第四章影视广告创意

第一页，共八十二页。第四章影视广告创意*2第二页，共八十二页。一、影视广告的视觉语言二、影视广告的元素三、影视广告的媒介策略*3第三页，共八十二页。*4一、影视广告的视觉语言大众审美的愉悦原则广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。受众在接受广告信息的时候，总是喜欢看到那些令人愉快的，赏心悦目的表达。愉悦的广告信息更容易让消费者接受和记忆，并建立消费者的好感。第四页，共八十二页。5广告3B原则B＝BeautyB=BabyB=Beast5第五页，共八十二页。*6一、影视广告的视觉语言画面、音乐、与心理学一个好的艺术家，多少都懂些心理学，用尽一切办法、手段，让你感到高兴、兴奋、悲伤、愤怒、惊奇、恐怖、妒忌、虚荣、忧郁、感动……等等。导演不只是导“演”而是在诱导观众的心理活动过程。影视广告与平面广告最大的不同，在于丰富的视听感观。因此，做广告影视创意，要学会用画面和声音去达到目的，否则就没了影视媒体的魅力。第六页，共八十二页。*7一、影视广告的视觉语言什么是视觉语言让我们从熟悉的电影里面感受视觉语言的不同——徐克的电影《刀》例1：有人被打得晕死过去，被人拖走。徐克没有拍一个人拖另一个人走，只见两旁的青草“刷…刷的”快速后退，绝了！例2：有人被砍头，没看到人，也没看到人头，刀影一过，一缕鲜血掠过，已经惊心动魄。第七页，共八十二页。8视觉语言的创意

夸张虚实结合悬念影视平面化纪实式幽默/搞笑

视觉语言的表达方式很多，也没有一个很学院的归纳方法。这里只是给大家展现一些常用的手法，希望能够启发大家的创意思维……

抽象具象化借题发挥拟人

MTV式煽情动画第八页，共八十二页。9夸张夸张是文学中常用的修辞手法，同样也是影视语言最常见的表现手法。夸张就是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。在平淡无奇的影视情节中，夸张可以使常见的平凡变得不常见、不平凡，从而有效的吸引受众的关注。

蜀道之难，难于上青天。白发三千丈，缘愁似个长。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。第九页，共八十二页。10虚实结合虚实结合通常被用来表现常规的创意，用不同的表现手法实现虚实效果的转换，以吸引受众的关注。最常见的虚实结合包括：真实人物实景拍摄和动画效果的转换；水墨效果的叠加；真实拍摄基础上的矢量元素。第十页，共八十二页。11悬念悬念，是叙事常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让受众对情节，对人物牵肠挂肚，以达到吸引受众的目的。最后通过解悬，使受众恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。在影视广告中，悬念最后的解读很重要，怎么让受众在感受悬念冲击的同时加深对广告传播点的记忆和理解。

希区·柯克阿加莎·克里斯蒂第十一页，共八十二页。12影视平面化影视平面化通常用于突出产品的广告创意中，用平面化的视觉感观表达产品的属性。通常多见于表达时尚、精致的产品。平面化的影视作品要求场景、背景的单纯，以尽量突出产品，同时也要求画面的高品质感，适当的背景音乐对衬托产品属性也很重要。即使是平面化的创意，也可以增加一些动态化的表达方式。第十二页，共八十二页。13纪实式纪实式的叙事方式目的在于增加广告的可性度，对人物的演绎和拍摄的效果要求很高，因为如果纪实式的拍摄不到位，反而给人很不真实的感觉。纪实式广告多见于公益性质的广告当中。第十三页，共八十二页。14幽默搞笑幽默搞笑是广告常用的表现手法之一。其实与大众审美的愉悦原则一致，能够使受众会心一笑，产生愉悦情绪的广告往往容易被接受。但是也要记住，幽默搞笑广告的寿命往往不长。你见过看上20遍、50遍还能笑的出来的喜剧片吗？第十四页，共八十二页。15抽象具象化抽象具象化多用于体现产品的某一诉求。把一些不太便于表达的功能用直观的方式进行视觉演绎，充分利用影视广告的传播特点。用抽象具象化的方式构成独特的视觉语言，吸引受众的关注。第十五页，共八十二页。16借题发挥借题发挥是一种巧妙的借势，即在广告中运用受众熟知的电视、电影、文学作品的人物和场景，形成记忆关联。要注意的是，这种借题发挥广告所借的“题”一定要扣题，结合要紧密，否则只会给受众莫名其妙的感受。第十六页，共八十二页。17拟人拟人也是文学中多用的修辞手法，即把物体、动物、思想或抽象概念比作人，使其具有人的外表、个性或情感。拟人手法可以使广告中不便于表达的概念以灵活的拟人方式呈现出来，增加受众的接受度。多见于药品广告，或诉求功效的广告当中。第十七页，共八十二页。18MTV式MTV式广告多见于以年轻、时尚人群为目标受众的广告。采用MTV这种年轻人喜闻乐见的呈现形式，充分调动受众视觉、听觉上的综合感观，然后让广告产品穿插其中，成为MTV中的一个核心道具，以在潜移默化当中获得受众的认知。需要提醒的使，MTV式广告通常时间较长，基本不可能用于常规电视媒体的投放，但是通过网络却能收到很好的自主传播效果。第十八页，共八十二页。19温情式温情式广告就是情感诉求类型的集中体现，只是有情感还不够，充分的影视视觉语言更可以煽动情感。温情广告多用于公益广告或以提供服务为产品的企业，看重沟通服务的人性化，用动情来吸引消费者。第十九页，共八十二页。20动画式动画效果日益多见于影视广告创作当中。随着动画技术的提升，动画可以充分表达广告的创意，还能达到一些真人演员无法演绎的特殊效果。动画广告多用于表达轻松活泼的主题。除了全动画表达的广告之外，局部动画也是常见的特技处理方式之一，例如很多拟人式的广告就会选择动画的处理方式。第二十页，共八十二页。*21二、影视广告的元素第二十一页，共八十二页。22

影视广告的情节影视广告的音乐影视广告的文案影视广告的元素第二十二页，共八十二页。23

情节是叙事类广告的主要线索。广告采用叙事的形式主要目的是保留广告诉求的完整性，吸引消费者完整的关注。通常，叙事类广告分为完整叙事、连载广告、并列递进以及系列广告等几种情况。（一）影视广告的情节第二十三页，共八十二页。24

完整叙事是表达广告创意策略最常见的方式。一条广告片表达一个完整的故事情节，用引人入胜的故事情节吸引受众的持续关注。常见的方式是将广告产品作为贯穿故事情节的重要道具出现。（一）影视广告的情节完整叙事第二十四页，共八十二页。25

当一条30秒，甚至15秒的广告无法承载一条完整的故事情节时，连载就出现了。连载削弱了广告的广告性质，让广告更能够潜移默化的被受众接受了。目前多见的连载广告还是多以年轻人为目标受众，同时，也多由偶像明星担纲主角，除了传统的媒介购买传播之外，这样的连载广告还能自主引发网络的传播以及人际传播。（一）影视广告的情节连载广告第二十五页，共八十二页。26

并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突出广告诉求点。（一）影视广告的情节并列递进第二十六页，共八十二页。27

系列广告是广告最常见的创意表现手法，当创意表述相对集中的时候，往往通过一条广告片无法突出诉求点，采用系列广告手法，让消费者主动寻找系列广告的共性，而共性就正是创意的诉求点。另外，通过广告系列化，也可以形成品牌的广告风格。（一）影视广告的情节系列广告第二十七页，共八十二页。28

系列广告第二十八页，共八十二页。29

系列广告第二十九页，共八十二页。30

系列广告第三十页，共八十二页。31

系列广告第三十一页，共八十二页。32——比想象要大系列广告第三十二页，共八十二页。33——比想象要大系列广告第三十三页，共八十二页。34——比想象要大系列广告第三十四页，共八十二页。35系列广告第三十五页，共八十二页。36系列广告第三十六页，共八十二页。37系列广告第三十七页，共八十二页。38系列广告第三十八页，共八十二页。39系列广告第三十九页，共八十二页。40系列广告第四十页，共八十二页。41

由此可见，构成系列广告的方法是多种多样的：创意表现风格完全统一，只是对主元素进行替换；保持统一的创意思路，内容构成相对一致；保持主元素不变，采用不同情节，表达不同诉求；（一）影视广告的情节系列广告第四十一页，共八十二页。42

音乐是影视广告特有的利器，音乐对于烘托气氛，调动人的情绪有着不可小视的重要作用；另外，琅琅上口的音乐还会有效的辅助到广告的传播以及记忆度。音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式：背景音乐、名人广告歌曲、以及特殊音效。（二）影视广告的音乐第四十二页，共八十二页。43

在选择背景音乐的时候通常有两种作法：采用熟悉的音乐变调作为背景音乐，借助背景音乐的认知度提高广告的传播效果，这种方法通常需要考虑原作的版权问题；作法是为广告片配制琅琅上口的背景音乐，增加广告的亲切感。背景音乐（二）影视广告的音乐第四十三页，共八十二页。44

邀请名人演唱广告歌曲，随着名人广告歌曲的传播而加速广告效果的自主传播。由于请名人担纲广告歌曲一般都价格不菲，因此要加以充分运用。一是邀请名人当代言人，则广告歌曲由名人演唱也就理所当然了；另外就是不仅邀请名人演唱广告歌曲，更要求将广告歌曲添加到明星的新专辑中广泛传播。名人广告歌曲（二）影视广告的音乐第四十四页，共八十二页。45

为广告配制特殊的音效通常能够形成广告强烈的记忆点：配置特殊的音效作为品牌广告的标识之一，通常随标板出现：在广告情节当中用突出的音效来强调画面气氛。特殊音效（二）影视广告的音乐第四十五页，共八十二页。46

文案是影视广告的精髓，一个概念性的创意通常需要些许文案来做最后的定性。不过影视广告的文案是特殊的，与平面广告的文案有着极大的不同。影视广告的文案有丰富的表形形式：在台前，声音（对白、独白、旁白）和字幕都是影视文案呈现的形式；在幕后，影视文案是文字脚本、故事脚本、分镜头脚本的载体。（三）影视广告的文案第四十六页，共八十二页。47影视广告文案是动态中的冰；平面广告文案是静态中的火。影视文案更确切说象一个责任编辑，要考虑和胶片相关的各种联系(时间、景别、字幕还是声音等），在流动中让文字浮出来！毕竟动态世界对人思维立定的机会太少，声光色的诱惑很容易夺走文字的姿色。平面不是影视的简单一桢，需要发挥文字对人脑垂体的再度刺激，画面可以是吸引，但起作用（包括销售作用）的还得靠文字，要让受众有被说中心理而惺惺相惜的共鸣。影视文案是将具像化的东西，最终总结为传播点！画面的表现是演绎的过程，文案更多的是答案！平面大多数时候需要文字演义主题，而画面营造氛围，突出主题！影视文案VS平面文案第四十七页，共八十二页。48（三）影视广告的文案上篇：文案的形式第四十八页，共八十二页。49（三）影视广告的文案

在以故事情节为主的广告中，对白和旁白解释人物之间的关系，推动情节的发展。但是对白与旁白的功能却各不相同：对白：情节中人物之间的对话，以对白形式出现的广告文案让受众更有置身其中，身临其境的感受。独白：以广告中主人公的视角出发，表现人物的内心独白，更具有切身感受和实际说服力。旁白（画外音）：以局外人的视角看情节的发展，事不关己的旁观者姿态，多用于幽默喜剧类型的广告中。或是作为情节外的说明性语言出现，介绍产品功能。声音第四十九页，共八十二页。50（三）影视广告的文案

字幕是无声的语言，“此时无声胜有声”，有时候音乐＋字幕产生的情绪冲击力更胜过语言。在画面中淡入淡出，提炼广告精髓，调动情绪；伴随独白出现，强化声音的内容；随标版以广告语的形式出现，起到画龙点睛的效果。注意：充分应用字幕辅助广告信息的理解，字幕出现的字体、节奏、方式都可以调动广告氛围的变化。字幕第五十页，共八十二页。51（三）影视广告的文案下篇：文案的内容第五十一页，共八十二页。52（三）影视广告的文案

影视广告的文案需要将受众的注意力从纷繁复杂的视觉语言上吸引到广告传播的记忆点上，文案是视觉创意与广告策略的直接纽带。广告文案中一定要包含广告品牌或广告产品。巧妙运用修辞手法增加广告文案的记忆度。广告文案的文风要与广告调性吻合，并起到烘托作用。文案的创意第五十二页，共八十二页。53§专题七：名人广告是把双刃剑第五十三页，共八十二页。54选择名人广告的N个理由

名人的高关注度名人的偶像驱动力名人广告的整合传播效应名人效应的扩大化传播名人广告彰显企业实力……第五十四页，共八十二页。55慎选名人广告的N＋1个理由

名人广告的高风险性名人广告的真实性名人广告的适得其反效果名人广告的喧宾夺主后果名人广告的高昂代价广告策略不可承受之名人……第五十五页，共八十二页。56成功名人广告的唯一途径紧密围绕广告策略第五十六页，共八十二页。*57三、影视广告的媒介策略为什么要学习媒介策划？媒介是所有广告想法面向受众的必经之路广告效果是由传递给受众的信息对受众产生的影响来衡量的，因此有效的选择媒体才能够实现广告传播效果的最大化。媒介是广告运作中最花钱的环节媒介是广告客户最关心的环节，有效的媒介策划能够实现广告投入收益的最大化。媒体是广告公司最紧密的战略合作者广告是一个丰富而全面的过程，广告是传媒产业链上的一个环节。与媒体充分合作，才能有效实现创新性的广告策略。媒介是广告公司盈利的关键环节由于媒介是广告运作中广告主投入最大的环节，也就容易产生更高的广告收益。第五十七页，共八十二页。58

媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息渠道。影视广告的承载媒体主要包括电视、网络、液晶屏、电影贴片等几种形式。第五十八页，共八十二页。59电视媒体目前使用率最高的广告媒体，也是当代最有影响力的媒体。是日常生活中接触最多的媒体。电视媒体也分为全国性媒体和区域性媒体。随着有线电视的发展，目前有区域媒体全国化的趋势。优势劣势有视听的丰富感观，具有较强娱乐性，广告效果更吸引人传播持续时间短，记忆效果需要依靠曝光频次覆盖面大，影响受众范围广广告拍摄制作成本较高信息量大，重复频次高广告制作周期长，使用时间长不受时间空间限制，传播迅速费用较高，媒体风险增大栏目分类精细化，易于针对受众信息不易保存可自主操作活动，合作范围广第五十九页，共八十二页。60凤凰卫视CCTV中央电视台湖南卫视ChannelV第六十页，共八十二页。61网络媒体是最新发展起来的媒体形式，而且随着网络技术的全面，发展速度惊人。由于网络媒体依赖于网络的建设，因此目前更集中于针对城市化、年轻化的受众群。优势劣势独有的互动性，参与性需要依托网络技术的发展集视听感观以及体验为一体，易于吸引受众关注受众分散，无法进行调研分析信息承载量大，广告形式丰富缺乏公信度具有自主传播性广告易于收集保存第六十一页，共八十二页。62液晶屏由于安装便捷性和成本的降低等因素，液晶屏已经发展成为一种新兴的媒体形式。液晶屏可以安装出现在很多场所，例如：写字楼/住宅区的电梯间、机场/地铁、娱乐场所、车载电视等等。优势劣势针对性强，精准性高公信度有限进行有效的受众分类发布范围受限强制性信息传播，接触机会高信息不易保存投放成本较低第六十二页，共八十二页。63电影贴片是一种新兴的媒介形式。依托电影播放前的时段向观众进行现场广告投放。还可能随影片拷贝进入影片的DVD碟片等，通常除了单纯的硬性投放之外，还可以与电影进行深度的扩展合作。优势劣势针对性强，精准性高信息不易保存强制性信息传播，接触机会高发布范围受限，受众面窄投放画面品质较高投放成本较低第六十三页，共八十二页。64

选择媒体传播商业广告信息的目的最终还是希望目标受众能够成为消费者。因此，媒体策略最重要的因素就是对媒体的受众进行分析。分析的指标有年龄、性别、职业、文化水平、信仰、爱好以及接触媒体的习惯等等。目标受众影响媒介策略的因素第六十四页，共八十二页。65

媒体自身的实力情况也是选择媒体时需要考虑的重要因素。由于广告主通过媒体传播广告信息，需要依托媒体的公信力增加广告的可信度，因此媒体自身号召力越高，其宣传的广告效果也就越好。如中央电视台，在所有媒体中品牌价值最高，也是由其较高的公信度决定的。媒体实力影响媒介策略的因素第六十五页，共八十二页。66

每个媒体都有自己的发布区域和覆盖范围，发布范围越大的媒体相应的成本也越高。因此选择媒体是应该充分考虑媒体覆盖范围与广告目标市场范围的匹配。如果是全国市场的广告主，则需要选择全国性媒体，如果仅占领部分区域市场，则应该考虑有针对性的选择区域媒体进行投放。媒体发布范围影响媒介策略的因素第六十六页，共八十二页。67

在广告费用有限的前提下应该充分核算媒体的有效使用，争取在有限费用基础上实现传播效果最大化。针对不同的区域市场、不同广告行业对媒体的依赖程度各不相同。一般说来，全国性的快速消费品所需要的媒体投入量是比较大的，除此之外，医药、电子消费品、房地产、汽车都是广告投入的大户。媒体广告费用预算影响媒介策略的因素第六十七页，共八十二页。68

制定媒体策略时，对竞争对手媒体策略进行分析是非常有必要的。通常需要对整个行业媒体投放的总体情况进行分析后，再制定具体的投放策略。由于竞品在媒体选择上有很大的重合性，因此更需要在媒体发布时机以及发布形式上多加考虑，做到与众不同。竞争对手媒体策略影响媒介策略的因素第六十八页，共八十二页。69电视媒体是影视广告应用传播的主要载体。随着媒介运营观念的改变发展，目前广告与媒介的合作形式已经日渐丰富多样，相互之间的结合也更加紧密了……硬性投放——直接购买媒介时段进行投放的合作软性合作——与媒体建立多样的深度合作电视媒体的媒介合作第六十九页，共八十二页。70

进行电视媒介策划时，需要考虑的首先是媒介覆盖区域的问题，选择全国性媒体还是区域性媒体。全国性媒体包括：中央电视台的各个频道以及有线电视中的具有全国播放权的卫星电视频道。区域性媒体包括：各地区的有线电视网络下的各个电视频道。硬性投放——区域选择电视媒体的媒介合作第七十页，共八十二页。71

近年来，某些省级卫视发展迅速，有不少企业看好省级卫视的潜力，将省级卫视作为全国性媒体运用，如以娱乐性和高合作度闻名的湖南卫视以及以策划能力独到闻名的东方卫视。由于中央电视台权威媒体的地位，以及其政治标竿作用，在央视投放的广告将面临非常严格的审查。中国的传媒实行的是专业与经营分开的政策，因此目前各大媒体都将广告业务拆分到不同的专业媒体代理广告公司操作。硬性投放——区域选择电视媒体的媒介合作第七十一页，共八十二页。72

选择媒体时段需要建立在充分的目标受众分析的基础上，确定受众对象，再调查分析受众的媒介习惯，寻找受众集中收视的时段进行投放才能保证媒介传播的有效性。通常，电视媒体的黄金时段集中在每日的19：00～22：00。但随着传媒资讯时代的到来，黄金时段正在被逐渐分化稀释，如早间新闻时段就日趋形成了一个新的黄金时段。硬性投放——时段选择电视媒体的媒介合作第七十二页，共八十二页。73

选择媒体时段也需要建立在充分的目标受众分析的基础上。结合受众喜好，根据栏目性质的不同确定栏目选择策略。电视媒体的频道细分策略。为了应对广告主的不同需求，媒体加强了自身的运营与包装，对频道特点进行了细分和完善。通常来说名牌栏目以及热播的电视剧是各电视台收视率最高的亮点。收视率不是进行媒介选择的唯一指标，广告不一定要抢占最高收视率。硬性投放——栏目选择电视媒体的媒介合作第七十三页，共八十二页。74CCTV中央电视台电视媒体频道细分综合频道经济频道综艺频道中文国际频道体育频道电影频道农业军事频道电视剧频道国际频道科教频道戏曲频道社会与法频道新闻频道少儿频道音乐频道第七十四页，共八十二页。75

电视媒体投放的“倒三原则”

在电视媒体进行硬性广告投放，通常都是利用两个栏目之间的的空档或者把一个栏目拆分为几段，在中间插播广告。广告时间太长，观众就会利用手中的遥控器换到别的频道。因此在一个广告时段里面收视率最高的广告位是节目开始前和结束后播放的三条广告，越接近节目时间，广告位越好。硬性投放——投放形式电视媒体的媒介合作第七十五页，共八十二页。76

电视媒体投放的“排他性”在同一个广告时段内，广告主会考察其它的广告客户，对于同类产品的广告，通常具有一定的排他性。例如，在10分钟的栏目间隙广告中，广告主通常会要求不能出现其它同类品牌或产品广告。硬性投放——投放形式电视媒体的媒介合作第七十六页，共八十二页。77

在影视广告制作时就采用高频重复形式，即拍摄广告多为5秒或10秒标版，但将5秒标版重复三次进行投放。这