比亚迪新能源汽车营销实务

摘要随着时代的不断的发展，我国汽车行业得到了快速的发展。汽车给人们带来诸多方便的同时，会产生大量的尾气这样会导致我国的环境污染，并且还会消耗大量的能源，我国是一个人口大国，人口资源占有量比较少，由于我国人口众多，几乎家家户户都拥有汽车，这样就会消耗大量的能源，严重的话会导致我国产生能源危机。近些年我国环境恶化，国家倡导绿色环保理念，这样就使得新能源汽车有了新的市场。各个汽车制造企业都进行开发新能源汽车，新能源汽车具有节能环保、操作简单等优势，慢慢的新能源汽车进入人民的视野，并且深入人心。由于新能源汽车能够有效的减少环境的污染，降低能源的损耗，我国开始对于新能源汽车进行研发。比亚迪汽车公司是最先对于新能源汽车进行研发的汽车制造企业，并且在新能源汽车领域已经取得了重大的成就，所生产的新能源汽车已经在我国进行大规模的销售。在比亚迪新能源汽车公司开发新能源汽车的过程中面临着巨大的挑战，由于开发新能源汽车需要大量的资金进行投资，并且回报较慢，政府对于新能源汽车开发的补贴力度不断的下降，人们对新能源汽车认同度不高，充电桩等配套设施不完善，汽车维修难，定价笼统，车型少等。营销策略的适当与否直接影响营销成果，故而本文讨论的重点在于如何优化比亚迪公司新能源汽车的营销策略，经过研究分析后，本文提出以下几个建议：根据消费者需求研发新车型，更精准定位价格，试开展网络销售渠道和汽车信贷业务遗迹融资租赁项目等。希望本文的研究的结果能够提高比亚迪新能源汽车销售能力，能够更好的促进比亚迪新能源汽车长久的发展，同时为其他新能源汽车企业营销提供一定的理论上的借鉴。关键词：新能源汽车；比亚迪；营销AbstractWiththecontinuousdevelopmentofTheTimes,China'sautomobileindustryhasbeendevelopedrapidly.Carsbringpeoplemanyconvenientatthesametime,willproducealargeamountofexhaustgasthatwillleadtoenvironmentalpollutioninourcountry,anditwillconsumelargeamountsofenergy,ourcountryisapopulouscountry,lessoccupancyofpopulationresources,duetothelargepopulationinourcountry,almosteveryfamilyhasacar,sowillconsumelargeamountsofenergy,seriouswordwillleadtogenerateenergycrisisinourcountry.Inrecentyears,China'senvironmenthasdeteriorated,andthecountryadvocatestheconceptofgreenenvironmentalprotection,whichmakesnewenergyvehicleshaveanewmarket.Eachautomobilemanufacturingenterpriseallcarriesonthedevelopmentnewenergyautomobile,thenewenergyautomobilehastheenergyconservationenvironmentalprotection,theoperationissimpleandsoonthesuperiority,slowlythenewenergyautomobileentersthepeople'svision,anddeeplyobtainsthepopularsupport.Sincenewenergyvehiclescaneffectivelyreduceenvironmentalpollutionandenergyconsumption,Chinahasbeguntodevelopnewenergyvehicles.Bydautomobilecompanyisthefirstautomobilemanufacturertodevelopnewenergyvehicles,andhasmadegreatachievementsinthefieldofnewenergyvehicles.ThenewenergyvehiclesproducedbybydhavebeensoldonalargescaleinChina.Inbydnewenergyautomobilecompanyintheprocessofthedevelopmentofnewenergyvehiclesisfacinggreatchallenge,duetothedevelopmentofnewenergyvehiclesneedtoinvestalotofmoney,andreturntheslower,governmentsubsidiesforthedevelopmentofnewenergyvehiclesisdecline,thenewenergyvehiclesisnothigh,esteemedchargingpilesupportingfacilities,suchasimperfect,carmaintenance,priceingeneral,lessmodels,etc.Appropriateornotdirectlyaffectsthemarketingachievementsofmarketingstrategy,sothefocusofthisarticleliesinhowtooptimizethecompanymarketingstrategyofnewenergyvehicles,afterresearchandanalysis,thispaperputsforwardthefollowingSuggestions:researchanddevelopmentofnewmodelsaccordingtoconsumerdemand,moreaccuratepositioningprice,trytocarryoutthenetworkmarketingchannelandautocreditbusinesssitesprojectfinancinglease,etc.Itishopedthattheresearchresultsofthispapercanimprovethesalescapacityofbydnewenergyvehicles,betterpromotethelong-termdevelopmentofbydnewenergyvehicles,andprovidesometheoreticalreferenceforothernewenergyvehicleenterprises'marketing.Keywords:Newenergyvehicles,BYD,marketing目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 第1章绪论1.1课题背景、目的和意义随着我国经济的不断发展，汽车行业也得到了快速的发展，汽车已经成为人们生活中的必需品，在人们生活中扮演着重要的角色。汽车行业作为我国经济发展的重要组成部分，约占GDP总量的2%左右，对我国的经济的发展起到至关重要的作用。由于时代的转变，严重的阻碍着传统汽车行业的发展。由于汽车会消耗大量的石油资，然而我国人均石油资源占有量较少，很容易导致我国石油过度开采，造成石油资源的枯竭。其次，我国人民生活水平不断的提高，对于汽车购买力不断的增强，截止到2018年年底，我国汽车拥有量已经达到4亿辆，这样就导致排放大量的二氧化碳以及有害物质，这样对于我国的环境造成了严重的污染，严重的影响着人们的生活健康。以上因素严重的影响着传统汽车行业的发展，为了更好的保护我国的环境减少资源的消耗，所以新能源汽车的诞生是一个必然的趋势，这样才能够更好的解决我国环境污染问题以及能源枯竭问题。在这样的行业背景下，世界各国纷纷对于新能源汽车进行研发，以期能够生产出质量较高的新能源汽车，解决环境污染问题以及能源消耗问题。我国早在十五期间就已经对于新能源汽车进行研发，国家并且出现了相关的政策来扶持新能源汽车的研发，并且给于新能源汽车制造企业一些补贴。2015年新能源汽车研发已经取得了一定的成绩，并且在汽车市场上进行推行使用。我国也出现了相关的政策进行加快新能源汽车推广使用。政策上的支持。截止到目前为止，生产新能源汽车的制造企业已经达到了200多家，这样就导致新能源汽车制造企业之间的竞争力不断的增强，严重的影响着新能源汽车制造企业的发展。新能源汽车制造企业在面临供大于求的情况，合理的采用营销策略是至关重要的，这样才能够更好的促进新能源汽车制造企业长久的发展。新能源汽车在市场上进行大规模的推广使用，能够有效的降低我国的环境污染，减少石油资源的消耗，有利于我国建设和谐社会。所以，促进新能源汽车制造企业的发展是至关重要的。比亚迪新能源汽车是我国最大的新能源汽车制造企业，引领着我国新能源汽车行业的发展。但是在比亚迪新能源汽车进行销售的过程中存在着诸多的问题，导致新能源汽车营销的结果不好，严重的影响着比亚迪新能源汽车的发展。针对于此，对于该课题进行了相关的研究，以期更好的促进比亚迪新能源汽车的发展。1.2国内外研究现状国内外有关的学者对于新能源汽车营销策略进行了相关的研究，并且取得了一定的成果，具体的研究成果如下所示：1.2.1国外研究现状EdHopkins（2016）运用对比分析法，研究了国内外新能源汽车的发展的差异，并以PEST、4P等为理论基础，分析了汽车企业新能源汽车的现状和营销中存在的问题，并提出了中肯的建议[16]。HelmutFryges（2010）消费者行为指的是受到外部因素的影响而由自身内部因素决定的购买使用商品劳务的消费活动。消费者行为的特征包括：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等。企业制定市场营销策略的基础就是对消费者行为的研究。对消费者行为研究的透彻与否是决定营销决策水平，增强营销策略有效性的关键[17]。Yothin（2007）认为汽车制造企业应该根据消费者的需求进行制定汽车产品，并且对于汽车市场进行细分，这样有助于迎合消费者的需求，提高汽车企业在市场上的竞争力，从而提高了汽车企业汽车销售的能力。所以对于汽车企业来说合理的制定营销计划是至关重要的，这样有助于降低汽车制造企业营销的成本，提高了汽车企业营销的准确度，更好的促进汽车企业长久的发展[18]。Outward（2007）影响企业市场营销的因素众多，从营销环境来看，有宏观因素和微观因素等，宏观因素包括政策法律、经济、自然、社会人文等方面；微观环境主要指存在企业周围并且密切影响企业营销活动的各种条件和因素，包括企业自身规模、部门协作、竞争对手、供应商等[19]。1.2.2国内研究现状辛鸣（2017）在《湖南申湘汽车天程销售服务有限公司发展战略研究》中认为：汽车制造企业在销售的过程中，应该提高汽车产品的品牌，这样才有利于提高产品在市场上的竞争力，从而更好的对于汽车进行销售，有利于促进汽车制造企业长久的发展[1]。梁丽鸿（2016）在《广物汽贸股份有限公司发展战略研究》中认为：汽车销售企业制定发展战略是至关重要的，这样有助于降低企业经营的成本，能够达到汽车销售企业所预期的目标，更好的促进汽车销售企业长久的发展[2]。王荣博（2018）在《比亚迪新能源汽车出口现状及营销策略分析》中认为：比亚迪新能源汽车在出口的过程中，应该对于国外市场进行考察，这样才能够更好的针对性的制定新能源汽车的营销策略，提高比亚迪新能源汽车在国际市场上的竞争力[3]。刘阳勇（2018）在《浅议比亚迪新能源汽车营销策略》中认为：比亚迪新能源汽车在进行营销的过程中应该对于新能源汽车的品牌进行塑造，这样有助于对于新能源汽车的销售，提高自身在市场上的竞争力，从而更好的促进比亚迪新能源汽车企业长久的发展[4]。张轩（208）在《比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究》中认为：营销策略对于比亚迪新能源汽车企业来说是至关重要的，所以比亚迪新能源汽车在进行销售的过程中应该对于市场进行考察，这样才能够有针对性的进行制定新能源汽车营销策略，从而推动比亚迪新能源汽车企业的发展[5]。朱咸达（2018）在《比亚迪新能源汽车国际化发展研究》中认为：比亚迪新能源汽车不应该单一的在中国进行发展，还应该放眼国际市场，这样才能够提高比亚迪新能源汽车的销售能力，提高比亚迪新能源汽车的销售水平，从而更快的促进比亚迪新能源汽车的发展[6]。唐抗抗（2017）在《比亚迪汽车国际化战略研究》通过对于比亚迪汽车在国际上进行营销的现状进行分析，发现比亚迪汽车公司没有更好的对于国际市场进行调查，所以在国际市场上营销的效果不佳，严重的影响着比亚迪汽车的长久的发展[7]。香力丹（2017）在《新能源汽车营销现状及改进策略》中认为近几年新能源汽车得到了快速的发展，但是由于人们对于新能源汽车不够了解，并且新能源汽车的充电桩建设够完善，所以导致新能源汽车营销效果不佳，所以新能源汽车企业应该合理的进行制定营销的策略，这样才能够更好的提高新能源汽车的营销能力[8]。李甜（2017）在《比亚迪新能源汽车竞争战略转型过程及问题研究》中认为：由于时代的转变，传统汽车制造企业转型是至关重要的，所以比亚迪汽车公司加快了对于新能源汽车的研发，但是在比亚迪汽车进行转型的过程中存在着众多的问题，严重的影响着比亚迪汽车公司长久的发展。并且提出了相关的建议，来促进比亚迪新能源汽车进行转型[9]。刘柯琦（2017）在《比亚迪新能源汽车战略成本管理研究》中认为：比亚迪新能源汽车在发展的过程中应该加强对于成本的控制，建立相关的成本管理制度，这样才能够更好的提高比亚迪新能源汽车的销售能力，降低比亚迪新能源汽车经营的成本，提高自身在市场上的竞争力[10]。1.3研究内容本文的研究内容分为以下五部分：第一部分：写了本文的写作背景以及原因，并且对于国内外关于新能源汽车营销策略相关的研究进行总结和分析，第二部分：从比亚迪汽车产品现状、销售现状、组织现状、价格策略现状、渠道策略现状等方面对于比亚迪新能源汽车营销现状进行分析。第三部分：比亚迪新能源汽车在营销的过程中主要的存在着销售问题、人力资源问题、定价问题、销售渠道等问题。第四部分：分析了外部营销环境和行业环境分析两部分分析了比亚迪新能源汽车的营销环境。第五部分：提出了比亚迪新能源汽车营销优化策略。第2章比亚迪公司新能源汽车营销现状2.1比亚迪公司简介比亚迪股份有限公司成立于1995年，在比亚迪公司刚成立初期主要从事电池产品的制造，经过比亚迪公司不断的发展，比亚迪公司开始涉足汽车制造企业，拥有自己独特的研发技术，截止到目前为止，比亚迪公司涉足IT、汽车以及新能源行业，在经营的过程中尤其注重产品技术的研发。比亚迪新能源汽车经过不断的发展2002年在香港进行上市，并且从2003年涉足汽车制造行业。比亚迪汽车为了更好的进行发展在2013年收购了陕西秦川汽车公司77%的股份，开始进军新能源汽车制造。截止到2018年年底，比亚迪新能源汽车公司员工人数达到33万人，并且生产基地达到43个，每年生产新能源汽车数量超过了3万台。新能源汽车收入占总体的收入的34.36%，在2018年年底，比亚迪新能源汽车企业销售新能源汽车收入达到346.18亿元。在比亚迪公司发展的过程中，十分注重对于新能源汽车的技术的研发，不断的投入大量的资金进行对月新能源汽车技术的研发，并且研发出“542”科技为主的新能源汽车技术。表2-1比亚迪公司近三年主要财务指标年份201620172018营业收入（亿元）582.00800.001035.00总资产（亿元）940.081154.851450.70归属于上市公司股东的净资产（元）253.66322.94512.55从表2-1可以看出，比亚迪公司2016年至2018年营业收入不断的增加，该公司发展较为迅速。截止到2018年年底，比亚迪公司营业收入达到1035.00亿元，主要是由于比亚迪公司开展新能源汽车制造所导致的。由于对于新能源汽车进行研发需要投入大量的资金，从而使得比亚迪新能源汽车现金流量大大的降低，从而导致2017年比亚迪公司总资产增长速度较慢。2.2比亚迪新能源汽车营销现状2.2.1产品现状比亚迪新能源汽车在发展的过程中十分注重对于新能源汽车技术的研发，并且不断的投入大量的资金对于新能源汽车技术进行研发。最终形成了“542”科技新能源汽车制造技术。使得新能源汽车5秒以内的0-100公里/小时加速时间是性能标准，操作起来十分的简单方便。并且在新能源汽车行驶的过程中行驶100公里仅仅消耗2升油，这样使得新能源汽车更加的绿色环保，并且有较强的动力，使得新能源汽车产品质量不断的提高。截止到2018年底，比亚迪新能源汽车生产员工达到了24563人，占全体员工总数的19.36%，对于新能源汽车研发所投入的资金达到了53.36亿元。比亚迪新能源汽车企业领跑着中国新能源汽车行业。新能源汽车在使用的过程中可以采用充电桩进行充电，但是截止到2018年年底，新能源汽车充电装数量才达到5万个，这样就严重的限制了新能源汽车的发展，不利于比亚迪新能源汽车对于新能源汽车进行销售。比亚迪新能源汽车在产品策略上，不断的对于产品策略进行优化，截止到目前为止，比亚迪新能源汽车企业推出了秦系列、唐系列、宋系列、E系列四种系列的新能源汽车。并且投入了大量资金进行研发新能源无人驾驶汽车，虽然比亚迪新能源汽车的种类较多，但是新能源汽车产品类型较为单一，仅仅有几款车型，不能够更好的满足消费者的需求，在未来对于新能源汽车的研发中还有一定的进步的空间。表2-2比亚迪公司新能源汽车产品系列产品型号秦系列秦100唐系列唐100宋系列宋EV300E系列E53002.2.2销售现状比亚迪新能源汽车是中国最大的新能源汽车生产企业，比亚迪新能源汽车不断的投入大量的资金进行技术研发，从而使得比亚迪新能源汽车的技术不断的创新领跑着中国新能源汽车行业。通过图2-1可以得出：比亚迪新能源汽车2016~2018年新能源汽车的销售量不断的增加，截止到2018年年底，比亚迪新能源汽车销售量达到了100178辆，在全世界新能源汽车销售量第一，同时也为比亚迪新能源汽车企业提高营业收入，占总体收入的35%。图2-1比亚迪新能源汽车近三年销量2.2.3组织现状比亚迪新能源汽车企业在发展的过程中不断的投入大量的资金进行新能源汽车技术的研发，这也成立了相关的部门对于新能源汽车技术进行研发，不断的引进高科技人才，截止到2018年对于新能源汽车研发的高科技人才达到了2万人，主要从事新能源汽车的软件以及硬件的开发，从而导致比亚迪新能源汽车企业领跑着新能源汽车行业。比亚迪新能源汽车企业在发展过程中尤其注重对于新能源汽车的营销，并且建立了国内营销部门以及国外营销部门，拥有自己独立的市场营销部门。这样有利于对于新能源汽车进行营销，提高比亚迪新能源汽车的营销水平。比亚迪新能源汽车企业将总部设立在上海，并且制定了一定的新能源汽车营销的方案，在进行对于比亚迪新能源汽车进行销售的过程中，有些注重对于新能源汽车的售后服务，大大的提高了消费者对于比亚迪新能源汽车的满意度。2.2.4价格策略现状新能源汽车企业对于新能源汽车价格的制定是至关重要的，应该对于新能源汽车市场进行充分的调研，不要盲目的进行跟风，根据自身发展的状况进行制定价格，这样才有助于新能源汽车的销售。由于新能源汽车企业技术尚未达到生产化的规模，并且人们对于新能源汽车不够了解所以制定的价格不宜过高，但是应该保证新能源汽车生产的基本利润。表2-3比亚迪新能源汽车价位表新能源车型价位唐26.59-29.99万宋新能源21.59-27.59万秦18.59-25.59万比亚迪e519.59-21.59万元新能源20.98-24.98万从表2-3可以得出：比亚迪新能源汽车的车型有唐、宋新能源、秦、比亚迪e5、元新能源5种车型。总体售价在18万到30万之间，适合一般消费者进行购买，价格不高。2.2.5渠道策略现状销售渠道是新能源汽车企业将产品输送到消费者的通道，销售渠道对于新能源汽车企业来说是至关重要的，影响着新能源汽车在行业中的竞争力，所以制定良好的新能源汽车销售渠道是至关重要的。截止到目前为止，销售渠道主要有经销商模式，通过这种模式，能够更好的对于新能源汽车进行销售。但是对于经销商选择要及其的谨慎，如果对于经销商选择不慎，就会对于新能源汽车产品造成不良的影响，不利于新能源汽车产品进行销售。通过对乐新能源汽车2018年销售状况进行分析，可以得出比亚迪各大分区销量占比，如图2-2所示：图2-2比亚迪各大分区销量占比通过图2-2可以得出：比亚迪新能源汽车已经占据了中国市场，由于近些年比亚迪新能源汽车企业加大了对于新能源汽车的生产，从而导致比亚迪不能够更好的满足国内市场，开始进军国外市场。比亚迪新能源汽车在浙江地区销售情况较好，占据了浙江地区18%的市场。但是在比亚迪公司进军国外市场的过程中由于国外竞争力较高，从而导致比亚迪公司国外销售情况不佳。2.2.6促销策略现状促销策略是新能源汽车企业销售最为常用的一种销售策略，通过制定合理的促销策略，能将新能源汽车的产品信息准确的传送给消费者，提高了消费者购买的欲望。所以对于新能源汽车制造企业来说制定合理的促销策略是至关重要的。比亚迪新能源汽车企业都要进行新能源汽车销售的过程中制定了以下促销策略：(1)人员推销人员推销是比亚迪公司最为常用的一种销售策略，通过销售人员与消费者当面进行交流，进行给予消费者讲解新能源汽车产品的信息，这样有助于对于新能源汽车进行销售。广告推销比亚迪公司在进行新能源汽车销售的过程中尤其注重广告推销，截止到2018年，比亚迪公司在广告推广方面就已经投入了47.43亿元，仅仅一辆新能源汽车广告费用就达到了1963元。由于新能源汽车作为新兴事物，很多人们对于新能源汽车不够了解。比亚迪公司通过广告推销的模式，能够让更多的消费者了解比亚迪新能源汽车的信息，增加了比亚迪新能源汽车的销售。并且比亚迪新能源汽车企业还和各大网站以及媒体进行合作，通过网站推送的方式进行营销，这样有助于对于比亚迪新能源汽车进行有效的推广，提高了比亚迪新能源汽车的销售水平。展会营销比亚迪新能源汽车企业对于新能源汽车销售采用展会营销的方式，比亚迪公司每年都参加各种展会，在汽车展会上进行宣传新能源汽车产品。例如：比亚迪公司在2018年参加了上海、大连、青岛汽车展会以及国外德国、日本、美国汽车展会，这样有助于对于新能源汽车产品的信息进行宣传。是一种非常不错的营销宣传手段，能够让消费者更加的了解比亚迪新能源汽车产品，提高了消费者购买新能源汽车的购买欲望。公共关系营销通过公共关系营销有助于提升企业以及产品的形象，加快消费者对于产品的认识。同样也可以使企业与企业之间进行交流，使得新能源汽车的生产技术不断改进。比亚迪新能源汽车在公共关系营销的过程中，投入了大量的资金，进行新建希望小学，支持赞助了很多公益活动。并且比亚迪新能源汽车提倡绿色环保出行，通过公共关系营销，有助于提升比亚迪新能源汽车企业的品牌效应，更好的促进比亚迪新能源汽车的销售水平，有助于提高比亚迪新能源汽车在行业中的竞争力。2.3本章小结本章从产品现状、销售销售、组织现状、价格策略现状、渠道策略现状、促销策略现状进行分析，比亚迪新能源汽车在经营的过程中十分注重营销，并且取得了一定的成就。第3章比亚迪新能源汽车营销存在问题3.1销售问题比亚迪汽车在发展的过程中十分注重新能源汽车生产的技术，但是效果不够想做，尤其是在新能源汽车动力电池方面一些生产设备全部依赖于进口。这样就导致比亚迪新能源汽车剩下的成本不断的提高。新能源汽车在行驶的过程中需要进行充电。但是由于充电桩建设不够完善，存在着一些问题，经销商比亚迪新能源汽车的发展。在进行比亚迪新能源汽车的投入方面还远远比不上一些国外大型的新能源汽车制造企业，这样就导致新能源汽车制造技术落后国外一些大型的新能源汽车制造企业。通过相关数据可以得出，在中国充电桩建立的数量远远赶不上新能源汽车销售的数量，并且这些充电桩设立在一些比较发达的沿海城市，在西安地区一些充电桩较少，然而，西安是比亚迪新能源汽车企业最为主要的生产基地，由于充电桩问题难以进行解决，所以很多人都不愿意进行购买比亚迪新能源汽车。并且对于新能源汽车进行维修也需要专业的维修设备，一般的汽车维修部门是不能够进行维修的，所以导致比亚迪新能源汽车销售效果不佳。为了促进新能源汽车企业发展，国家出台了补贴政策，来加强新能源汽车企业在市场上的压力。随着新能源汽车制造企业的竞争力不断的增强，2017年比亚迪新能源汽车在市场上的竞争力明显的下降，新能源汽车销售量排到全世界新能源汽车销售量的第11位。远远落后于日本丰田普锐斯、聆风、特斯拉等企业。严重的阻碍着比亚迪新能源汽车的发展。虽然比亚迪新能源汽车销售的利润达到了销售价格的10%左右，在定价方面较为接近平民化，但是由于缺乏一定量的充电桩，并且维修设施配套不够完善，这样就严重的影响着比亚迪新能源汽车的销售。3.2人力资源问题人员推销是比亚迪新能源汽车销售最为常用的一种销售手段，但是比亚迪企业在进行招聘销售人员的过程中，没有建立起销售人员聘用机制，这样导致销售人员的文化水平不高，对于园区能源汽车的概念不够理解，严重的影响着比亚迪新能源汽车的销售，使得比亚迪新能源汽车的销售水平大大的降低。综上所述，比亚迪公司的销售人员远远落后于同行业的销售人员，销售人员的组成结构较为单一，并且前期没有对应销售人员进行相关的业务培训，这样就导致销售人员不能够更好的了解新能源汽车的产品，导致给予客户的服务质量大大下降，严重的影响着比亚迪新能源汽车的销售。3.3价格策略问题新能源汽车企业对于新能源汽车价格的制定是至关重要的，应该对于新能源汽车市场进行充分的调研，不要盲目的进行跟风，根据自身发展的状况进行制定价格，这样才有助于新能源汽车的销售。由于新能源汽车企业技术尚未达到生产化的规模，并且人们对于新能源汽车不够了解所以制定的价格不宜过高，但是应该保证新能源汽车生产的基本利润。比亚迪新能源汽车企业在进行定价的过程中应该根据消费者的需求进行定价，由于比亚迪新能源汽车企业F3的销售价格拉到48000的终端销售价格，这样就会导致消费者认为新能源汽车比较廉价，不愿意进行购买新能源汽车，从而导致比亚迪新能源汽车在定价方面缺乏一定的竞争力，不利于比亚迪新能源汽车企业长久的发展。3.4产品及渠道策略问题比亚迪新能源汽车在进行发展的过程中不但生产出来了轿车的新能源汽车，还进行生产了新能源公共汽车，并且投入了大量的资金进行研发新能源无人驾驶汽车。但是相对于其他汽车制造企业来说，比亚迪新能源汽车产品类型较为单一，车型的种类较少，这样就不能够更好的满足消费者的需求，严重的影响着比亚迪新能源汽车常用的发展。截止到目前为止，销售渠道主要有经销商模式，通过这种模式，能够更好的对于新能源汽车进行销售。但是对于经销商选择要及其的谨慎，如果对于经销商选择不慎，就会对于新能源汽车产品造成不良的影响，不利于新能源汽车产品进行销售。通过对乐新能源汽车2018年销售状况进行分析，可以得出比亚迪各大分区销量占比。比亚迪新能源汽车已经占据了中国市场，由于近些年比亚迪新能源汽车企业加大了对于新能源汽车的生产，从而导致比亚迪不能够更好的满足国内市场，开始进军国外市场。比亚迪新能源汽车在浙江地区销售情况较好，占据了浙江地区18%的市场。但是在比亚迪公司进军国外市场的过程中由于国外竞争力较高，从而导致比亚迪公司国外销售情况不佳。3.5本章小结比亚迪新能源汽车在进行销售的过程中存在着众多的问题，严重的影响着比亚迪新能源汽车的发展。在比亚迪新能源汽车在销售的过程中，在销售、人力资源、价格策略、产品渠道等方面存在着众多的问题。不利于比亚迪新能源的发展。第4章比亚迪新能源汽车市场营销环境的分析4.1外部营销环境PEST分析4.1.1政治法律环境随着时代的不断的发展，全球气候变暖，人们越来越重视对于环境的保护。随着汽车的数量不断的增加，对于环境造成的重大的污染，并且造成了大量的石油资源的浪费。为了更好的解决以上问题，我国大力的发展新能源汽车行业，并且投入了大量的资金以及物力来支持新能源汽车制造企业的发展。为了更好的促进我国新能源汽车制造企业的发展，我国对于大排量汽车的行驶路线进行了相关的限制，这些出台相关的税收政策来鼓励人们进行购买小排量汽车。并且在各个城市进行推广新能源汽车，加快了对于新能源汽车的优越性进行宣传。并且给予当地购买新能源汽车相关的用户财政补贴，但是在近几年，对于新能源汽车的补贴的力度逐渐的减弱。4.1.2经济环境我国的经济得到了快速的发展，截止到2018年，我国GDP已经超过10万亿美元，并且朝着快速的方向进行发展，我国经济已经进入新常态状态，这样导致我国人民生活水平的质量不断的提高。这样人们就有充足的资金进行购买汽车，从而增加了汽车的销售量，这为汽车行业的发展提供了充足的动力。我国城市化的进程不断的加快，这对汽车汽车来说是非常好的前景。通过相关的数据表明我国城市化率在2020年能够达到70%。新能源汽车有助于保护我国的环境，并且减少人们出行的成本。随着我国环境的恶化，人们绿色环保的理念深入人心，这使得新能源汽车得到了快速的发展，市场前景较大。国家也出台相关的政策进行对于新能源汽车企业进行扶持，给予新能源汽车企业一定的财政补贴，这样有利于使新能源汽车企业不断的强大，从而促进新能源汽车长久的发展。4.1.3社会文化环境由于我国汽车行业起步晚，远远赶不上一家发达的国家，在我国汽车消费者人群中，喜欢进行购买日系以及美系汽车。对于国产车具有一定负面的印象，这样不利于我国国产车进行销售。国产自主品牌汽车在国内汽车销售市场的优势不大。这种传统的消费观念严重的影响着比亚迪新能源汽车的发展。所以，比亚迪公司应该对于新能源汽车市场进行考察，重点抓住农村地区市场，这样才能够更好的提高新能源汽车营销的效率。在城市主要的追求是汽车的整体性能，所以应该主要针对农村进行营销，这样有助于提高比亚迪新能源汽车的营销水平，从而促进比亚迪新能源汽车产业的发展。4.1.4技术环境虽然比亚迪公司在进行新能源汽车开发的过程中，投入了大量的资金进行技术研发，但是比一些外国的大型的新能源汽车制造企业来说技术还是非常落后的，一些先进的新能源汽车制造技术还掌握在国外人手中。导致这种原因主要是由于中国新能源制造企业投入科研的资金减少，并且拥有汽车技术开发人员的数量较少，仅仅占新能源汽车制造企业员工的总数的2.5%，严重的阻碍着中国新能源汽车产业的发展。但是比亚迪新能源汽车在发展的过程中，对于技术研发十分的重视。截止到2018年，比亚迪新能源汽车科研人员人数已经突破了3万人，占全体员工总数的15.68%，这样才能够更好的提高比亚迪新能源汽车等产品的质量，从而更好的促进比亚迪新能源汽车长久的发展。4.2行业环境分析4.2.1买方议价能力随着汽车制造企业和汽车制造企业之间的竞争力不断的增强，所以导致汽车知道企业买房议价能力不断的增强，由于汽车制造企业的数量不断增加，这样就为消费者提供了多用化的选择。虽然近些年比亚迪新能源汽车销售量不断的增加，但是连前10都没有排进，我国将在2020年取消新能源汽车个人购车补贴，这样就导致比亚迪新能源汽车企业失去了销售的优势，不利于比亚迪公司对于新能源汽车进行营销。其次，买方议价能力也不断的提高，这样就导致新能源汽车的销售量不断的降低，企业经营的利润也在降低，严重的阻碍着比亚迪新能源汽车制造企业的发展。4.2.2供应方议价能力新能源汽车生产涉及到各个过程以及环节，在分析供应商议价能力的同时，应结合这三个领域的特点，综合分别考虑铿电池和电机电控。铿电池领域，全球铿资源供应链呈现明显的寡头垄断，供应商Talison占据全球市场的35%，居世界首位。三大厂商FMC(巴西)、SQM(智利)、Rockwood(美国)合计占据全球市场的45%，我国属于铿资源较为丰富的国家，约占全球市场的10%，其中20%为矿石资源、80%为盐湖资源。由于涉及到技术的垄断，这样就导致供应商议价能力较强，导致剩下的成本不断的增加。电机电控方面也存在着涉嫌垄断，所以定价权掌握在一些国际大型企业中，这样就倒着生产新能源汽车的成本不断的增加，在国际上进行销售新能源汽车没有价格优势，很难进行提高比亚迪新能源汽车的销量，所以比亚迪新能源汽车为了更好的进行发展，首先应该加快技术的研发，这样才能够更好的降低经营的成本，提高在新能源汽车市场上的竞争力。4.2.3新进入者的威胁比亚迪是我国最大的一家新能源汽车制造企业，在中国占有较大的份额。然而国外一些新能源汽车制造企业不断的涌入中国，对于比亚迪来说会造成一定的威胁。由于特斯拉，丰田，尼桑等新能源制造企业拥有先进的新能源汽车制造技术，并且营销服务较为完善，这些比亚迪公司造成了较大的威胁，严重的阻碍着比亚迪公司长久的发展。所以比亚迪新能源汽车在发展的过程中，应该不断的进行技术研发并且完善营销服务体系，这样才能提高自身在市场上的竞争力。4.2.4替代品的威胁新能源汽车制造企业之间的竞争力不断的增强，新能源汽车制造企业的数量不断的增加，这样就导致生产出的产品具有一定的替代性。虽然新能源汽车具有低碳环保价格低等优势，但是新能源汽车一些配套设施远远落后于其他类汽车，这样就不利于比亚迪新能源汽车的发展。所以，比亚迪新能源汽车应该提高自身的产品质量，完善相关的服务体系，希望四川在新能源汽车市场上的竞争力。4.3本章小结比亚迪新能源汽车在发展的过程中，在政治环境、经济环境等方面对于比亚迪新能源汽车发展有一定的促进的作用，由于新能源汽车企业的竞争力不断的增加，导致比亚迪新能源汽车的议价能力较低，并且新能源汽车制造企业越来越多，这样就导致比亚迪新能源汽车发展有一定的压力。第5章比亚迪新能源汽车营销策略优化建议5.1对产品营销策略的优化5.1.1了解消费者需求比亚迪新能源汽车企业在对于新能源汽车进行营销的过程中，应该了解消费者对于新能源汽车的需求，这样能够有针对性的进行生产新能源汽车，定下合理的制定新能源汽车的营销方案。所以比亚迪新能源汽车应该成立相关的销售部门，对于新能源汽车消费者进行相关的调查，并且对于调查的结果进行统计以及分析，最后根据调查的结果进行对于新能源汽车进行改进，这样才能够更好的提高新能源汽车的质量，增加了消费者对于新能源汽车的满意度。通过了解客户的需求，有住院对于目标客户进行定位，使得比亚迪新能源汽车进行精准定位，更加满足消费者对于新能源汽车的需求。5.1.2细分市场和目标群体由于全球人民对于新能源汽车的需求存在着较大的差异，所以比亚迪新能源汽车在进行生产新能源汽车的过程中，应该对于新能源汽车市场进行细分，针对不同的消费群体进行生产新能源汽车，这样有助于对于新能源汽车产品进行改进，更加适应消费者的需求，从而减少了不对称带来的比亚迪新能源汽车企业的经济损失，有助于比亚迪新能源汽车进行精准化的营销。比亚迪新能源汽车在市场细分的过程中应该对于新能源汽车市场进行调查以及分析，再根据自身新能源汽车的优势，合理的制定新能源汽车销售的价格。例如，比亚迪在发展中国家进行销售新能源汽车，应该适当的降低新能源汽车的价格，这样有助于提高发展中国家人民对于新能源汽车的购买力。由于农村市场对于新能源汽车的购买力不断的加强，所以比亚迪新能源汽车企业应该注重农村市场，根据农村市场的状况进行有针对性的制定营销计划，这样才能够更好的迎合消费者的需求，提高新能源汽车营销的效率。比亚迪公司在对于新能源汽车进行营销的过程中应该采取差异化营销策略，由于新能源汽车近些年才刚刚兴起，人们对于新能源汽车的性能不够了解。一些年轻人喜欢接受新鲜的事物，所以新能源汽车更容易被年轻人所接受。所以应该对于年轻消费者的资料进行调查和分析，融入一些高科技元素，提高新能源汽车的使用性能以及舒服度，这样才能够更好的迎合青年人对于新能源汽车的需求，所以采取差异化营销策略对于比亚迪公司来说是至关重要的。5.1.3根据需求和市场细分开发相应产品比亚迪公司在发展的过程中，主要的汽车产品为客车，MPV,SUV、小轿车等车型，这些产品在汽车市场上较受欢迎，并且比亚迪公司又开展新能源汽车制造业务。这样有助于比亚迪公司及时的回笼资金，将客车，MPV,SUV、小轿车销售所获得的利润投放在新能源汽车研发中。并且比亚迪汽车在消费者心目中具有一定的地位，所以即将开展新能源汽车业务能够加快对于新能源汽车的销售。为了提高比亚迪公司销售新能源汽车的能力，比亚迪公司应该了解消费者的需求，这样才能够有针对性的进行制定新能源汽车生产的计划，提高消费者对于新能源汽车的满意度。在进行新能源汽车生产的过程中，不要一次性推出多种款型的新能源汽车，要有自身的产品的定位，明确目标人群，这样有利于降低新能源汽车生产的成本，及时的回笼资金，更好的促进比亚迪公司长久的发展。5.2对价格策略的改进5.2.1裸车销售汽车销售对于汽车制造企业来说是至关重要的，如果将比亚迪新能源汽车进行整车销售，这样会导致新能源汽车的价格居高不下，绝大的消费者是不能够接受的。所以比亚迪新能源汽车企业应该采用裸车销售的方式，这样才能够更好的降低新能源汽车的价格。然而动力电池采用租赁的方式进行销售，这样有助于比亚迪公司及时的回笼资金，同样降低了新能源汽车销售的价格，从而迎合大众消费群体的需求，减轻了消费者购买的压力。通过这种方式能够有效的扩大比亚迪新能源汽车的销售量，提高比亚迪新能源汽车企业在市场上的占有份额，从而长久的促进比亚迪新能源汽车长久的发展。5.2.2价格定位为了更好的对于新能源汽车进行销售，所以比亚迪的公司应该进行合理的价格定位，这样有助于比亚迪新能源汽车企业抢占更多的市场份额，提高自身在市场上的竞争力。所以比亚迪公司应该进行新能源汽车市场进行调研，了解消费者的收入状况，针对不同的消费者合理的进行定价，这样才能更好的迎合消费者的需求，在进行对于新能源汽车进行定价的过程中应该摆脱一贯廉价的印象，提高新能源汽车的产品的质量，这样有助于比亚迪新能源汽车在市场上进行销售，从而更快的促进比亚迪新能源汽车企业的发展。5.2.3汽车信贷业务比亚迪公司进行销售新能源汽车的过程中主要针对的是中低端消费人群，这些中低端消费人群收入水平一般，所以对于新能源汽车的价格非常的敏感，并且这些人员对于新能源汽车性价比要求较高。所以比亚迪公司在进行新能源汽车销售的过程中应该进行介绍车信贷款的模式，使消费者进行分期付款，这样有助于比亚迪汽车及时的回笼资金，又能使消费者减轻支付的盈利，实现了两者共赢的目的。所以比亚迪公司应该和信贷机构进行紧密的合作，在购车价格方面给予消费者一定的优惠，加强对于新能源汽车售后的服务的力度，这样有助于提高消费者的购买欲望，从而提高了比亚迪公司新能源汽车市场的占有率，从而促进比亚迪公司长久的发展。5.3对渠道策略的改进5.3.1网络营销渠道网络营销对于汽车制造企业来说是至关重要的，通过开展网络营销，汽车制造企业能够降低营销的成本，并且对于汽车市场的走向进行了解，在这个过程中，汽车制造企业能够和客户进行紧密的沟通，有助于汽车制造企业了解消费者对于汽车产品性能的需求，有利于汽车制造企业对于汽车产品的功能进行改进。其次，通过网络营销消费者能够及时的了解汽车相关的性能，合理的进行汽车进行选择，所以网络营销对于汽车制造企业以及消费者来说是至关重要的。比亚迪公司在进行新能源汽车销售的过程中，可以通过以下方式进行实施网络营销策略：比亚迪公司可以通过微信、QQ、官方微博等社交软件进行推送关于新能源汽车相关的产品信息，并且和大卫进行紧密合作，这样有助于加快新能源汽车产品信息的流通性。并且和天猫京东等大型的电商平台进行合作，这样有助于消费者及时的了解新能源汽车产品的性能，提高了比亚迪新能源汽车销售的销量，使得比亚迪能够实现线上线下一体化的销售，通过这种方式，能够降低比亚迪公司产品销售的成本，并且提高了自身在新能源汽车行业的知名度，从而有利于比亚迪汽车长久的发展。由于比亚迪涉足国外市场，还可以通过国外一些大型的网站进行宣传新能源汽车产品，建立相关的官方媒体账号，并且建立相关的团队进行运营，这样有利于比亚迪新能源汽车企业及时的了解新能源汽车行业的状况，及时的改变营销的策略，更加迎合消费者的需求。但是在进行网络营销的过程中，可能会出现同行进行恶意诽谤，在网络上进行散布，不利于比亚迪新能源汽车相关的消息。所以比亚迪新能源汽车应该采取一定的方式进行预防，减少负面影响，这样才能够更好的促进比亚迪新能源汽车的发展。5.3.2融资租赁汽车融资租赁能够有效的提高汽车销售的能力，这种销售模式在国外被广泛的运用，并且取得了显著的成绩。但是在国内这种销售模式较为罕见。所谓的汽车融资租赁这种模式是消费者采用分期付款的方式进行购买汽车，并且将这些汽车进行出租，通过这种营销模式，能够加快汽车企业的销售能力，使汽车制造企业及时的回笼资金，这就降低了购物车的首付压力，对于汽车制造企业来说，这种销售模式是至关重要的。所以比亚迪新能源汽车企业应该采用融资租赁汽车销售的模式，再进行实施这种模式的过程中，应该紧密地和银行以及加盟商进行合作，这样能够使得比亚迪公司及时的获得资金，用于对于新能源汽车的开发。这样能够降低购车首付的压力，并且使得比亚迪公司能够及时的回笼资金。并且银行也能获得一定的利息，这种合作是共赢的。其次，比亚迪公司在进行新能源汽车销售的有过程中应该注重对于汽车品牌的维护，学习国外先进的汽车制造企业品牌维护的模式，再根据自身的发展状况进行改进，这样才能提高比亚迪公司在市场上的竞争力。5.4对促销策略的改进为了更好的提高比亚迪汽车的销售量，所以比亚迪公司应该加大促销的力度，针对于不同消费者对于汽车的需求，合理的采用不同的促销方式，这样有利于对于新能源汽车进行销售，提高了消费者对于新能源汽车的体验度。但是在这个过程中应该统一促销的方案，这样才能够统一经销商的售价，如果经销商擅自的进行提价以及降价，比亚迪公司应该严重打击这种行为，这样才能够更好的保证比亚迪新能源汽车价格体系的稳定性，更好的队员新能源汽车进行营销。在新能源销售旺季，比亚迪公司应该提前进行造势，加大对于新