某华侨城项目营销策略报告课件

北京世纪华侨城项目

营销策略报告

伟业顾问二零零四年十一月

​北京世纪华侨城项目

营销策略报告伟业顾问​1价格市场分析项目分析营销策略报告结构销售执行泛区域潜在竞争区域市场宏观市场对华侨城品牌的理解对旅游地产的理解产品深度分析园林户型SWOT分析客户定位品牌营销费用预算整合营销总体策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放推盘次序现场管理项目体结构价格策略​价格市场分析项目分析营销策略报告结构销售执行泛区域潜在竞争区2需求与供给

特点A——北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长特点B——大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬特点C——2004年1－10月，5500－7000均价楼盘50％以上分布于朝阳与海淀特点D——服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎特点E——北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡北京市居住类市场宏观状况

​需求与供给特点A——北京市住宅市场总量供需平衡，需求330-90万70%20%10%年收入10万以上家庭年收入3-10万家庭年收入在3万元以下家庭90万以上家庭年收入房价10%75%住宅房价结构15%30万元以下北京居民家庭收入结构（数据来源：北京市统计局）

北京家庭收入与住宅价格比较分析​30-90万70%20%10%年收入10万以上家庭年收入3-4外来人口占相当比例，目前外地务工、经商人员已达到20％。并成逐年递增趋势。北京常住人口结构

购房以自用为主投资型消费不断上升

购房目的消费结构​外来人口占相当比例，北京常住人口结构购房以自用为主购房目的5从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台）和外省市购买逐渐增多购房消费人群结构​从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台）购房消费人群结构61、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。4、二三级市场的影响二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。5、2008奥运的影响07－08年出现无新增住宅的真空市场现象。新增奥运场馆将制造多个住宅新区。奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。

2005－2008年宏观市场走势​1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。2007凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区，建设一个公园”。

大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展。注重品牌树立，注重产品开发。其项目在北京同一竞争区域内，可以凭品牌优势以较高价取胜！利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。

总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌。在京外地开发商​凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地8

华侨城区域内市场分析

优越的自然生态环境华侨城公园——亚洲之星，欢乐之城三大市政公园——浑然一体，绿意昂然城市绿化带公园-----华侨城专属逐渐成熟完善的文化氛围近期暂时缺乏周边生活配套未来良好的交通可达性京沈高速——规划起点高，发展前景广阔四方桥——四通八达，连通CBD地铁10号线——迅速便捷垡头西路——家门前的快速路良好的政策支持​华侨城区域内市场分析优越的自然生态环境逐渐成9世纪东方城

山水文园物流港总建面：105万平米总建面：100万平米

总建面：68万平米

潜在存量：40万平米

潜在存量：34万平米

潜在存量：68万平米（具体数据有待进一步核实）

投放时间：04.8（三期）

投放时间：04.10（三期）

投放时间：待定

柏阳景园京城雅居万科青青总建面：47.36万平米

总建面：17万平米

总建面：30万平米

潜在存量：23万平米

潜在存量：7万平米

潜在存量：7万平米

投放时间：04.7（一期）

投放时间：04.12（二期）

投放节点：04.12（四期）

区域市场竞争项目一览表区域市场竞争激烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大。

​柏阳景园京城雅居万科青青10山水文园售楼处现场自然环境造势到位，品质感强。周边的人文环境较乱，项目形象开始老化。社区相对成熟，特别注重细节的处理，开发商有一定的品牌意识。低密度低板洋房，国际生态安全示范社区。水景设计好，户户有水道，但大部分枯水。项目开发周期较长，部分工地正在施工，对前期入住的客户造成影响。世纪东方城社区为板式高层，相对成熟，景观设计简单。售楼处很偏僻，现场人流少，指引做的不够到位。城市绿化带利用的很充分，有很好的参与性视觉效果。公园位于社区内，有良好的景观效果，提升了项目的性价比。重点竞争个案分析​售楼处现场自然环境造势到位，品质感强。周边的人文环境较乱，项11

周边项目均价差异较大，世纪东方城、山水文园与我们项目将形成三足鼎立之势，各个项目各有所长。所以，寻找市场差异化是华侨城项目核心竞争力的体现，我们在下一章将有详细阐述。

区域内现有世纪东方城低价入市，而翠城为经济适用房属低端定位，因此本案在此区域塑造中高端产品有一定的难度。且周边项目均为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的活动和密集性的媒体投放进一步提升华侨城品牌形象，拉开与周边项目的差距。

打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升生态的意义和价值。

结论​

结论​12朝阳公园百子湾东南三环泛竞争区域潜在市场分析华侨城亦庄地区n

百子湾地区作为CBD新兴居住版块，将会拦截华侨城很大一部分客群。

其同质产品的多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手的平均专业水平明显高于其他区域。大盘聚集地，直接竞争区域，较之四方区交通更为便利，生活配套成熟，随着域内高品质楼盘辈出，已形成很高市场认可度。亦庄是近年开发的热点地区，该区域目前仅有部分存量，但不再批准住宅用地，凉水河的改造将带来沿线楼盘价值的回归。

高档项目聚集，对公园的借势值得借鉴。​朝阳东南三环泛竞争区域潜在市场分析华侨城n

百子湾地区作为13东南三环重点项目一览表

富力城

垂杨柳危改

总建面：139万平其中一期：33万平米

地上规划面积78万平方米

潜在存量：100万平方米

潜在存量：78万平方米

投放时间：04.8-05.12（三期）

投放时间：暂时不确定，预计为2005年

装修：精装修

装修：毛坯/精装修

建筑类型：塔楼

建筑类型：板塔

容积率：2.70

容积率：3.65

绿化率：50%

绿化率：30%

均价：8800元/平方米

均价：9200元/平方米

成熟品牌所打造大盘，定位于CBD商务圈旁的纯居住区。投资1亿多元做园林，17万平方米的园林绿化，仅树种就有80多种，实现“每个楼座都在园林中”的效果；投资两个多亿在社区中建北工大附中新址、芳草地小学及幼儿园；社区中将建3个会所；整个社区将于2007年上半年建成

未来规划中的大盘，将与富丽城形成对持之势，良好的交通环境也将分流部分我们的客户。所以，如何在东三环做好道路指引，进行有效的客户拦截十分重要。

​东南三环重点项目一览表建筑类型：塔楼建筑类型：板塔容积14

一品亦庄

领域(灵秀山庄三期)

瀛海名居

总建面：86万平方米

总建面：6万平方米

占地面积：22.65万平米

户数：1000套（一期）

户数：352套

户数：698套

价格：4800元/平方米

价格：均价7200元/平米

价格：均价8500元/平米

容积率：2.3

容积率：0.68

容积率：0.88

投放节点：2004.8-2005.3

投放节点：04.10-05.9投放节点：04.5-05.6

项目位于亦庄核心地带，交通便利，配套齐全，总房款低，二次投资置业较多。投入市场以来，反映良好，销售率达到40%。产品整体设计定位为行政级公寓，三A智能化的物业管理提升了项目的品质。

纯Townhouse项目突出了水景和绿化带的作用。社区外就是凉水河，领域专门建了横跨凉水河和绿化公园的私家桥梁供社区业主使用，内外结合，水景和自然和谐统一。

瀛海名居的设计灵感来自西班牙南部临地中海的“阳光海岸”，是一座国际级地中海式休闲住宅社区，社区内景观设计十分优美，风格独特。

亦庄重点项目一览表

一品亦庄

领域(灵秀山庄三期)

瀛海名居

总建面：86万平方米总建面：6万平方米占地面积：22.65万平米

户数：1000套（一期）

户数：352套

户数：698套

价格：4800元/平方米价格：均价7200元/平米

价格：均价8500元/平米

容积率：2.3容积率：0.68容积率：0.88投放节点：2004.8-2005.3

投放节点：04.10-05.9投放节点：04.5-05.6

项目位于亦庄核心地带，交通便利，配套齐全，总房款低，二次投资置业较多。投入市场以来，反映良好，销售率达到40%。产品整体设计定位为行政级公寓，三A智能化的物业管理提升了项目的品质。

纯Townhouse项目突出了水景和绿化带的作用。社区外就是凉水河，领域专门建了横跨凉水河和绿化公园的私家桥梁供社区业主使用，内外结合，水景和自然和谐统一。瀛海名居的设计灵感来自西班牙南部临地中海的“阳光海岸”，是一座国际级地中海式休闲住宅社区，社区内景观设计十分优美，风格独特。​瀛海名居占地面积：215百子湾地区重点项目一览表

苹果社区

后现代城

丽江新城总建面：70万平方米总建面：70万平方米占地面积：86万平米

潜在存量：36万平方米潜在存量：32万平方米潜在存量：86万平方米投放时间：2004.4.22投放时间：2004.9.30投放时间：2005.5板楼：主力户型为70－90平方米两居130－180平方米三居/四居板塔结合：主力户型为46-64平米一居，89平米两居，111—132平米三居板楼：主力户型为90平方米两居。均价：7500元/平方米

均价：7000元/平方米

均价：6500－70000元/平方米

装修：精装修

装修：精装修装修：精装修绿化率：40%绿化率：30%绿化率：31%容积率：3.5容积率：3.5容积率：3.5CBD地区唯一纯板楼社区，短进深，大开间，南北通透，明厨明卫。24小时酒店式服务、二十多项自助服务。获得多项奖励，市场反映良好。属高性价比楼盘，北美风情社区。建筑形式多样。产品类型丰富。属于舒适紧凑型。​百子湾地区重点项目一览表16总论

总体来讲，虽然华侨城所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈的。东部区域中档项目存在的大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，华侨城需要调动一切合力，通过品牌在北京的有效落地，顺利完成一期销售，为二期的热销奠定基础。​总论总体来讲，虽然华侨城所在区域价值将会整体提升，但17第二部分项目分析市场分析营销策略报告结构销售执行泛区域潜在竞争区域市场宏观市场价格项目分析对华侨城品牌的理解对旅游地产的理解产品深度分析园林户型SWOT分析客户定位品牌营销费用预算整合营销总体策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放推盘次序现场管理项目体结构价格策略​第二部分项目分析市场分析营销策略报告结构销售执行泛区域潜18ADBC一期项目位于北京市东南区域，行政上隶属于朝阳区南磨房乡和十八里店乡，北至京沈高速路，西至东四环路，东至规划中的垡头东路，南至规划中的垡头南路，总用地面积约146.7公顷，包括约100公顷的主题公园和总建筑面积83.87万平方米的住宅。项目一期可销售面积为15万平米，建筑形式为小高层一梯两户板楼，主力户型为大三居。​ADBC一期项目位于北京市东南区域，行政上隶属于朝阳区南磨房19建议进一步利用项目北部绿化带，为业主随时享用的免费休闲场所，提升项目的附加值。建议工地围档加高，增设夜间灯光。设计形式着中体现项目品质。与周边项目拉开档次。在销售过程中充分向客户展现公园现有景观，为客户描述未来生活前景。本路段面临规划与改造，预计2006年初通车。将为本案带来更多的客源，改善交通可达性。建议在东四环及重要交通节点合理、有效地设置交通指引，以方便来访客户顺利到达销售现场。建议将风格化、生活化、简约化相统一。通过内部装饰，用色彩调节现场气氛，同时，灯光设施需要进一步调整以配合销售。建议样板间装修风格简约，更好的体现户型的舒适感，尽量避免破坏户型的原有格局，轻装修，重装饰。沙盘在设计上基本反映了项目概况，但缺乏相应的科技感和品质感。在此，我们建议在改进的基础上制作单体模型，支持现场销售。​建议进一步利用项目北部绿化带，为业主随时享用的免费休闲场所，20华侨城——强势品牌抵达深圳旅游地产酒店文化电子对于华侨城品牌的理解华侨城是1985年11月11日经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，经过19年的开发建设，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。华侨城集团也发展成为一个以家电电子、旅游和房地产业为主导业务的大型投资控股企业集团。

​华侨城——强势品牌旅游地产酒店文化电子对于华侨城品牌的理解华21华侨城“旅游＋地产”开发模式

华侨城地产依托于其旅游产业的良性发展及庞大规模而迅速成长，长久以来贯彻以对环境、资源、生态的充分保护利用及可持续发展的开发模式和发展道路。华侨城的理念是要在"花园中建城市"，并在全国开发区中率先倡导了"规划就是财富"、"环境就是优势"等现代发展理念。简单的公园+地产早期开发的项目旅游景观+主题文化+地产波托菲诺天鹅堡休闲轻松的心态+地产波托菲诺纯水岸简单粗放期渐入佳境期丰润圆熟期全国旅游主题地产第一品牌​华侨城“旅游＋地产”开发模式华侨城地产依托于其旅游产业的良22户型园林华侨城项目价格产品核心竞争力产品附加值产品价值表现综合产品力产品深度分析

我们选择本区域内重点竞争项目——山水文园和世纪东方城为主要分析对象，旨在通过对比找出华侨城项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，我们忽略交通、位置、社区配套等因素，在户型、社区园林规划、价格几方面找出项目真正特有的差异性和核心产品力。​户型园林华侨城项目价格产品核心竞争力产品附23与竞争对手户型比较世纪东方城

山水文园

华侨城

单体面积一居

61、65

无

60

二居

81、90、96、102

118

110

三居

134、141、153

133

140、170

四居

198

284

无

复式

350

190、320、600、1000

110

主力户型

60—160平米

120—400平米

170平米

层户数

一梯三户

一梯两户

一梯两户

开间起居

3.9—4.4米

3.2—4.5米

4.7—5.5米

主卧

3.5—3.6

3.6米3.6—3.9米

次卧

3.0—3.5米

2.9、3.2米

3.1—3.2米

销售状况

各户型销售速度接近东西向存量较多

300平米大户型消化速度较快

未进入销售期

综述优势户型丰富多样比例均匀面积区间跨度大主力户型偏小，总价低属紧凑户型

大大量采用落地窗、角窗、超低超宽窗户型南北通透，采光极佳属享受型

户型布局合理适用各功能区宽敞方正属舒适型

劣势大量东、西、北向户型各功能区开间较窄卫生间面积较小舒适度差

户型设计偏大二居三居户型单一卫生间面积较小

部分东西向户型产品设计单一集中在170平米三居次卧开间较窄采光窗小

结论

世纪东方城、山水文园已经占据了本区域的低端、高端市场，华侨城170平米的单体面积指标正好填补了该地区的市场空白，区域内项目间的产品竞争相对弱化，但由于本案户型设计过于单一，客户群雷同，项目自身竞争尤为突出，将影响销售进程。营销策略重点：通过各种活动扩大目标客户范围，加快销售速度

​与竞争对手户型比较世纪东方城山水文园华侨城一居24与竞争对手园林比较世纪东方城

山水文园

华侨城

外部景观规模

24万平米

150万平米

100万平米

景观三座公园+城市绿带

三、四环间城市绿带

主题公园+城市绿带

内部景观规模10.5万平米

40万平米

15万平米

景观水系+广场+庭院

人工湖+山体+小溪

水系+广场+楼间绿化

水系

内有贯穿社区南北的水景花园。

超万米人工湖，溪水环绕，萧太后河，组成了罕有的水色风景

A1A2区水系贯穿

综述优势

周边市政景观资源充裕大面积成熟园林环抱，景观集中

加拿大原生态景观设计细节处理精致到位户户门前水景参与性强被联合国评定为“国际生态安全示范社区”

主题公园结合市政公园及绿带形成景观住宅外部景观先行提前到位区内园林设计到位

劣势

小组团中缺乏景观社区内部景观平淡主要集中在入口处

区内大面积水景，物业公司后期维护成本、管理难度较大.

游艺主题公园将给住宅带来噪音、交通堵塞等负面影响。

结

论

区域内项目景观优势突出，绿化率明显高于京城其他地区；共同点紧邻或位于城市绿带中，充分利用城市资源华侨城发展商自行投资兴建百万平米主题公园，开创首都旅游地产先河，但园区游客流量较大，将对住宅产生噪音、交通堵塞等负面影响推广策略重点：树立品牌阶段借主题公园强调发展商实力，突出园林绿化的生态及景观优势产品推广阶段弱化主题公园的游乐功能，降低对居住品质产生的影响

​与竞争对手园林比较世纪东方城山水文园25世纪东方城

山水文园

华

侨

城

均价

5500元/平米

小居7300元/平米

6000元/平米

大居9000元/平米

起价

4980元/平米

6280元/平米

5500元/平米

最高价

5700元/平米

9000元/平米

6500元/平米

单体总价

30—100万元

75—1000万元

60—130万元

主力总价

50—90万元

250万元

100万元

物业费

2.25元/月*平米

2.98元/月*平米

待定

综述优势

总价较低，销售速度快价格区间大，客群范围广现房实楼，售价稳步调整

售价及产品走高端路线项目品质大幅提升

价格定位合理综合性价比较高

劣势

由于大量产品低价发售降低发展商的开发利润

户型较大且单价迅速提升造成总价偏高前期积累的大量客户资源缺少利用价值

主力总价过于集中单体总价跨度大，缺少过度价格东西向户型总价较高

结论

区域内主要与世纪东方城形成竞争，较高的单体总价必将流失部分客户；本案主力总价差异较小，吸纳客层单一；东西向户型面积较大，总价较高，将成为一期的难点；对其销售时机和价格的准确把握将保障本案的预期利润实现及销售周期。价格策略重点：利用差价形成产品差异化，增加客户选择范围，弥补设计单一的不足；通过塑造高品质形象，提升南北向售价，形成东西向价格优势，尽快消化，避免难点户型影响整体销售周期。

与竞争对手价格比较​世纪东方城山水文园华侨城均价5500元/平米26通过上述分析，华侨城项目的综合产品力提炼——

舒适尺度的生态板式住宅

​通过上述分析，华侨城项目的综合产品力提炼——

舒适尺度的生态27

本案目标客群的多源性特点决定在推广传播中要采用不同的手段，在兼顾重点的同时保证推广的整体性和有效性。

信用、区位、品质、价格→←异地财富阶层←口碑媒介层

区位、品质、价格、信用→←经理人（外）阶层←主力口碑媒介层

价格、区位、品质、信用→←白领阶层←首要目标客层

价格、品质、区位、信用→←北京其他区域散客←口碑媒介层

影响客户购房的四大主要因素华侨城的不同消费层华侨城项目的客户描述——东区中坚阶层＆跨区域财富阶层

目标客群分析与定位

​

本案目标客群的多源性特点决定在推广传播中要采用不同的手段，28

项目综合分析（SWOT）

Strengths优势分析Weaknesses劣势分析1、

华侨城品牌的信誉度和影响力2、

主题公园的有力支撑和借势3、

区域良好的未来性和交通可达性4、产品设计的稳健性5、风情商业街的完善配套1、华侨城品牌目前在北京认知度还不够2、市场竞争激烈，竞争区域扩大。3、公园不对业主免费开放，利用性较差4、产品设计和规划中的部分缺陷Opportunities机会分析Threats威胁分析1、价格与主力户型面积填补区域市场空白2、CBD东移带来的区域价值提升3、亦庄停止报批住宅用地4、项目周边配套不完善为我们的商业提供了发展空间和机会。1、区域周边缺乏生活配套2、公园与住宅有一定的干扰3、回迁及翠城对项目整体形象的和价格的影响​项目综合分析（SWOT）Strengths优势分析Wea29第三部分营销策略

价格市场分析项目分析报告结构销售执行泛区域潜在竞争区域市场宏观市场对华侨城品牌的理解对旅游地产的理解产品深度分析园林户型SWOT分析客户定位营销策略品牌营销费用预算整合营销总体策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放推盘次序现场管理项目体结构价格策略​第三部分营销策略价格市场分析项目分析报告结构销售执行泛30项目卖点梳理与核心价值提炼

北欧简约风格的板式高层七大主题科技时尚，国内一流佛罗伦萨风情文化商业街83万㎡大盘，配套齐全北京华侨城

开发商深圳口碑良好，知名度高20年成熟运作，旅游地产成功开发品牌经验规模地块上市公司，国企利税大户东南四环四方新区，新兴生态板块未来的良好可达性与目前引导不畅四大公园，百亩生态绿化带交通环境业绩区位规划本区域存量较大，潜在竞争范围广11.8米南向面宽，双卧朝南（主力）13米进深，采光充足（主力）70%170㎡大三居，兼顾一居两居和复式竞争面宽进深户型产品风格商业公园卖点梳理​项目卖点梳理与核心价值提炼北欧简约风格的板式高层七大主题31分主题和关键词基础定位中坚阶层的城市第一生态居所

口碑·知名度·信誉

品牌营销口碑先行借势公园大盘操作大户板式高层

城市·生态·第一居所·升值舒适·稳健·实用

时尚·健康·风情

潜力区域竞争激烈

定位提升

建住公园，领主东区

品牌势能学说：强势品牌高占位，先做公园后建房公园飞地学说：以绝对优势脱颖而出，带动整个区位城市漂移学说：扩张原点，见证未来繁华生态繁衍学说：百万绿洲集群作用，自然再升级主题做点四大支持学说

​分主题和关键词基础定位中坚阶层的城市第一生态居所口碑·知名32强势高举高打，品牌先行；公园做势，密集投放

总体推广策略——​强势高举高打，品牌先行；公园做势，密集投放总体推广策略——33总体推广思路公园+住宅+商业三位一体的整合营销战略

住宅商业公园1、

公园为住宅提供品牌支持和区域大环境支撑；住宅为公园提供相应的口碑介质层，两者相互促进。商业为住宅提供消费支持，提升项目的整体品质，完善配套；住宅为商业带来人气，推动消费。公园为商业提供更加密集的消费人群，建立更广泛的社会口碑；商业为公园提供相应配套，提升公园附加值。

​总体推广思路公园+住宅+商业三位一体的整合营销战略住宅商业34总体推广调性主动非叫卖，大气沉稳案名建议原则—原创性、承传性、相关性、延展性

、接受度slogan建议原则——能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。​总体推广调性主动非叫卖，大气沉稳案名建议原则—原创性、承传35活动营销——充分造势，增进理解

——品牌营销核心势能，贯穿始终三位一体的整合营销策略顾客营销——买方市场，增值服务

​活动营销——充分造势，增进理解——品牌营销三位一体的整合营36北京世纪华侨城产品/品牌发展态势展望（品牌先行）

华侨城品牌落地阶段（品牌唤起）品牌确立华侨城品牌成长（品牌树立）华侨城品牌巩固、延伸阶段品牌扩张业务量进一步扩展业务量进一步扩展其他业务延伸其他业务延伸华侨城房地产品牌唤起华侨城品牌华侨城地产业务华侨城其他业务拓展​北京世纪华侨城产品/品牌发展态势展望（品牌先行）华侨城品牌37整合营销结构（一短二长）品牌营销（长线）华侨城寻找知情人

开辟地产专栏

借船出海，三地联动10号地铁站的区域命名捆绑大片

活动营销《创世纪》开盘演出巧用公园借势系列旅游地产论坛现场做秀小城效应系列风情文化节（短线）（短线）顾客营销（长线）我爱我家联合互动客户带客户公园VIP待遇团体购买直效行销​整合营销结构品牌营销（长线）华侨城寻找借船出海，10号地铁站38品牌营销之华侨城寻找知情人

在深圳华侨城购置过房产的在京人士在19年间到过深圳华侨城的在京人士和华侨城有某种经历和故事的在京人士曾经在深圳打拼过，有华侨城情结在京人士Step1.为何执行华侨城寻找知情人华侨城在北京有一定的认知度，品牌树立不是从零开始，巧妙利用北京现有的华侨城客户资源进行“唤起”，以高姿态挺进北京市场缩短品牌认知周期。

Step2.如何执行华侨城寻找知情人2005年3月认购期开始操作，4—5月以此作为开盘活动的新闻点在北京各大媒体发布信息。“知情人”提供相应当年在华侨城照片或亲身经历作为依据，充分结合后期销售，持续积累推广素材。​品牌营销之华侨城寻找知情人在深圳华侨城购置过房产的在京人士39Step3.活动整体结构图华侨城寻找知情人“华侨城”唤起活动告知聚集人气扩大知名度促进销售扩大口碑层良好的推广素材品牌感染力“华侨城”树立“华侨城”建设媒体支持销售支持京深联动后期炒作客户培养新闻发布会知情人见面会知情人联宜会报广杂志软文专访网络电台客户带客户返点送物业费资源共享联动销售体验华侨城出书展览期刊杂志专栏定期回访客户带客户小城效应​Step3.活动整体结构图华侨城寻找知情人“华侨城”唤起活40品牌营销之借船出海，三地联动华侨城首次媒体调动惊艳深圳-2005年11月准客户深圳体验华侨城观光深圳-2005月7月华侨城深圳第二卖场异地销售-2005年3月​品牌营销之借船出海，三地联动惊艳深圳-2005年11月准客4110号地铁站的区域命名

在未来交通规划的地铁10号线中，垡头将作为一站的区域指引性是相当重要的，以华侨城命名地铁站便利行人对公园方位的识别，从品牌战略上来讲是品牌建设强有力的延展。专家视角，品牌发言——联合知名媒体开辟地产专栏纵观北京专业地产媒体，以媒体角度发布的业内评论较多，而真正深笃地产的正是开发商自己。通过开辟“旅游地产论坛”、“华侨城视角”等专栏，一方面塑造地产专家级形象，另一方面共享了硬性投放的费用。通过捆绑大片可以迅速制造轰动效应，引起媒体关注，提高社会认知度，进一步扩展华侨城的口碑层。主要形式有三种：贴片、提供深圳华侨城外景、联合拍摄华侨城相关的片子。短兵相接，密集引爆——捆绑贺岁大片​10号地铁站的区域命名在未来交通规划的地铁10号线中，垡头42活动营销之《创世纪》大型开盘演出

恢弘壮丽，一夜倾城在2005年4-5月开盘期间，充分利用深圳成功的演出经验，盛大举办《创世纪》文艺演出，在北京造成轰动效应。​活动营销之《创世纪》大型开盘演出恢弘壮丽，一夜倾城在20043活动营销之系列旅游地产论坛抛砖引玉，全面动员

旅游地产模式研讨会2004年年底邀请业内人士、专家以及学者参加旅游地产研讨会，充分利用售楼处现场展示深圳华侨城，扩大品牌在京影响，充分利用口碑进行项目的传播。异地房产开发交流会2005年3月邀请万科、珠江等异地实力相当的地产商就异地开发进行讨论，联合异地在京开发商共同炒热异地品牌，为媒体提供素材。2005年7月以媒体为主，邀请业内人士、专家等以更宽阔的视角就“异国地产本土化”进行研讨。

国外经验的借鉴

​活动营销之系列旅游地产论坛抛砖引玉，全面动员旅游地产模式44现场做秀，轻松渗透——系列风情文化节

世界风，华侨情看表演，观展览—巧用公园借势

选在2005年6月-10月节假日，充分利用公园可开放的部分场地承办各种文艺、杂技、马戏等娱乐表演及作为发布会或媒体活动场地，以达到聚集人气，提升华侨城品牌知名度的目的。在2005年6月-10月强销期以特色的世界民族风格为主线，利用公园可以利用的空间；利用深圳华侨城丰富的大型活动经验和有效资源开展系列文化节活动，使客户领略北京华侨城的独特魅力。

小城效应——“小城效应”是指定期在售楼现场组织针对老客户的活动，通过现场与老客户的融洽沟通，通过老客户的满意程度吸引和打动在场为成交客户。在2005年6——10月间设计相应的情节，通过老客户的“演员”作用实现成交。​现场做秀，轻松渗透——系列风情文化节世界风，华侨情看表演，45顾客营销之我爱我家的联合互动强大网络资源优势

网站月访问量200万人次

80家连锁店遍布全市呼叫中心——“房产一线通”热线月接听量5万人次​顾客营销之我爱我家的联合互动强大网络资源优势网站月访问量46我爱我家将为华侨城提供“升级理财”整体服务全方位保证“升级理财”整体服务的有效实施A、80家连锁店时时发布项目信息B、进场销售：在我爱我家的现场设置华侨城流动销售点，借助现场热烈的销售气氛实现成交；在华侨城销售现场设置我爱我家服务柜台，增强客户购买信心。C、网络广告：在我爱我家的网络上做华侨城品牌广告及相关信息告知。押旧换新租旧供新

（阶段性）客户将已拥有产权的房产抵押给银行，获得一笔短期消费贷款作为购买华侨城的首付款。为促进新房销售，由开发商为客户支付入住前的抵押贷款利息。

将客户原有房产盘活推向租赁市场，存入我爱我家“房屋管家”，由我爱我家全权代为出租、管理，获得固定的租金回报。以房租支持新购房月供，以缓解资金压力。​我爱我家将为华侨城提供“升级理财”整体服务全方位保证“升级理47关系营销的“客户带客户”

本案目标客户相对集中，此手段直击目标，有很强的针对性强和实效性，非常适用于本项目。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下：直接给予介绍方房价折扣（点数待定）赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定）赠送双方或介绍方高尔夫球会会员卡，或高档俱乐部会员卡（俱乐部待定）

公园VIP待遇

由于公园的利用性不是很好，所以考虑通过增加公园附加价值的营销手段，针对本项目销售较为困难的楼座和相对的销售淡季实行公园VIP待遇，如赠送公园年卡、推出“获得华侨城公园经营回报”的主题吸引目标客户购买。

在直销方面伟业十年积累了丰富的客户资源，一方面可以利用伟业的客户资源；另一方面可以选择目标客群集中的单位如工业大学、燕莎奥特莱斯、古玩城、建材市场集散地等进行直销，同时设看房车统一接待。团体购买直销​关系营销的“客户带客户”本案目标客户相对集中，此手段直击目48销售支持之区域内现场引导双龙导示主路出口山水文园导示桥下指示栅栏栅栏围墙围墙围墙出口四调头预出口出口五环路出口一东四环经四方桥进入从东五环而来京沈高速的出口单立柱​销售支持之区域内现场引导双龙导示主路出口山水文园导示桥下指示49​​50销售支持之销售工具

楼书建议——

《华侨城印象》+《华侨城主题公园》+《华侨城产品手册》

其中《华侨城产品手册》可以根据二期与三期的需要进行改动，这样从整体上就保重了对不同传媒有不同的推介重点；在不同的推广阶段有不同的推介主题。直投资料——配合巡展和直销使用，建议采用书签、明信片、邮册等形式，突显华侨城品质感。笔记本与便笺——作为礼品进一步传播项目知名度（为部分资料）

VCD与DVD——配合其它宣传方式在现场滚动播放，加深客户记忆，用画面、语言、音乐的多重复合起到感染、强化作用。​销售支持之销售工具楼书建议——《华侨城印象》+《华侨城主51媒体选择与投放A、杂志推荐媒体：《新地产》、《安家》、《目标》、《生活速递》、《中国之翼》B、报纸推荐媒体：《经济观察报》、《中国地产经营报》、《北青》、《新京报》C、户外推荐户外媒体位置：东南四环、东三环、北三环D、网络推荐媒体：新浪网、搜房网、焦点房地产网等，E、电台推荐媒体：北京音乐台（FM97.4）北京交通台（FM103.4）《音乐之声》​媒体选择与投放A、杂志推荐媒体：《新地产》、《安家》、《目标52营销周期的界定与评估分析1、预热期：2004.10－2005.2——宣传品牌形象，各项营销工作的准备2、认购期：2005.3——解决前期客户量和价格定位问题3、开盘期：2005.4——实现前期回款及打响项目知名度4、强销期Ⅰ：2005.5－9——完成大部分销售指标，确立项目市场地位5、强销期Ⅱ：2005.10－2006.2——完成销售指标，实现利润最大化6、收盘期：2006.3－4——完成一期销售指标，保证一期业主顺利入住，二期进入认购时间2004年2005年2006年91011121234567891011121234排期准备期与预热期认购期开盘期强销期1持续期1强销期2持续期2收盘期工程进度开工工程进行中封顶工程进行中竣工工程进行中园林竣工入住项目排期与工程进度一览表​营销周期的界定与评估分析1、预热期：2004.10－200553营销费用预算与投放2004年2005年2006年91011121234567891011121234413567.5

595494.5合计2070万，加至机动费用180万，总计2250万

品牌销售量费用投放放趋势产品送达目标与费用投放趋势图（单位：万元）一期销售面积15万平方米，销售额9亿，共计20个月，按2%提取推广费用为1800万（机动费用占10%，为180万），考虑到品牌推广集中在一期，所以追加450万，总计2250万元，合计占一期总销售额的2.5%。其中预热期2004年12月—2005年1月、开盘期2005年4月、强销期2005年8月左右会出现三次投放高潮。​营销费用预算与投放2004年2005年2006年91011154表（一）——准备期与预热期（04年10月—05年2月）单位：万元

阶段

项目

时间

费用预算

备注

准备期与预热期品牌推广三地联动，上海促交会

2004.12

20参展资料、往返及住宿费用等

华侨城寻找华侨人的内部告知

2004.12—2005.2

10华侨卡、宣传资料、礼品等

创办地产专栏

2005.1—2

20每期10万共2期

活动新年联宜

2005.1

20

请柬、礼品、酒水、媒体邀请费等

论坛旅游地产系列之一2005.1

20

场地、媒体邀请等

广告推广

户外（东三）

2005.2

75长虹桥——双井

户外（北三）

2005.2

75安贞附近

杂志

2004.12—2005.1

302-3期

报广

2004.12—2005.1

505-10次

广告月费

2004.11—2005.2

60共4个月

销售工具

销售资料

2005.1

50楼书等总体费用

沙盘及单体模型

2004.12

30礼品

2005.1

20展会等使用

VI系列延展

2005.1

10名片、胸牌、纸杯

合计

413（其中户外广告总计500万，按20个月分摊，预热期分摊150万；销售工具110万按20个月分摊到本月为33万）

​表（一）——准备期与预热期（04年10月—05年2月）单位55表（二）——认购期与开盘期（05年3—5月）单位：万元阶段

项目

时间

费用预算

备注

品牌推广华侨城寻找华侨人活动2005.3-1230包含开盘活动与促销费用体验华侨城

2005.3

30两地互动

10号地铁线命名

2005.5

/未定地产专栏

2005.3—530含杂志硬广

活动开盘活动

2005.4/华侨城寻找华侨人活动

创世纪大型开盘演出2005.4150利用大型演出造成轰动效应认购期与开盘期销售现场做秀

2005.4-5

20小城效应的现场吸引

广告推广报广2005.3-5

10010—12次

软文与专访2005.3-5

420篇左右

电台2005.3-5

20交通台和音乐台

网络广告2005.3-5

30通栏和文字链

网站建设2005.35不计分摊

广告月费2005.3-5

45共3个月销售工具

工地围档

2005.420含报批

VCD/DVD

2005.420含包装

直效行销展会

2005.310宣传资料、礼品

合计

567.5其中户外广告分摊75万；销售工具分摊为28.5（其中预热期分摊16.5万，开盘期按10个月分摊12万）

​表（二）——认购期与开盘期（05年3—5月）单位：万元阶段56表（三）——强销期1与持续期1（05年6—9月）单位：万元阶段

项目

时间

费用预算

备注

强销期1与持续期1品牌推广华侨城寻找华侨人活动2005.6-9

40展览与销售支持

体验华侨城

2005.620深圳游与北京游

联合拍摄2005.6-9

60深圳华侨城作为外景基地地产专栏2005.6-9

40含杂志硬广

论坛旅游地产

2005.7

10场地、媒体邀请等

活动系列风文化节

2005.8

15结合商业街开展

公园演出

2005.8-9

20公园内的局部场地

销售现场做秀

2005.6-9

10小城效应的现场吸引

客户联谊会

2005.10-2006.4

10场地与奖品

广告推广报广2005.6-9

8010次左右软文2005.6-9

750篇左右

网络广告2005.6-9

50通栏和文字链

广告月费2005.6-960共4个月直效行销巡展2005.6-920CBD

合计

595户外广告分摊100万；销售工具分摊为38（其中预热期分摊22万，开盘期按10个月分摊16万）

​表（三）——强销期1与持续期1（05年6—9月）单位：万元57表（四）—强销持续期2与收盘期（2005年10月—2006年4月）单位：万元

阶段

项目

时间

费用预算

备注

强销持续期2与收盘期品牌推广华侨城寻找华侨人活动2005.10-12

30出书与联宜

体验华侨城

2005.10-1120深圳游与北京游

论坛旅游地产

2005.1210场地、媒体邀请等

活动系列风情文化节

2005.1020结合商业街开展

公园演出

2005.10

20公园内的局部场地

入住仪式

2006.4

10宣传品与物料

客户联谊会2005.10-2006.410场地与奖品广告推广报广2005.10-2006.1204—5次软文与专访2005.10-2006.2420篇左右电台2005.10-1120交通与音乐广告月费2005.10-2006.4105共7个月合计494.5户外广告分摊175万；销售工具分摊为50.5（其中预热期分摊38.5万，开盘期按10个月分摊12万）

​表（四）—强销持续期2与收盘期（2005年10月—2006年58华侨城一期推广费用分配明细表单位：万元项目

准备期与预热期

认购期与开盘期

强销期1与持续期1

强销持续期2与收盘期

合计

比例（%）

品牌推广

50901605035015.56活动20160706031013.78论坛

20/1010401.78广告推广户外1507510017550022.22杂志30///301.33报广501001002025011.11软文/474150.67电台/20/20401.78网络广告/3050/803.56网站建设/5//50.22广告月费60456010527012直效行销/1020/301.33销售工具3328.53850.51506.67机动费用（10%）

1808合计413567.5595494.52250比例18.3625.2226.4421.98​华侨城一期推广费用分配明细表单位：万元项目准备期59第四部分销售执行

价格市场分析项目分析营销策略报告结构泛区域潜在竞争区域市场宏观市场对华侨城品牌的理解对旅游地产的理解产品深度分析园林户型SWOT分析客户定位品牌营销费用预算整合营销总体策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放销售执行推盘次序现场管理项目体结构价格策略​第四部分销售执行价格市场分析项目分析营销策略报告结构泛60ADBC一期分组团销售、由低渐高、把握节奏、造势增值一期按照各组团位置、朝向及各楼座周边环境的影响，由外向内、先南北，后东西，即D、A、B、C。在认购期推出少量东西向以低价吸引广泛客群，在保证市场人气的同时，实现利润最大化的目标。同时，为二期的推出提前预热市场，确保二期产品推出时能够实现价格及品质的升级。​ADBC一期分组团销售、由低渐高、把握节奏、造势增值​61价格定价与调整

建议华侨城在内部认购及开盘期适用渗透定价法，即低开高走的定价方式。

建议本案适应的价格范围——

5500-6500元/平方米

华侨城调价原则建议每售出10%，均价上调2%调价原则——​价格定价与调整建议华侨城在内部认购及开盘期适用渗透定价法，62工程要求及实楼样板间建议

时间2004年2005年2006年91011121234567891011121234实楼样板间设计看房通道

毛坯样板间推出（户型待定）

推出精装样板间1、2

样板间的装修应体现房间的优势，同时应有一定的品质及可观赏性。样板间应做出二至三套不同装修风格的主力户型，使客户能够最大余地的对户型进行挑选。保持样板间的卫生，应有专门的保洁人员打扫。​工程要求及实楼样板间建议时间2004年2005年2006年63

联合营销体组织结构

华侨城销售团队项目副总监（伟业）

项目总监（华侨城）销售经理（伟业）

策划主管（伟业）

策划经理（华侨城）主管销售代表主管销售代表销售助理（华侨城）市场研究中心融资顾问中心投资顾问中心建筑顾问中心营销策划中心“我爱我家”网络市场数据库客户资料库资深销售团队​

联合营销体组织结构

华侨城销售团队项目副总监（伟64

关于联合营销体的相关问题存在问题——A、联合营销比较容易出现各自为政的局面，双方成员相互切单等恶性竞争，不利于管理。B、保证项目组成员工作的积极性，避免劳动关系的相互变动，双方派出的同一级别的工作人员必须待遇相同。解决建议——A、为了便于项目体管理，形成团队凝聚力，建议由甲方监督，乙方统一招聘销售主管、销售代表，人员归属乙方。

B、销售主管、销售代表的佣金从联合营销佣金中扣除。每月联合营销佣金扣除销售主管、销售代表的佣金后，剩余部分的50%再扣除乙方承担的现场办公费用后，支付给乙方作为乙方当月代理费。​

关于联合营销体的相关问题存在问题——A、联65Thanks.

感谢发展商对本案的指正！​Thanks.

感谢发展商对本案的指正！​66神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。23:1223:1223:12:1323:12:13所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。10月-2310月-2310月-2310月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。01-10月-2323:12:13在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。10月-2310月-2323:12:13在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。10月-2310月-23命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。23:12:1323:1210月-23等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2023/10/123:12能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。01十月202311:12下午10月-23差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。01十月2023命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。11:12:13下午23:12:13质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔·乔丹也需要队友来一起打比赛。2023/10/123:1210月-23在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。10月-2323:12:13感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。20