泉润媒介计划书

Quanrun泉润PAGEPAGE1美容营养健康“show”出来“泉润”营养美容水媒体计划书目标市场：武汉时间：2011年媒介计划设计：080124221杨香琴目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、 背景环境分析 3二、 媒体目标 3三、 媒体策略 41、 媒体对象阶层设定 42、 媒体投资地理性策略 63、 媒体分析选择（类别选择） 64、 媒体组合效果目标 95、 媒体行程设定 116、 制定策略优先顺序 11四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算 12五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估 13六、注意小结 13背景环境分析武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的要求更是突出。媒体目标1、针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉润”营养美容水品牌与营销目标，组织媒体传播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额；配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量（武汉市场）：总收视点/GRP：550到达率/REACH1+：65%以上有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：50%以上媒体策略媒体对象阶层设定●对象：时尚、年轻女性020406080100系列020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网图1：目标群体接触习惯图2：目标群体经常收看的电视节目图3：目标群体经常收看的电视时段图4目标群体经常阅读的报纸内容媒体投资地理性策略●重级地区：以城区江岸区、江汉区、硚口区(09)、汉阳区、武昌区洪山区、青山区为重点，郊区东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区及城镇为辅。●轻级地区：武汉附近城市媒体分析选择（类别选择）(1)、媒体特性分析图5：媒体类别选择应用模型以上资料来自中国市场与媒体研究（CMMS2009）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价分析：●电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。●广播媒体：年轻人大都不怎么选择广播媒体，所以这里不予以分析。●报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。●杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。●户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。●POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。●网络媒体：互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。（2）、影响”泉润”营养水媒体选择的诸要素分析●品类关心度分析“泉润”营养美容水富含多种维生素，更富含芦荟中的多种补水因子，营养丰富安全，美容更有魅力，是年轻人的时尚饮品。目前该类产品竞争者较少。●品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。”“泉润”营养美容水属于时尚饮品，功能是补水美容，选择报纸、电视、POP媒体、户外媒体及网络媒体等获得的相关性效果更好。●品牌形象与个性分析“泉润”营养美容水的品牌形象和个性重点突出健康营养、安全补水的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和时尚引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。●消费习惯分析“泉润”营养美容水是时尚饮品，购买者主要为年轻人，他们购买目的是追求时尚，所以以电视广告感性诉求，对消费者进行说服,在年轻人喜欢的电视剧和综艺节目中插播广告，目标受众接受的针对性更强。当然网络媒体的年轻受众会更有针对性。●竞争态势分析武汉饮料市场竞争激烈，“泉润”营养美容水在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。（3）、媒体的选择●电波媒体：目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如湖北经视、湖北卫视，电视在黄金时段，由于目标受众媒体接触习惯特点，广播媒体不予考虑。●平面媒体：目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度要求——以当地大型超市、商场为主，选择报纸杂志类和户外平面广告，配合促销宣传。版面安排在娱乐版或紧靠娱乐栏目版面，如楚天都市报、武汉晚报的娱乐版面等。●其它媒体：目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。要求——宣传页，招贴，及促销礼品，在商场、超市、便利店及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行互动。媒体组合效果目标●重级地区：电波——65%（到达率），95（接触频率），60(收视点)平面——30万份（发行量）,8（传阅频率），150万（阅读人口）7%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)其它——12%（有效到达率），60%(接触人口占总人口率)综合——11(家庭暴露频次),85%(接触人口占总人口率)●轻级地区：电波——45%（到达率），90（接触率）40(收视点)平面——8万份（发行量）,7（传阅频率），30万（阅读人口）4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)其它——6%（有效到达率），25%(接触人口占总人口率)综合——9(家庭暴露频次),40%(接触人口占总人口率)●组合目标：电波——不低于48%（到达率），不低于85（接触率），不低于40(收视点)平面——30万份（发行量）,7（传阅频率），180万（阅读人口）5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)其它——8.5%（有效到达率），37%(接触人口占总人口率)综合——9(家庭暴露频次),56%(接触人口占总人口率)选择湖北卫视和湖北经视选择《楚天都市报》因此必须做一系列超市、商场、便利店的促销活动各类型媒体对销售的贡献度日本电通株式会社媒体调研部媒体行程设定媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个类型：由于饮料这种产品的季节性消费特点，我们选择在5月到6月进行投放，在6月到10月时进行集中式投放●第一阶段（2011年5月初——2011年6月初）栅栏式：每周可以依竞争需要适时调整，可以集中力量获取较大到达率，提高品牌提到率，吸引顾客注意。●第二阶段（2002年6月初——2002年10月底）脉动式：密切配合销售峰线变化，能集中力度扩大有效到达率，竞争导向，机动有弹性。此阶段滚广告持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。制定策略优先顺序本媒体投放的目标是建立”泉润”营养美容水产品品牌，提高产品知名度，形成“泉润”营养美容水品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速提高产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，形成一定的市场占有率比不断提高，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算（1）、第一阶段（2011年5月初——2011年6月初）达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（2）、第二阶段（2011年6月初——2011年10月底）达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度，并实现短期内营销目标。1）选择在湖北经视和湖北卫视下列广告段播出广告，都选择10秒类广告，每周五、周六、周日中播出电视频道及时间栏目5秒10秒15秒20秒湖北经视20：05（周一至周日）情感大搜索前（周日经视吉庆街前）5,80010,50013,00021,80020：33（周一至周日）情感大搜索切（周日经视吉庆街切）6,00010,80013,80022,800湖北卫视18:55-19:00《中央新闻联播》节目前7,00013,40019,10032,50019:35-20:30《搜购007》（周一至周四）9,90019,00027,10046,2002）报纸媒介选择在《楚天都市报》封底，每周一、二、三、四刊载封底版24.5*8cm47,00062,00072,0003）网站广告选择荆楚网：首页广告首页一屏3/4通栏广告）（1/3轮播）600*8048,000元/周以上资料来源《中国广告媒体刊例网》4）户外媒介费用：100万5）超市POP促销活动（主要集中在第二阶段）100万（3）、费用预算●第一阶段共计：电视广告费用+报纸广告费用+网络媒介费用=972800元●第二阶段共计：电视广告费用+报纸广告费用+网络媒介费用+促销活动费用=5864000万元●户外费用：100万●合计：7836800万元五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：●评估整体产品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。●检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。并适当在广告活动中做出调整，力争使广告的效果达到最佳。六、注意小结（一）户外广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（16×8厘