中华南大街综合项目评审专项方案

中华南大街项目评审方案上海五行智道营销顾问石家庄分企业二○一○年二月十一目录一、项目介绍 1㈠开发商介绍 1㈡地块介绍 1㈢项目基础信息 2二、市场情况 2㈠、本市房地产市场宏观分析 2㈡、本区域同类项目情况 3㈢、本区域同类项目总体分析： 4㈣、本项目定价 4三、本项目SWOT分析 4㈠、优势 4㈡、劣势 5㈢、机会 5㈣、挑战 5四、该项目推广销售策略概述 5㈠项目宣传推广策略概述 5㈡项目销售计划概述 7五、项目收益测算 8六、项目现金流测算 8七、潜在风险及防控方案 9㈠可能出现风险 9㈡规避风险方法 9八、总结 10附录：项目实操收益估计分析 11一、测算基础 11二、项目所需费用 11㈠费用预算简表 11㈡测算依据 12㈢资金占用成本 13㈣该项目费用总额累计 13三、收支平衡点测算 13㈠各月收支平衡点 13㈡项目收支平衡点 13四、收益及利润率测算 13㈠收益 13㈡项目税前利润率 13五、备注 14一、项目介绍㈠开发商介绍企业名称：河北和顺房地产开发企业地址：石家庄市中华南大街盛景大厦401室注册资本：万元企业资质：暂定既往开发项目：该项目为本企业进入该行业第一个项目。其它：该企业老板以前从事采矿业多年，现在仍在进行铁矿经营。因其经过哥哥（也是开发商）对本行业有了了解，所以进入该行业。企业含有较为雄厚实力，属于现在能够合作单位。㈡地块介绍本项目所在地块位处石家庄市桥西区，在中华南大街和槐安西路交口以南约1000米路东，南北分别和恒丰写字楼和竟然丽家装饰城相邻。该地块使用性质现在为工业用地。在本市“三年大变样”总体布署下，被列入该地块总占地面积9650平方米。项目位置图：（图中方框处）㈢项目基础信息依据开发商提供初步设计方案，该地块上计划总建筑面积约4万平方米，容积率4.2，其中1-3层为商业裙楼,面积约为6000平方米，4-25层为商住两用小户型公寓，面积约为34000平方米现在，开发商正在和该厂洽谈具体拆迁事宜，并着手进行拆迁前准备工作。估计工厂拆迁动工时间为5月。同时，开发商正在做土地使用性质变更申请工作。估计项目封顶工时间为底，交房时间为5月。依据我方和开发商商谈初步结果，对方将把项目中2.4万平方米可售部分交给我企业代理销售，并要求我方在拆迁动工后即开始项目销售工作。经过我方努努力争取取，开发商同意我企业在不支付项目确保金情况下代理该项目。二、市场情况㈠、本市房地产市场宏观分析以来，针对房地产市场实际情况，国家、河北省及石家庄市均出台了多项直接、间接刺激房地产市场供需政策方法，降低了有效需求购房成本，尤其是减免了二手房交易相关税费、促进了改善性需求释放、增强了房地产开发企业信心和能力，有效地激发了本市房地产市场活力。1-12月，市区商品房当期上市面积500.52万平方米，商品住房394.6万平方米，同比分别增加44.18%、56.22%；商品房成交面积494.65万平方米，商品住房432.05万平方米，同比分别增加201.41%、252.41%。商品住房供求增量比为0.91：1，商品住房供需基础平衡。受房地产市场观望气氛影响，加之未来市场不确定原因，初，部分开发企业不一样程度地放缓了在建楼盘开发进度，从而使得年初商品房上市量略显不足，4月份以后，因为政策影响，开发企业加紧了开发速度，整个年度市场基础能够满足消费者需求。市区商品住房成交均价为3897元/㎡，同比增加11.17%，月环比增加0.29%，从每个月成交均价看，总体较为平稳，没有出现大起大落现象。市区商品住房成交均价展现小幅上扬趋势。石家庄房地产市场发展健康。从商品房上市和分布区域看，上市量最大是裕华区达225.4万㎡，占市区商品房上市总量44%，裕华区商品住宅成交量173.13万平方米，裕华区显相对“供大于求”；桥西区上市量最小，上市量84.48万㎡，占商品房上市总量17%，桥西区显相对“供不应求”。项目存在很好市场机会。在国家宏观政策和省、市政府立即出台多项激励购房方法和住房刚性需求有效释放共同作用下，本市房地产市场回暖较为显著，尤其是商品住宅成交量大幅上升。从商品住宅成交面积段分布看，90㎡以下面积段商品住宅成交86.31万㎡，占商品住宅成交总量19.97%；90-120㎡面积段商品住宅成交141.59万㎡，占商品住宅成交总量32.77%，中小户型住宅成交呈不停上升趋势。产品存在很好市场机会。1-12月商品住房销售均价为3897元/平方米，同比增加2.28％。商品住房大部分集中在单价为3000元/平方米～6000元/平方米之间，交易量占总量69.2％。㈡、本区域同类项目情况盛景大厦位置中华南大街和新石南路交叉口北行路西规模配套90000平米，共5栋高层，户型为二、三室，面积66-138㎡销售周期12个月（8月-7月）价位走势开盘2900元/㎡；3700元/㎡；现价5800元/㎡左右租赁情况住宅租价在25-30元/平方米/月；商铺租价100元/平方米/月左右。华南商务位置桥西区中华南大街和槐南路交口（天鹅湖北面）规模配套建筑面积：2㎡；甲级写字楼销售周期只租不售价位走势租金1.3元/平米/天租赁情况全部租完万豪大厦（优盘）位置中华南大街和工农路交口西南角规模配套60000平米，1－4层商业、5－28层艺术化精装酒店式公寓销售周期14个月（12月-2月）价位走势2月6000元/㎡；现价6500元/㎡左右租赁情况情况良好，大致价格在35-40元/平方米/月恒丰大厦位置中华南大街（项目以南）规模配套酒店商铺一层临街商铺价位走势120元/平方米/月左右租赁情况全部租完㈢、本区域同类项目总体分析：⑴销售情况：盛景大厦和万豪大厦销售情况全部比较理想，不过当初市场异常火爆是其关键原因之一。⑵价位情况：当初住宅销售价格基础在4000元/平方米左右，现在价格5800元/㎡左右；公寓（精装）价格在6000元/平方米左右。⑶租赁情况：临街商铺价格在100-120元/平方米/月左右；写字楼价格租金1.3元/平米/天；盛景小区内商铺价格在30元/平方米/月左右；小户型公寓价格在35元/平方米/月左右。㈣、本项目定价经过对现阶段周围各项目标销售价格和租赁价格了解，结合市场情况和项目本身情况，综合分析后得出结论：本项目住宅均价大致在5200元/平方米左右（按年回报率8%和还贷系数计算）。一楼商铺价格大致在15000元/平方米左右（按年回报率8%计算），三层一起销售价格大致在9500元/平方米左右（按年回报率8%计算）。三、本项目SWOT分析㈠、优势区位：在桥西区主干道中华南大街东侧，出入便捷，周围商务和商业气氛浓厚。配套：所在区域内拥有成熟完备商务配套，国客大酒店、天鹅湖、阳滩渔港等。交通：中华大街为城市主干道，同时临近槐安高速路，畅达交通助力商务活动。结构：为商住两用小户型公寓，含有用户面广，市场风险小等优点。远景：石家庄新客站南迁，比较有效带动此区域快速发展，未来升值潜力巨大。㈡、劣势规模：该项目规模较小。土地：该地块土地性质还没有转变完成，且为40年商业产权，给销售带来难度。现实状况：现在该地块未进入拆迁阶段（但拆迁难度较小）。㈢、机会1、经过和开发商沟通，开发商同意将项目委托给我企业进行独家代理销售，经过对项目标分析和对开发商了解，佣金结算应该比较顺利。2、现在石家庄市房地产市场楼盘很多，同区位同类型项目关键有华南商务、万豪大厦、恒丰大厦等，不过基础销售完成，现投入使用，租赁情况良好。表明区域内市场需求仍然很大。3、房地产市场上升势态很好，市场信心得以快速恢复，现有楼盘联合托市给购房者造成一定压力，购置计划加速，形成了热销局面。4、尽管现在房地产市场不稳、前景不明，业内对于市场恢复还是较为乐观，项目在此时入市处于从低而上上升期，有利于形成销售气势从而带动后续成交。5、经过操作此项目能够扩充操盘范围，提升企业在业界著名度。㈣、挑战1、市场向好也重新使政府对房地产市场进行评定，新一轮地产政策出台，表明政府对市场调控加强。2、这类项目不一样于一般住宅项目，有一定难度。四、该项目推广销售策略概述依据对项目标初步了解，我企业估计对根据以下策略进行推广和销售。（该策略将依据项目情况改变进行实时调整，此处仅做方向性描述，以项目进场前我企业出具给开发商正式汇报为准。）㈠项目宣传推广策略概述项目定位为：为城市中小型企业和该区域精英人士量身打造精品商住公寓，满足用户办公自住两适宜需求。关键目标用户为周围中小型企业、企业主、周围工作企机关职员及对区域有感情且含有一定经济实力家庭。整个销售期共分为五个阶段1、前期准备阶段（项目进场前）项现在期准备阶段任务分为两部分，一是项目现场形象包装；二是为项目顺利销售准备必需资料。2、预热阶段广告推广（进场后1个月内）鉴于现在市场竞争态势，本阶段推广工作关键输出项目形象，在市场上建立项目独特市场印象，提升项目标关注度和认知率。3、项目开盘阶段（进场第2个月）开盘前推广是整个推广计划高潮期，本阶段广告形式及公布密度全部将增加，将项目标开盘信息及促销信息快速传输，使意向用户对本项目标销售信息引发高度重视，加紧咨询及购置速度。4、项目开盘热销阶段（进场第3—6个月）依据销售情况配合节假日制订多种促销活动方案，并严遵小幅快速递增涨价方针，提升项目收益。5、项目尾盘阶段（进场第7—8个月）利用老带新、等低成本高成效推广手段来消化剩下房源，确保项目最终收益。阶段目标宣传推广方法或渠道第一阶段前期准备阶段现场形象塑造及物料准备售楼部内外装饰建设（内外装饰、门头、展板、形象墙、办公桌椅等）销售物料准备（单页、折页、户型单片等）第二阶段预热阶段广告推广初步建立项目形象工地围挡报纸广告短信群发车亭广告结合会员卡活动发售派发DM单第三阶段项目开盘阶段重磅出击，打响市场，引发烧销户外广告工地围挡更换道旗报纸广告车体广告短信群发DM单派发第四阶段项目开盘热销阶段延续开盘热潮，快速消化房源依据销售配合节假日制订多种sp活动即时调整楼盘售价，增加收益工地围挡更换报纸广告车体广告短信群发DM单派发第五阶段项目尾盘阶段利用多种渠道消化剩下房源老带新活动DM单派发短信群发㈡项目销售计划概述该项目销售周期为8个月，计划起止时间为5月-12月。根据5月动工即开始销售考虑，我企业将于4月份组建项目销售队伍，并于5月进驻项目现场，开始进行宣传推广和用户积累工作。假如能顺利根据销售计划完成销售任务，将于12月销售完成后撤场。估计根据以下节奏进行销售（附销售进度计划简表），过程中将对销售节奏进行控制，避免销售过快或过慢。项目销售进度计划简表销售任务（平米）收入(元)说明五月300087000进场，商住部分开始销售六月4000116000七月205000估计本月银行可放贷款八月100000九月4000158000十月30001997含商铺部分1100平米十一月4000238940含商铺部分1500平米十二月170350撤场一月04小计240001317000备注：⑴在本项目中，全款贷款百分比按3：7测算。⑵上表未包含溢价。五、项目收益测算详见附录：《项目实操收益估计分析》。六、项目现金流测算销售周期8个月，该周期内各月资金流入（佣金收入，以项目销售进度为基础测算）和资金流出（所需各项费用，以项目实操收益估计分析中各项现付类费用为准测算）情况见下表。当月支出当月收入资金余额累计资金余额备注五月36450870005055050550开始销售六月6571011600050290100840七月38880205000166120266960本月银行放款八月6085010000039150306110九月11480015800043200349310十月859401997113770463080十一月57033.3238940181906.7644986.7十二月64356.2170350105993.8750980.5项目收尾，撤场一月48840.544792980.5小计6123701317000当月佣金在每个月25日-30日间结算。从上表能够看出，在企业收到第一笔佣金回款87000元之前，企业需要投入资金36450元。当企业于五月份结回第一次佣金回款后，早期投入资金将全部收回。具体资金支出明细表，见附表：《中华南大街项目资金收支明细表》七、潜在风险及防控方案㈠可能出现风险在项目代理过程中，可能出现以下风险：1、项目工程进度晚于预期，严重影响到项目准期销售；2、因定价不利或市场情况、政策调整等原因造成销售进度低于协议预期；3、佣金回款进度晚于协议约定，或开发商借故不再支付佣金。㈡规避风险方法针对以上可能出现风险，我企业将采取以下方法给予防范，消除或减轻风险带来损失。1、销售队伍进场时间把控假如出现工程进度晚于预期迹象，我企业将严格把控销售队伍进入销售案场时间，避免过早进入案场却无法进行销售，带来多种费用虚置。通常情况下，我企业将在含有销售条件一周前安排销售人员进驻销售现场。2、进行合理项目定价在保障开发商基础利润基础上，为了利于项目销售，我企业将进行更细致周围市场调研，确定尽可能合理项目定价，并用充足依听说服开发商采纳。3、用户付款方法在前期市场调查中我们发觉，因为面积小总价较低及优惠政策刺激，用户选择全款方法付款占一定比重，为此在本项目标销售过程中，我们将充足利用营销策略，提升用户付款百分比，以加紧回款进度。4、推盘节奏因为楼层不一样造成价格会有不一样，在实际销售过程中，估计先将低价位楼层先行销售，在制造销售气氛、确保销售进度同时，有效保障企业收益，达成即实现预期收益又有效降低风险目标。同时推盘节奏也将依据开发商结佣情况进行调整。5、推介方法项现在期推广拟关键采取低成本推广方法，以短信开发、DM单宣传、电话开发为主，辅以高成本广告（报广、车体等）提升项目形象和我企业品牌形象，既增强宣传效果，有力地促进销售销售，又控制总体费用。6、维护和开发商良好关系在项目销售过程中，我企业将一直和开发商保持良好沟通，避免因细节疏漏造成关系恶化，同时确保项目销售进度，多站在开发商立场帮助其做好项目定位、定价等工作。在佣金回款步骤，我企业自项目销售初始就严格根据协议约定条件和开发商结算佣金，逐步培养对方按协议办事意识。在销售过程中，我们将视开发商支付佣金情况来合适控制销售节奏。八、总结经过和开发商进行大量沟通，开发商现对于项目市场有了新认识，在合作方面表示出极大宽松度和诚意。现在开发商还有新项目在运作，延伸合作空间大。开发商现在对代理商要求除销售成绩外，专业程度和工作态度也是另一个关键方面，我们经过操作此项目，将操作能力和风范展示给开发商，在实现本项目收益同时赢得开发商信赖，实现和开发商长久合作和企业更大发展。本项目做为石家庄市关键区域项目，它优势和劣势一样显著。以前期对市场了解中我们能够发觉石家庄市该类项目标市场需求较大，项目存在市场支撑点。在综合考虑收益和风险并进行测算以后发觉，本项目可操作性较强，提议企业纳入此项目。附录：项目实操收益估计分析一、测算基础现在项目计划面积约2.4万平方米。销售价格按住宅5000元/平米、商业9500元/平米进行计算，代理佣金按1%提取。住宅和商业面积分别为20400平米和3600平米溢价部分双方7:3分成（甲方7，乙方3），本测算中未包含溢价。项目销售周期估计为8个月。二、项目所需费用㈠费用预算简表项目明细累计(元)人工成本人职员资59200奖励2800分成342420企业活动经费宣传推广费用宣传单页30000车体广告30000车亭广告6000短信宣传1报纸广告109800企业活动其它售楼部装修装饰7000工装1800邮电费3800办公费用1850迁居等500交通费1200小计612370㈡测算依据1、工资费用项目拟设销售经理1名，销售代表6人，实施内外销轮换制，工资费用约为：费用类型名称金额分摊百分比计额(元/月)计份金额销售人员工资销售经理全部1销售代表900全部900654002、分成和奖励支出⑴分成部分（累计0.26%）费用类型名称百分比分成拓展奖励0.03%、溢价0.04%策划、设计0.03%销售代表分成商业0.3%住宅0.1%销售经理分成0.03%销售总监分成0.02%⑵奖励部分费用类型名称金额计额(元/月)计份金额总金额奖励月奖20020082001600季奖700700270014年奖150015001150015003、宣传推广费用名称单价单位数量金额短信宣传0.03元/条4000001报纸广告/元/次4109800车亭6000元/月16000车体10000元/月33000宣传单0.12元/张2500003000展板35元/块12420X展架20元/个5100㈢资金占用成本因为是5月当月产生佣金回款并收回全部投入，所以不产生资金占用成本。㈣该项目费用总额累计612370元月均7654