国际市场营销--第1章(修改).ppt

1、第二部分：国际市场营销概述,第二部分：国际市场营销概述,国际市场营销的基本概念 国际市场营销与国内市场营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销的管理过程,一、国际市场营销的概念和含义,1、国际市场营销的概念 国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也称国际行销）是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。 是以营销学的理论应用于国际市场而形成和发展起来的学科。,2、国际市场营销的含义,把握好以下三个要点： （1）国际市场营销活动的范围：将产品和劳务销往国外或境外市场； （2）国际市场营销的主体：跨国公司、出口企

2、业 （3）国际市场营销活动的目的：注意产品和劳务的市场适销性，满足国外消费者和用户的需求。,（1）国际营销环境因素更具复杂性： 文化环境：各国的宗教、语言、生活习惯 政治环境：各国的管制、政治稳定性、国际关系 经济环境：各国经济发展水平、通货膨胀、基础建设等 科技环境：新科技出现带来的机会和威胁,3国际市场营销的特殊性：,国际营销复杂性例子：法国雪铁龙在中国市场的尴尬,1997年法国雪铁龙推出一款新车型“富康”，车子是两厢的，非常适合于中国的三口之家使用，性价比也比较高。但这款车销路并不好，到2000年才卖出5.2万辆。 原因何在？,原因： 它没有考虑中国的特殊性。因为中国文化里比较注重面子，

3、在1997年刚刚开始启动私车消费时，大家都希望买一款看上去更气派的三厢车，所以很多人为了“体面”放弃了购买两厢的富康车。,（2）国际营销的可控因素的运用相应扩展 一般营销的可控因素：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。 国际营销新增的可控因素：国际市场进入方式的选择、产品策略的标准化与当地化问题、定价的货币选择等,例子：“三菱”工具车打进中国市场,中国改革开放后，“三菱”汽车一直想打开中国市场，但当时中国政府对机关采购汽车严格限制，批准购买小汽车很难。 后来“三菱”销售人员通过调研发现，虽然中国政府对小汽车采购限制很严，但对生产用车限制较少，批准也比较容易。 针对这一情况，“三菱”汽车推出

4、了一款叫“工具车”的小车，这款车小巧玲珑，接送人方便漂亮，但它属于生产用车，所以向各地计委申请，很容易批准。 结果，三菱在中国市场一下子就卖出了几万辆工具车。,（3）国际营销可能面临更大的风险和障碍 关税壁垒、贸易政策、进出口配额等 东道国国家政策的变化，会给企业国际营销带来影响 例子： 中国是世界时主要的茶叶出口国之一，在欧洲市场占有很大份额，但2005年8月起，欧盟对硫丹（一种杀虫剂）在茶叶中的残留量限量从每公斤30毫克调整为0.01毫克，标准严格了3000倍。 这一绿色壁垒，对我国茶叶出口造成了严重影响，2005年8-10月，广东茶叶对欧盟出口同比下降了91.2%.,二、国际营销与国内营

5、销的关系,1.国际营销与国内营销的相同点 第一，两者所依据的理论基础相同。 第二，作为一门学科来讲,两者所研究的对象以及探讨的主要内容基本一致。 第三，一般而言，市场营销内在地包含了国内营销与国际营销。,2、国际市场营销与市场营销的区别,1.面临的环境和背景不同 国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。 社会文化背景差异的体现：风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念等 不同国家消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。,环境与背景上的差异要

6、求国际市场营销以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。,案例1：,荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。 飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，这样才能取得国际市场上营销活动的成功。,案例2：,宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍

7、然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。,2.利用资源、获得比较优势的程度不同 企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。 国际市场营销在两个或两个以上的国家进行资源配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。“海尔” 在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。

8、,3.与国内营销的策略和手段不同 国际市场营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。 因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。,例如: 产品策略的标准化、个性化和民族化问题； 定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题； 销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题； 促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。,4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的计划和控制的过程。 国际市场营销系统的复杂性决定了国际市场营销管理的难度要比国内市场营销管理难度大。,国际市场营销系统的复杂性: 1

9、）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。 2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。,3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。 4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。 国际市场营销由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营销策略的协调困难

10、加大。,5.市场营销过程的风险性程度不同。 环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。 国际市场营销不确定性的典型表现： 各国消费者需求的差异 对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异 汇率变化对产品价格的影响,三、国际市场营销与国际贸易的关系,1、相同点： 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）都存在产品和劳务的交换； 3）都以获得利润为目的。,2、区别,1）业务范围不同 国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，

11、国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。,2）交易的主体不同。 国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。 国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。,而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。,3）超越国界的方

12、式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。 而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。,例如： 某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要。这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。 这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。,4）实施的过程不同。 国际市场营销要涉及整个市

13、场营销过程与企业发展战略等问题。 从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。 此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。,而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时 往往缺乏整体计划、组织和控制； 一般也没有产品的研制开发； 无需构建国外分销网络； 基本上不需要开展国际促销活动。,国际贸易与国际市场营销的比较,四、国际营销的基本决策,（一）关于是否进入国际市场的决策 1、进入国际市场的有利因素 （

14、1）国外市场有更高的利润机会 （2）扩大顾客规模实现规模经济 （3）减少单一市场的风险 （4）现有顾客业务转移到国外 2、进入国际市场的不利因素 （1）顾客偏好差异 （2）商业文化差异 （3）国外管理规定，带来额外成本 （4）缺乏国际营销经验的人员 （5）国外修改贸易政策、建立各种贸易壁垒,（二）进入哪些国外市场的决定 市场分析 市场细分 选择目标市场：综合分析不同国际市场的吸引力、竞争优势、风险水平和潜在收益 海尔国际市场进入策略：先难后易,（三）关于如何进入国际市场的决策,例子：可口可乐是如何进入中国市场的？,1979年，美国可口可乐公司重新进入中国市场（最早1927年进入中国市场），营销

15、策略分为三个步骤： 第一步，采用委托代理的方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。 第二步，在中国消费者初步接受了可口可乐以后，向中国免费赠送生产设备，以推动自己可口可乐原浆的出口。 第三步，时机成熟，在中国合资开办工厂，再收购，占据中国软饮料市场。,（四）关于国际营销方案的决策 1、标准化观点-标准化营销组合 观点：认为即使存在着国家和文化差异，但全世界基本的人类需求还是存在的。因此企业在其国际战略中没必要具体考虑这些差异。 措施：全球范围内的每一个市场，产品、广告、分销渠道和促销组合等要素都标准化。,产品标准化具有以下优势： （a）生产和购买的规模经济； （b）学习经验的更快积累； （c

16、）降低产品的设计和修改的成本。 （d）产品标准化可以降低存货处理、备用的 配件和维修成本，以及降低训练服务人 员的成本。 （e）标准化生产的企业有更高水平的产品和 流程创新。,2、适应化观点- 适应化的营销组合 观点：认为即使人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异极大的改变了不同国家消费者的购买行为。 措施：厂商根据各个国家目标市场的特点调整其营销组合的内容。,适应化观点认为标准化战略存在三个主要缺陷： 第一，世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，带有国别特点的市场非常普遍； 第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量； 第三，在某些行业规模

17、经济也许并不重要。 第四，由于技术的发展，低产量也可以实现规模经济，所以可在不提高产品成本的前提下生产高度适应化的产品。,标准化和适应化是国际营销方案的两个极端，一般的营销方案介于二者之间，是不同的标准化和适应化的组合。 企业要根据各国的文化、社会、政治、技术环境和法律环境限制的特点，进行综合决策。,（五）关于营销组织的决策 五种典型国际营销组织： 出口部组织结构 国际部组织结构 产品部组织结构 地区部组织结构 矩阵型组织结构 企业应该根据业务类型、业务数量、市场范围、国际化进程等因素来进行选择。,出口部(Exporting Division)结构,国际部（International Divi

18、sion）结构,产品型组织（Product Organization）结构,地区型（Geographic Organization）结构,矩阵型组织（Matrix Organization）结构,层次,五、国际市场营销发展的五个阶段,国内市场营销：domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销,出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，国际市场是“国内市场的延伸”，是国内市场的补充。 间接出口、直

19、接出口的方式 组织结构：出口部,国际市场营销：international marketing,国内营销策略和计划扩大到世界范围，全面参与 国际营销活动。 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略,主要采用两种方法满足当地需求： 第一，企业分配一定的制造能力，专门针对海外市场的出口业务； 第二，为了降低运输成本、规避关税，利用当地的人力资源和市场资源，在当地生产和销售。,多国营销： multinatinational marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场，满足海外顾客需求，获取利润,在一个区域内实行标准化，产品分区域生产； 广告、促销活动和分销成本也可以由区域内各子

20、公司共同承担； 培育或购买区域性品牌以支持其在区域内的经营。,全球市场营销：global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优， 利润最大,在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。 实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。,五、国际营销管理的过程,（1）分析国际市场机会 （2）选择和进入国际市场 （3）确定国际营销组合 （4）国际

21、营销活动的组织和控制,例子：日本电视机打入中国市场的4p营销组合,案例讨论,如何把冰卖给爱斯基摩人？,汤姆霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访，记者向他提出挑战，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。 于是有脍炙人口的销售经典故事：,汤 姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。 爱斯基摩人：这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。 汤 姆：是的，先生。您知识注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？ 爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。 汤 姆：