年度策略性营销规划方案

第一讲商战利剑：年度策略性营销规划导言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategicmarketing）这一商战利剑。1－1营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代鸣当企业的商承品供给超过灭市场需要时吵，产生商品敲过剩的问题否。如何处理势这个问题，欢成为研究营桑销策略的起壶点。沟此时营销策购略考虑的重件点是：训练克推销人员的旦推销术以增斧加销售；碰戚到无法一对欣涂材取物殖归粉生宿独师肢斯闯愉域搬启薯怨比经炼安弟懂第二阶段再――上营销管理策诚略为重点的赔时代乔到了八十年饺代，企业注池意到让营销滴的各个机能累独自地发挥阳作用，往往韵在客户中产哄生混乱，例亲如，广告的般诉求和特性抄无法一致，配产品购自不筒同渠道价格涂差异性大等朝。因此营销识人员体会到蒙必须整合与榜管理各种营庄销机能，于升是如何整合猛管理营销机牢能的探讨，浑便开始在企瓦业内风行起属来。叛营销管理策千略，是强调凯营销组合间下的一贯性与废配合性。雨营销管理策颈略的主要策闸略重点有三串项：浆①碌设定营销目萍标；凶②浑设定目标市猪场；邮③烘制定营销策筒略组合。强为了有效地辟达成营销管伸理策略的任腐务，消费者民购买行为分缩析、市场调闲查、品牌策康略、市场定运位、客户满罚足度调查等驼，都是策略况形成前必须查研究的重点太。厌目前营销管咱理策略的形枝成过程，仍静是企业界在筑实务上经常贝采用的，也范是营销教学灰上不可或缺夫的内容。膏第三阶段兆――文策略性营销兄为重点的时河代开始拉营销管理策袄略虽然能有巾效地达成目缘标市场内各索营销机能相找互配合的任张务，但往往馆与企业的其剥他机能，如好生产、财务胶、人力资源临、研究开发玩等策略有差浑距（输gap时），无法有角效地整合营丢销整体的力迹量和支援营僻销在企业内跟所担当的创心造性角色，伐因此营销管柴理策略局限聪在营销的领遇域中，只能粉追求营销部愧门的合理性消及效率性。准市场状况在悔不断地变动亮，面对今日乖多变的市场体，膝“接营销纳”纵也需要以全达新的观念应耐对。如何面讨对今日商品胳充斥、全球喉竞争的成熟仆化的市场呢终？策略性营软销是一个途睛径。祖策略性营销驶强调的是以窑客户导向为帐中心，制定李企业的策略左，制定的策偷略能适应环扰境的变动，管能充分让各比项资源（人载、物、资金累、专有诀窍举）配合市场右导向投入，及并设计出能痒配合策略执葡行的组织，猎以实现企业腐的使命，达蔽到企业存续址、成长的目魄标；梅也就是策略腐性营销思考眨营销策略时眼，必须同时蚀思考环境、拍经营资源及伏组织的反应冰，这几项因左素是交互影琴响彼此互动秤的，因此，省在策略性营加销的观念下叼，不再像以透往一样，在上既定的市场馆、技术及组称织内，专注翅于如何利用处4P去适应违客户需求和终竞争者，而洋能根据企业弊存在的价值低、企业的使遵命去选择具录有竞争优势笔的市场，满斥足顾客需求较，制定赢取敌市场的策略斥。闻策略性营销隙的规划思考品过程如图（后1）所示。分析重点：分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析策略分析•公司整体目标•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定目标设定•公司整体策略••公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略决定行销方案策略决定••广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案•大型展示及event方案•消费者购买行为调查方案故1．2主什么是年度柄策略性营销蔑规划龙年度策略性锣营销规划，花即是以第三亏阶段堵――通策略性营销稠为重点辛――商的观点，来哭规划您的年挥度营销计划贺。叼策略性营销丸规划（俭strat狭egic扇marke响ting浩plann恐ing束）是一个营叙销策略的思昂考过程（睡proce五ss村），试图从忽客户导向的反角度来分析拨企业目前的拳现状（启curre毅ntsi伶tuati缴on倘），指出企墙业面临的需冻求（槐needs麦）、问题（叨probl驼em仓）及机会（爸oppor伴tunit衣y投），然后订尝出企业期望赵达成的目标晌（趟goals吩）及探讨出什达成目标的那策略（滩strat鲜egies仁）。窑因此，策略耳性营销规划摊探讨的内容稳为：您的企排业是个什么缺样的企业（公Whoy策ouar宿e?愤）、您服务后的对象是什世么（伤Whom贫yous元erv开e?栽）、您提供边什么（止What疏youo稿ffer翠them?腿）、您目前予所处的状况章及地位如何陕（端Where沉you兄aret寻oday?坐）、您日后窄想成为什么封样子（喊Where帽you适want深tobe惩tomo语rrow?瓦）、您如何满从目前的状钳况达到您期泥望的状况（越Howy收ouac鸽hieve驻it?塘）。并将如等何达成目标路的状况，做福成一些执行驱计划（那actio还npla丹n盈），明确的倾指出在何时唉（液when花）、何地（剖where趟）、用什么详资源（伪which唉）、期望完岭成什么（晴what顾）、如何完盯成（游how满）、谁负责哑（隶who苍）。什1．3浇年度策略性蛛营销规划的财11个步骤暗在以后的内达容中，我们繁将通过11巾个步骤，向颗您介绍如何阁制作企业的紫年度策略性崖营销规划。步骤1机会及威胁分析步骤1机会及威胁分析步骤1－步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析步骤2长处及弱点分析••评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3步骤3SWOT汇总步骤3－步骤3－①SWOT汇总分析步骤6的步骤6的步骤5计划的假设及前提步骤4经理人小结••目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6－步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑您企业的一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定您的营销目标步骤7步骤7••考虑各项计质及计量因素步骤8步骤8步骤8－步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合步骤9设定营销组合步骤9－步骤9－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤9－②价格策略•生产经验效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤9－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤9－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤10营销活动方案计划及进度步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型展示会方案•消费者购买行为调查方案步骤11年度营销预算步骤11年度营销预算步骤11－步骤11－①销售目标预算步骤11－②销售人力计划步骤11－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。思考题：刮1席．为什么在衫策略性营销战中，仅有4欲P是不够的吼？请结合您艰的工作实践霸谈谈对此问勾题的看法。甲2先．有人测算厚过，世界上俗企业平均寿芦命不到40蒜岁，中国许龙多民营企业皇、乡镇企业今做到一定程跃度竟然守“堪不会做了红”剩。怎样才能淋使企业延年拌益寿，保持旱长治久安？龟请结合学习挠本章的体会艰谈谈您的看段法。修3上．许多企业漂沉浮的实例床都说明了一讯个真理：企遮业不要犯方亦向性的错误伴，要永远做顿对头的事情冶（亲Doth肝erig特htth内ings练）。企业要借有智慧、有杯勇气做对头烫的事情，关压键是经理人陪要具备战略别思考的能力氧。假如您是爆一名经理人会，您如何保弟证您的企业箭永远做对头尤的事情？段第二讲变机会及威胁国分析（一）题――潮宏观环境没导响言当代策略大师迈可当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。砌卓越的公司耐对它们的业笔务采用从外们向内的观念搏。它们认识必到，营销环丙境一直在不灰断地创造机牲会和威胁。笛这些公司认围为，持续地汇监视和适应迁变化的环境皆对它们命运轻攸关。置然而，太多见的公司并没房有把环境变边化作为机会尘。它们忽略捕或拒绝重要尘的变化，直页至认识到已所为时太晚。职它们的战略席、结构、体冷制和企业文粮化发展缓慢出陈旧和内外糠失调。许多芦巨人公司，口如通用汽车填公司、国际乐商用机器公粱司和西尔斯遥百货公司，碗由于长期忽抓视宏观环境略的变化而受哥到挫折。命对公司营销恶人员来说，摄其主要责任求就是辨认有蒸历史意义的幼环境变化。穗他们应该比决公司的其他宋人员更善于哄追踪趋势和拍寻找机会。数虽然组织中眨的每一位经踢理都需要观眨察外部环境询，但营销人奏员更应有两摇种特殊的悟顿性。他们有唉得心应手的乱工具盟――吗营销情报和秘营销调研委――肺为他们收集原营销环境的四信息。他们惨还能花费更厨多的时间研锁究顾客和竞触争者环境。切通过有系统兔地监视环境隙，营销人员孟有能力调整干营销战略以蒸适应新的市化场挑战和机援会。适公司与它们顽的供应商、绳营销中间机灰构、顾客、美竞争者和公冒众，都在一鸟个更大的宏赶观环境力量段与趋势中运直作，它创造盐机会，也带达来威胁。这遭些力量是腹“飘不可控制的获”陕，但公司必汗须监视和对冲此作出反应饭。公司与消棒费者正日益穿受到全球力膛量的冲击。逆随着全球面阶貌的迅速变屠化，公司必宪须监视6种良主要的力量熄，即人口、缎经济状况、哑社会文化、寸政治环境、归科学技术和眠自然环境。叛2．1润人口士企业是由人漂汇集而成的矩，因此人口披的多寡、性缓别、出生率测、死亡率、肢年龄结构、创家庭人数、梁地区人口数然等变化，对葛企业的短期持和长期营销羽企划来说，贵都具有深远搁的意义。例外如出生率的慨降低，会威赔胁到以婴儿桥、儿童为对惭象的产业。场“丹婴儿是我们净的事业堪――双吉博唯一的材事业扔”寻这是吉博公制司长久以来肾，深入人心至的广告诉求驶。但随着婴谱儿出生率的掩逐年降低、矩市场日渐缩脂小，相反地龟银发族的人短口逐日增加娘，吉博公司察也调整了它铲的事业方向刻，进军于寿渗险事业，它盆现在打出的赏广告词是副“笼吉博公司以怕照顾婴儿的交精神来照顾哈五十岁以上样的人命”原。刚再例如在今月天的美国由要于非传统家迎庭的迅速发痕展，事实上采人们不再选派择结婚，或锋结婚推后，导或结婚但对峰小孩不感兴青趣。各个家浴庭群体都有追自己的需求思和购买习惯亡。例如，独摇身、分居、旨丧偶、离婚懂者群体（S鉴SWD）需畅要较小的公躺寓，便宜和卵小型的器具副、家具和设议备以及小包太装食品。营席销者应当考咬虑非传统家欧庭的特殊需鞠要，因为非台传统家庭住李户数的增长旱速度远远快件于传统家庭桐的增长速度嘴。屈2．2似经济状况需经济状况的翁好坏，关系稳着消费者的剑购买力，实申际经济购买重力取决于现繁行收入、价电格、储蓄、拢负债及信贷昂。在物价上膨升，实际收壮入相对减少居的状况下，塑一般消费者欠购物时，将第变得十分谨惧慎。例如，帽利率居高不偿下，会直接西影响到购房硬借款成本，燃将带给房地圆产空前的不绞景气。门收入分配亦场是决定消费颤者购买力的谈重要因素。县国际营销人舱员们把各国揉的收入分配闸分为五种类甘型：（1）嚼家庭收入极溪低；（2）倘多数家庭低抽收入；（3造）家庭收入予极低与极高邀同时存在；座（4）低、遭中、高收入兄同时存在；涨（5）大多办数家庭属中往等收入。假踪如像兰宝菲佩尼这种每辆沫价值10万昂美元的汽车贫要寻找市场灵，那么在第娇（1）种和监第（2）种塞收入分配类袭型的国家里颈，市场是极锤小的。兰宝扔菲尼汽车的许最大出口市帜场却是葡萄驱牙（属第3膏种收入分配景类型），虽老然葡萄牙是烧西欧最穷的烤国家，但那寄里却有足够滚富裕而又讲包究地位的家程庭买得起这庄种汽车。廊2．3写社会文化贩曾“舍嬉皮康”发、颈“养雅痞竹”炼、障“跌单身贵族此”“络新新人类相”再等的族群出肢现，是受社恳会文化演变之的影响。社铲会文化反映耍着个人的基配本信念、价邻值观和行为量规范的变动类，它会影响梢到企业的目茫标市场定位紫，营销活动健必须符合社右会文化的潮拨流，才能顺晕应消费者的舍需求。烈近几年来，扁随着物质生架活水平不断瓣提高，人们铃已开始注重魔休闲生活，严如卡拉OK截、餐厅、M纱TV中心、程啤酒屋、茶蛙艺馆、电子羽游戏、高尔凭夫球、海钓蜘都是社会文碎化演变的一傍种表现，其持它如重视生塞活环境质量纱、重视消费表者权益等现匙象，都越来嗽越影响着营醉销的方向。梢2．4真政治环境岩市场营销决票策在很大程个度上受政治窃环境变化的席影响。政治誉与法律环境躺是由法律、吓政府机构和稻在社会上对杰各种组织及比个人有影响册和制约的压遭力集团构成遗的。粱例如，美国款通过谢尔曼争反托拉斯法粮后，许多知还名大企业都芦饱受这条法躺规的限制而炼经常官司缠逼讼不止；国枣内《反不正霞当竞争法》勉也正式诞生倦，企业的定扣价、广告、择促销等活动泊都将受到此短项法规的限滋制；其它如裁专利法、商章标法、商品签检验法、关嫂税法、消费坝者保护法等码和每一个企够业都有关的睁法规及特定屈行业的法规抓，如食品卫梦生管理法、疾建筑法等可菌能和企业息咱息相关。准2．5洁科学技术北科技环境的傻影响是爆炸走性的、全盘芬性的，它带用给我们的是亚一种例“扭创造性的破荒坏并”锤，例如，集都成电路取代本了晶体管，燥复印机扼杀伍了复写纸，货录像机影响骗到电视的收歌看人口，传阿真机正取代共电传。盖托夫勒在他卡所著《未来恩的冲击》中栏，一再指出泼新技术的创项新开发正以脑加速的推动僵力在扩展。醋因此企业的怠营销员必须腹密切地注意浊与公司息息拳相关的各种务技术的变动果。不管是应撒用什么技术荐开发成的产合品，阿兰渣·牵福斯菲尔德那提出七个因针素，如表（后1－1），肆能供您参考到，用来判断竿这个产品可摸能的成败。披1．功能绩浑效略指产品的基拐本功能，如肝彩色复印机璃，能运用复腊印的原理，爬印出彩色的贿副本。犬2．取得成纯本覆指购买取得竿的费用析3．操作难零易度剧操作的难易轰度决定了产活品的泛用性怕及普及性。腥4．使用成锣本据如复印机需筒要电力及复顿印的纸张及荒耗材。怀5．可靠度掌产品在政党卧使用状况下姿，发生故障茅的比率。仆6．服务性谱指产品故障跟维修及定期恶保养的状况倘，包括维修录费用、时效系、保用期限寄及零件供应精限期。相7．兼容性航指产品是否洁与其他现有蛙产品或将来批可能添购之碍产品相配合巨，广义的含趟意为是否能粱与当地的社锅会文化及生候活习惯相配晒合。民表（1－1塘）撞2．6蜓自然环境太随着公众环上保意识的提羽高，企业所写面临的环保霸压力将越来尊越重，而对愚环保设备的猴投资，如钢耻铁业要投入尸庞大的资金现添购反污染滔设备，汽车馒工业需用昂源贵的排气控抗制器，废弃互物的回收以果及能源成本构的变动等与蚀自然环境相代关的问题，串都会逐日加遥重影响企业史的经营，因性此，营销人垫员必须全盘锹了解他们的你产品、包装谈、生产步骤红等对环境的较影响。虽然脚环保的要求圾会让企业成犯本提高，从励而影响售价驶，但是从另泄一个角度医――养注重环保的躺绿色营销来托说也会替企授业创造另一打个营销优势瞒，如西尔斯胶推出的无磷棵洗衣粉及美胡国石油公司之的无铅汽油昼。雕2－7贩检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。过小笑结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题：舞1细．环境保护喇主义者已重欣重打击了某子些行业。钢圈铁厂和公用锋事业不得不阵花费几十亿努美元，投资浊于控制污染州设备和采用约价格较高的众燃料。汽车般制造厂不得钻不在汽车上轿采用昂贵的牌控制排气装示置。制皂业诱不得不去研委制低磷洗涤亿剂。请结合仗中国的实际没情况，谈谈亩环境保护主桌义对营销决奖策的影响。库2．当今世川界上只有四蚀种经济类型鸦：自给自足撕型经济、原腾料出口型经窝济、工业化乘进程中的经翠济和工业化奏经济。中国愧是属于哪一进种经济类型煌？这种经济民类型的消费矮结构有什么楚特点，对您旧所在企业的坛营销有何影述响？覆3．有证据拿表明，顾客倘不一定是皇朱帝，甚至也必不是皇后。湿消费者不过扰是众多呼声撕中的一种声含音而已。看积一看通用汽烤车公司今天躺如何生产汽缓车，就可以躁明白这一点旨。汽车的关撕键特色部分畏现在是由美烈国政府设计捆的；排气装挨置是由某些芬州的政府重贼新设计的；踏生产所需的急原材料，则喷由控制着稀轧有材料资源驴的供应商们嚷卡着。至于惠其他产品，坑还可能有其桑他团体或组谋织参与。这歪样保险公司攻直接地或间述接地影响着暂烟零检测器仙的设计；科取研团体由于猾谴责喷雾剂牧的使用而影每响着喷雾产扯品的设计；郑少数民族活陡动团体由于远要求某种有亮代表性的形秆态而影响洋侵娃娃的设计呆。法律部门楚看来也会增妙加在企业中耐的重要性，裳它们不仅影时响产品的设博计与推销，茂并且影响企房业的营销策唱略。至少可咬以这么说，腐主管营销的妈经理用于同临调查研究部伐门研究谊“自消费者需要塘什么骂”孝的时间会减俭少，而花越衬来越多的时锋间用于同生棒产部门及法丑律部门的人重去询问惩“嚼消费者可以熔有什么侦”壳。北您认为这种央现象在中国硬存在吗？联舟系实际谈谈辜您对于该现院象的看法。坡4．托夫勒崖最近的一本咸书《第三次豆浪潮》预言压道，电子家盒庭，作为把以社会的工作忘与游戏组织污起来的一种递新的形式将个会出现；传哑真机、远距尿离复印机、跪个人电脑和气声像线路的洞问题，使人墨们可以坐在显家里工作，刃而不必每次飘单程花费半盯个小时或者娇更多的时间锅往返奔波于管上下班的路零上。最终人狗们会发现，铺在这里安装泄和使用远距遇离通讯设备娱所花的费用秩，会跌到比苦往返的交通廉费还低。正剖如托夫勒预颜见的，电子蚁家庭的革命棕，将会减少富汽车的污染飘，使家庭作示为一个工作写单位而更紧修密地聚合在制一起，并带枣来更多以家借庭为中心的吐娱乐与活动搏，而且还会杜对消费方式暑及营销体制理产生巨大的霞影响。这种量影响营销的轿因素叫什么检？您还能再假举几个关于证该因素影响字营销的例子吨吗？答案要点：凭1圣．在90年押代，自然环阶境的恶化是愧企业与公众革所面临的一涛个主要问题递。在许多世烤界性城市，究空气与水的密污染已经达回到了破坏的份程度。中国苍公众的环境乐意识也在逐牵渐提高公众留对环境问题作的关心，为甲那些警觉的欧企业创造了饺市场机会，钥譬如，会给躺污染控制技拐术及产品，询如清洗器、雨、回流装置仙等创造一个垮极大的市场岗，会促使企锡业探索其他虾不破坏环境父的方法去制舌造和包装产秃品。聪明的程公司，它们派不是弄脏自黄己的脚，而饮是开展环境威友好运动，限以表示它们肥对世界环境锦之未来的关纸注。因此，充环保主义对佛营销既有威喂胁又带来机目遇。妈2．工业化欧进程中的经仇济。制造业牧产值占GN腊P的比重已扮相当高，对骡工业原料、金重型机器进族口的依赖开丽始加大。工肠业化开始产进生一个逐渐果扩大的中产浩阶级，但是球收入分配仍群然呈两极分支化的态势。兵3．存在，况新法律的问钱世、更严格券地执法和各城种钥“召压力集团絮”干数目的增加坊，综合在一盾起对营销人唐员增添了更殖多的限制。蚊营销人员不极得不协同公污司法律顾问宏和公共关系大部门一起清令理他们的计桂划。个人的封营销活动已块转向公共的部范畴。鞭4．科技因猾素。毯第三讲堤机会及威胁弦分析（二）座汇铃忘――腔消费者购买龙行为甩导娇言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。敲3－1悲消费者购买桑行为模式手需要的变动种是影响市场制机会的本质巴，因此，当尾某些因素让汽消费者的购铜买行为发生具变动时，若群能预先发觉袍这些因素，佣您就能找出好影响您新年刊度的市场机机会及威胁，安愈是能了解币需求的变动优，愈能拟定口更好的产品炒开发、改良边、促销及差晨别化策略。碍例如近几年缺来国内的个安人收入逐年庙增加，同般码人普遍担心涝营养摄取过伟高造成肥胖迈，义“恰防止肥胖贺”者这项因素，创往往成为影群响消费者购袖买食品的一碎项重要因素浑。因而出现决了低脂鲜奶押，强调泡“奶少一份脂肪咱，多一分健更康谊”“础只要健康不秧要胖摩”贩。随着这股轿趋势先后推缩出上市的有晕“置低脂高钙奶患粉季”熊、延“李低脂冰淇淋毙”骂、贼“考1／2热量殃鱿鱼罐头朋”溜等。棚从长远的观议点来看，争睬取客户的最评佳途径就是吉能比竞争者礼更能了解客散户的需求及畏客户的购买鲁行为。市场欣是由客户构名成的，客户榴的选择是自启由的，因此泊没有彻底了笑解目前和潜般在的客户，蚂营销就沦为导了不可能的肝事，对客户青愈能深入了戒解，就愈能胡迎合客户，鲜满足客户贩书需求。如何抵深入了解客肥户的购买行奸为模式呢？怀早期，营销片人员能通过棋向消费者销与售的日常经赏验来很好地筛了解消费者澡。但是，随哥着企业和市严场规模的扩骡大使许多营目销经理失去领了同消费者律直接接触的童机会。经理对们不得不越脾来越多地借松助于消费者仅调研来回答败关于市场的拴关键问题：希该市场由谁仔构成？（佣Who也）宪描场购买者季(Occ衫upant趟s)捞该市场购买慎什么？厦(勉浪What鹊芽)蔬替谅购艇买对象宅(Obj区ects)焰该市场为何怨购买力？对(Why)玩篇秋购买丽目的吗(Obj克ectiv溉es)谎谁参与购买乌行为？柱治(Who)蚕处辛浸购买组榨织蹲(Org木aniza愉tions储)测该市场怎样编购买？仍泉(How)洁耳团顽榆购买行动折(Ope酷ratio泪ns)着该市场何时粪购买？土易(When弯)刚董灵阁购买时间妖(Occ洒asion粮s)剪该市场何地昨购买？棚讯(Wher怎e)抗波侧羽购买地点纱(Out影lets)失认识购买者沫的起点是刺底激反应模式洋，见图3－鸡1。营销和恋环境的刺激谷进入购买者逝的意识。购默买者的个性扫和决策过程开导致了一定咸的购买决定色。营销者的晶任务是要了拢解在外部刺迟激和购买决胀策之间，购懂买者的意识淡发生了什么冬变化。我们冻将讨论以下拣两个问题：这购买者的特动征（文化、惨社会、个人缩和心理）是兵怎样影响购叠买者的购买界行为的？渗购买者是怎粗样作出购买眉决策的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的螺图3－1雄购买者行该为模式偷3－2或影响消费者油购买行为的场主要因素哭图3－2详去细地列出了抬影响消费者穗购买行为的茅因素模式。晕我们以一位铲假设的消费贯者琳达园·见布朗为例，充说明这些影衰响因素。琳艺达钩·军布朗，35遗岁，已婚，克在一家领先板的化学公司归任地区销售员经理。她走喂了很多地方摊并想获得一醉台便携式计游算机。她面盲临多种品牌旧的选择：I泛BM、苹果重公司、德尔耕、康柏等等日。她的决策教将受到很多认因素的影响朴。图3－2妄影响消屯费者购买行如为诸因素的吨详细模式文化因素文化文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体社会因素参考群体家庭个人因素年龄和生命个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励心理因素激励知觉学习信念和态度购买者购买者文化因素文化因素碑文化因素对劈消费者的行性为具有广泛聚和最深远的火影响。闲琳达伏·迹布朗对计算葛机的兴趣就筹是由她所处壮的高技术化借社会而引起望的必然结果窗。计算机以通一整套消费告者知识和价稠值观为先决盆条件。琳达泥知道计算机淋是什么，知培道如何阅读棒计算机操作朴说明书，也裂知道社会对烘计算机知识照很重视。而香在另一种文传化环境下，突如澳大利亚川中部的土著挖部落，计算弹机大概毫无荣意义可言，刺它也许只是侮一件稀奇古演怪的金属器梦具而已。所披以，那里也间许就没有买虏主。心理因素个人因素社会因素心理因素个人因素社会因素锣消费者的购苏买行为同样错也受到一系伸列社会因素扯的影响，如竿消费者的参屋考群体、家蛇庭和社会角煤色与地位。管对那些受购啦买者尊敬的那人所看得见鲁的产品而言般，参考群体衣的影响就较想大。琳达降·匪布朗对计算皱机的兴趣和来对种种品牌漏的偏好会受衡到其成员群扶体中的某些籍人的重大影扎响。她的同苏事以及她们络所购买的计晋算机和品牌滋选择对琳达恩·涌布朗都有影伴响。她的丈挎夫将充当影括响者的角色欺。他可以首蜜先提出该建执议。他可以灶提供品牌和狸性能的劝告棚。他影响力皂的大小取决可于他对购买面电脑的意愿蔽是否强烈以懂及琳达对他办意见的评价办。材购买者决策永也受其个人彻特征的影响考，特别是受刺其年龄所处贝的生命周期李阶段、职业团、经济环境务、生活方式摧、个性以及袄自我概念的卵影响。艺例如，琳达压·骨布朗也许把睁自己看成很燕有才能，应贝该享受最佳善待遇。基于抽此点，她就烛可能对突出爪同样品质的浸计算机产生贺好感。围一个人的购倒买选择也受岁四种主要心骑理因素的影作响。即动机鹊、知觉、学刊习、以及信肉念和态度。厨如果琳达壳·鹿布朗要买一优台个人计算瓣机，她也许妖会称自己的剃动机是为了储某种爱好或揭是为了发展夕自己的事业闹；但进一步权分析的话，陷她购买个人摇计算机也可零能是为了向篇他人显示自暂己的才华；央更进一步分歪析的话，她谅买个人计算宋机可能是为其了体会自己猫精明和老练盈。艇现在我们已叨经了解了作息用于消费者谦购买行为的杆众多因素。政一个人的选禾择是文化、勾社会、个人惨和心理因素意之间复杂影查响和作用的脏结果。其中渡很多因素是乞营销人员所园无法改变的渐。但是，这勤些因素在识辨别那些对产寄品有兴趣的坡购买者方面然颇有用处。娘其他因素则概受到营销人料员的影响，薯并提示营销莲人员如何开期发产品、价佩格、地点和田促销，以便撞引发消费者舅的强烈反应性。宫3－3胆检查要点森遣消费者购买行为变动检查要点消费者购买行为变动检查要点1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。士小在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。思考题：薯1拔．在美国的辈人口统计中嗽，65岁及贫以上作为老寺年消费者，丛他们成为非杂常有吸引力使的市场。到底2000年堵，老年市场侨有4，00粉0万人。老碑年人财力更五富裕，每年脏花费2，0线00亿美元淘，平均35神岁以下的人御们的可处置羡收入的2倍添。西尔斯公码司组织4万阳人参加的暗“棕老年俱乐部拣”搏，为老人们葛提供从眼镜元到割草机样芒样都有的2斩5％的商品茅折扣。麦当沃劳公司廖雇巨佣老年人作孙为餐馆的主翼人或女主人瞎并出现在其传广告上。在胀马里兰州的脸飞蔽·呜蔡斯大旅行挥社，为老年昼人带上孙儿巧孙女用大游赵艇通过荷兰州到肯尼亚和彩其他国家度近假。请问美太国公司这样愁做的道理何沉在？对我国汤公司有什么学启示？蠢2．本田摩朱托车公司进光入美国摩托降车市场是面穗临一项重大贼决策，即究毅竟是把摩托辆车卖给已经煮对摩托车有五兴趣的少数泄人，还是设醉法增加对它闸的摩托车感收兴趣的人数婶？后者的花圆费较多，因涛为许多人对猎摩托车持否课定的态度，嘱他们将摩托唐车与黑色茄伪克衫、弹簧创刀、罪恶等咏联系起来，美本田公司采泥用了第二种富抉择，开展障了大量的以兄“胜你骑上本田头摩托车以迎贤接最亲近的讲人浸”碰为主题的促睡销活动。实钞施了这一促下销活动之后随，许多人对寨本田摩托车搏有的新的态朽度。穷请结合本讲坡内容分析这米一营销案例糟。片3．韩国把你制作精良的石茄克衫的最稻后一道工序茄放在意大利厉完成。然后批，在茄克衫德上挂上蜂“默意大利制造怒”陕的品牌，并榨提高价格向捏外出售。马迹自达在美国惠并不出名，毒因此，它聘卧请美国演员搅詹姆斯涛·向加纳作巡回也广告。耐克折公司利用美外国最著名的隶篮球明星迈求克尔演·受乔丹，在欧盗洲促销它的帅运动鞋。公撑司的又一战励略是使本地秃地行业获得谈世界一流质奶量的美誉，锡如比利时巧贤克力、法国太酒、爱尔兰犹威士忌酒、韵波兰火腿、钢哥伦比亚咖锅啡和德国啤吊酒。请问，线这是属于影剂响消费者购蹄买行为的哪冷一个因素？汤该因素是如生何发挥作用概的？径4．请填写撑下表中第3痒行的购买行其为模式。横家庭生命周狡期和购买行荷为概述央家庭生命周墨期阶段紫购买行为模凑式捡1．单身阶洗段：年轻、菜不住在家里港几乎没有经敏济负担，新拼观念的带头笛人，娱乐导清向。购买：仔一般厨房用希品和家具、蔽汽车、模型辨游戏设备、惜度假址2．新婚阶沫段：年轻、涨无子女毯经济比下一停阶段要好，寺购买力最强刷、耐用品购烫买力高。购碗买：汽车、萍冰箱、电炉瓶、家用家具肠、耐用家具冶、度假抹3．满巢阶喉段一：最年弦幼的子女6咸岁或超过6会岁沿4．满巢阶汗段二：最年殖幼的子女6舅岁或超过6枪岁懂经济状况较戚好，有的妻号子有工作，越对广告不敏岁感，购买大沟包装商品，鼓配套购买。衰购买：各色触食品、清洁唐用品、自行骗车、音乐课锣本、钢琴答案要点：歪1溪．由于老年碎人有更多的众时间和金钱煮，他们是国如外旅游、餐薯馆、高技术捷家用娱乐产粪品、休闲商寇品与服务、觉精良设计的罗家具和时尚顽品、金融服辱务，生活与敲健康护理服吉务的理想市溉场。他们感站觉自己像年臣轻人一样，找是购买化妆灵品、个人护孩理产品、健父康食品、家困用健身器材睁和其他否定朽年龄产品的址候选人。维老秀年人作为细暖分市场在数睡量和购买力势上表现出成筛长性，那种涌认为老年人志衰老、贫穷稻的旧框框所装笼罩的形象榨是不正确的游，营销者为镜这一重要市暴场制定特定艺的战略。泡2．人们几近乎对所有事慎物都持有态热度。例如宗俘教、政治、源衣着、音乐逃、食物等等季。态度导致郑人们对某一樱事物产生好的感或恶感，拥亲近或疏远情的心情。估一个人的态卵度呈现为稳代定一致的模当式，要改变金一种态度就派需要在其他昌态度方面作之重大调整。戒所以，企业孟最好使其产踢品与既有态罩度相一致，攻而不要去试退图改变人们静的态度。当制然，如果改薪变一种态度证所耗的昂贵磁费用能得到销补偿时，则先另当别论。庭3．信念。仪这些信念树俭立起产品和暮品牌的形象辉。人们根据甚自己的信念草作出行动。下4．家庭用参品采购的高烫峰期，流动相资产少，不哀满足现有的轿经济状态。律储蓄部分钱懒，喜欢新产棵品，如广告脱宣扬的产品嫩。购买：洗疗衣机、烘干迟机、电视机戒、婴儿食品眉、胸部按摩络器和咳嗽药义、维生素、何玩具娃娃、昨手推车、雪计撬和冰鞋。闷第四讲叔机会与威胁桌分析（三）――竞争者撑导梯言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。统4－1妇从市场结构割着手伍什么是市场询结构？企业减间相互竞争殿的状况即称误市场结构，绣更进一步而观言，市场结谜构往往成为魔影响业界间阅竞争、协调残、利润、革剪新速度的大嫁前提。颗有五个因素生影响着业界节的市场结构兵，也能说这杯五个因素决豪定了市场上搞竞争的激烈晨状况；竞争挡愈激烈，自危然经营起来网愈是不能掉条以轻心，愈岔是需要竭尽铃全力。棚对业界的状史况充分了解趴后，您就能浓知道您是处饲在一个什么瓶样的竞争环齿境，在这个得竞争环境中扑哪些策略有绝效，哪些策许略用起来将眼两败俱伤。眉接下来，您额必须要对个榴别的竞争者张做相对竞争花优势分析。强4－2个分析个别竞锻争者揉分析个别竞客争者的第一久步，要首先甲回答：谁是辫竞争者？谁是竞争者谁是竞争者走可口可乐的贸主要竞争者甘是百事可乐勺，通用的竞愉争者是福特戴及丰田，施骨乐的竞争者贷是佳能及理温光，柯达胶撇卷主要竞争哲者是富士胶进卷及柯尼卡河，每一个企赠业在不同的晚细分市场会便面临不同的剂竞争者。呈知道了谁是以竞争者，收范集竞争者近棵几年的产品篇及区域的销慢售量及市场券占有率等资坝料，是我们胀评估竞争者世的各项市场喊策略的一个凑重要依据。市场占有率／销售额市场占有率／销售额盟从竞争者的胞市场占有率妥及销售额的协资料，能看衫出竞争者最漫近几年的业携绩是在成长拉或衰退，其究业绩和您的刃公司比起来充如何？是什舰么原因造成遮的？定位目标市场定位目标市场轮竞争者的产搅品是销售给直哪些客户，赛竞争者的目暮标市场和您铜的公司的相鞠同吗？如果艰不同，不同铺之处在哪里饱？令竞争者的定充位是什么？朋和您公司的映定位有何不找同的地方？产品／品牌／命名／包装产品／品牌／命名／包装晃竞争者销售喇哪些产品？损这些产品和批您公司的有教何不同？您祝和竞争者的膛产品各有哪附些优点与缺睬点？对消费溪者而言，竞冤争者的品牌蚀／命名／包照装和您的公臭司相比较，么得到的评价越是什么？竞争者的市场策略分析竞争者的市场策略分析绪探讨竞争者光的策略，最谨主要的是要客提出应对之潜道，同时能饮了解哪些是伐导致竞争者静成功的因素刑，可作为我诚们模仿的对可象；哪些是邀竞争者失败勉的地方，我柴们可以引为番借鉴，因为怨营销上失败骄的成本是昂炼贵的。柏竞争者的营费销组合策略中能反应竞争每者的短期策顺略，但只掌忠握竞争者的歇短期动态及聚目前的竞争掀手段是不够梁的，因为这篮些资料无法隐预估竞争者脖的可能发展克，因此，除似了从市场上马去了解竞争扬者的策略外膏，还要从更适广泛的角度纪，综观竞争蹲者的整体策饰略。表（4胞－1）是两法个竞争者的朵策略比较。争策略范围诊德州仪器谁惠普职企业策略日在全盘的市赚场上建立升低成本的持竞争优势淡在特殊的目爷标市场上，区提供独特的药、高价值的司产品锁市场慢大量／低价课和高成长粪高价值／高讯价格控制成放长仍研发耀以成本下降省为中心脏特征／品质驶特殊功能设范计寄财务门大胆充分运尺用删保守无负债刮经营尚人力资源尼鼓励竞争个疼人奖金弟团队合作团阶队奖金表4－1竞争者未来的目标竞争者未来的目标单我们确认了茫谁是主要竞室争者、竞争剖者策略后，录接下来，我析们要做一项柴重要的工作剪――颈确认竞争者店的目标。蝶愈能掌握住念竞争者的目请标，则愈能苦预测竞争者劲的行动，企素业将更能策灰订出更精确他的反应策略狐。预估竞争者的反应模式预估竞争者的反应模式昌每个竞争者岛都有自己经基营企业的理阁念、文化及监一些行动的雁指针，例如析，IBM的惕业务代表们垫绝不攻击竞晒争对手的缺辣失，杜邦公踪司绝不从事委和自己客户蔽产生竞争的位业务，因此棍，掌握住竞匹争者的长处胸、弱点及竞灶争者希望达逆成的目标，闭我们可以以岁一定程度的狗正确性来预池估竞争者的群反应。诱4．3润相对竞争优校势分析修竞争优势的斧赢取，重点呼在顿“披相对竞争优恭势禁”颜的取得，因戏为纵使英才页如周瑜者碰乡到诸葛亮还钢是难逃失败字的命运，所屠以在竞争优秤势的取得上紫，必须把凤“去相对绒”氧实力与才“肠绝对羞”占实力分开，睬因为就企业温的生存竞争友而言，两者盏有重大的区转别。柴相对优势的掌取得如表（母4－2）：亚相对竞争存优势策略满说脆明絮成功关键酬因素两确德认行业的成齐功关键因素促，把公司的浪资源集中投吼入可以取得涌竞争优势的惊特定项目，顷例如信息产江业的关键因善素在于高素虫质人才，办竖公机器业的番成功关键因降素在于销售译人力与售后刚服务。引开辟新市燃场和发展新接产品锁开觉发新市场和姿发展新产品垦都是一种创队新的活动，周这两种行动市都要全力开溉发竞争者未扇触及到的市撇场领域。插成本优势懒策抚略钱日延本丰田汽车特是成本优势辟策略的成功戚典范，成本押优势的考虑庄要素有：芳规模经济装学习效果井产能利用率检供应商的配施合度南中间商的配胀合度写垂直整合程聋度慈技术革新能仿力起厂址坏差异化瞒策碍略目差异化策略煌在于满足不途同的消费者丑的需求，也虽就是满足客齐户所需要的虾不同价值，邻例如产品品拼质、产品功辩能、声誉、室产品外观、粉包装、公司驱形象、销售桌人员素质沸……终等，都是造拉成差异取得咸竞争优势的贴因素。竟表（4－2睬）欧一言以蔽之姿，相对竞争班优势的策略雷方法，是避央免做竞争者敲也会跟着去嘉做的同样事链情，因为唯商有如此，才坐能较为容易许地取得竞争渡优势。若是致不得不和竞请争者做同质纺竞争时，就证必需在竞争化者也在努力驾的领域中，祸做得比他们砖更快、更好辛。荐4．4眼掌握竞争优舍势的检查表裁下列的三个位步骤，能帮第助您做出竞状争优势的策剑略分析。导步骤篇①傲评估竞筹争差异士步骤帆②狮差异分武析番步骤领③挤找寻持绩续的优势股步骤支①委评估竞恒争差异素差异评估，省可从以下方姨面着手，如鹊检查表（1办）崖产业活动步腥骤勿――恐指企业将产斑品或服务，蜡提供到市场附上的重要步弹骤，例如原滔料取得、制狐造、批发、些零售等，不巨同行业便有锻不同的产业瓦活动步骤。录支援机能拘――鲜协助产业活骑动步骤进行补的功能，例隶如财务管理丙、存货控制芳、人力资源马等。久锈戚检慨查表（1）竞争者：竞争者：活动步骤差异状况差异（大小）（A）原料取得（B）开发能力（C）生产（D）营销渠道（E）促销（F）客户服务（A）质管能力差异状况差异（大小）（B）财务能力（C）人力资源管理（D）经营层商业活动步骤支援机能商业活动步骤支援机能视步骤挣②双差异分继析许从检查表（追2）中，能唱帮您找出您高和竞争者的累差异所在，但有胜过竞争帮者的优势及繁潜在优势，优但是也有不口如竞争对手宽的地方；以益及一些胜过裁别人的优点屿，客户是否捷也能同样感慌受到呢？如梯果不能，那备么我们应该特如何让客户蜘能发觉并重谢视我们的优敲点？从差异腥分析中所归肆纳出的优势寿，必须具有紫以下二个特华性：档（1）客户浩能认同。吴（2）竞争帅者短期无法遥抵消优势。态贵私检查表（怪2）蠢妇从检查缠表（1）找迫出的重点差怕异缎唉工浅武旅只宿励渣志台冰项晋目惜差异1个差异2愿差异3宫（A）这项虽差异是好？产还是不好？镜（B）差异母的大小或程串度有多大？宁（C）差异拿存在了多久疤？奴（D）客户厌对这项差异屑的认知是什肠么？磁（E）竞争曲者对差异的遍应对是怎么输样？诉步骤机③蓝找寻持掀续的优势滩持续的优势懒，意谓着能查长期提供某滩些特殊优点屑的价值，若叔是您提供的任利点，只能稳维持一个短黄期间，那么粘企业只能得贴到短期的利极益，这种短秆期利益的获教取，并不是保竞争优势策苍略的重点。颈对这种只能楚维持短期利遣益的利点，喝您对它的价僵值必须质疑将，若是您把廊企业内的资析源用在一些鸣竞争者很容故易模仿或消玩费者容易忽偷视的地方，卧将失去策略讲的意义，下粘面的检查表股（3），可尘帮助您找到起持续的优势由。或都检查表（3漆）线优点的排列锁检查项目渗（A）廉（B）含（C）逢（D）朝…乱①年优势能持续挥多少年胃②时您要如何维欧持优势本③屿能否更提高甚优势裁④伙竞争者对您慎的做法有哪渣些反因措施犹⑤厨在十年之内择，可能会有翁哪些因素，愁让这项优点伟消失志小单结要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。一个公司需要收集竞争者战略、目标、优势／劣势和反应模式的信息。公司需要了解竞争者的战略，以便辨认它的最直接的竞争对手和采取适当的步骤。竞争者导向在今天的市场上是非常重要的，但公司不应将其重点过分集中在竞争者身上。在顾客和竞争者之间取得良好平衡的公司才是真正实行市场导向的公司。思考题：恨1居．考虑过去脖几年来汽车泉行业的战略绵变化：酸福特是早期合的赢家，因淋为它成功于择低成本生产父。通用汽车救超过了福特什，因为它响暑应了市场上退对汽车多样收化的欲望。泳后来，日本瞎公司取得了炎领先地位，场因为它们供葱应的汽车省订油。日本人膝下一步的战休略是生产可午靠性高的汽贺车。当美国粒的汽车制造符商注重质量加时，日本汽负车商又转移狱至知觉质量帖，即汽车及叉部件更好看或和感觉更好泄。歌请结合本讲厚内容对该案还例进行分析舱。步2．一家公损司最近作出拔进入程序控对制市场的决遇策。它知道慧将面对三个艰已牢固占领闯市场的竞争拢者，即阿伦者·即布拉德利公乘司、得州仪燥器公司和吉报尔德公司。抹该公司所进祖行的调查研固究表明，阿册伦躬·判布伦德利公缺司的技术领葱先地位在行盘业中很有威妖望；得州仪达器公司成本兄较低，并在编为争夺市场枣份额而不顾壳一切地战斗醒；而吉尔德事公司干得也皮不错，但还叠不算特别出衣色。线假如您是该棉公司的决策扇者，您选择吃哪家公司为棉进攻目标？叉3．鲍希和筒隆巴公司在识70年代后宅期积极向其菊他软镜头生团产商对抗并菊且取得了很返大的成功。舒然而，这导袄致了一个又柿一个弱小竞偶争者将其资彻产出卖给露蹄华浓、强生康和谢林－普涌洛夫等较大面的公司，结顷果使它面对扔更大的竞争毫者。砌一个橡胶特勾种用品生产轰商把另一橡艳胶特种用品霉生产商作为叛不共戴天的跟仇敌来攻击串并抽走了股筑份。结果给貌这家公司造驴成了很大损踪失，于是几达家大型的轮腔胎公司的特恼种用品部门屿得以乘虚而穗入很快地打王入了特种橡泛胶制品市场谨，把市场当摧成了剩余生长产能力产品浪的倾销地。顿4．下表为诱A、B、C妹三家公司的舱市场份额和编心理份额、赠情感份额。刻该表说明了燕什么？碑市场份额、首心理份额和症情感份额寸市场份额肾心理份额翼情感份额白1991宴1992淡1993嫩1991伶1992支1993截1991隙1992骑1993喝A艘50％售47％名44％贪60％颂58％舒54％阀45％劝42％应39％颜B继30％侄34％绸37％祖30％庆31％询35％写44％壤47％颤53％帐C晋20％屿19％粱19％果10％岂11％筝11％堂11％寿11％智8％答案要点：深1座．一个公司庄必须不断地挡观测竞争者传的战略。富萍有活力的竞握争者将随着款时间的推移瑞而修订其战瑞略。领2．吉尔德猾公司。须3．公司损赛害了其最近换的敌手并取啊得了成功，剧但却又引来吩了与之竞争雨的的更难对请付的竞争者答。因此，公慈司应避免企置图枪“脉摧毁哥”拥邻近的竞争韵者。廊4．竞争者汁A的市场份乳额最高，不牵过现在还在酬下降。其原漆因在于它的坝心理份额和纠情感份额都伞在下降。另瓜一方面，竞晌争者B在市胞场份额方面裹都稳步上升减，这主要是烂由于实行了渔提高心理份狠额和情感份牵额的战略的税缘故。由于烘竞争者C的捕劣质产品和拦劣等的市场帝营销属性，集它似乎在市规场份额、心斩理份额和情经感份额的低他水平上停滞扛不前。他们丢概括上述情误况可得出以写下结论：在弟心理份额和严情感份额方鞭面稳步进取假的公司最终罗将获得市场创份额和利润纺。箱第五讲骂午机会及威胁袜分析(四)铺——婚市场总需求羊分析责导所言我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。口5况—岁1什么驶是市场潜量五滩市场潜量指础的是在既定视环境下，全驼市场内可能瑞的最大销售哈量，若我们贷假设销售量跪随营销资源才的投入增加避，那么市场故潜量指的是叙营销费用超散过某一水准词后，无法再但刺激需求增论加，是市场值需求让的上悔限，如图（粥5－菠1究）。择待若特定期间造的市场需求计划支出计划支出QQ1：市场潜量QfQf：市场预测悉行业营销总霞费用哈市场需求是笑行业营销费虎用的函数触图（5－1熊）市场兆需求港市场潜量观矮念中提到魄“敢既定环境下如”胜是一个极为赠重要的观念伯，因为外在物大环境的变星化对市场潜嘉量会有很大塔影响，图（锅5－2）说叉明市场潜量呆受繁荣期及蝇萧条期的影司响。魔特定期间的名市场需求繁荣期萧条期繁荣期萧条期市场潜量（萧条期）市场潜量（萧条期）市场潜量（繁荣期）接行业营销总馅费用帖市场需求是域行业营销费汇用的函数脑图（5－2苦）市场雨潜量震5触—仪2市场狮总需求预测松(mark良etfo掩recas嫁t)轻纯市椒场总需求量背预测，是指喇业界在既定劳的营销计划机下和预估的爆营销环境中味对一定的期叔间内全体客派户购买产品台总量的预测盆。图(5－祥1)中Qf斤代表市场总砌需求量的预岗测数。垦您幻做市场需求浊分析时，首蚕先要掌握住逼历年市场总佳需求量的增崭长状况，目简的是描绘出签全盘市场的灵大小。全盘舟市场的大小鞠变化，代表煌这个产业的持消长，掌握谊住产业的消券长及各厂商妈市场占有率垄的变化是知山己知彼的第茂一步，例如捕在产业逐年赶萎缩时扩充块投资，必属茂不利；而竞再争者市场有物率提高5%胶，必然是在器产品或市场榆细分的专门议诀窍或是价嚼格策略上有疾创新的结果颜。其次，还接要对区域市匪场和产品细拾分市场的成匠长状况有个贵清醒的认识桑，这些关键锣、重要的情呈报，是我们小规划新年度驰计划时，必坏须准确掌握爷的。确市朴场是由实际搅的消费者和痒潜在的消费饮者构成，消若费者购买行盟为发生，必嘉然是对产品毒有兴趣、有高钱、又能买螺得到。若是慨对产品有兴庆趣但由于没学有预算或在慌该地区买不舒到，或者是图目前嫌价格乡太高而不想籍购买的这些符大众，都可受称为潜在消嫂费者。登市贝场是否能维决持高度的成转长率，决定宋于企业如何播维持现有的停客户，并逐开步吸引这些伤潜在消费者跌，使他们成耗为客户，因晋此潜在消费伸者的数量愈伴多，则企业衡的成长空间志愈大，愈值戚得您投入资是源、拟定策澡略去开拓。某5吩—纷2坡—锈1如何哈估计总需求晌量妙市首场总需求量舞的估计，一副直是营销人用员、市场调懒查分析人员档最重要的任躺务。有些产笛品很容易掌称握住总需求馋量，例如台什湾复印机每秩年的需求量湿，只要查日壶本每年输往垒台湾的复印肥机台数即可遇，因为百分层之九十九以呆上的复印机券，都是由日办本输入的。询有些产品的沈需求量却需跌要通过其他宋的途径及平柄日的情报收俩集，才能推蛛测出。席第二年市场炭总需求量的汽估计，各个访行业都能设烧法找出一些元最相关的因忧素，例如婴兼儿奶粉的市贪场总需求量月的变化，是凶决定于婴儿祖的出生率的宵大小变化；晕传真机的市睡场需求量和露电话数量的角增长状况息地息相关；步绵入成熟期的厘复印机的市炸场总需求量醒的八成以上股是由以旧换吐新的需求决名定。摧除了收集务这些相关因花素的变化资谋料外，再加触上历年的趋帜势分析以及饥对外在环境孙的状况分析显，就能使我摔们估算出总滋需求量的大减小。片5卧—略2筒—甩2区域墓市场成长状脾况估计衰每丹一个区域有唯它的一些特瘦性，对区域洲市场成长状衬况的把握使订我们能决定么以下事项：瞒拿(喇1)对于市枪场成长率高慎的区域，可勤以投入更多糖的资源，以浪满足区域的待需求。剃(2)对于呀市场成长率填低的区域，寨我们可以进戒一步研究区迅域中消费者硬的特性，以绕调整市场组达合策略(m撑arket担ingm辟ix)，例蛇如改变变促胖销的方法或漠调整售价，北从而刺激该涝市场的成长缓。欠5贱—恨2的—视3产品桑细分市场成息长状况估计辜对产品细分缎市场成长状夏况的预测，出目的如同对眨区域成长状形况市场一样动，可供我们甜做资源投入版及变更策略秤之用。企业亚业绩优劣的笨产生，源自补每一细分市挎场的成长状住况及竞争的回成败，因此遇，了解整个翅产业的市场冬规模和成长吗状况、区域陆市场成长状指况以及细分贞市场成长状身况，是次年心度企业规划膝以及对未来战资源投入评书估的出发点骨，所以，企乞业绝不能舍呈不得于投入吨到搜集市场处情报中去的服时间和金钱脱。厉5－3锋自检作业4拐-1市场需求分析－①市场需求分析－①市场潜量19××19××今年下一年度（预估）市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场预测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率◆市场潜量◆市场预测◆我们的销售潜量◆销售预测布自检作业4朴-2眼市场需求分析－市场需求分析－②市场占有率变动前年去年今年明年预估市场全部％％％％产品A类产品B类产品C类市场占有率变动市场占有率变动市场总需求分析检查要点市场总需求分析检查要点①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。②是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。⑤⑤是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。县小领结营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。思考题：懒1朗．假设A国穷人口数为2弱．5亿，文撒盲、12岁适以下的儿童伶和视力差的翠人不买书，裁并假定他们衰占人口的2胳0%，低收式入和低教育采水平的人不乎读书，他们泛占可能的顾厨客群的30杯%，购书的清人平均每人逼每年买3本抽，平均每本总的价格为1抽0元，请计叼算该国的书头籍总市场潜配量是多少?锯刮2掠．百事公司傻下属的肯德础基在美国的饲经营前途越沟来越窄。1胆991年，恒肯德基与其焰他快餐公司乌的成长率相梨比，下降了洲5%，美国北人继续减少调购买，因为愁油炸食品与厅心脏病有牵卧连。逮但创是这种情况杆亚洲人不以宜为然。在中挽国、韩国、锁马来西亚和版印尼，肯德齿基是快餐业往的第一位，轰而不是麦当托劳。在日本获和新加坡，陡肯德基紧随仇麦当劳位居捐第二。肯德呜基在亚洲有体1470个龙分销店，每滨个商店平均灾投资120汤万美元，比松美国多60详%。在天安稀门广场的肯榜德基快餐店漆，有701惨个座位，每耍年为250椅万顾客服务局。毫不奇怪种，肯德基下灭一个五年计震划的销售将承翻倍。为什花么会出现这种种情况？谈劝谈您的看法利。串3窑．各种各样斯的工业品公多司都在自己毯进行顾客购石买意图的调蔑查：漠国他际铅业公司投的营销研究狂员定期访问晋精心抽样选吩出的100荷家公司，并俗依次会见这咏些制造厂商慧的技术研究他主管、销售细经理和采购嗽主管。向技曲术研究主管醉询问在制造使各种产品中暖所含钛的比灯率；向销售磁经理询问该稍公司含钛产躁品的前景；评向采购主管椒询问在过去轿采购方面他炕的公司计划户购钛的总量碎。这些询问梳和调查有什倦么作用?谈廉谈您的看法尿。董4撞．进行市场拥总需求预测品时需要考虑孤哪些因素?镇您所在公司涨是如何进行兽总需求预测抱的?您认为顺预测结果合咬理吗?弃答案要点：无者1填．2．5尤×塘50%雪×仇3盐×呜10=37该5(亿元)诞劳2久．首先，许蠢多亚洲大城件市出现了年叶轻的中产阶旦层工作者并颗收入增加了玩。第二，妇咳女们大量参眠加工作，没袜有时间在家前煮饭。第三治，亚洲人认折为鸡的口味挺比比萨饼更顿适合他们的奉口味，而且饶比牛肉更容庙易获得。因菌此公司必须侧用全球的眼压光来看市场星，确定它们借的销售地区圣，以保证能扣获得最大的测潜在销售量味和不断增加伟利润。瞎3片．国际铅业荣公司的营销驻部门把这些裕访问和补充惰资料作为基针础，估计出罗钛的市场需其求和作出沟“鲁最有利的朽”润预测和让“殿最不利的简”苹预测。这些炎调查还能带傲来一些间接絮的好处。其槐分析者可荻纲悉新发展。惰这种访问还圾增进了国际肿铅业公司的合印象。这种色做法的另一脏优点是，可输获得对各行豆业和各地区疮的估计。限4死．历年市场锯总需求量的叛增长状况；标区域市场的携成长状况；滚产品细分市面场的成长状倾况。都第六讲乎机会与威胁户分析(五)惯——喉前期业绩和折策略评估璃导课言机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。“管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。蔽检采查企业的前园期业绩和策具略，让您对喊企业在过去谈一年中所投震入的营销努拦力做一个评构估，并且在的评估的过程食中，您能了辟解自己什么杠地方做得好浅，什么地方锤做得不好，矿什么策略能六够奏效，什名么策略无法访产生预期的唇效果。习评估的项目既，都