化习俗相结合，麦氏诉求“好东西与好朋友分享”，给品牌注入了珍重友情、享受友爱的浓浓的文化情调，深得消费者认同。麦氏咖啡的定位使商品在消费者心中成了传达友情的象征。第28页，共46页，2023年，2月20日，星期一

四、CI理论所谓CI理论即“CorporateIdentify”，也就是“企业识别”理论。20世纪70年代，随着广告和营销的发展，在广告界出现了这样的一种情况，即消费者根本分不清这种产品究竟是哪个企业生产的，产品和企业的关系分不清，这样的情况，在中国目前仍然存在，在这种背景下，CI作为一种企业系统形象战略被广泛应用到企业的经营发展中，并掀起了一场企业“形象革命”。在CI的统筹下，广告只是提高企业形象的一个组成部分，因此，这对广告创意的“说什么”和“怎么说”又提出了新的要求和主张，也就形成了广告创意理论中的CI理论。第29页，共46页，2023年，2月20日，星期一

CI理论的主要观点有：1广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。2CI理论中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。可口可乐公司的领导人曾经说过这样一句话“我要给全世界买杯可口可乐”，这句话绝对不是狂妄，透过可口可乐公司在全球的扩张，我们可见一斑。现在全世界200多个国家和地区的消费者，每天要喝下10亿多杯的可口可乐。第30页，共46页，2023年，2月20日，星期一五、BC理论随着品牌形象理论的提出和品牌形象广告的成功，广告界掀起了品牌形象的旋风，树立品牌形象似乎成了无往而不胜的法宝。但是，正如模仿的产品造成USP的危机，模仿的形象也使品牌形象难以创造差异性。“我就是我，晶晶亮”。（雪碧）“非常可乐，亮出你自己”。（非常可乐）“我有我的一套……熊倪服装”。（熊倪服装）在我们这样一个品牌形象广告刚刚起步发展的市场上，形象的雷同已经令人担忧了。第31页，共46页，2023年，2月20日，星期一著名“广告之父”大卫奥格威曾经说过，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异。在这种情况下，美国著名广告公司GREY（译为格雷或精信）提出了这样的理论，即品牌性格理论，他们认为品牌的性格可以用这样的公司来表达，品牌性格=产品+定位+个性，也就是说，在进行广告创意时，在确定广告主题时，即“说什么”的时候，不单单说产品，说形象，还要说个性。第32页，共46页，2023年，2月20日，星期一品牌个性论的基本要点为：

1在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；2为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

3塑造品牌个性应考虑用什么核心图案或主题方案能表现品牌的特定个性，使之独具一格，令人心动，历久不衰；4寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。第33页，共46页，2023年，2月20日，星期一

JustDoIt“想做就做”，看耐克这句广告语似乎与运动鞋并无关系，但就是这句不同寻常的话，是耐克成了全世界最著名的运动鞋品牌。而也就是这样的一句话，使其形成了独特的个性，说实在的，耐克的运动鞋大部分是在第三世界国家生产的，也就是说，其出身并不怎么样，但JustDoIt这句话，宣扬了一种独特的运动理念，它代表的不仅仅是一双运动鞋，更代表着体育运动，代表着运动精神，代表着一种个性的运动文化。第34页，共46页，2023年，2月20日，星期一NIKE:竞争是女生的天性女生就是这样：什么都喜欢比----比成绩、比男朋友、比发型、总想凭着比别人更好来肯定自己。

其实比赛的竞争性更适合你，你可以比卡拉的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣紧张地比个过瘾。现在，就上场比一比吧！

在女生的游戏中：比赛比比较更有趣。第35页，共46页，2023年，2月20日，星期一NIKE:月经不是运动的障碍你是不是曾经用生理期当借口，不上体育课，为懒得运动找天生的理由。月经，只是你的身体有更多可能性的证明，没有你做不到的动作，除非你不想做，请记住女生每天都有权利运动。别忘了，在下个月的生理期，要跑的更快，你会发现：打破记录比打破观念容易第36页，共46页，2023年，2月20日，星期一NIKE:女生是1/2的人口，不是1/2的弱势团体你是不是总以为回输给男生，所以什么都不挣不抢，事实是男生是会哭会逃避，会害怕，说女生一样，其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。第37页，共46页，2023年，2月20日，星期一六、ESP理论形象和情感是营销世界力量的源泉。亚历士多德曾经指出说服的三个基本要素，它们按重要性排列分别是：可信性、情感、合理性。尽管在亚历士多德时代还不存在现代意义上的广告，但用这个见解观照当今的广告传播，相信每个人都会感叹他的先知先觉。第38页，共46页，2023年，2月20日，星期一人们不能把出售任何一个产品与购买这个产品时产生的情感分开，这是情感营销论的基本观点。由于现代社会商品日益丰富，产品渐渐趋于同质化，人们对产品的功能需求逐渐减少，转而倾向于情感层次。由此出现了新的广告传播理论，即ESP理论，全称是“EmotionSellingProposition”，译为“情感销售主张”。第39页，共46页，2023年，2月20日，星期一ESP理论不从具体的产品出发，而是倾向于诉求购买产品所带来的独特的情感体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘商品与目标消费者的联结点，与之进行沟通。情感诉求的优点主要在于：

1可以软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间就受这种商品。广告因为其劝说和诱导的功能，消费者往往在心理会产生拒绝的心态，而采用情感诉求就可能使消费者打开心扉，在心理上接受所广告的商品或服务；第40页，共46页，2023年，2月20日，星期一2利于形成和丰富品牌个性。品牌个性是品牌竞争体系中的一个更高层次的内容，而ESP广告可以作为构筑品牌个性的有力工具；3由ESP发展为品牌故事，深入人心，产品的特性要与品牌的个性相吻合，，要符合目标受众的心理，创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动。第41页，共46页，2023年，2月20日，星期一七、整合营销传播理论整合营销传播理论又称IMC，其英文全称为“IntergratedMarketingCommunication”这个理论是著名的传播学者美国西北大学教授丹E舒尔兹于20世纪80年代提出的。该理论的提出背景是因为在当时以消费者为导向的营销思想的兴起。第42页，共46页，2023年，2月20日，星期一传统的4P的营销思想已经不能解决日益