沪江网在线教育营销策略研究

沪江网在线教育营销策略研究摘要：浅析沪江英语网的品牌经营和成功经验，探讨如何建设优秀的在线教育学习社区。沪江网是由上海互加文化传播有限公司运营的外语学习门户网站，网站提供包括国内领先的外语互联网门户媒体、B2C电子商务、网络SNS学习社区、外语互联网学习工具在内的全套外语数字教育网络服务。沪江网为全国学习者、教育者提供在线语言学习交流、相关资讯和服务的互联网在线教育平台，目前已经拥有英语、日语、法语、韩语、西语等品牌分站。沪江网提供的学习内容涵盖10多种语言、及亲子启蒙、中小学、职场技能、艺术等特色内容，自2006年公司化运营以来，公司每年都以200%的速度在发展，现已成为市值50亿、影响力辐射2亿学习者、6000万注册用户、300万付费学员的大型互联网教育企业。产品覆盖PC端、平板端及手机端，为3岁到70岁全年龄阶段学习人群提供服务，在互联网教育行业居于龙头地位。通过研究，认为在线教育学习社区需建立学习激励机制，设计合理的学习资源，完善交互环境，丰富学习工具，从而使在线教育的自主学习方式在学生中得到普及，真正服务于英语学习。本文以沪江网的在线教育学习平台为研究对象,通过对沪江网的发展状况和品牌经营现状的分析，分析和总结其营销方向和营销策略等方面，对其存在的问题提出改进建议，以期能为我国在线教育行业营销策略提供参考。关键词：在线教育；沪江英语；营销策略AbstractAnalysisofHujiangEnglishnetworkandsuccessfulbrandmanagementexperience，Explorehowtobuildexcellentonlineeducationlearningcommunities。ShanghaiRiverNetworkisaddedbytheShanghaiCultureCommunicationCo.,operatorinteractionlanguagelearningportalwebsiteincludeleadingmedialanguageInternetportal,B2Ce-commerce,networkSNSlearningcommunity,languagelearningtools,includingafullrangeofInternetlanguagedigitaleducationnetworkservices.ShanghaiRiverNetworkforthenationallearners,educatorsofferonlinelanguagelearningexchanges,theInternetplatformforonlineeducation-relatedinformationandservices,nowhasEnglish,Japanese,French,Korean,Spanishandotherbrandssub-station.ShanghaiRiverNetworkprovideslearningcontentcovering10languages​​,andparentingenlightenment,schools,workplaceskills,artandotherfeaturedcontent,since2006,thecompanybasedoperations,thecompanyannualrateof200%indevelopment,hasbecome5billionmarketcapitalization,theinfluenceofradiation200millionlearners,60millionregisteredusers,3millionstudentspayalargeInterneteducationcompanies.ProductscoveredbythePC,tabletandmobileclientendfor3-year-oldto70-year-oldall-agelearninggroupstoprovideservicesresidingintheInterneteducationindustryleadingposition.Throughresearch,educationandlearningcommunitythinkonlinelearningincentivemechanismshouldbeestablished,well-designedlearningresources,improvetheinteractiveenvironment,richlearningtools,sothattheself-learningonlineeducationgainedpopularityamongstudents,trulyservethelearningofEnglish.Inthispaper,ShanghaiRiverNetworkonlineeducationallearningplatformforthestudy,throughthedevelopmentofShanghaiRiverNetworkandtheoperatingstatusofthebrandanalysis,analyzeandsummarizethemarketingdirectionandmarketingstrategies,etc.,suggestimprovementstotheirproblemsinordertoprovideareferenceforouronlineeducationindustrymarketingstrategy.Keywords:e-learning;HuJiangEnglish;marketingstrategy1.1研究背景随着信息技术迅速发展，特别是从互联网到移动互联网，创造了跨时空的生活、工作和学习方式，使知识获取的方式发生了根本变化。教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道灵活与多样化。在线教育顾名思义，是以网络为介质的教学方式，通过网络，学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动；此外，借助网络课件，学员还可以随时随地进行学习，真正打破了时间和空间的限制，对于工作繁忙，学习时间不固定的职场人而言网络远程教育是最方便不过的学习方式。1.2研究意义通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。在线教育代表电子化的学习、有效率的学习、探索的学习、经验的学习、拓展的学习、延伸的学习、易使用的学习、增强的学习。本文对沪江网校的营销策略进行研究，旨在通过对其各个不同的营销策略的分析，为我国不断发展壮大的在线教育的营销策略选择做出有益的探索，起到启发和借鉴作用。1.2研究对象本文的研究对象为沪江网校。该企业2001年成立于中国上海。沪江网专注于提供专业、有效的互联网教育互动学习平台和全面的互联网外语学习资讯服务，提供英、日、法、韩等10多种语言学习服务，并有上海话、广东话等方言学习，在国内外语网络数字教育行业居于龙头地位。自2006年公司化运营以来，从8名员工，8万元资金起步，沪江网每年都以200%的速度在发展，截止2014年3月，沪江网已成为市值50亿、拥有600名全职、2000名兼职、两亿用户、六千万会员、百万学员的大型互联网教育企业，获得千万美金级风投，及广发行、招行联合亿元授信。沪江全站总流量在Alexa全球综合排名2000名以内，每日新增用户10万人，超过天涯等老牌知名网站。2014年，企业发布历时三年打造的OCS3.0在线教学系统。突破了以往互联网教学的三大技术难题，实时了云同步、智能加载及个性化学习。目前OCS3.0系统的使用人数已达到了300多万。[1]所以，对沪江网在线教育营销策略的研究，对其他企业都有很大的借鉴意义。1.4研究内容全文分为六大部分。第一部分概述，说明论文研究背景、意义、对象及内容。第二部分是对在线教育发展方向的研究，主要阐述了在线教育的的发展，优势以及存在的问题。第三部分重点分析和说明跨在线教育营销的现状和局限性。第四部分在线教育的营销模式的种类。第的应用和获得优质动态资源的需求尤为迫切，然而广大企业尚未识别这一商业机会。大部分产品的学习资源主要来自一些网校提供的所谓名校名师课程，但内容知识重复教师课堂讲解的再现，对于已经在课堂上学习过的学生而言，是极其乏味和毫无兴趣的。传统教育资源已经不能满足日益提高的教学需要，新的课程标准和课程要求老师教学必须能够运用信息技术对课程进行有效的整合，教师应该能过以新的教育思想和教学方式备课和讲授课程，从新的角度和方式评价学生。广大的教师和学校迫切的需要一种功能强大的信息化应用系统，解决教师教学应用，真正提高教学能力和教学效果。3.2.2价格过高就产品价格而言，我国家庭收入普遍不高，而市场上的教育课程动辄几百元，大多数的家庭难以承受；教育投资历来是中国家庭的最大开支之一。家长为孩子的学习常常盲目的选择不同社会办学的课外补习提高班。购买不同的学习资料和软件，这种情况下，解决问题问题的效果常常并不明显。同事是学生也迫切渴望得到高效率且富有兴趣的学习方式。针对基础市场提供的产品和服务存在较大的问题，随着市场需求的不断提高和数字电视日益普及，如何为中小学生和教师市场提供优良的服务已经成为了一个及待解决的问题。所以面向中小学生和教师市场提供在线教育产品和服务必将成为市场的热点。3.3在线教育目标市场选择基础教育市场规模和潜力巨大，诸多的市场机会尚未被识别。存在较大的发展空间，现阶段并未形成强有力的市场竞争者。所以，在线教育新入者可将教师和中小学生市场作为自己的目标市场。由于大城市用户群体庞大集中、用户拥有物理条件好、顾客兴趣高、需求旺盛等原因，先期目标可以定位大城市的学生网民和拥有计算机的学生家庭，在积累了一定资金和经验以后再启动全国市场。第四章在线教育营销策略分析在线教育市场新进入公司整体营销策略是针对目标市场（需要优秀资源的学生和需要强大工具的教师群体），通过灵活高效渠道和直销方式，以网络广告、营业推广等促销手段确立公司的优势地位，建设并提供功能强大、内容优质、价格合理、易于获得、服务周到的教育资源应用平台。在线教育较为成熟后，可以增加网络电话、移动短信息学习娱乐等增值服务。4.1产品策略市场营销活动是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现的。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他组合营销策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。因此在线教育市场新入者的产品策略要针对市场的需求，着重解决教育资源、教学、交流通讯和管理四方面的问题，为教师提供丰富的教育资源和娱乐学习通讯软件，并通过互联网技术、移动通讯技术，构架出一个集资源丰富、功能强大、易于获得的基础教育协同应用平台。4.1.1设计原则在线教育的产品设计除要考虑实用性、灵活性、发展性、安全性、经济性等基本原则以外，为在众多的在线教育服务提供商中显示与众不同的特点必须突出以下特点：防盗版性盗版一直是困扰教育软件产业发展的极大难题。当企业开发出一个新的教育软件投放市场后，前期的销售量是上升趋势，但不久之后变显示出下滑的态势，问题原因正是盗版瓜分了大量的市场份额。同事不合法的用户群体也促成了盗版的横行，因而在产品设计中要针对盗版制定的有效策略。先进性网络产品具有技术含量高，附加值高等特点，在线教育产品的形成要充分关注网络技术与通讯技术的融合。一方面将下一代网络技术、移动技术引入产品的开发，采用分布式体系，组件结合和开放式平台。可任意扩充系统的架构体系与功能模块：引入搜索引擎技术，为用户提供具有个性化的知识百科全书。便捷性适应网络产品潮流，实现集成应用、协同应用、易于获得等功能。实现集成办公、通讯技术的应用系统平台软件与远程资源中心构成完整的应用体系，实现用户本地应用和各资源的利用，实现用户的最大的价值；教师应用软件平台与学生应用软件平台之间具有通讯功能，实现直接的师生教学互动和交流；通过共享软件、网上下载等形式，使产品易于获得。4.1.2总体构架目前针对中小学生市场在线教育产品的需求。网络产品的开发着重解决资源、教学、交通通讯和管理四个方面问题。根据这四个方面的需求而开发的各种产品，根据各企业对教育不同的认识和理解进行不同的整合，再加以技术上的统一认证、统一安装、统一管理，结合课题、培训、指导等，都可形成各种针对中小学生市场的教育软件产品、应用解决方案、服务等多种商业模式。4.1.3在线教育营销模式的发展教育机构的网络营销职能是通过综合应用各种网络营销手段来实现的，正如前所述，各种网络手段之间并非相互独立的，职能的实现需要多种网络营销手段共同作用。所以，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新并变化的。1官方网站在线教育营销“官方网站”是指由网站主题代表者所设置的网站，有别于网友为兴趣设置的网站。如：教育培训公司为介绍其课程和服务项目所设置的网站，即可称为该教育培训机构的“官方网站”。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，建立官方网站是教育培训机构网络营销的第一步。它可以及时发布教育信息、对用户信息进行采集、与用户进行互动、并可加入在线报班等销售环节。通过展示企业标识、网页的内部广告、详尽的机构介绍和招生信息等有关内容，立即提升了教育培训机构的品牌知名度，拓宽了展示和推广教育品牌的渠道。然而中国教育培训机构的网站现状令人担忧，更新不及时，网站内容脱离实际，没有性，只是纯粹的展示等一系列弊端尽露无遗，大多数官方网站味如鸡肋，几近瘫痪。只有少数具备国际眼光的民族教育机构认识到了网络媒体的重要作用，已经开始了用网络媒体振兴教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如“新东方教育科技集团”的官方网站就是一个可供借鉴的成功案例。总体来说，对于教育培训机构官方网站的建设，我们建议秉着“个性化”、“人性化”“智能化”的网络传播理念，在生动性、互动性等方面做出改进和调整。2个人网络媒体在线教育营销作为一种新的媒体现象，自媒体的影响力有可能超越传统媒体；作为专业领域的知识传播模式，它将成为该领域最具影响力的工具。个人媒体以其即时性、个体性、开放性、交互性，完全占领了传统市场营销和服务的死角，是教育机构开展在线教育的法宝。个人媒体是个体性和社会性的统一，并不只是个人信息的孤岛，它真正的生命力在于它以个人信息平台为中心，帮助人们更方便、全面的传递信息。在个人化、分散化的形式背后，恰恰是一个更为交互化、社会化的网络平台。即时性的个人媒体信息发布造就了海量信息的出现，也就造就了无穷无尽的信息可读性，网络写手的力量已经完全胜出了传统死板的官方发言稿的效果。个人媒体作为一种社会交流工具，将言论、评论、邮件、即时通信、论坛等互动功能于一体，其开放性的设计已经成为了网络互动的标准，更将网络的传播功能发挥到了一个新的高度。3通讯工具在线教育营销即时传讯，是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室的实时通讯服务。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ,YY语音，微信等.到目前为止，即时通讯已经超越了电子邮件而成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，如此巨大的人群，超高的人气正是教育品牌进行推广的优质沃土，为在线教育在海量的人群中的有效营销提供了前提条件。即时通讯工具广告模式丰富，效果显著。目前主流聊天工具都支持多媒体网络广告，由于即时通讯工具具有超高的互动性和知名度，受众对于在即时通讯工具上出现的广告，相比电视广告和户外广告，更具亲切感。4.2价格策略价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本，随着竞争环境的变化、价格变的越来越难以控制。因此，经营者应充分重视产品的定价策略问题，通过科学合理的价格策略吸引顾客，创造市场，实现公司的营销战略的目标。在线教育价格邪恶略是通过最大限度降低制作和运营成本，对照同行业竞争者和替代品的定价，制定相对低廉的价格；让用户以简单便利高效的购买支付方式，实现软件应用的普及和教育资源的运营，进而赢得市场。在线教育产品开发完成后的成本迅速减低，从长远的角度来看，其他边际成本接近于零。另外，教育资源的制作和软件系统的发展，需要较长时间的积累和准备，但技术门槛相对比较低，市场竞争者容易进入。因此要制定合适的价格，扩大用户量。具体的价格策略有以下几种：增加价格附加价值的策略。这种策略是在不改变网络教育产品价格的基础上，为消费者提供高效、多样的服务项目，增加消费者使用服务的附加价值，从而转移消费者对价格的注意，降低消费者对价格的敏感。例如，在线教育提供商可以定期定期的推出具有影响力的名师课程；可以定期提供各种教育信息等等。智能定价系统策略。利用信息网络，可以了解某种课程在市场上的竞争状况以及对消费者的价值，从而在建立的客户数据库和在线教育产品数据库的基础上，对数据进行充分挖掘分析。构建智能定价系统，可以根据市场的变化和消费者需求的异动，激动的定制在线教育产品的价格，从而使营销价格策略更为灵活和快捷。针对替代品策略。传统学历教育史中小学生教育的主体，同时各类社会辅导班和静态的电子教材也是网络教育的有力的竞争者。再评价在线教育服务价格是，消费者会与传统教育形成价格水平进行比较。因此要在充分的研究替代品价格组合和水平的基础上，突出在线教育产品的优势，那成有竞争力的价格策略。具体指定的收费模式，内容和方式可以对照一下组合进行制定：收费模式：针对家庭用户，采取的基本收费模式为注册费+使用费的模式，即对最初用户收取固定注册费用，然后对用户收取使用费。正如短信收费一样，包月收费的方式没能带来消费者对短信的大批量使用，而且着跳收费方式却带来了短息的巨大发展，可见明白消费方式更易使消费者乐于接收另外对使用课程较多的用户，为增产品吸引力、可以采用整体产品出售的方式。收费内容：产品收入主要来源于用户注册费和课程使用费。收费课程是具有核心竞争力的名师资源课程。而为增加消费者对产品的兴趣，对软件平台和可以通过搜索引擎查找到的教育资料则可以采取免费方式。收费方式：收费方式一定要便于实现，可以采取的收费方式主要有移动、联通公司的代扣代收、学习卡、网上支付、邮寄等。4.3渠道策略销售渠道是指产品由企业向最终客户的转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。分销渠道把商品从生产上转移给消费者，它克服了时间地点和所在权等主要分歧，使产品和服务与消费者更加接近，他在收集和传递有关信息，开发和传播商品服务信息、发现潜在客户、促进商品服务提供、物流管理、减轻资金压力以及降低经营风险等诸多方面有着积极的意义。4.3.1渠道发展趋势近几年来，IT产品渠道理论的发展较快，并且呈现透明化、扁平化等发展趋势，在制定渠道策略时要注意这些变化。透明化在传统的销售渠道中，分销商主要是通过差价来赚取利润，互联网使信息流动的成本大大降低，从而使分销渠道趋于透明。同时，随着国际分销企业的进入，分销市场的游戏规则开始发生巨大的变化。对于厂商来说，新的分销模式已不再是一种黑箱操作模式，从厂商到用户渠道非环节的费用状况已变的非常透明。扁平化缩短供应链，降低成本，使渠道扁平化是今后企业的共同追求。渠道扁平化是对渠道的结构整合，但并不是简单的削减层次，而是保留合理的层次，削减长而无用的环节，提高渠道运作的效率在厂商用户之间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动，从而建立适合自己的高效的渠道体系。多元化IT产品供应商不在把自己的产品的局限再传统的渠道中销售，而更多地开拓新的渠道种类。融合与重整已经成为IT渠道的新的关键词，多元化成为不可阻挡的趋势。4.3.2渠道管理建立渠道后不可能一劳永逸，要适时对渠道进行调整和发展。在渠道发展上应考虑：定期调整渠道对已经形成的渠道，像个一段时间后，应根据市场的需求和渠道的情况，对渠道进行调整，对于那些不在符合营销要求的渠道成员进行更换，新增一些符合在线教育发展需要的渠道成员，从而在满足合理的收益率的同时，长期保持渠道的灵活性和适用性。联合渠道联合渠道的成员机构，是发展渠道的重要方式。这主要是指通过与其他网络教育提供商渠道的合作，来扩大产品渠道。4.4在线教育营销的现状和局限性4.4.1在线教育营销的现状教育培训行业在网上进行营销也已经有近十年的经验，但直到现在，教育培训行业的网上营销发展并不成熟，还完全不能适应网络时代传播方式和实际市场的需要。中国当今民办教育培训机构的网络手段主要有也仅仅限于有“官方网站”和“网校”两种产品。并且弊端百出，形式僵化，味如鸡肋。教育学术学博士郑永柏在中国教育报《网校何以温而不火》一文中说：“网校在很大程度上还是照搬普通中小学的办学模式，从办学目标、课程设置，到教学组织形式、教育评价和管理等都缺少网络教育的特色。4.4.2在线教育存在的问题针对在线学习，新东方前途出国咨询有限公司总裁助理、留学网创始人韦晓亮在接受北京商报记者采访时指出，中国在线教育的模式依然只是停留在“一头热”阶段：单纯地把线下学习模式下的课表、教材搬上互联网，对所有的学习者进行毫无差异性的单向填鸭式教学。总体而言，中国的在线教育以及培训行业最大的问题在于科技手段的严重落后、人才的缺失、缺乏的创新，最重要的还有中国的教育以及培训行业严重缺乏深入的教学研究。[3]4.4.3在线教育营销的局限性以“正面报道为主”的方针不符合受众心理。网站内容上以正面报道为主，硬广告、硬新闻相对较多，客观报道和软性广告较少，缺少对受众的吸引力，内容和形式不符合消费心理。栏目相对缺少，没有服务性栏目和营销栏目。当今，尽管在多样化方面各个教育机构网站已经各具特色并在不断改变，但比起其他网络媒体，在服务性及营销型栏目方面仍旧十分欠缺。宣传力度不够。教育机构官方网站目前的宣传渠道基本停留在本地的平面媒体上，轻描淡写提及支言半语，或印在机构宣传单页的角落里，宣传渠道过窄，宣传力度过小。网站交互性弱。教育机构的官方网站并没有和访问者有足够的交互性。良好的互动性和人文关怀要比网站内容本身更具有直观的吸引力，友好的用户界面可以让与其交互者产生良好的感觉进而感情，而这正是当今教育机构官方网站所欠缺和忽视的。网站更新不及时。大多数教育机构官方网站没有设专人管理，资料更新非常缓慢滞后，网站的访问者粘连度很差，经常不会吸引网友再次登陆。综上所述，分析其原因，当今中国教育培训机构不善于进行网络媒体应用的原因并不复杂，对任何新生事物发展规律的探索必然要经历一个漫长而痛苦的过程。在网络时代的全新概念里，教育培训行业的网络营销也必将探索更加深入的新模式。第五章沪江网在线教育营销策略5.1沪江网在线教育的发展历程沪江网是国内最大的外语学习门户网站，提供包括国内领先的外语互联网门户媒体、B2C电子商务、网络SNS学习社区、外语互联网学习工具等内容在内的全套外语数字教育网络服务。在此基础上，沪江网为全国学习者、教育者提供在线语言学习交流以及相关资讯和服务。目前已经拥有英语、日语、法语、韩语、西语等品牌分站，旗下拥有英日法多语种在线词典沪江小D、学习者专属SNS社区沪江部落，和国内首创的在线系统学习中心沪江网校等业界知名的数字教育平台。目前，沪江网已发展成为拥有两亿用户，千万会员，市值10亿以上的知名大型互联网企业。沪江网千万量级的注朋用户在英语方面是业界第二名规模的三倍以上，日语方面甚至超越所有竞争对手注册用户的总和。沪江网把握住了中国互联网产业进人高速成长期的商业背景，并且采取了“将网络作为分销渠道来吸引习惯于通过网络和计算机学习的用户群体”这一有别于大多数传统教育培训机构的发展之路。特别地，在拓展企业业务的过程中，他们充分认识到，网络教育盈利的基础是积累高访问量和注册数。因此，2001年上海互加文化传播有限公司(沪江网的创办方)创立其专属的英语学习网站——沪江语林网。依靠其在英语教育方面的资源优势，向用户提供免费的网络学习资源，达到积累高访问量和注册数的目的。经过两年的发展，2005年沪江语林网的注册人数超过百万，成为同类网站中的佼佼者。同时，基于已经形成的高访问量和资源优势，互加文化与主要门户网站建立合作模式。2003年沪江网正式上线，并与搜狐、新浪等主要门户网站达成英语教学专栏的合作协议。根据协议，沪江网为主要门户网站的英语学习栏目提供教育资源，并且根据点击量收取相应的费用。通过战略合作，沪江网借助门户网站的巨大访问量，推广和扩大沪江网的影响力，迅速发展成为英语培训类的门户网站。5.2沪江网在线教育的营销策略分析5.2.1关注“冷门”，探索产品多样化沪江网最大的特色，就是它能提供丰富多彩的学习产品，满足互联网学习者的需求。传统的语言教育市场符合二八铁律，为了抢夺20%的畅销品，传统语言教育机构杀得天昏地暗，另外80%的非畅销品却鲜有问津。沪江网提供的在线学习产品，支付和配送成本几乎为零，网站流量和维护费用远低于传统语言学校的场地成本。所以能够以低成本迅速扩展产品线，深入挖掘80%非畅销品的销量，使非畅销品所占的市场份额可以与传统语言教育机构所占据的市场份额相匹敌甚至更大这正是“长尾理论”的运用。扩展产品线的同时，沪江网还致力于扩大用户群，力争做到不同年龄层和不同国籍的全覆盖。5.2.2探索新模式，多点盈利渡危机沪江网创业初期，网站盈利主要靠广告。在注意力经济时代，对当时拥有20多万用户的沪江网来说，出售广告位是水到渠成的盈利点。很快，沪江网发现了新商机：语言学习需要教材、电子词典等产品，与其让网站用户从其他渠道购买，不如自建B2C商城