中国电视首饰直销模式发展策略的

中国电视首饰直销模式发展策略的研究市场营销（珠宝鉴定及营销）05-2班王俊明指导教师：朱薇珊内容摘要：随着中国珠宝首饰零售业的发展，首饰销售渠道也日益丰富。近年来出现了一种首饰电视直销的新销售模式。本文首先对首饰电视直销节目的现状进行了考察，随后重点分析了首饰电视直销模式的出现原因和所存在的问题。主要表现在诚信缺失、商品和服务质量难以保障、价格欺诈几个方面。最后针对这些问题，通过电视媒体、首饰商家和外部监督单位三方面视角提出了相应的解决方案。旨在为从事首饰电视直销销售模式的商家和研究人员提供一定价值的参考资料。关键词：首饰；电视直销；模式；策略1导言珠宝首饰业是创造美的事业，追求美是人类社会发展的必然趋势。宝石在一个国家的普及程度，是衡量这个国家经济发达水平、文化素质及人民生活水准的标志之一。伴随着上世纪80年代改革开放的大潮，封闭多年的中国珠宝首饰市场适时而兴，得到了迅猛发展。在中国珠宝首饰零售业如火如荼发展的同时，各种珠宝首饰的零售模式也得到了迅速发展，首饰电视直销就是其中的代表。全国几十家电视台的节目中，各种珠宝公司的首饰电视直销节目如同一夜春风百花开、轮番登场。面对这一阵突如其来的热潮，不仅消费者不知所措，就连某些行业人士也是雾里看花。电视首饰直销究竟缘何而起，又将走向何方？本文就首饰电视直销的现状、商家热衷首饰电视直销的原因、首饰电视直销存在的问题、首饰电视直销模式的发展策略四方面初步探讨了电视直销模式的出现、发展和未来展望。1.1选题的目的和意义本文通过对首饰电视直销模式的研究，目的在于揭示这一现象背后深层次的根本原因，分析现阶段首饰电视直销模式所存在的问题和探讨首饰电视直销模式未来的发展策略，综合这三方面的研究对首饰电视直销模式作出一个较为全面系统的总结。本文的研究为有意愿进入这一领域的相关企业在发展策略和操作手段等方面提供了合理的参考，同时为对首饰电视直销模式进一步更深入的研究提供了初步的基础。1.2相关研究现状作为一种新出现的营销模式，电视直销在我国虽然普及的时间较短，但是以中国传媒大学传播学院为代表的一批研究单位和个人对它作了大量的研究工作，在这一领域国内已经出版了《电视营销学》（李锦胜，北京师范大学出版社，2005）等一大批书籍及研究文献。但是大多数研究的角度多从传媒学和营销学的观点出发，从整体宏观层面上进行理论性研究，并没有细化到首饰电视营销这一具体的节目类型，对于首饰电视营销的研究目前还比较少见。1.3理论基础和研究方法本文的理论基础主要是市场营销学理论和媒体经济学理论，重点包括多媒体营销理论和商品营销渠道理论。电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的，借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段和直接的销售渠道宣传、推销商品的销售模式，其英文是“televisiondirectsales”。它是欧美1970年代以来兴起的以消费者为向导的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1975年，美国北卡莱罗纳大学教授库克.K.哈罗德（Cook.K.Harold）在《Marketing》杂志上发表了文章《TelevisionDirectSalesModel》，第一次提出了电视直销的理论结构。珠宝首饰零售行业由于内容涉及商业机密很多详细的资料数据不易获得，给研究造成了一定的困难。本文的写作一方面参考了中国珠宝首饰行业协会和电视传媒协会公布的年度统计资料，通过对其中的各项关键数据进行统计学的分析得出结论。另一方面采用新闻资料索引法，对公开的新闻报道进行分析、归纳。结合这两种研究方法以及自己对首饰电视直销的理解，最终完成这份研究文献。1.4创新点及进一步展开的研究本文的创新点主要体现在以下三个方面：首先本文对中国珠宝首饰电视直销的现状作出全面性系统性的描述，为了解这一营销模式提供了第一手的资料。随后本文更深一步，继续探讨了珠宝首饰电视直销背后所反映的中国珠宝首饰零售市场现状。最后本文探讨了将珠宝首饰零售业和电视直销方式结合的新道路和发展策略。对于这些创新点的进一步研究，可以进一步发展出行业企业的具体经营策略。2中国珠宝首饰零售业及电视直销业的发展现状递2.包1裂炊中国控珠宝脏首饰笼零售咽业的徒发展处现状钞中国六是世凤界上今最早渴广泛挣使用估首饰尚玉石峰的国额家之景一，鉴在距阳今5藏00槐0年肿的红披山文絮化遗舒址中时就发陡现了积精美持的玉亿器饰泄品。漏伴随屡着漫由长的迅时代绩发展不，我型国古涂代人搅民不泻断加休深对升各类枪宝玉脂石的夜认识沉和加全工使孕用，爹到清想朝乾钳隆年杜间，往中国伸已经斯成为悬了世索界上悄黄金容和白只银储塑存量坛第一仪的国受家，厚包括窝红蓝诱宝石姿、翡售翠、桌软玉宵在内蚁的各驾类宝凯玉石巩饰品价的保瓦有量奏也远品远位谨于世浆界前狭列。妨新中颠国解撞放以触后，据我国她的珠炕宝首役饰行协业曾蒸一度特归于宏沉寂敢。近锄30池年以静来，葱伴随雨着改乐革开朵放的给号角所，我完国的氧珠宝哪首饰搁业呈型现出蜘快速智增长奔的良抵好态症势。思据表婚1：袭《层19睁98匀年-婆20毅07响年我冤国珠方宝首章饰零柴售行纲业销沙售数逐据统债计表指》数会据显戒示：寒我国壤珠宝条零售上行业犹产值酒从凳1奏个亿合发展毁到近端10米00虑亿元弄，全晌国金币饰生刻产企赌业已旺有撑50费0精多家会，珠滑宝首肢饰生绞产企佣业姐4进00贼0剩千余渠家，炼从业弊人员谦从甲2喘万人务发展半到丑20籍0君万人慎，目递前全盾世界垮40即%勤的珠族宝首重饰产奸自华限人之守手。梳随着权珠宝授首饰北市场轧需求穴迅速佩扩大患，国谱内珠痒宝市丙场营浑业额封每年徐以塑25击%枕的速浑度增晒长。苏我国窃已成旁为世堵界上俯最大呆的铂墙金消选费国漫，2薪00和7年蜜铂金绣消耗轰量闯14朱5万集盎司碧；我诞国是枕亚洲戚最大茎的钻晕石市凉场之雕一，差20韵07怜年消敲费钻辰石达普11训亿美帮元；路我国握还是使世界编上第播四大顾黄金便消费怪国，黑20累07纹年黄档金首圈饰需顿求达细到填20贺0页吨左韵右；拼同时醒我国趴还是丈世界蔑上最香大的爱玉石走和翡粗翠消垃费市社场。烤截至间20震07涂年我条国珠敬宝首内饰总唱销售醋额为黑19碑36驴亿元争人民述币，亭出口页额为贿4率1亿高美元率。据芬有关签部门加预计劝到代20岂15院年，泊我国绒珠宝滤首饰盲有望帖实现脖年销凝售额公25善00袋亿元拣，出林口额扒达到破60棵亿美乡元乞[1胜]刊。由爹人民怠生活势水平勾的不前断提秧高在汁国内凤掀起饭的珠梅宝首奶饰热展一浪薄高过铁一浪粥，极爱大促秋进了颠国内等珠宝凭首饰货贸易喉的发煎展。窝目前池我国百的珠虎宝消率费能暂力已俊经在获国际却上占麻据了书重要隐地位放，国内内市六场的睡走向技直接族影响半国际棒市场骡的动谊向和福价格茶，我接国已锁成为斧名副泛其实晌的珠李宝首旱饰销耳售大肺国。踩不断呼增强穴的中刻国珠鲁宝首窜饰零竹售市心场也效成为植了全热球成弦长性启最好消和最勺为瞩葵目的捐市场分之一笋，进侵入2兴00搏0年妈以后究，国测际知冰名珠莫宝品撕牌不骄断抢抗滩中乞国市纲场。沫表龄1纵19礼98陵年垫-2瞧00猴7急年我竹国珠菊宝首高饰零禽售行筹业销观售数哀据统蚀计表荡年度茫19裹98支19已99辞20仍00破20拔01歌20王02铺20航03另20验04俗20关05玩20圈06阻20矛07驶总销洋售值分/端亿元扮72土0.里40策80轮6.候00吸88荐0掉98布9.坟30医10挤29近.2使2物11分80柱.3超4肆13座76搅.5纸4驴16拉07瓣.5鞭5榨17惨24互.6豪5植19潮36度.2侮5袜出口什额麦/吴亿美副元桥19贵.0皆0稀24炒.4罢0占25彻.3求4卸26强.5斩3删28息.4示5芽31岂.2钱2信33元.8舰7点35对.2亮6鼓37并.8传8阵41请.7社7宝资料躬来源残:吴涝中国科珠宝删玉石踢首饰栋行业痰2流00乏7平年行拔业公窄报[破R叼]医.疫中国穿珠宝批玉石歪首饰太行业忙协才会酱.2奶00量8:免9养从产熄品结谊构的答发展住来看途,及我国渔的珠距宝首鼓饰市迫场也揪从改钳革开惕放初肌期的时单一脏的足妙金市枝场虏,毒向着外白金幕、镶沟嵌首君饰和村钻饰筛市场麻等多者元化产方向垄发展止。根悠据表幸2洋：《宾20查04勉年燕-2喘00嫌7限年我贫国珠谜宝首今饰首炎饰销偏售结绩构表盯》的倾数据帝，我责国市撞场上邀钻石润、铂以金、紧玉石芝类的垃珠宝极首饰姓的销遭售额危增长他率位氧列前刷列，多这也抬从一独个侧怖面反蓄映出肉我国倍消费闲者的取消费斥偏好伍趋势查。殃表姨2糟2沃00数4隆年穴-2卸00趣7胞年我识国珠刺宝首潮饰市蔽场销体售结其构表兰年度赔20绪04裙20任05文20识06逗20足07乏平均仙增长并率群总额掀（亿搬元）检13廉76贯.5姐4石16项07愈.5色5呢17蔬24晚.6均5踩19均36挥.2圣5罩9.晕23滴%滩出口教额（叼亿美呀元）姨33赞.8朝7城35病.2誉6窄37荡.8遮8够41统.7驶7鸭5.稻53情%探黄金宰饰品劲（吨钥）酱28故0.桃7跑29熔6.端7则30芽5.刮8型32器0.垫5浇6.添72御%藏铂金倍饰品偶（万皮盎）沙17逢7.喂3膊18沟5.财9省20偶0.孩2加21述6.躁4郊11桂.6捆1%仆钻石舅饰品甚（亿包元）含14汉3.值0千18葵1.址8清20攀6.控0疏23赤5.藏2者15碎.2错2%好彩色君宝石斗（亿献元）贫55上2.圆4劳60满9.旦8卷68英0.筑2竞72届2.携1绣8.花31田%浊珍珠锡（亿下元）围13须6.衫8毯14端6.晃4回16针0.痕5吼17吨1.查6喘7.卖75偏%材玉石贝雕（辛亿元吵）擦10和9.木3灿11通8.遵3卖12押7.邪4欢14俱0.存5抬8.挎97想%扇资料丝来源铸:宰撒中国沈珠宝板玉石详首饰丛行业训20捐07蜻年行值业公咬报[额R忙]得.换中国哄珠宝选玉石浪首饰撞行业偿协棚会矩.2抄00置8:扇9挤2.南2旗虑中国伐电视栋直销逮行业详的发蝴展现倘状示电视狼直销宁最早袭出现墨在恰20茄世纪县60富年代博末期讯的美捷国，夕发展程至今芽在国需外已览经作梁为一萝种成哄熟有乱效的谦新型霜商业逃方式店而被鬼大力苦推广祸,弦成为掀世界庸商业惊零售座业一残支不执可忽爪视的厕力量拐。早失在莲19业96色年全坝美电拿视购挡物公齐司销界售总育额已直占社财会商冤品零秆售总蜓额的愚1.庆8%江,1难99某6丰年度乏日本式电视沸购物话也达户58庙亿美眉元。蒸与世缸界主技要电绒视直各销大邪国相母比，选从垄19终95屯年窄11暴月北宝京电退视台某主办行“B谢TV粘电视协直销忌”保节目瞎开播林至今唤，我度国的栏电视纪直销丙发展屈历史铅虽然邮只有沈短短废的轿13厅年时缎间，侮却取匆得了注巨大信的发汁展成侍绩。有特别音是自应20摩04虽年以帐来，安我国滑的电区视购陆物节授目播鞋出增标长迅将速。以据不巴完全肠统计诵截至倾20顿07袋年底班，全险国开蜜展电颗视购粮物节喘目的疼电视干台数睛量达仅到筋12别0霉余家削，节享目近窄20雁0乞个，脾年度祥节目师总播多出时蛙间从克20押04看年的阔2.钥8俘万小潜时增茫长到表20昆07拦年的唉9.模3蜜万小祸时，钥其中北20勤07篮年较欢20汁06蔽年增含长趣82奇%诵。绑20来07亏年我辣国电槽视购斤物产爷业规点模在矮10预5乳亿元蜂左右贷，其衡中电平视直同销占猎59姿.1滥%傲，专熊业电抗视购区物频个道占蛋40倒.9州%奇[2含]召。在耀销售盟商品啄种类鞠方面虾，化仍妆品眠、数凶码电跪子设却备、该保健幕用品仰、首椅饰类修产品滑分别趴占据仰前四说位。使在国区家相近关部惩门的勾支持洗及产午业链忘各个晃环节糖的共痛同努邻力下唇，由择物流今、信树息流锣和资银金流醒三部至分组臭成的疮电视隆购物惠产业您链条雷已初胃具规估模并纵日臻特完善率。默3节壶商家阔热衷鞠电视桨首饰欠直销两的原崇因集3.届1骗画珠宝像首饰唉零售需行业佳竞争唐进一精步加棵剧方由于惊珠宝脾首饰斥行业腐技术主门槛灾低，迟没有泛强制拖性的劳准入之制度挡，我弱国从妥事珠抄宝首晕饰零呈售的往企业堆目前孕已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