银行“比目情侣卡”季度营销方案草案

得成比目何辞死，只羡鸳鸯不羡仙PAGEPAGE4深情比目，浪漫相约--**银行“比目情侣卡”季度营销方案（草案）

前言本方案分析了在京各银行发行的信用卡品种类别，推广方式，市场定位等因素。并结合**银行现状，量身打造产品及品牌定位。同时结合当下社会热点，提出推广及营销建议。本方案依据执行需求，提出团队组合建议，并对所需费用做出预估。一、信用卡市场分析1、产品分析：（1）市场上各种卡五花八门，且同质化现象严重。每个银行都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国际通用等。（2）跟风现象严重。由于银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”，你推出一个针对女性的“真情卡”，我就发明一个“丽人卡”。2、推广分析：（1）推广走入误区，不计效果攀比推广费用；（2）过度促销；（3）只计数量不顾质量。为了吸引更多的准目标客户，各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费。3、市场走向分析：（1）以往由内而外，主观的、忽略消费者需求和认知的实力宣扬式的宣传方式已经不适应现在的市场竞争环境；（2）随着外资银行的大批“入侵”，竞争品牌越来越多，产品同质化，大家都诉求和夸大自己的实力，消费者已经不知如何选择；（3）根据消费者的需求或现有认知状况进行企业的定位则是新的市场环境下的制胜法则。二、企业情况分析SWOT分析：Strength（详细内容见后文）细分市场明确，品牌定位清晰；关注目标群体情感因素，易引起共鸣；契合社会热点，回应主流文化倡导。Weekness企业成立时间短，知名度低未针对目标办理群起举办过公关活动；不知道如何拓展校园市场，缺乏渠道竞争优势。Opportunity信用卡市场的整体需求量正逐年呈不断上升趋势；大学生对信用卡的超前消费观念持肯定的态度，对时尚的信用卡卡类很乐意办理并使用；其他银行办理信用卡手续烦琐，周期过长。Threat竞争的同类银行卡已经开始渗透目标渠道；较竞争银行卡类相比，未形成固定的活动概念，目标群体的记忆度容易淡忘。三、企业（品牌）定位企业形象：充满人文关怀和社会责任感。1、关注情感和家庭2、关注社会安定3、促进社会和谐原因综述：1、本企业因成立时间短，品牌知名度低，尚不为用户认知，所以在面对竞争时，不易采取硬碰硬的措施。因而要从品牌差异化策略出发，寻找属于自己的蓝海。2、目前各银行信用卡被他们根据消费者的分类和用途不同划分出了许多系列卡，其实信用卡的服务内容基本是一样，只不过换了个名字而已。均没有提出鲜明的个性化品牌形象，消费者难以区分。3、多数企业片面追求利润，只从产品本身进行宣传，急功近利的态度忽视了消费者内心深处的情感需求。4、消费者对新组建银行的认知或者看法是“小，人员素质高，灵活，科技先进（设备、人员起点高）。所以品牌可以从灵活，创新和个性化上加以塑造。5、对于**银行来说寻找一个在消费者心智中有需求，但竞争对手尚未提供或者尚未建立一个强有力的认知的“位置”或者区隔，当是制胜之道。综上几点，建议**银行品牌定位应从竞争对手忽视的情感诉求方面着手。面对生活的不稳定，情感和婚姻的分分合作，人世浮华和心灵的荒芜，都市里的每一颗心，渴望更多的坚守。企业品牌形象定位要从呼唤真爱永恒，促进情感和家庭的稳定出发。不管沧桑风雨，一路随行，执子之手，与子携老。以一种文化营销的方式，引起消费者共鸣。摈弃其他营销方式的功利性，回应创建和谐社会的倡导，全面塑造企业的社会责任感形象。四、产品综述1、产品定位“比目情侣卡”不仅是消费的工具，更是爱情的见证。除产品功能外，将被赋予更深层次的文化内涵。（1）最浪漫的信用卡（2）最深情的爱情礼物（3）爱情的见证（4）情感印迹卡2、产品设计：（1）体现文化内涵。配以比目鱼、鸳鸯或并蹄莲等象征爱情的图案。以古老诗句体现文化特色。（2）用户可以在信用卡上加印自选的中文昵称，打造世上独一无二的专属卡片。3、产品功能：（1）支付结算（2）汇兑转帐（3）规模购买（4）个人信用（5）信用销售（6）循环授信（7）积分抽奖（8）爱情储蓄（9）其他功能五、用户综述用户定位（1）中低收入白领：大多数竞品定位在中高端市场，而中低端白领的消费能力在各类人群中排在首位。（2）在校大学生：随着大学生消费能力的逐年提高，银行业务的进一步拓展，“明天的钱今天花”的理念迅速在大学生心中蔓延开来。全国大学生每月消费总额超过30亿！（3）个体工商业者用户分析：年龄16-35之间。2、有时尚理念，追求新鲜事物。3、对爱情和未来充满美好的想象和憧憬。4、消费能力强。5、热情洋溢，活力四射。六、推广思路推广主题：深情比目，浪漫相约推广时间：09年6-8月推广阶段（本部分详细方案另附）以事件起兴，一层层把活动推向深入。第一阶段信用卡推出（6月）第二阶段信用卡落地（7月）第三阶段信用卡消费促进（8月）推广目标：1、提高企业品牌和产品知名度。2、拉动信用卡销售量3、促进信用卡消费额度推广形式1、软文+硬广2、公关活动3、促销活动八、销售渠道1、在银行所有营业网点发售“比目情侣卡”。2、公布二十四小时服务热线电话为客户提供购卡、用卡的全程服务，持卡族可以随时咨询、了比目卡的使用疑难并提供上门送卡服务，口号“真情漫天，随时随地的服务”。3、在节假日同一些较知名的大型零售企业做本卡的宣传及促销活动、并拟与合作发行专项购物优惠卡。4、用双休日在公园门口、超市、车站等人流量大的地方进行宣传促销活动，现场咨询。5、在写字楼大厅现场办公。6、与美容院、健身房等合作，为用户提供更优惠的价格和更便利的服务。7、开通网上家园，比目情侣卡用户可在网上建立自己的家园，形成一个全面的网上社区。9、不定期的在住房按揭商住小区做宣传促销活动。市场部人员需全力配合销售人员进行渠道建设和维护，给予方法建议，人员培训，物料提供等配合。六、费用预算本推广方案主要采取以事件起兴，软文为主，硬广告为辅的宣传方式。采用本方案的理由：1、市场大量商业化硬性广告；企业寻求软性着陆方式，延续硬性广告传播影响，增强企业的社会形象及亲和力。2、软文宣传通过非商业化的手段，借助第三者的身份；从侧面迂回的方式建立企业与目标群体沟通平台。（1）增加目标群体的接收意愿，消除排斥情绪。（2）回避自说其圆，增强目标群体对信息的信赖度。（3）配合整合传播需求，解决一些硬性传播上，不易达成公关性问题。3、硬广在提高知名度和快速传播上，对品牌建立起着不可忽视的作用，是其他宣传方式所不能替代的，所以要采取必要的硬广宣传。4、硬广宣传的费用较软性宣传高出许多，在经费有限的情况下不易采取以硬广为主的宣传方式。费用预算表（简）项目主要包括费用预计总计硬广发布