中国早餐市场分析

中国早餐市场分析中国早餐市场分析摘要：本文简述了早餐市场的整体规模与结构，分析了消费者早餐消费的习惯与期望，介绍了连锁早餐企业的经营状况，探讨了早餐企业存在的问题、面临的机遇与挑战，最后对早餐行业未来经营提出了策略建议。一早餐市场整体规模早餐市场整体规模2008~2010年，中国早餐市场的规模持续增长，平均增长率保持在14%左右，同期的GDP增长速度为8%~10%，城镇居民可支配收入的增长速度为10%~12%。城镇居民消费能力的提升、对营养早餐的重视，以及中国城市化进程的提速推动早餐市场不断扩大。2008年，全国早餐工程企业合计市场规模为50亿元，占整体市场的2.9%，早餐工程企业尚有巨大的市场空间可开拓。据调查，2008年早餐市场规模达1673.9亿元，2009年市场规模达1876.7亿元，预计未来几年内早餐市场规模将增长14%，图1中国早餐市场规模与增长率分城市级别市场规模目前早餐市场规模最大的是二级城市，二级城市占市场整体规模的一半以上。二级城市是中国工业的集聚地区，人口占总人口的30%，约4亿人。二级城市居民每日在外消费早餐的比例达20%，合计达8000万元。加强对二级城市的重视和投入是早餐企业的战略选择。一级城市的早餐市场平均规模为50.6亿元，二级城市的早餐市场平均规模为3.6亿元，三级城市的早餐规模平均规模不到1图4全国早餐市场各类供应方式比例注：其他指超市和便利店提供的点心和流食之类的早餐、单位食堂以及不以经营早餐为目的的餐饮单位提供的服务。二消费者早餐消费习惯与期望大部分早餐消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费，这些服务点多数靠近生活居住权或者共产办公楼。消费者早餐消费时间短，对便捷性要求较高。图5消费者早餐消费方式比例消费者在早餐消费过程中，就餐地点的考虑因素最重要的因素是就餐的便捷性，这一点与消费者的早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐经营企业要提升规模，以便提供更多机动性高的服务店。图6早餐消费过程选择就餐地点的考虑因素对于早餐消费者的平均消费频率，每月20次以上的占1/3。消费者平均每餐消费3~5元德所占比例最高，约占1/3。在早餐菜点消费的比例中，面食点心的占比最大，达到58.5%。图7消费者早餐消费中经常购买的菜品消费者在早餐消费过程中，消费仍然比传统饮食为主，其次是现在饮食，早餐中消费咖啡、水果和小菜之类食品的比例并不高。在早餐消费过程中，消费者选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、安全，接下来的是食用方便和美味，食品有营养居第四位。早餐消费者对早餐营养方面的重视程度依然不足。这一特征使得早餐企业在卫生、便捷和美味方面投入高于营养方面的投入。图8早餐消费过程中选择菜点的考虑因素绝大多数消费者将“包装干净、环保”和“服务过程干净、卫生”这两个指标作为评判“放心早餐”的主要标准。消费者对“放心”的评价基本上凭肉眼观察，对食品的营养和原料重视不够。在早餐提供方面，早餐企业通过改善包装、服务过程可以大大提高消费者的认同，但是对于网点众多的连锁早餐企业而言，由于人员流动频繁和网点分布较广，这两方面的改善是长期的工作，需要在流程管理方面不断努力。图9消费者对“放心早餐”的认知消费者对“营养早餐”的认知中，最看重食物的营养均衡。消费者认为营养均衡是指蛋白质、脂肪和碳水化合物达到一定比例的食物配比。早餐经营企业要进行“营养早餐”的营销，提供营养均衡的早餐。一方面，要提供相应的食物种类，建议消费者自行选择和配比；另一方面，则要进行“营养早餐”的研发和创新。大多数企业仅仅在食物种类和建议方面进行尝试，但是缺乏研发的成功经验。图10消费者对“营养早餐”的认知从早餐消费人群结构方面看，本市从业者所占比例最大，约占1/3，其次是白领。图11全国早餐消费人群结构（金额）通过对不同人群对比发现，本市从业者每月在外消费早餐20次以上的比例最高，达42.6%。图12消费者每月在外消费早餐的频率通过对不同人群对比发现，外地打工族早餐消费集中于3~5元，学生早餐消费总体水平较低，白领消费金额在8元以上的比例最高。通过对不同人群对比发现，学生对面食点心更为偏好，白领则倾向于粥类、豆浆和西式点心。图13早餐消费的平均金额三连锁早餐企业经营状况全国连锁早餐企业有2000多家，2008年总体经营规模为301.1亿元。单个企业平均经营规模为1500万元，日均销售额平均为4万元左右，规模分布如下图所示。连锁早餐企业总体经营水平较低，2/3的连锁早餐企业经营规模低于1500万元。多数连锁早餐企业经营时间在5年左右，企业处于成长期，在管理水平和加工技术方面是模仿其他成功企业，竞争能力较低。连锁早餐企业受制于市场竞争环境（街边店的冲击），整体盈利能力较低。政府对早餐行业的政策缺乏连贯性和系统性，环保、工商和商务部门的政策常常互相冲突，导致早餐企业投资收益得不到保障。图152008年早餐连锁企业经营规模比较（企业数）连锁早餐企业的早餐网点多为100个以下，超过200个网点的企业仅有140家左右（图16）。网点数量有限主要是因为早餐企业资金缺乏及管理水平低（对大量网点的管理能力不足）。早餐企业的网点规模直接影响其经营规模和平均成本。网点数量的提升及合理分布有助于提高配送效率，降低单点的成本。同时，网点数量的提升有助于提高企业的品牌效应，产生规模效益。图162008年早餐连锁企业网点规模比例在连锁早餐企业经营模式中，以早餐车形式为主，占比达75%。早餐车机动性强，便于竞争客源，同时初始投入较少，有利于快速扩充数量。图172008年早餐连锁企业配送方式比较（金额）四早餐企业经营存在的问题经营规模小大部分早餐连锁企业的网点不足100个，网点规模小制约了早餐企业规模经济效应的实现。企业经营规模偏低，难以提升赢利能力，进而制约了早餐企业的发展。组织管理弱员工流动性较大，早餐企业雇佣的员工多是外地打工人员或本市下岗人员，平均从业时间在两年左右。人员流动较快导致企业团队建设无法实现，企业服务能力不能持续提升。流程控制差多数早餐企业的规模较小，在流程管理方面缺乏系统的规范，即使有规范也常常无法落实，食品加工和网点服务的质量参差不齐，从而导致企业品牌形象不能较快提升。品质控制难大部分早餐企业的面店类早餐都面临保险的问题，很久以来并没有实现突破性的解决。另外，新产品研发较慢，而且缺乏知识产权保护，仅有的新菜品很快就会被模仿。从而导致早餐企业在产品提供方面相对于街边店并没有明显优势。营销能力低处于发展期的早餐企业在营销方面的投入极其有限，很少有企业通过营销手段进行概念宣传，对消费者认知引导。大部分早餐企业的品牌没有被广泛认识，这一问题将制约早餐企业的迅速壮大。五早餐企业面临的机遇与挑战机遇市场空间大中国居民在外消费早餐的平均规模在1800亿元左右，未来几年将以14%左右的速度不断增长。当前连锁早餐企业的市场份额仅占17.6%，未来有很大的发展空间。消费者更加重视“放心”和“营养”中国城市居民对早餐质量和营养的重视将进一步提高，会更加倾向于选择有一定品牌的连锁早餐企业。政策扶持力度提高经过2008年的试点工程，2009年起，商务部在全国地级以上城市推广800个主食加工配送中心。为配合这一计划，各地政府也进一步推广“绿色早餐”、“阳光早餐”等活动，以支持各地早餐企业的发展。挑战无证摊点的冲击短期内无法改变由于大量无证摊点多由本地下岗人员和外来人员经营，流动性较强，管理难度大，又涉及就业问题，虽然政府会加大管理力度，但是无证摊点仍然会长期存在。年轻消费者口味变化大，忠诚度低年轻的消费者受西方饮食文化影响，不太倾向于传统食品，口味变化大，长期食用一家企业食品的比例较小。部分地方政府的政策变化大对早餐企业的政策扶持，需要较长时期才能见效。部分地方政府受限于财政能力和机构人员调整，相关扶持政策变更较快。因此，早餐企业根据现有政策环境制定的发展策略往往无法实现。部分政策会导致不公平竞争地方政府在扶持早餐企业的同时，会规定一些限制性条件，如价格限制、供应时间限制、通行证办理等。这些限制本意是要规范化管理早餐供应秩序，但是无法落实于无证摊贩，由此造成了早餐企业的比较劣势。六早餐企业未来经营与策略建议抓住机遇，内外兼修，扩张规模，提升赢利能力运营层面战略层面营销推广餐品供应网点扩张成本控制流程优化组织管理运营层面战略层面营销推广餐品供应网点扩张成本控制流程优化组织管理外部竞争内部管理外部竞争内部管理图18早餐企业未来经营策略确定清晰的战略方向，明确自身核心竞争力打造的重点扩大网点规模需要提升财务能力、扩张能力、品牌张力，通过将企业做大做强提升整体赢利能力。建立差异客户群体的供应链管理体系需要客户分析能力、系统化运营能力、分品牌管理能力的配合。企业定位与取舍需要客户价值评估能力、高端客户产品研发能力、客户服务能力的支撑。集中集中连锁网点数量连锁网点数量规模扩张差异化深化分散现状高端人群细分定位分散大众化面对早餐消费者个性化大众化面对早餐消费者个性化图19早餐企业自身核心竞争力打造的重点提升管理能力，实现组织、流程和成本控制的无缝衔接流程人员投入配送环节流程人员投入配送环节加工环节销售环节供应管理信息技术组织组织结构岗位晋升人才引进团队培训企业文化绩效评估核心人员稳定成本控制成本控制原材料联盟采购人员效率提升管理成本控制拓展网点ROI分析图20组织、流程和成本控制的无缝衔接在良性的资金运作和强势品牌扩张下，明确扩张步骤与速度图21早餐企业扩张步骤与速度创新营销组合，扩大消费