市场营销（第2版）课件全套 王永贵 第1-17章-市场与市场营销概述及发展-顾客营销学

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第1章市场与市场营销概述及发展章节目录1市场与市场营销概述2市场营销哲学及其演进3市场营销范式学习目标了解并掌握市场以及市场营销的定义了解并掌握市场营销的基本概念了解并掌握市场营销哲学的主要观念了解并掌握市场营销的逻辑范式课程思政目标创造性运用马克思主义世界观和方法论，培育学生以发展的眼光看问题增强学生的四个自信帮助学生理解市场营销在新时代下的作用，树立营销强国理念强化学生的责任和担当，培养学生利用市场营销奉献社会、创造人民美好生活的意识和信念明确营销的本质是以顾客为中心，培养学生“人民至上”的意培养学生的创新意识第一节市场与市场营销概述“中国有14亿人口，中等收入群体超过4亿，是全球最具潜力的大市场。预计未来10年累计商品进口额有望超过22万亿美元。中国制造已经成为全球产业链供应链的重要组成部分，作出了积极贡献。中国广阔的内需市场将继续激发源源不断的创新潜能。”——习近平总书记，2020⭐观看视频资料第一节市场与市场营销概述一、市场概述市场是社会分工的产物，是产品经济的产物。卖方的集合是行业，买方的集合是市场（宏观经济角度）一种产品和劳务的所有潜在购买者的需求总和（美国市场营销协会）什么是市场?第一节市场与市场营销概述一、市场概述⭐市场营销系统买方的集合是市场，卖方的集合是行业。买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起：卖方把产品、服务和信息传递给市场；反过来，卖方又获得了货币和信息（消费者的态度与销售数据）。⚪内圈表示货币和产品的交换⚪外圈则表示信息的交换第一节市场与市场营销概述二、市场营销的界定⭐美国市场营销协会（AMA）：引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动(1960);对创意、商品和服务的概念、定价、促销和分销进行策划和执行的过程，以便推动和促进能够实现个人和组织目标的交易(1985)。⭐菲利普•科特勒:个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值，从而使个人或集体满足其欲望或需要的一种社会管理过程(1994);⭐卢施和韦伯斯特：市场营销是一种组织能力——引导企业感知、认识和获取并了解顾客和市场，同时提炼出一种价值主张，并在价值共创（共同创造）和企业整体价值提高的过程中将利益相关者整合为一体(2010)。第一节市场与市场营销概述二、市场营销的界定⭐市场营销是组织活动的综合体系，是用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品，以克服交换障碍并实现组织目标的过程。（1）市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”；（2）市场营销应该从有关满足顾客需求的产品构思开始，直到顾客需求得到完全满足的整个过程；（3）“交换”是市场营销概念中的核心要素，如何克服市场交换障碍并顺利实现市场交换，实现组织目标和社会经济效益，是营销管理学研究的核心内容。第一节市场与市场营销概述二、市场营销的界定市场营销

概念演进营销内容的变化：销售-定价+促销+分销+产品营销客体的变化：产品-知识+技能营销主体的变化：企业-企业+利益相关者营销核心概念的变化：交易-与客户建立关系第一节市场与市场营销概述⭐思考：学习市场营销的意义和价值？十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”市场营销是满足人民的美好生活需要、提升人民生活质量的关键力量和助推器。市场营销的内涵应更加突出并强调消费者以及消费者需求的地位。第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念Need/Want/Demand21需要营销管理的基石，是指消费者的实际需求与理想或欲望之间感知到的差异欲望需要的派生，是指对于特定产品的渴求3需求指有支付能力的欲望需要可能引发欲望，欲望产生需求第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念⭐效用（Utility）：消费者从使用产品或服务中获得的所有利益，包括形式效用、地点效用、所有权效用、时间效用、信息效用。⭐价值（Value）：顾客付出和顾客得到之间的比较，也称作顾客让渡价值。总的顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，总的顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念⭐交易型关系VS合作型关系

交易型关系合作型关系目标达成交易（销售的终点和成功的标志），顾客需求的满足（顾客购买价值）创造价值（销售时起点和关系的标志）、顾客整合（与顾客共同创造价值）顾客理解匿名的、独立的买方和卖方熟悉的顾客、买卖双方相互依赖营销人员的任务和绩效目标基于产品和价格的评价、关注获取新顾客基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客的价值交易的核心关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念⭐顾客的新能力：购买能力、获取各种产品信息的能力、鉴别产品和服务的能力、影响同龄人和公众的能力等。⭐企业的新能力：利用互联网渠道向消费者传达信息的能力、高效管理内部员工的能力、建立网络社区和品牌社区的能力、获取并分析和利用消费者信息的能力、满足消费者差异化需求的能力等。三、营销管理中的重要概念传播媒体付费媒体（Paidmedia）自有媒体（Ownedmedia）免费媒体(Earnedmedia）第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念第一节市场与市场营销概述付费媒体（Paidmedia）自有媒体（Ownedmedia）免费媒体(Earnedmedia）企业需支付费用后才能为其进行品牌广告宣传，如传统的电视、报纸、杂志等媒体企业自身拥有的传播渠道，如公司的网站、微博账号以及手机APP等消费者、大众媒体等自愿为企业进行口碑宣传/社交媒体如微信、微博、抖音等第二节市场营销哲学及其演进一、市场营销哲学三阶段创造效用价值价值主张提炼团结利益相关者及价值共创市场营销哲学：是一种观念、态度或思维方式，也是企业对其营销活动及管理的基本指导思想；实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系……价值创造角度第二节市场营销哲学及其演进生产观念产品观念推销观念二、创造效用价值阶段“我们生产什么就卖什么”以产品的生产及其改进为中心、以提高现有产品的质量和功能为重点，“以产定销”“我们卖什么，就让人们买什么”第二节市场营销哲学及其演进三、价值主张提炼阶段：顾客导向1市场营销观念2关系营销关系是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段服务营销观念体验营销观念互动营销观念数字化营销观念第二节市场营销哲学及其演进体验营销内涵：企业通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，调动目标顾客的感觉（Sense)、情感（Feel)、思考（Think)、行动（Act）和关联（Relate），使其亲身体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。四、团结利益相关者及价值共创阶段第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段体验营销过程顾客角度第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段体验营销过程企业角度第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段互动营销概念：企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，用于产品开发，生产出真正适销对路的产品。途径：顾客参与/品牌社区互动导向与企业绩效第二节市场营销哲学及其演进

1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代营销导向产品导向消费者导向价值驱动共创导向营销目的产品销售满足消费者需求精神需求和物质需求顾客自我价值实现营销动力工业技术信息技术互联网等科技互联网、大数据、人工智能等营销方针产品细化企业和产品定位顾客价值创造顾客参与、社交媒体和社区营销营销形式一对多一对一多对多参与和整合网络四、团结利益相关者及价值共创阶段⭕营销时代的演进和对比数字化营销第二节市场营销哲学及其演进数字化营销四、团结利益相关者及价值共创阶段⭕内涵：以数字化技术为基础，企业、合作伙伴以及顾客共同参与创造、沟通、传递和维系所有利益相关者价值的过程，核心要素为数字技术和数据信息。⭕阶段：五阶段第二节市场营销哲学及其演进数字化营销特征四、团结利益相关者及价值共创阶段大数据驱动产品生产定价由标准化向动态转变点对点渠道兴起多元互动实现促销第二节市场营销哲学及其演进各阶段市场营销观念的对比四、团结利益相关者及价值共创阶段

创造效用价值阶段价值主张提炼阶段团结利益相关者及价值共创阶段主要概念生产观念、产品观念和推销观念市场营销观念、关系营销观念服务营销观念、体验营销观念、互动营销观念、数字化营销观念价值创造员工和机器创造价值企业提出价值主张企业、顾客及利益相关者共创价值价值关注点交换价值使用价值场景/情境价值关注焦点企业和生产顾客和市场顾客和利益相关者基本目标利益最大化企业和顾客的价值所有利益相关者的价值营销的目标创造效用满足顾客服务顾客和利益相关者资源自然资源顾客和市场数据知识和技能第二节市场营销哲学及其演进绿色营销/环境营销“深入实施可持续发展战略，完善生态文明领域统筹协调机制，构建生态文明体系，促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现代化的目标”——十九届五中全会全面促进消费向“绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展”——十四五规划和二〇三五年远景目标⭐思考：1.作为企业，应该怎么做？2.作为消费者，应该怎么做？第三节市场营销范式一、产品主导逻辑和服务主导逻辑的内涵生产者与消费者割离的生产方式顾客是被动性操作资源（OperandResource）产品主导逻辑Goods-dominantLogic企业对顾客进行细分、定位、促销和分销，以提高效率并获取最大利润第三节市场营销范式一、产品主导逻辑和服务主导逻辑的内涵注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间共同创造价值顾客是主动控制资源（OperantResource）服务主导逻辑Service-dominantLogic顾客在交易的过程中获取知识和技能，并和企业一起共同创造价值第三节市场营销范式

基本命题解释P1专门技能和知识的应用是交换的基本单位企业与顾客在交易中交换的是知识和技能，强调交易中双方地位是对等的，是互动的，服务是所有交换的基础。P2间接交换掩盖了交换的基本单位产品、货币和制度掩盖了“服务与服务”交换的本质属性P3产品是服务供应的交付机制购买产品主要是为了享受因产品带来的服务P4知识是竞争优势的根本来源知识难以复制和模仿，是企业竞争力的源泉P5所有经济都是服务经济因为不断增加的专业化和外包，服务变得越来越普遍P6顾客总是价值的共创者意味着价值创造是交互的P7企业只能提出价值主张只有顾客在对产品或服务进行消费过程中才能创造价值，企业无法单独创造和传递价值。P8服务中心观是顾客和关系导向的，顾客交换的积极参与者服务是由顾客决定的和共同创造的，互动、整合、定制化和共同生产是服务中心观的核心P9所有社会与经济实体或个人都是资源的整合者企业、顾客、供应商等都是资源整合者，价值创造发生在这些资源网络中P10价值总是由受益人以独特的方式决定的价值具有独特性、体验性和情境性P11价值的共同创造是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的资源整合和服务交换需要通过参与者的协调来促进，通过程序化、多样化的协调机制、制度安排、制度组合等对共同创造进行管理和评价一、产品主导逻辑和服务主导逻辑SDL基本命题第三节市场营销范式二、两种主导逻辑的异同

产品主导的逻辑服务主导的逻辑交换单位产品（被操资源）(Operandresources)知识和技能（主控资源）（operantresource）产品角色产品是被操资源，营销者可以改变其形式、地点、时间和所有权在价值共创的过程中，产品是主控资源的实现载体顾客角色顾客是产品的接受者，是一种被操资源顾客是服务的共同创造者，是一种主控资源价值决定价值是由生产者决定的，是一种交换价值，体现在产品当中价值基于使用价值，是由顾客感知并决定的，企业只能提出价值主张企业顾客互动同顾客互动就是与顾客进行交易顾客在关系交换和价值共创中是主动地参与者和创造者经济增长的源泉财富来自有形资源和产品财富来自知识和技能的交换⭕产品主导的逻辑和服务主导的逻辑的比较第三节市场营销范式⭐GDL：交换的是有形的产品，是静态的被操纵的资源，需要主动控制资源对其发生作用的。⭐SDL：交换的是知识和技能（以服务换服务），是动态的主动控制的资源。企业竞争优势的最主要来源是对无形资源（知识和技能）的了解和掌握程度。1.交换单位从产品转移到知识和技能二、两种主导逻辑的异同第三节市场营销范式⭐GDL：顾客是广告的被动接受体，是产品的被动接受体。⭐SDL：顾客参与到企业的价值创造过程中，与企业共同创造价值。2.顾客从被动接受者到共同创造者二、两种主导逻辑的异同共同创造者被动接受者第三节市场营销范式⭐GDL：关注的焦点是交换价值，价值是商品的属性，是由企业创造并销售给“消费者”的。⭐SDL：关注的焦点是使用价值，价值不是在市场交换中实现的，而是在一定情景下在使用中实现的。3.价值决定者从生产者转移到顾客二、两种主导逻辑的异同第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销1.以顾客价值为核心重要顾客Valuecustomer价值主张Valueproposition价值网络Valuenetwork价值共创Valueco-creation价值共鸣Valueresonance价值创新Valueinnovation6V模型第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销2.培育顾客关系⭐顾客关系管理：企业采用先进的信息技术来获取和分析顾客数据，挖掘顾客的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享顾客知识，进而通过有针对性地为不同顾客提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的顾客关系及其组合，通过有效的顾客互动来强化顾客忠诚并最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销2.培育顾客关系将个别顾客视为焦点利用各种营销努力来维持与现有顾客的关系以获取顾客终身价值顾客关系管理第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销3.顾客资产最大化管理⭐顾客资产：在某一计划期内，企业现有的与潜在的顾客在忠诚于企业的时间里所产生盈利的折现价值之和。

●价值资产，顾客对某个品牌的产品或服务效用的客观评价，主要由产品或服务的质量、价格、便利性等因素驱动

●品牌资产，顾客对品牌的主观评价，构成要素包括顾客对品牌的认知度、对品牌的偏好以及对品牌美誉度和品牌伦理的感知等

●关系资产，顾客偏爱某一品牌的产品或服务的倾向，是企业通过顾客维系和保留等营销活动而获得的顾客资产，主要包括顾客信任、顾客满意以及顾客忠诚等因素第三节市场营销范式⭐案例分析作为世界白色家电的第一品牌，海尔在发展过程中始终重视对顾客关系的管理。为实现与顾客的零距离接触，快速响应顾客，与顾客构建良好的长期关系，海尔在顾客关系管理方面做出了大量努力，可以将其顾客关系管理战略的实施归纳为三个阶段：名牌战略阶段（1984-1981）：在这个阶段，为了确保产品和服务的质量，海尔对客户进行严格挑选，选择国内声誉较佳的卖场作为专门销售点，同时在每个卖场配置专员负责客户的回访，收集消费者反馈的有关商品或服务信息，优惠产品或服务，提升消费者满意度。多元化战略阶段（1991-1998）：在这个阶段，随着产品品类增多，海尔开始采取在大商场建立专卖店方式进行推广营销。为了确保全面了解消费者动态及相关信息，开始将不同产品的顾客关系管理系统整合起来。国际化阶段（1998-至今）：在这个阶段，海尔整合内部资源，并充分利用互联网、大数据、云计算等新型信息技术手段，搭建开放型网络平台，实现与顾客的零距离接触。

案例资料来源：王永贵,马双.《客户关系管理（第2版）》.北京：清华大学出版社，2021.第三节市场营销范式⭐案例分析思考：1.以海尔为例，分析其以顾客为中心经营哲学如何体现和落地？2.结合其他企业实践，思考企业为什么以及如何进行顾客营销？“始终要把人民放在心中最高的位置，始终全心全意为人民服务”，市场营销应以顾客为中心，实现顾客价值关键概念⭕市场（Market）⭕市场营销（Marketing）⭕需要（Need）⭕欲望（Desire）⭕需求（Demand）⭕效用（Utility）⭕生产观念（Productionconcept）⭕产品观念（Productconcept）⭕推销观念（Sellingconcept）⭕市场营销观念（Marketingconcept）关键概念⭕关系营销观念（Relationshipmarketingconcept）⭕服务营销观念（Servicemarketingconcept）⭕体验营销观念（Experientialmarketing）⭕互动营销观念（Interactivemarketing）⭕数字化营销观念（Digitalmarketingconcept）⭕产品主导逻辑（Goods-dominantlogic，GDL）⭕服务主导逻辑（Service-dominantlogic，SDL）⭕6V营销模型（6Vmarketingmodel）思考题⭕市场营销哲学是如何演进的？⭕服务主导逻辑在企业中如何体现？⭕数字化营销具有哪些特征？ThinkingMore……《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第2章营销环境与市场感知章节目录1营销环境与经典分析方法2宏观营销环境分析3产业竞争环境与组织内部营销环境分析4市场导向与市场环境感知学习目标概述营销环境的特征及其与企业经营的关系讨论营销环境的主要内容及其对企业营销活动的影响阐述营销环境分析的经典方法指出营销环境感知的重要意义课程思政目标正确认识并深刻把握百年未有之大变局下营销环境的复杂性，提升拥抱机遇、应对挑战的能力辩证看待国内外政治形势的深刻变化，将人类命运共同体理念根植学生心中引导学生树立法治意识，自觉践行社会主义核心价值观，培植诚实守信的职业素养帮助学生认识市场营销在实现全体人民共同富裕目标的重要作用深刻认识布局并推动数字技术创新在实现经济高质量发展中的作用第一节营销环境与经典分析方法新冠疫情、经济全球化逆流、保护主义和单边主义上升......营销环境复杂性加剧，企业应提升拥抱机遇、应对挑战的能力“当今世界正经历百年未有之大变局。”——习近平总书记第一节营销环境与经典分析方法一、营销环境概述营销环境：⭕相对于组织的市场营销活动而言，是指影响营销管理效率和效果的所有因素。⭕可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和产业竞争环境。内涵差异性：表现在不同国家、不同地区、不同体制、不同种族、不同世代之间营销环境存在的差别动态性:营销环境处于不断演进、动态的发展变化之中不可控性:组织所处的营销环境往往是复杂多变且这些变化是该组织无法改变或很难改变的系统性:营销环境是一个复杂的系统，其内部各个因素之间相互依存、相互影响并相互制约特征一、营销环境概述第一节营销环境与经典分析方法第一节营销环境与经典分析方法二、新经济时代的来临及其营销影响新兴技术成为经济发展和变革的根本动力，为企业孕育新的经营业态、商业模式提供了大量机会数据成为新的生产要素新经济时代带来哪些变化？人工智能在制造业和服务行业的应用不断加深，不断塑造产品和服务提供的新方式，成为企业创新的主要来源第一节营销环境与经典分析方法逐渐变化

快速巨变

大量制造

定制化低交付成本高感知价值

强调成本最小化强调质量最好生产率

反应性

短期导向长期导向日常活动战略活动

产品开发

过程开发本地/地区全球

企业转化

业务单位变革项目现有顾客新顾客

产品服务制造

营销

实体资本智力资本技术驱动顾客驱动

低价格战略伙伴关系效率柔性

低库存

顾客服务二、新经济时代的来临及其营销影响⭐传统范式：需要进行抉择的两难处境⭐新经济时代：信息技术为企业更好地解决这些两难处境提供了坚实的技术基础！经营范式第一节营销环境与经典分析方法二、新经济时代的来临及其营销影响营销人员行为方式旧经济新经济以产品单位为基础进行组织以细分顾客群体为基础进行组织关注赢利性交易关注顾客终身价值主要考虑财务状况同时关注市场营销记分卡的各个方面关注股东关注利益相关者市场营销人员从事营销活动所有人都从事营销活动通过广告打造品牌通过绩效壮大品牌关注获取新顾客关注挽留老客户追求顾客满意度追求顾客惊喜过度承诺、交付不足（言过其实）低水平的承诺，高水平的交付第一节营销环境与经典分析方法三、营销环境的经典分析方法→又称态势分析法，已广泛地应用在企业的战略制定、竞争对手分析和营销环境分析之中；→分为优势与劣势分析以及机会和威胁分析两个部分。Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）；→机会与威胁分析关注外部环境的变化及其对企业的可能影响；→优势与劣势分析主要着眼于一个组织自身的实力及其与竞争对手的比较。⭐SWOT分析法第一节营销环境与经典分析方法三、营销环境的经典分析方法机会与威胁分析：营销环境的影响基本上包括两大类,即环境威胁和环境机会（外部环境）；优势与劣势分析：一个组织的优势不仅是它能做什么，更重要的在于它可以在哪些方面比竞争对手做得更好（内部资源条件）。⭐SWOT分析法第一节营销环境与经典分析方法内部外部优势（Strengths）劣势（Weakness）机遇（Opportunities）SOWO威胁（Threats）STWT三、营销环境的经典分析方法四种内外匹配的战略:SO战略表示依靠内部优势、利用外部机会，ST战略表示利用内部优势、回避外部威胁，WO战略表示利用外部机会、克服内部弱点，WT战略表示减少内部弱点、回避外部威胁第二节宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析概述⭐宏观营销环境是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的外部因素，主要包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境和人口统计特征信息等。第二节宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析概述PEST：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与技术（Technological）四种因素模型PEST-LED：在该模型的基础上，将法律（Legal）、自然环境（NaturalEnvironmental）和人口统计（Demographic）等因素归纳进来第二节宏观营销环境分析法律经济人口统计社会文化二、政治环境●政治环境指企业市场营销的外部政治形势。●政治环境对一个组织的营销活动的影响主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等第二节宏观营销环境分析二、政治环境2017年，习近平主席在联合国日内瓦总部的演讲中提出构建人类命运共同体的思想，这是中国面对全球局势不断变化、从全球人类共同利益和发展角度提出的中国方案。在这一整体方案的指导下，中国企业也应承担起社会责任，立足和平发展、合作共赢的主旋律，在推动中国经济发展的同时也为世界的发展提供新的契机。第二节宏观营销环境分析政治经济人口统计社会文化三、法律环境●法律环境是指政府的法规条例及其他有关规定，特别是关于企业市场营销活动的有关立法。第二节宏观营销环境分析三、法律环境“创新是引领发展的第一动力，保护知识产权就是保护创新”——习近平总书记合规开展市场营销活动、良性参与市场竞争践行以“诚信”、“公正”、“法治”、“平等”为核心的正确、积极的营销价值观，致力于营造健康的市场竞争和发展环境材料阅读：最高人民法院发布2020年度知识产权十大案例、五十件典型案件思考：知识产权侵权有哪些危害？企业应如何开展市场营销活动？第二节宏观营销环境分析法律政治人口统计社会文化四、经济环境●经济环境一般是指影响市场营销活动的经济因素，如消费者收入支出状况和经济发展状况等。●收入与支出状况/经济发展状况第二节宏观营销环境分析四、经济环境国际经济环境：世界经济开始触底回升，整体呈温和增长态势，但增长动能有所放缓且存在下行风险。随着贸易保护主义抬头，逆全球化趋势愈发明显。2020年新冠肺炎疫情暴发，对全球产业链和供应链造成巨大冲击，国际经济大循环动能减弱，整体持续衰退。国内经济环境：出口导向型发展战略+“一带一路”倡议，鼓励企业走出去，参与全球价值链分工，进一步提升了国家对外开放水平，给企业的市场营销带来了新的契机全球贸易摩擦、逆全球化危机等也为中国企业的发展带来了巨大挑战和阻碍。第二节宏观营销环境分析⭐案例分析四、经济环境中美贸易战：2017年8月15日，美国总统特朗普在白宫签署行政备忘录，指示美国贸易代表莱特希泽针对所谓“中国不公平贸易行为”发起调查，以确保美国的知识产权和技术得到保护。2017年8月18日，美国贸易代表办公室宣布正式对中国发起“301调查”。思考：中美贸易战的实质？中国企业应该如何应对？第二节宏观营销环境分析四、经济环境⭐观看视频资料：电商扶贫党的十八大以来，伴随着党中央将“实现全体人民共同富裕”的宏伟目标放在更加重要的位置上，脱贫攻坚战不断推进并取得全面胜利。在脱贫攻坚实践中，国内企业积累了一系列营销实践经验：电商扶贫、旅游扶贫等营销新实践。市场营销在实现全体人民共同富裕目标的过程中发挥重要作用。第二节宏观营销环境分析法律政治人口统计经济五、社会文化环境●是指社会的特征以及影响价值和利益的社会文化等因素。●无论是在国内市场上，还是国际市场上，营销人员都必须了解当地居民的风俗习惯、信仰和价值观念等。第二节宏观营销环境分析法律政治人口统计社会文化六、技术环境●“创造性破坏”●技术不仅会直接影响组织内部的生产和经营，而且还会通过与其它环境因素的相互作用对营销活动产生有利或不利的影响。“世界正进入数字经济快速发展的时期，5G、人工智能、智慧城市等新技术、新业态、新平台蓬勃兴起，深刻影响全球科技创新、产业结构调整、经济社会发展。”——习近平总书记第二节宏观营销环境分析六、技术环境企业可以基于对顾客消费数据的分析来改善顾客体验，提升顾客满意度。⭐数字化技术是一把双刃剑大数据分析带来的信息安全和潜在隐私风险也会增加顾客的担忧，进而对企业造成不利影响。第二节宏观营销环境分析六、技术环境⭐观看视频资料：新基建2018年12月，新型基础设施（简称“新基建”）这一概念首次提出。“新基建”是布局并推动数字经济发展的基础保障和关键动力，有利于实现我国经济的高质量发展和企业的数字化转型。“新基建”的推动离不开企业的创新实践，同时也为企业构建竞争优势和实现可持续发展带来了新的机遇。第二节宏观营销环境分析法律政治人口统计社会文化七、自然环境●自然环境主要是指自然资源因素，包括矿物和动物群体、自然界的其他方面以及生态系统的变化等。第二节宏观营销环境分析法律政治自然社会文化八、人口统计特征信息●人口统计特征信息是从人口数量、年龄、性别、种群、收入、教育程度、职业和家庭结构等方面测量人口特征的数据，是了解社会特征的关键环节。第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析一、产业竞争环境与组织内部营销环境分析概述

产业竞争环境通常包括供应商、顾客、市场新进入者以及竞争者、替代者等因素，直接制约和影响一个组织的营销活动/五力模型组织内部营销环境通常包括影响组织营销规划与实施的内部环境因素，通常包括财务能力、生产设备、人力资源、地理位置、研发能力以及企业形象等。二、产业竞争环境分析|供应商及其分类直接向零售商提供商品及相应服务的组织和个体工商户战略供应商消极供应商包括制造商、经销商和其他中介商优先供应商淘汰供应商在整个顾客价值交付系统中，向组织提供生产产品以及服务所必需的资源考察供应商身份未定供应商第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析1顾客市场分类2服务主导逻辑下的顾客角色五种类型：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场顾客是服务的合作生产者，是关系交换和合作生产的参与者，营销是与顾客互动的创造与体验过程二、产业竞争环境分析|顾客市场分类与顾客角色第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析⭐进入壁垒高而退出壁垒低的市场（最具吸引力）潜在利润会很高，企业面临的风险也会越大⭐进入和退出壁垒都高的市场给新进入企业带来较高利润，但面临的风险也会很大⭐进入和退出壁垒都低的市场企业能够轻易地进入或退出，但回报势必会稳定而且更低⭐进入壁垒低而退出壁垒高的市场（情形最差）长期的产能过剩和收入衰退困境二、产业竞争环境分析|新进入者第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析二、产业竞争环境分析|竞争者及其类型竞争者21行业角度现有厂商、潜在进入者和替代品厂商市场角度产品式样竞争者、产品大类竞争者、一般竞争者和预算竞争者3竞争地位角度市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析二、产业竞争环境分析|替代产品的威胁⭐如果某一细分市场存在实际的潜在的替代品的话，那么该市场的吸引力就会降低。⭐替代品会对被替代品的价格和利润造成负面影响，使得生产被替代品的企业利润下跌。替代品所在行业的技术进步或者竞争程度提高，能够决定替代品产生的威胁大小。第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析第三节产业竞争环境与组织内部营销环境分析三、组织内部营销环境分析▲营销部门不能让自己成为“营销孤岛”▲现代企业营销是一种观念、意识，而不是某种具体的销售、推销行为▲企业营销是一个全员营销的过程▲企业的各职能部门是一个有机的整体，所有职能都应与最后的产出相联系第四节市场导向与市场环境感知一、市场导向⭐反应型市场导向与市场驱动型企业“由顾客所引导”、“顾客驱动”或市场驱动，即企业通过集中自身现有的知识和经验，试图去发现、理解和满足顾客的显性需求。⭐先动型市场导向与驱动市场型企业“驱动顾客”，侧重于寻求企业当前经验范围之外的、多种多样的新知识和新信息，依靠的是探索性学习活动，强调的是去发掘、理解和满足顾客的隐性需求。第四节市场导向与市场环境感知市场驱动型企业驱动市场型企业在既定的市场边界内展开经营活动跨越市场边界接受给定的产业和市场规范努力重新界定产业和市场规范检测和预测环境趋势的变化设定趋势试图预测客户偏好的改变塑造顾客的偏好实施响应型和预测型市场营销实践创造型市场营销一、市场导向⭕市场驱动型企业VS驱动市场型企业第四节市场导向与市场环境感知二、环境监控与市场感知获取、分析和利用有关外部环境的信息根据分析结果推测外部环境的变化趋势及其影响环境监控/环境扫描高层管理者能够有效预测外部环境变化，进而采取相应的营销战略，保持或提升竞争优势第四节市场导向与市场环境感知市场感知（MarketSensing）内涵：生成市场知识的过程。其中，这里所说的市场知识，可以为企业中的个体——如组织市场管理者、销售人员或高级经理人员——的决策提供参考信息和提供指导。从本质上看，市场感知是一个市场驱动的学习过程，意在了解现有顾客、潜在顾客、竞争对手以及对它们（包括企业自身）产生影响的其他参与者，如经销商和监管机构等。二、环境监控与市场感知第四节市场导向与市场环境感知二、环境监控与市场感知市场感知流程：能够为企业创造出一种超越其竞争对手的优势第四节市场导向与市场环境感知二、环境监控与市场感知市场感知1界定市场包括市场细分和确定感兴趣的细分市场2监控竞争获得有关竞争对手的知识，用来策划本企业的市场战略、预测竞争对手对该战略的反应等3评估顾客价值包括价值评估方法和顾客价值管理两个部分4获取顾客反馈获得有关供应商企业在满足顾客需求和偏好方面表现如何的知识第四节市场导向与市场环境感知二、环境监控与市场感知市场感知三、市场营销环境感知能力环境感知能力市场营销能力视角组织学习能力视角吸收能力视角第四节市场导向与市场环境感知第四节市场导向与市场环境感知三、市场营销环境感知能力市场营销能力分类：一是与营销组合相关的能力，包括产品开发和管理、定价、销售、营销沟通和渠道管理等方面的能力；二是与营销战略发展和执行相关的能力，这些能力可以给企业带来绩效良好的、稀有的、有价值的、不可替代的以及不可模仿的优势资源。内涵：整合过程，旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值第四节市场导向与市场环境感知组织学习类型第一类学习是最基本的学习，通常称为单环学习或低阶学习第三类学习通常被称作被“再学习”或“三环学习”第二类学习是指组织对既有假设（规范、要求和目标）产生质疑，从而对其进行修正，以达到应对环境变化的目的，通常称为双环学习或高阶学习第四节市场导向与市场环境感知三、市场营销环境感知能力三类组织学习比较第四节市场导向与市场环境感知⭐内涵：企业从营销环境中获取有价值的信息，在全面考虑企业的组织结构、人员安排、企业资源和企业文化后，将其与企业的营销计划相匹配的能力⭐影响因素：经验、组织结构和企业战略等吸收能力三、市场营销环境感知能力影响因素内涵表现关键概念⭕营销环境（MarketingEnvironment）⭕营销环境的特征（NatureofMarketing）⭕产业竞争环境（Industrycompetitiveenvironment）⭕外部宏观营销环境（Externalmarketingmacroenvironment）⭕SWOT分析（SWOTanalysis）⭕市场营销能力（Marketingability）⭕组织学习（Organizationallearning）⭕吸收能力（Absorptivecapability）思考题⭕什么是企业的营销环境？影响企业的产业竞争环境和外部宏观营销环境的因素有哪些？⭕试举例说明企业内部营销环境如何影响企业的营销活动。⭕在服务主导逻辑下，企业应如何把握与顾客的关系？⭕什么是市场感知，市场感知的流程是什么？举例说明。⭕在数字化时代，企业如何提高市场营销环境感知能力？ThinkingMore……《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第3章营销战略规划与价值主张章节目录1企业的战略规划2基于价值的战略与营销战略规划3企业的价值主张学习目标明确战略规划和营销战略规划的地位掌握营销战略规划的常用方法与具体过程掌握企业价值主张的内涵与层次熟悉企业价值主张的类型与作用明确企业价值主张的提炼与展示方法课程思政目标引导学生从全局思考企业的科学战略规划，培养学生的大局观意识培养学生的战略思维意识，着眼内外，胸怀大局培养学生的爱国爱党情怀，激发学生的民族自豪感培养学生树立正确的价值观提高学生理论与实践相结合的学习能力第一节企业的战略规划在当下的大变局时代，企业之间的竞争无论在内容、形式还是范围、层次上都发生了重大变化。其中，最重要的当属战略层面的竞争。由此，企业战略规划也得到了前所未有的重视。党的十九大以来，习近平总书记多次指出，“当今世界正经历百年未有之大变局”。这是我们党立足中华民族伟大复兴战略全局，科学认识全球发展大势、深刻洞察世界格局变化而作出的重大判断，对于指导我们开启全面建设社会主义现代化国家新征程、夺取新时代中国特色社会主义新胜利，具有重大而深远的意义。第一节企业的战略规划一、战略规划的内涵及作用内涵：把战略目标或战略意图分解成一些具体的步骤，然后对每个步骤进行规划，并使整个目标体系的结构更加清晰。作用：影响企业的资源配置，并最终影响其能否在市场上获得成功。What?第一节企业的战略规划二、战略规划的层次总体战略公司层面战略①指导企业一切行动的最高纲领；②回答企业的使命和目标是什么；企业应关注的业务范围和发展方向；如何获取资源和形成能力；如何在业务之间配置资源；如何进行业务协同，实现总体效益最大化；如何合理组织公司结构，确保企业股东最大化利益；③由公司管理层负责制定和落实。第一节企业的战略规划二、战略规划的层次经营战略业务单位战略①各个战略业务单位（事业部或子公司）根据公司总体战略要求，经营各自的业务和制定竞争策略，从而建立在该领域的相对竞争优势；②着眼于公司中的有关事业部或子公司，只能影响某一类具体的产品市场，是局部性的战略决策。经营战略的制定者主要是具体的事业部或子公司的领导层或决策层。第一节企业的战略规划二、战略规划的层次职能战略职能部门战略①是为了贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定的职能部门制定的战略；②按职能部门在企业经营中扮演的功能角色，可划分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤战略规划过程三、企业战略规划的步骤21公司使命反映了企业的目的、特征和性质3公司使命声明通常包括企业哲学、产品市场领域、关键成功因素及关键价值公司使命分析的结果常常是形成一份公司使命声明界定公司使命第一节企业的战略规划第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤●我们希望公司是什么？希望公司代表什么？●我们要在哪里展开竞争？我们的业务领域是什么？我们的核心能力是什么？●在这个市场或产业中，我们必须擅长什么才能取得成功？●我们想要公司里的人擅长做什么？我们想让他们怎样做？公司使命界定与诊断三、企业战略规划的步骤21公司的使命为公司设置目标指明了方向公司的每个管理者都应该有目标并负责实现它们设置公司的目标第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤21按照业务性质和经营领域对各项业务进行划分公司有必要对各种战略业务单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和潜力，进一步决定它们的投资结构和资源分配情况设计业务组合第一节企业的战略规划第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤一种基于四个象限的分析法，用以对现有业务组合进行评价，并由此做出战略投资组合决策（BCG）。⭐市场增长率是指该战略业务单位所在市场或行业在一定时期内销售增长的百分比，一般以10%作为分界线，划分出高和低两个等级。⭐市场占有率是指该战略业务单位在该市场上全部销售总额中所占的份额。第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤🔺现金牛类（CashCows）🔺明星类（Stars）🔺问题类（ProblemChildorQuestionMarks）🔺瘦狗类（Dogs）第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤目的：帮助公司确定投资业务组合战略决策：发展战略（Build）——该战略主要适用于某些问题类业务，目的是扩大市场占有率，追加投资，努力促使其转变为明星类。维持战略（Hold）——该战略主要适用于现金牛类业务，不追加投资，利用现有市场优势地位，获取尽可能多的现金流。收缩战略（Harvest）——该战略主要适用于仍有利可图的问题类或瘦狗类业务，取决于企业未来能否增强其市场地位。放弃战略（Divest）——放弃战略常用于某些瘦狗类或问题类业务。波士顿矩阵第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤美国通用电器公司在波士顿矩阵的基础上加以改进而创造的一种方法，又称多因素投资组合矩阵（GE）。⭐市场吸引力涉及总体市场大小、市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、环境影响和社会、政治、法律等因素。⭐公司业务实力涉及市场份额、份额成长情况、产品质量、品牌知名度、促销效率、生产能力、生产效率和管理人员等因素。第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤🔺三大类战略发展战略带：市场吸引力和业务实力都处于较高水平，采取发展战略。稳定战略带：市场吸引力和业务实力均处于中等水平，采取维持稳定的战略。撤退战略带：市场吸引力和业务实力弱小，采取撤退或放弃战略。第二节基于价值的战略与营销战略规划一、基于价值的基本战略产品领先顾客亲密卓越运营⚪向顾客提供在质量上处于领先地位的产品和服务/产品创新⚪首先精确地进行市场细分并选择目标市场，在此基础上通过提供定制化的产品和服务来满足目标细分市场的需求/维持关系⚪以简单便利的形式向顾客提供物美价廉的、质量可靠的产品或服务/创新领先第二节基于价值的战略与营销战略规划一、基于价值的基本战略产品领先战略顾客亲密战略卓越运营战略微软公司（Microsoft）具有创新性的微软办公软件能够让用户利用粘贴链接（PasteLink）功能在多项应用中自动更新所做的变化。空中快递公司（AirborneExpress）面向顾客的运送部门，在凌晨1：00仍然能够接收公司当日清晨需要运送的包裹。定制化的交付时间从上午8：00到9：30，以更好地满足施乐复印机服务业务的需要。联邦快递公司（FederalExpress）为利用飞机空闲的运输能力，联邦快递与LLBean公司合作，利用公司空闲的运输能力专门为LLBean公司运输。利用信息技术来协调包裹的运转和运送。凯登集团（Kadant）该公司创造了一种从用过的纸张中提取打印机墨粉的方法，造纸商可以从回收的纸张中生产出洁白干净的纸。大东电报公司（Cable&Wireless）开发有针对性的专业服务，如为法律人士提供便于向客户索费的电话追踪功能。通用电气家电部门（GEAppliances）创建“直接连接”这一“虚拟存货”系统，减少了存货需求并改善了对小器械分销商的服务水平。英特尔公司（Intel）首席执行官的要求是“每年在单位价格上创造出两倍的机器绩效”。对研发的大量投资使英特尔公司能够迅速地推出新一代产品和延伸现有产品，如奔腾芯片产品系列。英特尔公司（Intel）:保持与个人计算机制造商和终端客户的积极对话，以促进英特尔公司的产品开发。内置英特尔和其他目标营销活动，有助于终端客户了解新产品的性能。戴尔公司（Dell）低成本、直复营销和销售方法是该公司为顾客提供卓越服务和具有竞争力的价格选择的基石。第二节基于价值的战略与营销战略规划商业模式🔺内涵：描述了企业如何创造价值、交付价值和获取价值以及分享价值的商业逻辑🔺构成要素：企业内部：如产品、组织结构、资源、财务构成等；企业外部：包含与企业利益相关者有关的内容二、商业模式与价值主张第二节基于价值的战略与营销战略规划商业模式构成要素二、商业模式与价值主张第二节基于价值的战略与营销战略规划商业模式九要素框架二、商业模式与价值主张二、商业模式与价值主张21新奇（Novelty），即商业模式的创新性3互补（Complementarities）即商业模式的系统性锁定（Lock-in），即商业模式的吸引力效率（Efficiency），即商业模式的整合能力4商业模式设计原则第二节基于价值的战略与营销战略规划第二节基于价值的战略与营销战略规划小组课堂讨论：我国优秀企业华为、小米、海尔等商业模式与价值主张的比较分析。第二节基于价值的战略与营销战略规划→根据公司总体战略设计和制定与营销目标以及瞬息万变的营销环境相关的营销活动，是所有营销战略决策的基础。→在考虑营销战略的同时，还必须思考环境、经营资源和组织的反应能力三、营销战略规划内涵营销战略规划：第二节基于价值的战略与营销战略规划持续关注不断创新管理层承诺有效营销战略规划的特征：→制定需要以企业共同的利益为基础，从本身的相同点出发，追求业务单位之间的高度协调一致，即“协同”。四、营销战略规划特征第二节基于价值的战略与营销战略规划五、营销战略规划的步骤▲战略规划的制定过程成功的营销战略规划往往涉及:获得有关新产品和市场机会的信息;评估市场潜力以及企业利用市场机会的能力;为特定目标市场制订详细的市场营销计划，形成市场营销策略组合(4P、4C、4R、4V);实施市场营销计划;等第二节基于价值的战略与营销战略规划五、营销战略规划的步骤营销战略规划灵活确定筛选标准市场细分与目标市场关注市场机会外部环境、企业目标和资源共同决定（1）对整个市场运用一种营销组合（2）集中精力只关注某一个细分市场（3）对多个细分市场运用多种营销策略组合机会识别战略：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化第二节基于价值的战略与营销战略规划五、营销战略规划的步骤营销战略规划过程第二节基于价值的战略与营销战略规划营销计划构成要素五、营销战略规划的步骤第二节基于价值的战略与营销战略规划营销计划内容五、营销战略规划的步骤💗制定什么样的营销组合方案，向哪些目标提供产品与服务，提供多少以及提供多长时间等；💗需要什么样的公司资源，以什么样的速度做出反应等；💗期望实现什么样的结果，如销售额、利润或顾客满意水平等。第三节企业的价值主张习近平总书记强调，要牢记全心全意为人民服务的根本宗旨，牢记人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。这充分体现了党情系群众、关注民生的为民情怀，也体现了党的“价值主张”。国家的发展规划与人民对美好生活向往的价值主张息息相关，而好的营销战略与企业以提升顾客价值为中心的价值主张紧密相连。第三节企业的价值主张一、企业价值主张的内涵与层次对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因。实践中，价值主张往往表现为注重价格的一面，并明显地表现为“价格主张”。价值主张的内涵企业不贯彻价值主张，仍然回到价格主张的旧有模式，将是营销思维的彻底失败。第三节企业的价值主张价值描述验证要素描述展示能够为企业的价值描述提供验证和支持的要素对目标顾客期望以及企业意图提供何种核心利益的一种清晰表述企业价值创造与交付实力的展示一、企业价值主张的内涵与层次价值主张的层次第三节企业的价值主张二、企业价值主张的类型与作用⭐企业的价值主张包括三种基本类型：产品领先型价值主张顾客亲密型价值主张卓越运营型价值主张第三节企业的价值主张价值主张的类型形象感知价值主张形象感知形象驱动因素运营效率产品领先顾客亲密程度“最优质的产品/服务”独特属性入门水平的低端首要关注：很高符合入门水平“最好的朋友”关系水平入门水平的低端符合入门水平首要关注：很高“最佳交易”价格首要关注：很低入门水平的高端入门水平的高端第三节企业的价值主张→有助于使企业与竞争对手区分开来，体现企业的竞争优势所在；向顾客和竞争对手传达与众不同的信息与特色，建立企业的独特品牌形象。（企业）→有利于获得独特价值，形成品牌忠诚度。（顾客）→有利于提高对企业的忠诚度。（员工）价值主张的作用第三节企业的价值主张三、价值主张的提炼与展示第三节企业的价值主张价值主张的展示构成要素对于顾客来说：企业是否已经拥有了合适的价值主张？即企业的价值主张是否能够为目标顾客所熟悉并认同呢？第三节企业的价值主张哪种方法更能向顾客展示价值？对于“价值主张“这一术语，大多数管理者只是把自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。同时，也有些管理者的确承认顾客还有其他选择，但他们经常误认为有利的产品差异点对顾客一定都有价值。不过，成功的企业往往是根据目标顾客最关心的少数几个要素制定自己的价值主张，努力向顾客证明体现其价值主张的卓越产品性能等，并在沟通中时刻强调自己对顾客需求有着深刻的了解。价值主张罗列全部优点法宣传有利差异点法突出共鸣点法顾客参与组成内容产品给客户带来的所有益处相对于次优替代品，某产品拥有的有利差异点一两个差异点(或许还包含一个相似点)，其改进将在可预见的未来为顾客创造最大的价值让顾客参与其中，自己亲自体验产品或服务的利益回答顾客的问题为什么要购买贵公司的产品？为什么要购买贵公司的产品，而不是竞争对手的产品？贵公司产品的什么因素对我们最有价值？我们如何确信独特价值真的存在？可能的缺陷妄称优点价值臆断必须进行顾客价值研究如何与主动的宣传相配合价值主张的展示展示方法第三节企业的价值主张四、价值主张和品牌品牌价值影响因素第三节企业的价值主张四、价值主张和品牌品牌价值传递第三节企业的价值主张四、价值主张和品牌组织沟通管理沟通组织沟通营销沟通向员工传递品牌价值向顾客传递品牌价值关键概念⭕总体战略（CorporateStrategy）⭕职能战略（FunctionalStrategy）⭕波士顿矩阵（BostonConsultingGroupMatrix，BCG）⭕价值主张（ValueProposition）⭕商业模式（Businessmodel）关键概念⭕产品领先战略（Product-leadershipStrategy）⭕顾客亲密战略（CustomerIntimacyStrategy）⭕卓越运营战略（OperationalExcellenceStrategy）⭕营销战略规划（MarketingStrategyPlanning）思考与练习⭕结合实例，描述战略规划的层次性以及营销战略规划的地位。⭕试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵的异同，并论述其应用价值。⭕举例说明营销战略规划的步骤。⭕结合我国优秀本土企业实践，如华为、小米海尔等企业的使命与价值观，说明价值主张及其展示方法。⭕结合你所熟悉的企业，利用商业模式九要素分析该企业的商业模式及其同营销战略的关联性。ThinkingMore……《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第4章营销信息系统与营销调研和预测章节目录1营销信息系统2营销调研概述3营销预测概述学习目标熟悉营销信息系统概念、构成明确营销调研的内涵与类型掌握市场营销调研的实施步骤熟悉市场营销调研数据的处理了解市场预测的程序与方法课程思政目标引导学生思考数字经济时代建设数字中国的价值与意义培养学生实事求是的科学精神引导学生学习贯彻习近平总书记关于调查研究的重要论述培养学生养成注重调查研究、科学预测未来的职业素养第一节营销信息系统习近平总书记指出，当今世界正在经历一场更大范围、更深层次的科技革命和产业变革。互联网、大数据、人工智能等数字技术的不断突破以及与实体经济的快速融合，促使数字经济蓬勃发展，成为经济发展的新动能。数字技术的发展与应用降低了收集、存储和分享信息等方面成本的同时也带来了信息爆炸或信息泛滥等问题。在市场营销实践中，企业如何在信息的海洋中及时地获取有用信息成为管理者必须面对的巨大挑战。为此，许多企业特别强调营销信息系统的建设，以便及时有效地收集、加工和运用各种有用的市场信息。第一节营销信息系统一、基于现代信息技术的营销信息系统内涵：在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。作用：帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以便提高企业营销活动的及时性和准确性。营销信息系统的内涵与作用第一节营销信息系统二、营销信息系统的构成构成四个子系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统第一节营销信息系统二、营销信息系统的构成🔺内涵：以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统🔺特征：信息主要来自企业内部产生价值的部门；为营销管理者定期提供有用的信息🔺核心要素：（1）订单—收款系统（2）销售信息系统（3）数据库、数据仓库和数据挖掘内部报告系统第一节营销信息系统二、营销信息系统的构成营销情报系统🔺内涵：营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序🔺情报获取途径：联系供应商、中间商和顾客；观察竞争对手或分析现象；检查竞争对手的垃圾；利用政府机构的相关资料；利用竞争对手的年度报告、商业讲话、贸易展览、新闻报道、广告以及网页等第一节营销信息系统二、营销信息系统的构成营销调研系统🔺内涵：又称为专题调查系统，其主要任务是：对市场营销所面临的具体问题，通过收集相关信息，作出系统的分析和评价，整理并报告研究结果，以便用来解决这些特定的具体问题。第一节营销信息系统二、营销信息系统的构成营销分析系统🔺内涵：营销决策支持系统，是一种用于营销决策过程的信息系统，由软件和计算机硬件系统构成，目的是从信息中发掘出更为准确的研究结果；🔺构成要素：主要包括数据库、统计库、模型库三大要素。第一节营销信息系统二、营销信息系统的构成营销分析系统第二节营销调研概述一、营销调研的内涵与角色营销调研内涵针对企业特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划地设计、收集、整理、分析以及解释有关市场营销各方面的数据和资料，从而得到合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。一、营销调研的内涵与角色21营销调研是一个过程。3营销调研并不制定决策，而是能够持续地增加营销管理者制定出更好决策的机会。可以把有关内部营销环境和外部营销环境的信息收集起来，然后进行分析和解释，最终帮助营销管理者进行营销决策。角色第二节营销调研概述第二节营销调研概述二、营销调研的内容与类型顾客调研市场竞争调研销售调研营销组合调研内容第二节营销调研概述⚪在明确所要研究问题的内容与重点后，需要针对这些问题进行详细的调查和分析⚪通过一系列的手段和方法，在描述性调研的基础上进一步分析所发生问题之间的因果关系二、营销调研的内容与类型探索性调研描述性调研因果关系调研⚪非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析类型第二节营销调研概述三、营销调研的信息来源商业调研报告内部报告系统一次性营销调研项目第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤确定调研目标进行情境分析制定调研计划实施调研并评价绩效处理调研数据准备调研报告六个步骤第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤确定问题和调研目标进行情境分析制订调研计划实施调研并分析调研效果处理调研数据编写调研报告第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤明确为什么需要进行调研以及通过调研要达到什么具体目标，即管理者和调研者需要界定并弄清目前的处境，并形成对调研问题的清晰理解。⭐涉及的被调研问题的目前状况；⭐问题的属性；⭐具体的问题或通过调研检验的问题是什么。确定问题和调研目标四、营销调研的实施步骤21情境分析是对问题领域中已存在的信息所做的非正式研究涉及到与有知识人的非正式访谈情境分析第二节营销调研概述3可以提供很多信息，只需要很短的时间，成本也比较低第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤🔺一项调研计划能够清楚地说明即将从事的调研项目的属性，并把项目任务进一步细化成具体的资料来源、可能需要花费的成本、样本的设计、变量的测量和数据分析技术等。调研计划的内容.资料来源：第二手资料和第一手资料；.调研方法：观察法、访问法、调查法和实验法；.调研工具：调查表和仪器等；.抽样计划：总体与样本量、抽样单位、抽样范围、抽样程序；.接触方法：电话、邮寄、面谈、网络询问第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤🔺资料来源第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤主要有观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法、文本分析法和实验法等。调查问卷、心理学工具、扫描仪跟踪调查和其他定性测量工具等。制定调研计划第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤🔺抽样计划概率抽样简单随机抽样

总体中的每一成员都有一个均等的被选择的机会分层随机抽样

把总体分解为各个互斥的组别，然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的组别，然后由调研人员对各个组进行抽样和面谈非概率抽样任意抽样

调研人员选择调研对象中最容易接触的成员以获得信息判断抽样

调研人员应用自己的判断来选择调研对象中能提供准确信息的理想人员配额抽样

调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象滚雪球抽样先随机选择一些被访者进行调研，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，然后根据形成的线索选择之后的调查对象。四、营销调研的实施步骤基本规则:获取和记录最大数量的有用信息，同时符合时间、金钱以及回答者隐私等约束条件。二手数据：必须有助于分析和解决问题，并且可以获得预期的回报;一手数据：对观察表格和问卷等进行科学的设计、预先测试并检验其信度与效度。调研人员必须得到符合统计要求的样本面对面访谈必须提前安排发邮件或打电话给选定的个体也必须提前做好准备实施调研并分析调研效果第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤21调研数据预处理：数据分类、数据编辑、数据整理3调研数据的挖掘技术：异常数据挖掘技术、关联规则挖掘技术、决策树分析技术营销调研的统计分析：六种数据分析方法处理调研数据第二节营销调研概述第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤🔺营销调研的统计分析方法比较类型说明例子统计概念描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值，中值，众数，频率分布，直方图，标准差推理决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差，零假设差别确定组与组之间是否存在误差估计一个样本中两组均值的差异的统计重要性差别的t检验，方差分析联合确定联系确定两个变量是否在系统下相关相关性，交叉表预测预测以统计模型为基础给定x的数量估计，y的水平时间序列，回归分析聚类对样本进行分组或分类把顾客群体细分成不同类别，一类可能就代表一个细分市场聚类分析第二节营销调研概述四、营销调研的实施步骤作用：以报告形式表达市场调研所获得的数据资料和分析结果，以便委托者或本企业管理者作为营销决策的参考；内容：调研单位的基本情况、所调研问题的事实材料、分析说明、调研结论和建议等，还可包括调研目的、方法及调研步骤等的说明，最好同时附有必要的统计图表和补充资料。格式：引言、正文、结论和附件。编写调研报告第二节营销调研概述五、营销调研方法⭐七种方法案头调研询问调研焦点小组访谈德尔菲观察调研实验调研网络调研第三节营销预测概述党的十九大报告指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。满足人民日益增长的美好生活需要是全面建设社会主义现代化国家的根本目的。数字经济时代，人们的需要变得越来越多元化和个性化，对企业来说，满足顾客的个性化、多元化需求是企业创造价值和提升价值的关键所在。营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段。在信息爆炸的大数据时代，大数据营销成为营销预测的重要工具和手段。第三节营销预测概述一、营销预测的内涵🔺营销预测：着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况第三节营销预测概述二、营销预测的程序🔺预测程序：六个阶段是一个不断循环和逐渐完善的过程。第三节营销预测概述三、营销预测的方法分类建立在判断基础上的分析建立在统计数据基础之上的分析第三节营销预测概述建立在判断基础上类型三、营销预测的方法💗销售人员意见综合法💗专家意见法💗类推法（把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析，来推断未来发展变化趋势）💗联合分析法（把研究参与者对潜在市场供应物的判断转化为参与者对该供应物的构成属性和这些属性的不同水平的价值估计）💗判断性步步为营法（把主观的判断转化为客观的程序，要求专家首次为一系列环境作出预测）第三节营销预测概述时间序列分析因果分析交叉影响分析外推法基于规则的预测计量经济🔺建立在统计数据基础