成业行_北京石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告

2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317891石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告北京成业行谨呈2007年7月26日（内部资料谨慎保存）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892报告提纲前言一、市场调查二、调研结论三、项目分析四、产品定位五、建筑设计附件委托设计任务书2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893前言调研目的在参加本项目地块招投标前期,我们进行了市场调研和定位策划研究，确定了项目开发的基本方向和原则。本报告是在此基础上进行的重点调查及对产品定位的深入研究，旨在为委托设计任务书提供依据。调研内容1、宏观市场概况2、土地市场调查3、竞争楼盘调查4、深度访谈2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317894一、市场调研1、宏观市场概况2006年末北京全市常住人口1581万，生产总值77203亿元，人均收入19978元。全市商品房销售面积26076万平方，商品房销售额2159亿元。商品住宅空置4941万平方，减少3056万平方。根据规划，到2020年，只有1/10的北京人还住在城里。近郊人口达到5856。北京市未来城市规划两轴两带多中心2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895从北京城市规划看石景山区未来发展石景山区未来是北京市的8个城市职能中心之一石景山综合服务中心，石景山区的功能定位是“一区、三中心”。石景山区委、区政府确立为首都休闲娱乐中心区，即CRD（CAPITALRECREATIONDISTRICT）意味着最适宜生活的地方石景山片区优势地铁1号线、五环、多条公交线路、旅游路线与市区紧密相连；京西交通枢纽优势。北京市城区绿化率最高的地区，同时是全市唯一拥有山林的城区。通过首钢的搬迁，石景山区将重点发展文化娱乐产业，成为北京最适合生活的地方。首钢搬迁后西长安街延长线将被打通，直接通到门头沟，穿过首钢的区域基本定位为“中央办公区”，已有中央单位表示愿意搬迁。石景山房地产市场2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178962003年以来发展速度很快。现有常住人口中一半左右在城区就业，基本靠地铁解决交通问题。除去投资客，中青年是石景山区购房主要群体。目前石景山鲁谷片区二手房均价80009000元/平方米，新盘均价突破10000元/平米。预计20072008年，石景山房地产市场仍然是稳中有升的局面。2、土地市场调查20062007年石景山土地出让供应情况统计成交时间地块名称土地面积建筑面积成交价楼面地价中标公司用地性质2006420银河商务区一期84626252913620410500万元360376元中铁建设集团商业服务业、写字楼2006420金鼎商贸区用地6535531548346437320806万元282444元北京实兴腾飞置业居住、商业2007518金顶街三区住宅及配套项目用地211102833427200124800万元292135元北京首钢房地产居住（含基础教育）、公共设施、绿地2007529银河商务区二期699683872083449252000万元249586元大连万达集团公共设施用地（C）2007529鲁谷G804号居住用地1181225254522841万元434694元北京金第房地产、成业行居住用地即将上市地块200722衙门口地块29000043万，含经适房东至西五环路、南至京原路、西至101铁路线、北至锅炉厂南路居住及配套项目拟推出土地一级开发项目情况2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178972006414衙门口东路北侧地不详不详不详不详北京京汉房地产居住200719南宫住宅小区用地2645公顷2529万平方米不详不详北京天泰兴业置业居住及配套200722北京国际雕塑园地下文化娱乐中心40公顷118万，地上29万地下89万不详不详不详商业200722老古城综合改造3932万70万，住宅42万，商业26万不详不详不详住宅商业教育综合学校09万200722京西商务中心1376万231万不详不详不详商业金融数据来源北京市土地整理储备中心北京市土地整理储备中心石景山区分中心2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317898以上统计数据表明，这两年石景山片区的土地供应量并不大，甚至可以说是有点偏紧。在2006年至今一年半的时间内，石景山区通过招拍挂途径上市的土地总共不过五块，土地供应面积为366701345平方米（约合550亩），总建筑面积872060724平方。其中住宅性质用地的建筑面积6345796平方，按照100平方米/户估算，能建成的住宅不过6000多套。这与我们调研的实际情况也是相符的，目前在售或待售的住宅项目，大部分是原有地块或项目的后续开发，如远洋山水、茂华璟都会、玉泉新城二期等。目前通过招拍挂途径即将上市和拟上市的土地项目有6块地，土地供应面积95455308平方米，规划建筑面积1731900平方米，其中住宅1102900平方米，其中包括8万平方米的经济适用房，大致能建设10000套左右的住宅。目前这些住宅用地大都处于一级开发阶段，即使上市预售大多也在奥运会以后了。而2010年以前，石景山区还将推出京西商务中心、京燕商务区、八宝山综合居住区、古城综合居住区、刘娘府综合居住区等十几块地，土地总放量将在400万平方米左右。相信在奥运会后随着苹果园等地区的改造拆迁建设，政府会有更多的地块在石景山地区推出，以改变目前供求不平衡的状况。鲁谷项目2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317899供应的偏紧导致短期内房价的逆政策上扬，也造就了二手中介市场的活跃。如位于石景山区边缘的华富丽苑，去年上半年的销售价格不过50006000元，目前小区一手房已售罄，网上二手房的价格被炒到700010000元；远洋山水从最初的5000多元一路上涨到如今的14000元；玉泉新城一期房源售罄；茂华璟都会中小户型带精装修均价12000元仍然供不应求等。结论石景山区被定位为未来的首都休闲娱乐中心（CRD）。苹果园地区也被定位为将来的京西交通枢纽，包括首钢搬迁遗留下来的大片土地，可以说石景山区在中长期充满着发展的机遇。短期内（20062008）与市场需求相比，石景山地区的土地住宅供应量并不大，甚至可以说是明显偏紧。这与奥运会前北京市政府控制建设规模、压缩土地供应的总体政策有关。但减少土地供应和新盘上市必然导致房价和地价的坚挺上扬，而奥运会后出现的放量供应又有可能导致市场的竞争更加激烈，因此政策变化导致的区域市场波动风险必须引起我们的密切关注。3、竞争楼盘调查因石景山目前在售项目不是很多，纯小户型的项目更是少之又少，因此一共调研了四个楼盘，包括远洋山水、茂华璟都会、华富丽苑、地铁古城家园，其中远洋山水和茂华璟都会两个楼盘较有代表性。1）远洋山水楼盘基础资料楼盘名称远洋山水28楼售楼电话68666866所属片区石景山玉泉路片区建筑类型板楼、塔楼地理位置石景山区玉泉路地铁口南侧400米发展商中远房地产开发有限公司占地面积204公顷，建设用地50万平方米建筑设计建筑面积130万平方米环境设计总户数6481套（28楼小户型1100套）交楼标准毛坯面积区间5077平方米一居、97117平方米二居物业管理远洋基业物业管理有限公司2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178910容积率3物业费19元实用率7678工程进度未交付绿化率3250竣工时间车位数交房时间2008年底前购物华普超市医疗解放军陆军总医院、武警总医院配套教育景山学校、幼儿园其他首都雕塑公园、地铁一号线户型种类一居二居面积区间507797117价格区间1000012000900010500数量600余套500余套占比5545销售情况7560销售和营销情况均价10500产品定位价格区间900012000，底商3万元/平米主要来源周边80、海淀区付款方式按揭、一次性从事职业白领、知识分子销售时间正式开盘一个月左右客户定位购买目的自住80、投资20销售进度28号楼1000余套小户型总体销售2/3左右街区功能居住区物业类型大型综合居住区街区描述街区居民高级白领知识分子健身会所有人流组织有无人车分流超市学校有电梯数一居3梯1214户，二居2梯4户送餐服务无提供配套代客出租无营销手法“远洋会”会员制营销较有特色，业主会员可享受百安居、海尔等商家消费优惠，同时根据付款比例享有不同优惠。编写了“西区故事”2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178911房间打扫无文化画册酒店式服务无其它售楼处样板房概述样板房装修风格较为温馨，提供鞋套，有保安站岗。产品创新1、使用加拿大进口塑钢窗，可以上下打开；2、起居室落地飘窗，3、使用了名牌全钢暖气片；4、安装有多用于高档写字楼和公建的新风换气扇，保持空气清新；5、层高28米，室内可以自由分隔；6、专用会所，有游泳馆、健身中心等；7、通过中水系统节水，环保同时降低业主生活成本。8、两户之间设计有一采光井，改善通风采光备注1、一居比二居畅销。2、景山学校吸引了很多业主，不少人为了子女教育而买房；3、纯投资客户比例不大，不少客户为了养老和保值而购买；4、客户中事业机构和科研院所购买占较大比例，如307医院、武警医院、中直机关、中科院研究生院、新华社、中铁等。5、主要业主为高级白领和知识分子，二居业主30岁以上为主区位图效果图鲁谷项目2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789122）茂华璟都会楼盘基础资料楼盘名称茂华璟都会售楼电话68862888、68865666所属片区石景山八角片区建筑类型板楼，多层，小高层地理位置阜石路和杨庄东路交叉口东南角发展商茂华控股集团有限公司占地面积占地面积18万平米建筑设计北京中天元工程设计建筑面积总建筑面积25万平米环境设计贝尔高林总户数璟公馆29栋377户，璟公阁9栋546户交楼标准精装修面积区间60280物业管理容积率1322（根据不同组团）物业费256296元实用率工程进度未交付绿化率30竣工时间2008年下半年车位数交房时间2008年下半年入住购物沃尔玛、东方家园、物美、苏宁医疗北京大学首钢医院、301医院、石景山医院配套教育实验幼儿园、石景山实验小学、北工大附中其他石景山游乐园、八角雕塑公园户型种类一居二居三居四居五居面积区间6080110130160240280价格区间1200012000120001300013000数量60套220套不详不详不详2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178913占比1142销售情况10060销售和营销情况均价12000产品定位价格区间1200013000主要来源较杂，周边占80付款方式按揭、一次性从事职业公务员、学校销售时间客户定位购买目的大部分自住销售进度璟公阁一期400套目前排号有500人左右，一居60套售罄，二居220套大部分预定，三居和四居五居未动。二期还有30套小户型街区功能综合性质，有公寓、住宅、酒店、办公、商业等物业类型综合，有公寓、住宅、酒店、办公、商业等街区描述街区居民周边为主，较杂健身会所有人流组织有无人车分流超市学校有电梯数一居1梯3户，大户型1梯1户送餐服务无代客出租无房间打扫无营销手法以装饰艺术风格（ARTDECO）为卖点；酒店式服务无提供配套其它售楼处样板房概述样板房装修较豪华产品特点1、赠送豪华精装修，科勒名牌洁具；2、璟公馆为中央空调；璟公阁为暖气分体式空调，24小时热水；大户型多层带电梯；1、彩铝窗，可以上下打开通风换气；2、送凸窗设计；5、贝尔高林景观设计，外围底层商业街；6、规划有三栋公寓式酒店，目前无信息；备注一居比较畅销。客户来源比较杂，周边为主，政府、学校客户来源占较大比例，还有部分拆迁业主、少部分外地业主等。区位图2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178914鸟瞰图3）华富丽苑位于玉泉路地铁口南1500米，实际上属于丰台区，757户，一居57平米户型占到总套数的2/3左右，是主力户型，另有部分两房三房。目前已售罄。2006年上半年均价6000元，目前已经被炒到10000左右。客户群体主要是年轻人置业，也有部分少量投资客户。4）地铁古城家园位于古城东路，是地铁公司开发，四栋塔楼。一期大户型，二期300余户，主要是8090平米二居，正在洽谈团购，具体意向单位不详。目前尚未正式发售，价格8500元/平米左右，带简单装修，价格相当有竞争力。鲁谷项目2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789155）玉泉新城位于玉泉路西，一期已售罄，二期有部分小户型，目前价格未定。6）雍景天成一期已售罄，二期有部分小户型，目前价格未定。4、深度访谈深访对象为项目所在地附近二手中介的两位店主，分别是链家地产依翠园店的店长刘宝喜、我爱我家鲁谷店的店长张艳芳。访谈地点为对方店内。主要问题如下访问对象刘宝喜问题回答问题一本地购房主要群体是哪些人比较杂，周边客户为主，占到80，什么人都有。也有区外客户购房，但比较少。问题二片区内二手市场有什么特点购买比较多，租赁的也不少。现在是淡季，客户不多。问题三二手市场畅销户型有哪些周边需求一般是4050平米的一居、7080平米的二居比较好销，总价100万以内。因为如果超过100万，客户就可以到四环边上置业了。问题四购房客户主要关心哪些问题关心价格比较多，其次是环境。问题五您认为片区市场购买潜力有多大总的来说还可以，需求比较旺盛，但是现在是淡季，成交相对较少，客户上门也少。访问对象张艳芳问题回答问题一本地购房主要群体是哪些人本地为主，成份比较杂，国企职工、知识分子、年轻人、一般居民都有。问题二片区内二手市场有什购买二手房的比较多，租赁不是特别多，一般2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178916么特点过年前后是旺季，7、8月份是淡季，生意不好做，有时候一天没有客户上门。问题三二手市场畅销户型有哪些40平米一居、8090平米二居比较受欢迎。总价要求100万以内，最好是80万以内。问题四购房客户主要关心哪些问题关心价格和户型面积比较多一点，特别是总价。问题五您认为片区市场购买潜力有多大总的来说中介市场还是比较活跃，本地总价太高的房屋不好卖，高端客户一般到市内购房，二居比较好卖。小户型需求旺盛。二、调研结论根据调研情况，可以得出市场上现有小户型产品的特点项目特点建筑特点在建筑特点方面，石景山现有小户型以板楼或塔板结合为主，纯粹塔楼很少，主要是为了提高居住舒适度，提升品质户型配比在户型配比方面，石景山现有的小户型多数以二居为主力户型，一居为辅。二居和一居比例在2131之间。主力户型面积主力户型面积现有一居在5070平米左右，多数接近或超过60平米。二居在80110平米之间。按总价计算，一居总价在60万以上，二居总价在100万元左右。价格在价格方面，一手新房小户型均价达到了10000元以上。新技术新材料各楼盘都应用了一定的新技术、新材料，包括新风换气扇、上开窗、全钢暖气片、中水技术、24小时热水等。增加项目卖点，提升项目品质。产品创新在产品创新方面，石景山各楼盘做得比较一般，除了落地飘窗、送凸窗外，没有更多的亮点。景观环境在景观环境方面，现有主流小户型产品多借助大社区的优势，有较好的景观环境。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178917精装修样板房在精装修方面，茂华璟都会采用了较好的精装修，不带家具家电，较受市场欢迎。茂华璟都会和远洋山水都提供了现场精装修样板房展示。垂直交通在垂直交通方面，远洋山水是一居3梯1214户，这方面做得比较差，茂华璟都会是一居1梯3户，相对比较人性化。客户来源主要是周边自住和首次置业的年轻人，以企业白领和知识分子、公务员为主，纯投资客户比较少。一方面受国家政策的限制，部分客户转为长期投资，另一方面受股市的影响和冲击也比较大，分流了投资客户。配套服务借助大社区的环境，一般都有会所，游泳池、健身中心等，对自住客户特别是年轻人较有诱惑力，但增值服务比较欠缺。酒店式服务没有提出酒店式服务的概念，单纯的居住型小户型公寓。社区文化依靠大社区，没有形成独特的小户型文化，开发商也没有着力去培育。营销创新由于小户型比较畅销，因此各开发商在营销创新方面做得比较少，除了远洋山水的远洋卡和远洋会是一个亮点，但这也是远洋集团的整体客户关系战略，与小户型与否没有直接的关系。从目前来看，以一居二居为主的小户型产品在石景山片区较为稀缺，而市场需求又相当旺盛，导致一居二居的小户型在市场上极为抢手，基本上处于供不应求的状态，推动了房价的一再上扬。同时，石景山片区的小户型在总价上受到一定限制，总价超过100万的房屋在市场上销售面临一定阻力。最后，现有的小户型在产品创新和营销创新方面较为乏力，和东部以及海淀区的小户型产品还有较大差距，在楼盘的品质上还有较大提升的空间。通过以上市场调研情况分析，可以得出以下结论结论一预测石景山片区的房价还有一定的上涨空间，但这个空间受到四环附近房价的制约。由于市场需求旺盛，而石景山片区目前供应的楼盘明显偏少，推动了房价的不断上扬。如远洋山水、华富丽苑等项目，开盘以来价格几乎翻了一2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178918倍。照目前的土地供应形势和新盘上市趋势，石景山片区的房价还有一定的上涨空间，但这个空间受到周边客户购买能力的制约，即总价不能超过100万。结论二一居比二居好卖，100平米以下的二居比100平米以上的二居好卖。市场区域内供应的主要产品是以大户型为主，小户型较为稀缺，因此出现了小户型热销的局面。而面积大、总价高，三居（120）以上的大户型销售速度较为缓慢。结论三现有小户型产品在设计上有继续优化提升的空间。在现有小户型项目中，目前市场需求的主力户型面积一般一居在4050平米，二居在7080平米，但市场现在供应的小户型面积一居多在50平米以上，总价超过60万，二居多在80平米以上，总价接近100万。如一居面积控制在40平米左右，总价不超过50万，二居面积控制在70平米左右，总价不超过85万，平均总价比现有小户型低10万元，更符合市场的实际需求，预计将更受市场欢迎。结论四超小户型（零居）由于居住舒适度不高，应该适当控制。在小户型购房群体中，多数是首次置业，以自住为主。炒房或一户持有两套以上住宅的很少，与东部的置业人群构成了明显差别。置业的目的多数是为了成家、结婚等，在购房时看重是否能满足日常生活的需要。投资客户所占比例小，一般不超过20。投资也多数是出于养老、出租、保值等为目的长线投资，纯粹投资炒房的很少。因此30平米以下适合用来出租的超小户型（零居）由于居住舒适度不高，应该适当控制。结论五适合年轻人居住的、较有特点的纯小户型项目目前还是市场空白。市场区域内对小户型的需求比较旺盛，但石景山片区目前较缺少纯小户型产品，即使有小户型也是大型项目的一部分做成小户型出售。结论六片区内未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求的高端置业人2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178919群，但从目前的开发进度来看，这些商业区和商务区要23年后才能形成成熟有效的购房氛围。由于石景山传统上是工业区，高端群体多数到主城内购房，区内的购买能力较弱，多数需求限制在在总价100万以内（60平方米的小户型单价不能超过15000元/平方，90平方的小户型单价不能超过11000元/平方）。但随着首钢的迁出、新商业区和商务区的崛起，为高端置业提供了机会。随着六个综合商务区银河商务区、苹果园交通枢纽商务区、时代购物花园商务区、北京国际雕塑园地下商务区、京燕商务区及京西商务中心等上百万平方米高档商务办公区的崛起，预计未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求的高端置业人群，但从目前的开发进度来看，这些商业区和商务区要23年后才能形成成熟有效的购房氛围。三、项目分析1、地块分析地块位置石景山区鲁谷新区半月公园两侧技术经济指标土地性质居住用地地块面积117583平方米建筑面积52545平方米容积率502成交价格22841万元建设用地面积104583平方平均地价1289万元/亩楼面地价434694元/平方米宗地地块图2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789202、周边配套2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178921北邻半月园公园、西长安街、地铁1号线、石景山区政府、华联超市；南临鲁谷社区医疗服务中心、石景山区东部社区服务中心、六合园小区、银河小学；东靠石景山区永乐第二小学、青少年活动中心、鲁谷2号路、中铁建总总医院；西依五环路、鲁谷1号路、石景山体育场、石景山游乐园、松林公园；紧靠银河商务区，周边居住小区密集，是石景山的核心居住区。半径3公里之内常住人口20万。3、地块特点西地块西南朝向，东地块南北朝向，地块面积不大，形状不规则，中间被公园阻挡。南面有一些20层左右的高楼。周边中介发达，50米内两侧即有9家中介，周边房屋中介不下20余家，说明二手交易市场活跃。二手住宅均价在800010000元左右，说明新盘有价格突破1000012000元的潜力空间。生活氛围成熟，道路狭窄，安静；周边小区众多，居住人口密集，有潜在的二次置业需求；附近有华联超市百货、苏宁、大中电器、翠微超市等，周末人满为患，相对来说社区商业仍有较大发展空间；4、优劣势（SWOT）分析项目优势项目劣势地段成熟，距市中心较近，在五环以内；位于石景山传统的核心地带，周边有政府法院学校等；交通便利，距地铁站、五环路1公里，周边公交发达；周边配套完善；有中小学、医院、项目规模小，很难在小区内建设完善的配套设施；地块形状不规则，同时被分割成两块，相互之间不连通；西地块西南朝向，不是南北朝向；南面有20层左右的高楼阻挡，将来采光受一定影响；2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178922银行、餐饮等配套；生态环境优良，紧邻半月园公园，周边有公园体育场等；生活氛围成熟，周边居住小区密集；距离主干道还有一定距离；缺乏大型商业设施；项目机会项目威胁2008年以前住宅市场供不应求的形势；北京城市大发展的规划，石景山区人口的不断迁入；旧城拆迁以及年轻人结婚带来的刚性需求；首钢外迁带来的居住品质提升；生活配套设施的不断完善带来地段价值的提升；二手房交易活跃，说明对住房有较大的需求远洋山水、玉泉新城等大盘配套设施相对完善、生活氛围相对成熟；面对苹果园和石景山其他地区新开发项目的竞争；90平方米占70的政策限制，导致的产品同质化竞争；四、产品定位1、小户型产品特点优点总价低、交通方便、易转手；缺点居住舒适度差、通风采光不好、垂直交通弊端；因此在产品设计和产品定位上需要把握有关关键点。2、产品定位在定位方面，建议产品定位于低总价、高舒适度的精品宜居小户型；2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178923中高档次、中等价位、高性价比；适合生活、适合年轻人居住。不建议定位于纯粹的高端豪华酒店式公寓。一方面，社区附近的商务氛围和商务高端购买人群还没有形成；另一方面，较高的房价也会对周边现有的客户群体产生制约。第三点，有可能会与银河商务区自身的酒店式公寓产品起冲突。地块本身是一个适合于居住的地方。3、小户型面积功能组合功能区经济型独往独来标准型二人世界小康型三口之家豪华型天伦之乐居住人数1人12人23人34人户型单间一房一厅两房两厅34房客厅无151616202028阳台无（可送凸窗）2334610双阳台门厅过道355667710主卧室16201012（送凸窗）1215（送凸窗）1520（送凸窗）餐厅无无7878厨房45开放式565656卫生间和次卫4带淋浴45淋浴67带干湿分离67次卫45次卧室无无8101012书房无无无810工人房无无无67或无入户花园无无无610或无总面积354045597089901104、产品设计要点2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178924由于小户型的产品特点，优点在于总价低、交通方便、易转手，缺点主要在于居住舒适度差、通风采光不好、垂直交通弊病，购买人群受房屋总价限制较大，因此在产品设计方面要把握以下关键点产品设计要点关键点产品要点建议建筑特点在产品结构方面，建议采用通风采光比较好的板楼，或“回”字形、“T”字型、“L”字型、蝶型塔楼等创新设计，改善通风采光。户型配比在户型配比方面，将来的户型设计应以小户型为主，1居2居3居所占的比例应该在306010左右，一居和二居应作为项目将来的主力户型。根据项目结构和设计，有条件的情况下可以设计部分零居户型，但户数不超过总户数的5。主力户型面积在主力户型面积方面，一居设计在4059平方米左右，总价不超过55万，二居面积控制在7089平米左右，与现有小户型在面积和总价上拉开差距，可以获得较好的市场空间。价格在面积较小、控制总价的前提下单价可以稍高，在12000元左右（精装修、带家电），但开盘起步价稍低，低开高走，以吸引市场。新技术新材料在新技术、新材料方面，着重引进与业主生活息息相关，可以提升业主生活品质、降低业主生活成本的新技术、新材料。如管道直饮水、中水系统、新风换气系统等。产品创新在产品创新方面，着重提高小户型居住的舒适度。户型设计重点解决采光问题。如改善通风采光的空中花园、转角窗、落地窗、露台；能够提升业主尊贵感和心理舒适度的酒店式大堂、观光电梯，能够放大室内空间的活动厨房等。在使用功能方面，由于小户型面积小导致居家功能不全，如会客、洽谈、朋友聚会等功能很难实现，而这又不符合年轻人爱交朋友的特点。因此可以考虑将一部分功能公共化，在社区整体架空层设立商务会客区，或PARTY中心，作为社区的公共会客空间；在一定楼层设置空中花园，作为半开放空间；在每个楼层设立会客区，作为半私密空间，最后到业主户内的私密空间，适应不同的活动和朋友。这样四重空间2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178925的设计，保证了小户型可以实现和大户型基本相同的功能，居住品质大大提升，也就提升了利润空间。景观环境与大社区内的小户型相比景观环境是本项目的一个明显缺点。一方面可以考虑借助公园的大景观，做到户型朝向的均好性；另一方面可以考虑设计架空层，作为会所和公共活动空间，提供健身、运动、绿化、景观等功能，考虑高尔夫推杆练习场、攀岩、羽毛球等适合年轻人运动的小型设施，增加卖点。精装修样板房建议做菜单式精装修，即买即入住，所见即所得。由业主自己选择不同的装修风格和装修配置，统一施工、统一入住，增加项目的利润和卖点。另外在装修方面可以考虑装修的前期介入，做到一部分家具的建筑化，如鞋柜、衣柜等设计在墙体内。这样一方面可以增加产品的功能，增加卖点；另一方面可以提高室内的可利用空间，小空间做出大感觉，提高售价。正式销售时样板房非常关键，可以让客户切身体验，促进销售。垂直交通小户型垂直交通通常会成为项目的弊病。为了保证项目的品质，建议按照34户1部电梯的标准配置，改善垂直交通。有条件情况下可以考虑观光电梯，但不作强制性要求。客户来源为了扩大吸引投资客户群体，可以考虑与招商银行合作，为业主提供再按揭服务。业主买房以后，可以申请贷款再去炒股，买房炒股两不误，减少股市和加息对房市带来的冲击。配套服务针对小区业主，提供健身、会所等方面的服务，同时有些服务可以整合在社区的底商里面，如送餐、洗衣、便利店等。酒店式服务物业为业主提供一定的自选式酒店服务，如清洁打扫、送餐、洗衣、洗车等服务，按标准收费，增加卖点，提升社区品质。社区文化在社区文化方面，通过社区刊物、业主聚会、公关活动培养一定的小户型社区文化，适合年轻人特点为主，提升项目的品质和对客户的感召力。营销在营销创新方面，可以采用“远洋会”的做法，成立自己的会员俱乐2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178926创新部组织，享受消费优惠。此外，代客出租、一二手联动都是可以考虑的营销方式。在产品创新方面，市场上现有的一些具体的产品创新概念和细节不一一列举。如何在产品创新中去实现项目独特的卖点和优势，从而为项目增加卖点和利润率，对我们来说才是最关键的。五、建筑设计1、主题思想设计理念成熟白领的品质生活家园。设计宗旨一流的外观、一流的户型、一流的配套、一流的设计，小户型住出大感觉。设计主题生活、品质、舒适、宜居。2、规划方案原投标方案L型方案，倾斜的转角设计，增加建筑面积及采光度，底层联体商业设计。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178927现方案一板楼东西向整体设计，西侧板楼旋转16度倾角，不仅减少日照间距，增加住宅面积，且增加采光度，联体及独立的商业互补设计，东地块高绿化率的社区环境。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178928现方案二板楼板式塔楼设计，西侧板楼旋转16度倾角，不仅减少日照间距，增加住宅面积，且增加采光度，联体及独立的商业互补设计，东侧整体塔楼设计。现方案三2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178929特色的弧形板楼设计，旋转16度倾角，不仅减少日照间距，增加住宅面积，且增加采光度，东西两地块户型及采光的均好性，商业位置排布的合理。3、风格意向设计要点2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178930风格鲜明,和谐统一建筑属性的多重性导致住宅设计的舒适化寻找亮点语言标志语汇,重点部位,反常处理风格取向温馨现代,前卫现代,新古典,地域特色风格示意优美的社区环境及与环境相衬映的楼宇设计，相得益彰。富有诗意的立面，温馨而简洁。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178931简洁、大方的立面形式，空调机位等细部的把握。现代感、丰富且富有特色的主入口设计。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789324、户型建议一梯六户，小户型设计一梯四户，两居一居半（可变化空间）一梯四户，全两居设计2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178933一梯四户，中间单元100平米3居50平米零居一梯六户，开间约38，进深约33，标准层约1000平米2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789342008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178935附件委托设计任务书北京市石景山区鲁谷G804地块项目总体规划设计任务书一、项目概况1、项目名称北京石景山区鲁谷G804地块项目2、项目位置及周边环境本项目位于北京市石景山区鲁谷新区半月公园东西两侧，总用地面积1175830平方米，其中可建设用地104583平米。鲁谷2号路从门前经过，附近有六合园等住宅小区。区域地理优越、交通方便。与地铁1号线、城市五环路相距均为1公里，距西长安街延长线石景山路500米，仅需20分钟即可到达北京市中心城区。城市地铁、四环线、五环线、未来的城西交通枢纽（苹果园交通枢纽）分布在项目的周围，周边生活氛围成熟，是住宅开发的理想用地。3、项目规划指标指标编号项目单位数量备注1规划总用地平方米117583含道路代征用地13002建筑控制规模平方米70545地上52545，地下18000住宅平方米507002008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178936配套底商平方米1845地下建筑面积平方米18000地下1层车库平方米12000地下12层设备及物业用房平方米6000地下12层3居住总户数户600按平均80平米/户计算4居住总人数人1500按户均25人计算5建筑限高米806容积率5027绿化率308地下机动车车位辆30005辆/户，40平米/辆，9非机动车位辆6001辆/户，地下4、项目定位项目开发主题成熟白领的品质生活家园规划设计要点时尚大气的立面、精致的户型平面、适宜的配套、优雅的环境，社区空间和室内空间的充分利用。方案设计主题生活、品质、舒适、宜居。、设计条件1、设计范围及桩位见地形图及钉桩成果通知单。2、国家现行城市居住区规划设计规范及住宅建筑设计规范等（最新版）。3、项目投标书要点及前期定位研究报告4、本委托设计任务书2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178937三、规划设计要求设计范围规划总平面中所有建筑物、构筑物及配套设施。规划尺寸确定楼座外形尺寸、间距，确定道路走向、位置，确定景观绿化面积、范围。技术要求达到居住区详细规划设计深度要求，提供规划布局、景观园林、单体平面、全部户型方案、立面示