让数据说话从数据分析到市场策略日论坛

让数据说话：

从数据分析到市场策略甲强龙/美卓乐产品组邹卫红当前第1页\共有40页\编于星期五\14点——管理大师彼得·得鲁克你不能管理你不能度量的东西当前第2页\共有40页\编于星期五\14点产品经理的责任根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长当前第3页\共有40页\编于星期五\14点市场分析可以提升竞争力Targeting：找到机会，设定目标Quanti*Quali：优化数量和质量Monitoring：衡量进步当前第4页\共有40页\编于星期五\14点WhatisMarketingProcess?5Phase1：销售收集数据信息分析数据信息SWOT分析确定关键问题

Phase2：

制定市场策略制定市场活动Phase3：执行市场活动当前第5页\共有40页\编于星期五\14点Q1:收集数据

常见的数据信息有哪些？当前第6页\共有40页\编于星期五\14点影响区域市场的5个因素中国市场环境医生患者医院/科室竞争对手当前第7页\共有40页\编于星期五\14点数据信息收集Forunderstandingthemarket市场环境治疗需求潜在患者数量竞争对手活动

市场策略及活动影响力Qualitativedata+Formeasuringthemarket

销售数据

患者确诊情况

处方数据

处方人数

其他Quantitativedata当前第8页\共有40页\编于星期五\14点领域反馈：销售一线拜访专家&医生

学术会议同学，老师等政府，卫计委，学会发布的相关信息专业杂志，媒体Collectionofinformation定性数据当前第9页\共有40页\编于星期五\14点定量数据

销售数据：TTDTTH

达成率

GR%（同比，环比)……

第三方数据:

IMSCPARxMOH流行病学，患者诊断数据其他当前第10页\共有40页\编于星期五\14点Q2：分析数据

我们可以获得哪些市场信息？当前第11页\共有40页\编于星期五\14点我们的表现：MS%如何？增长如何？增长在哪里？未来投资在哪里？……针对竞争对手：主要竞争对手是谁？分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？非主流的竞争对手存在潜在威胁么？……分析数据，可以得到哪些信息？当前第12页\共有40页\编于星期五\14点分析数据，可以得到哪些信息？定义宏观市场：在哪里？有多大？未来发展如何？机会和威胁是什么？临床治疗方案和指南是什么？国家政策的变化如何？……当前第13页\共有40页\编于星期五\14点定义微观市场：医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？发展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？……患者：目标患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？分析数据，可以得到哪些信息？当前第14页\共有40页\编于星期五\14点Q2：制定策略

我们如何对数据进行提炼，制定策略？当前第15页\共有40页\编于星期五\14点患者医生科室医院城市区域尚未覆盖/需要增加新的分层已覆盖/现有的分层未处方患者医生科室医院城市做深做广IMS,CPA，TTD,TTH,流行病学，调研CPA,TTH,Rx,调研数据

院内数据，调研数据PTD，调研数据，处方分析当前第16页\共有40页\编于星期五\14点IMS数据解读市场和治疗领域整体宏观的趋势从全局到局部看地位（全国到各自地区）从长期到短期看趋势（MAT,YTD,RQ,MTH）从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种分析权重品种的表现市场容量(MarketingSize)市场份额(MarketingShare)竞争对手状况（MarketingShare，GR%，EV)目的：处于领先地位：找到市场领导者，引导市场，扩大份额处于落后地位：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手当前第17页\共有40页\编于星期五\14点使用IMS数据的一些建议

取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道趋势分析根据PTD评估产品表现Unitssoldnbtablets/boxAveragedailydose

PatientTreatmentDays=当前第18页\共有40页\编于星期五\14点IMSdata实际运用案例当前第19页\共有40页\编于星期五\14点如何找到目标，解决问题？高潜力目标区域，目标医院主要基于CPA，内部等数据宏观市场分析后………当前第20页\共有40页\编于星期五\14点CPA数据解读具体市场的竞争情况和趋势（医院）医院潜力排序及潜力贡献率各医院销售金额排序及销量贡献率两项排序分析，重点关注：高潜力、高销量的医院-----继续深挖高潜力、低销量的医院----尽快赶上医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长医院总体、自身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距分析趋势图，继续推进所有医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进各竞争产品的MS%和趋势部分产品需要分析treatmentday，以便发现潜在危险当前第21页\共有40页\编于星期五\14点SWOT分析

StrengthsHWeaknessesInternalProductstrengthsasperceivedbyDoctors:Otherstrengths:ProductweaknessesasperceivedbyDoctors:Otherweakness:OpportunitiesThreatsExternal22当前第22页\共有40页\编于星期五\14点制定市场策略和活动计划关键问题市场策略市场活动Toomanymessagekillthemessage!当前第23页\共有40页\编于星期五\14点从数据分析到市场策略

——SomeTips当前第24页\共有40页\编于星期五\14点评估产品表现力销量完成率增长率市场占有率Unit△MSMS%GR%EVMTH

268,0016.1729.7329.9126.2YTD

1,581,9174.1727.5925.7117.8MAT

3,044,9342.7226.2322.9111.6*DatasourcefromIMS201306MATbyunit当前第25页\共有40页\编于星期五\14点评估销售的变现当前第26页\共有40页\编于星期五\14点SourcedatafromIMS201305YTDbyunit美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长美卓乐需要继续保持强劲的增长动力大部分城市市场占有率仍需进一步提高*口服激素TOP20城市，贡献比为55%珠三角温州杭州广州天津北京南京南宁济南沈阳深圳上海武汉长沙重庆苏锡西安郑州成都评估城市表现力当前第27页\共有40页\编于星期五\14点评估区域潜力大小人口数量医院数量病床数量手术数量门诊人次当前第28页\共有40页\编于星期五\14点评估区域潜力大小IMS：CPA：当前第29页\共有40页\编于星期五\14点评估竞争对手*DatasourcefromIMS201306YTDbyunit替换地塞米松，局部打击尤米乐当前第30页\共有40页\编于星期五\14点评估竞争对手*DatasourcefromIMS201306YTDbyunit进一步地塞米松，规范激素合理使用当前第31页\共有40页\编于星期五\14点当前第32页\共有40页\编于星期五\14点评估目标科室甲强龙科室分布当前第33页\共有40页\编于星期五\14点科室SegmentAttractiveness市场优先顺序市场潜力客户观念接受度竞争优势占有可能性呼吸科起效迅速核心科室风湿科起效迅速，更安全性核心科室肾内科起效迅速，更高安全性核心科室五官科起效迅速，更高安全性策略科室急诊科起效迅速，作用更强策略科室儿科起效迅速，更高安全性策略科室神外科起效迅速，易透过血脑屏障策略科室*Sourcefrom:Rxdata2012MMMMMLessattractiveMediumattractiveHighlyattractiveMLLMMMM甲强龙需稳固核心科室加强策略科室当前第34页\共有40页\编于星期五\14点DatasourcefromRx2012Q1-Q3美卓乐仍需进一步开拓核心科室：风湿科，肾内科70%72%57%85%81%68%62%69%69%82%27%26%17%11%8%13%17%22%11%6%30%3%2%25%当前第35页\共有40页\编于星期五\14点产品在科室内部的分析甲强龙驱动肾内科针剂激素使用（病房:门诊=9：1）单张处方数量地塞米松2MG1ml1.58地塞米松5MG1ML1.53甲强龙40MG1.57甲强龙500MG1.16米乐松40MG3.06甲强龙40mg是肾内科常用针剂激素当前第36页\共有40页\编于星期五\14点诊断（肾活检）诱导治疗维持治疗“治愈”复发反弹诱导/维持治疗确定治疗方案住院治疗：甲强龙+口服强的松门诊治疗：口服强的松门诊：强的松逐步减量门诊：强的松减量期间90%患者反弹门诊：停药患者，50%患者易复发门诊：增加强的松剂量，继续治疗病房：甲强龙+口服激素或口服激素确定治疗方案住院治疗：甲强龙+口服美卓乐门诊治疗：口服美卓乐强的松逐步减量强的松减量期间90%患者反弹获得缓解患者，50%患者易复发改用美卓乐治疗阻断源头全盘接收Medrol家族可以为肾病综合征提供全程的优化治疗方案当前第37页\