中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论200235茶饮料在中国的发展是一个摸索的过程从北京的奥德赛开始到后来的旭日升、乐百氏，大家都有一些弯路会议的目的希望对前3年的茶饮料市场进行一次相对全面与系统的回顾使将来的品牌发展方向更为清晰，同时累积统一企业在茶饮料市场上经营的KNOWHOW中国茶饮料市场传播模型了解4个方面的信息1）市场格局了解红茶、绿茶、乌龙茶、调味茶对消费者的意义与认知2）找出区隔市场的消费者消费理由3）使后续传播更精准、有效4）加快新类别的研发，抢占有利的行销位置结果构造统一企业在茶饮料市场的传播核心竞争力方法观唐先期收集一些资讯，共同来绘制一个茶饮料市场的模型从加工工艺的不同，茶饮料大致可分为4大类受本身产品组成和口味上的特质与差异调味茶（甜度高）、红茶发酵程度高，相对的调味性强例调味茶、红茶发酵程度的低的产品，相对原味性强根据产品本身原料的组成，将现有市场上的主要品牌、产品做了一下分类调味茶红茶乌龙茶绿茶调味茶VS纯茶（乌龙茶、绿茶）康师傅乌龙茶、绿茶康师傅在绿茶的品牌下会出现梅子绿茶（非常调味性的产品）希望后续对其传播做出分析之后再将其归类讨论20012002中国茶饮料市场传播模型饮料的消费与场合时机有着非常强的相关性林总什么时候喝饮料，外出，所以我们在推广上、销售上要抓住（1、逛街（大市场、商场）2、旅游（包括景点车站）饮料商品的特质非温饱型产品，虽然解渴是他的基本属性，是满足消费的基本利益但消费的驱动慢慢开始向心理感受和功能需求的方向发展随着物质的不断充裕，饮料的消费也会从外出向家庭做发展所以，例举了一些主要的消费场所按这些消费场所的特性，越靠左边的，其安静程度越高越靠右边，其动态程度越高同时配合前面对茶饮料市场的分类将纵坐标分为调味的与自然的20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动尝试先画一下按照前面的说明我们先将调味茶放在调味的最高端红茶是有外来感的容易想到欧洲的午后想到雷诺阿的大碗岛的星期天一群人悠闲的享受阳光的感觉相对的安静感强些，放在靠左些乌龙茶除福建、广东之外，基本上普及率不算很高所以，在广大中国老百姓眼里，乌龙茶或多或少带一点日本、台湾、南方的异域色彩色彩，乌龙茶的制造工艺又是半发酵的产品，比红茶更自然绿茶的颜色就是代表自然的放在最下面核心站在分析者的角度，找出各个类别市场的共性先看一组广告冰力篇海滩篇TVC康师傅冰红茶康师傅2001的CAMPAIGNTVC统一冰红茶统一冰红茶潘美辰篇统一冰红茶2000年的CAMPAIGN谢霆锋“真精彩”演唱会篇TVCCOCACOLA可口可乐COCACOLA2000CAMPAIGN调味自然餐饮运动静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作20012002中国茶饮料市场传播模型从传播可以看到，户外是其一个核心的饮用时机同时运动又和解渴的关联很强红色代表其延伸性饮用机会市场分析A品类调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由解渴的需求流行文化2）消费时机场合年轻人相关的各类户外休闲活动、场所3）市场现状1调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类，具备流行性饮料的先天特质；2跨类别竞争特质；4）消费者分析1424岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞）；3）1、甜、柠檬与红茶的习惯搭配、酸甜口味2、与碳酸饮料、纯净水具有共同特质（产品本身功能化利益少）POPCOCACOLA可口可乐超人气明星流汗产品上的水滴HOMEPAGEPEPSICOLA百事可乐兰色冰块水滴市场分析A品类调味茶（冰、酷、炫、爽等）5）表现手法1流行明星号召；2解渴任何口渴的场景年轻人出现的地方（茶一个体现解渴感觉的命名）品牌差异对流行文化的区隔（明星的区隔）；茶的类别、口味属非重要因素6）竞争格局1统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势（冰红茶统一冰红茶）；2康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局；3竞争外延可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；分品牌讨论是否符合这一市场的传播核心先看康师傅冰红茶POP康师傅冰红茶年轻运动兰色冰块（解渴的）NP康师傅冰红茶明星（流行的）蓝天碧海（解渴的）竞品分析康师傅冰红茶1）品牌策略产品概念含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料；目标人群1422岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族，有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩；利益点解渴流行性支持点（广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐）2）广告表现阳光、沙滩（呈现渴的需求）碧海、蓝天（呈现解渴的感觉）任贤齐（呈现流行的文化属性）传播主张冰力十足3）问题点A品牌与流行属性的落差；康师傅流行（康师傅小；冰红茶；大）；非常符合这个类别市场的行销特质流行文化掌握很好1）任贤齐的成名代表着一种新的流行文化，生活中的明星，与年轻人的靠近，明星无需很酷的外形2）电影夏日麽麽茶的走红3）广告与电影的连接HOMEPAGE康师傅冰红茶某种程度上是任贤齐冰红茶TVC康师傅绿茶（10版）挂瓶篇误会篇2000年CAMPAIGN竞品分析康师傅绿茶（10版）1）品牌策略产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群1722岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动）；利益点康师傅绿茶好心情A好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情；B学生时代的恋爱好心情；2）广告表现A失望之后的好心情；B积极的、正面的、甜蜜的、好心情；传播主张绿色的好心情竞品分析康师傅绿茶（10版）3）问题点A品牌缺少流行感；B传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）；C目标人群设定窄；4）KEYISSUEA选用明星为品牌代言人（增加流行感）；B增加工作的饮用机会提醒；TVC康师傅绿茶（20版）办公室篇周庄篇2001CAMPAIGN出现苏有朋出现旅游和工作年轻人工作者竞品分析康师傅绿茶（20版）1）品牌策略产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群1724岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动）；利益点解渴产品价值（绿茶）流行性支持点（广告表现）明星（苏有朋）2）广告表现办公室、白领年轻人、摄影师苏有朋你是我的NO1（呈现商品的流行性）传播主张绿色的好心情/你是我的NO1POP康师傅绿茶（20版）传播运用系列活动寻找女主角、甄选女主角、评选女主角、与女主角拍广告为塑造成流行品牌形象不遗余力竞品分析康师傅绿茶（20版）3）问题点A品牌概念与消费者的固有认知不符；绿茶流行，绿茶自然B命名与流行属性的落差；康师傅流行，绿茶流行（少“冰、酷、炫、爽”）C流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）；D流行人气弱；“苏有朋”不够流行E与本身“冰红茶”定位重叠；4）KEYISSUEA推出“御茶园”自然路线B现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；从产品类别而言，绿茶应归于“自然属性”的层面但，康师傅的传播力图将绿茶塑造成流行性商品所以，在模型中将康师傅的绿茶归于这个类别TVC娃哈哈非常系列茶饮料（10版）周星驰篇POP娃哈哈非常系列茶饮料（10版）竞品分析娃哈哈非常冰系列茶饮料（10版）1）品牌策略产品概念由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料；目标人群1424岁，年轻、热情、个性、天真，爱笑，衷爱流行文化，崇拜明星偶像；利益点上等品质的好茶支持点龙井茶好水明星（周星驰）2）广告表现大话西游经典电影对白明星代言周星驰传播主张天堂水，龙井茶3）问题点A缺少解渴的呈现B与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差；C品牌利益与明星特性不符；矛盾的产品传播流行性商品产品属性自然性造成消费者认知模糊“非常”的命名适合流行性产品的特质周星驰的运用使知名度提高很快品牌利益区域专业明星的印象而是“喜剧”“无厘头”TVC娃哈哈非常系列茶饮料（20版）自然篇竞品分析娃哈哈非常冰系列茶饮料（20版）1）品牌策略产品概念由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料；目标人群1424岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游；利益点茶更醇，味更浓支持点龙井茶好水2）广告表现自然美景山水茶园瀑布传播主张天堂水，龙井茶3）问题点品牌策略与产品命名不符；4）KEYISSUE（从娃哈哈的行销区域和品牌个性）适合发展流行性品牌个性所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；走向自然属性之后与品牌命名和企业特质不相吻合需要明确发展方向登高篇演唱会篇TVC统一冰红茶2000/2001的CAMPAIGN品牌分析统一冰红茶1）品牌策略产品概念带有酸甜口味的红茶目标人群身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦，不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点；利益点年轻人心中的梦解渴年轻的闪亮感受支持点沙漠大胖子（解渴）年轻人各种运动、流汗、解渴场景（解渴）流行音乐（流行）2）广告表现口渴解渴流行音乐传播主张“让年轻更闪亮”3）品牌演化史第一阶段解渴“霸王级的冰凉”第二阶段解渴流行“无所不在的冰凉”第三阶段解渴流行个性“让年轻更闪亮”递进性发展的品牌非常针对性的消费群年轻人（学生为核心）品牌分析统一冰红茶4）问题点A流行性的区隔与流行的能力；“陈思成”代表的流行文化本质是什么流行的人气强度B品牌与类别的连接弱；“统一冰红茶”成为一个整体品牌形象；C产品本身增加流行性；（例加汽统一超冰红茶）5）KEYISSUE解渴属性、闪亮的“流行个性”（明星化）建议推广地点重点所有年轻人出现和口渴的地方到2001冰红茶完成了从解渴到流行到个性的行销任务同时在品牌塑造上加强统一与冰红茶的连接后续的传播核心使流行个性张力更强继续加强统一与冰红茶的连接NP康师傅茶饮料TVC统一冰绿茶跳舞机篇基于在类别市场上的特质（内容物的重要性低于传播概念）冰绿茶与冰红茶是可发展成2个品牌概念，同时互补提升流行感品牌分析统一冰绿茶1）品牌策略产品概念在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料；目标人群1422岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、酷的流行事物都充满向往；利益点口味特别流行个性标志支持点独特口味，前卫的品牌形象2）广告表现跳舞机炫酷女孩英语银色传播主张“加”起来，更合拍“WHATSIN，极炫自我”3）问题点A缺少解渴的感觉；B对流行文化的持续引领能力；4）KEYISSUEA增加解渴属性的表现；B强化品牌“创造流行”的个性；C在品牌名上与冰红茶做差异（例酷绿茶），拉大区隔；通过对命名的调整，起到夹击康师傅绿茶的作用冰红茶可以是火热的流行调味绿茶可以是清爽、酷的流行好比可口可乐、百事可乐调味绿茶的命名热带雨林、塔西提（太平洋上的一个小岛）呈现与绿茶传统认知上的山水决然不同的绿色感受热带雨林式/青山绿水式20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮运动静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作调味茶的核心解渴的感受与明星对流行文化的带动康师傅与统一冰红茶并驾齐驱娃哈哈大有后来居上之势康师傅继续有将绿茶向流行方向传播之势所以,统一冰红茶产品的延伸加气和调味绿茶的推出起到齐头并进之是格局调味茶是相对成熟的市场,所以模型的准确性和参考意义很强同时从调味茶的现有规模来看,茶饮料市场是一个很具前景的市场红茶是仅次与调味茶的流行性产品具有独特的外来异域色彩拥有丰富的遐想从目前的消费习惯看，安静是一个比较明显的特征消费主要集中在室内和相对安静的户外场所黄色代表其的延伸性补充说明珍珠奶茶比红茶、奶茶更具流行特质这与现在的市场状况也有关系（铺天盖地的珍珠奶茶店）让我们先看一组广告TVCKIRIN午后红茶赫本黑白篇花店篇日本市场最为成功的红茶、奶茶品牌市场分析B品类红茶、花茶、奶茶、水果茶1）核心购买理由品味（情趣属性）2）消费时机场合公园（聊天、看书）、书店（看书）家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览3）市场现状1区域性产品（上海）2上海KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象；花（果）茶一种有花（果）感觉的饮料；4）消费者分析1930岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣（小资情调）；消费群的特质是不是口渴，手中也拿杯饮料的人小资情调（小布尔乔亚）是他们喜欢的西方的浪漫情趣不是唯一能表现小资情趣的方式；他们关注的焦点是是否幽雅和有气质和品味的市场分析B品类红茶、花茶、奶茶、水果茶5）表现手法现代的小资生活情趣6）竞争格局全国尚无领导品牌导入；上海2001年2月KIRIN先发、统一祁门红茶2001年9月进入（20万箱）OUTDOORKIRIN午后红茶竞品分析KIRIN午后红茶、奶茶（上海）1）品牌策略产品概念精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情的茶饮料目标人群2230岁的年轻白领，具一定品位，认同西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活品质，注重外表，懂得享受生活情趣；利益点对欧式美好浪漫的享受支持点午后红茶源于19世纪中叶英国的贵族生活2）广告表现午后蝴蝶罗马假日赫本经典的欧式浪漫享受传播主张轻松原味，自在口味3）问题点受消费者认知的影响，行销区域无法延展，具有区域特质；TVC统一祁门红茶归来篇品牌分析统一祁门红茶（上海）1）品牌策略产品概念精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典独具文化气息的红茶饮料目标人群2230岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术文化和生活方式，注重外表，在意形象；利益点享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅（个性）支持点1875远渡英伦，乃英国皇室选用/世界三大高香茶之一2）广告表现黑白、电影胶片（169）（个性）码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性传播主张茶给了时间味道/1875远渡英伦，现已回来更外来、更欧洲、更传统POP统一祁门红茶传统感觉大于现代感很有历史的凝重品牌分析统一祁门红茶（上海）3）问题点A欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱；B品牌个性缺少竞争性；4）KEYISSUE从欧洲品味中走出，展现一种现代的小资情趣；突现一种现代的小布尔乔亚情节；花店篇TVC统一奶茶品牌分析统一奶茶（上海、广州）1）品牌策略产品概念红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁，适合伴点饮用的奶茶饮料；目标人群1924岁，都市职业女性和在校女大学生，喜欢休闲、轻松的生活，同时注重品味和情趣，利益点享受浪漫独特的接触支持点茶的香醇奶的浓郁2）广告表现茶香醇浓郁奶的浓郁花店（赋予欧化的浪漫氛围）传播主张“享受浪漫独特的接触”3）问题点A品牌策略与传播策略不符；（伴点和浪漫接触）B传播策略与祁门红茶过于接近；4）KEYISSUE时机入手，强化休闲，带出小资的生活方式；统一是市场中唯一对“奶茶”进行品牌化经营的企业所以，可以最大化的占据品类的传播资源卡住休闲突现时机与祁门的差异在奶茶消费更区域年轻与时机化POP统一奶茶品牌分析统一花茶1）品牌策略产品概念由花（果）和茶熏制而成，带来花（果）遐想，享受鲜花浪漫意境的茶饮料目标人群1422，情窦初开的女生与刚步入社会的白领女性，清纯、可爱、纯真，对生活与未来充满梦想崇拜村上春树，喜欢张爱玲的小说，渴望浪漫的日子尽快出现，相信世界上有真爱，对幸福满怀憧憬；利益点花般的恬美浪漫支持点花（玫瑰、紫罗兰、夜百合）2）广告策略“初恋的浪漫与恬美”花茶的任务1、类别的卡位2、在情趣性商品中有针对小年龄层的产品20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动在中国大陆消费最大量的茶为绿茶乌龙茶除福建、广东之外，基本上普及率不是很高所以，在广大中国老百姓眼里，乌龙茶或多或少带一点日本、台湾、南方色彩，因此就有了流行性的土壤。TVCSUNTORY三得利乌龙茶飞艇篇日本第一大乌龙茶品牌市场分析C品类乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙）1）核心购买理由健康（茶属性）2）消费时机场合办公室（工作）、车站/交通工具（出差）家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼）3）市场现状1区域性产品（上海）；2上海SUNTORY乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念；3华南（福建）熟悉的习惯，一种对“生活的回归”；4全国流行性产品的属性，引领新健康观念潮流；受品类特性（发酵程度、口味）的影响乌龙茶是最适合做成即饮的茶饮料的同时也是口感最适口的颜色也是最具茶本色所以乌龙茶与喝茶的相关性是最强的（喝乌龙茶是讲究功夫的）因此，喝茶带来的健康价值，也是最容易在乌龙茶身上得到体现的。当功能突现后，时机就很有针对性市场分析C品类乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙）4）消费者分析2230岁，白领，具有领导气质，年轻又不失成熟个性，积极向上，努力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康；5）表现手法意见领袖成功情景6）竞争格局全国尚无领导品牌建立统一、康师傅全国行销）A口味的接受度低于“绿茶”；B受二大茶主力厂商产能的影响；统一90万箱（2001年）192万箱（2000年）167万箱（1999年）上海SUNTORY独领风骚（2001年）据AC尼尔森报告SUNTORY2001较2000有小幅增长乌龙茶的经营具有区块特质品类最强化的利益在功能健康所以，对市场的成熟度要求很高，是流行之后的产品需求目前会呈现区域化经营的特点。POPSUNTORY乌龙茶竞品分析SUNTORY乌龙茶（上海）1）品牌策略产品概念新时代时尚健康的乌龙茶饮料目标人群2230岁的上班族群，有文化、有品位，追求流行时尚和品质生活，喜欢外来事物利益点超越水的功能时尚、健康的象征（感性层面）保持良好身材（无糖产品，理性层面）支持点日本飞艇无糖乌龙茶去油腻的功效2）广告表现感性面气势大、强烈的现代感（飞艇潜水艇）意见领袖形象理性面健康气质徐静磊明星代言传播主张超越水的功能/唤醒你的美通过流行性传播新健康观念是一种对“健康”的需求被激发同时具有现代意识竞品分析SUNTORY乌龙茶（上海）3）品牌演化史导入期作为先发品牌，同时以大量的广告投放和话题性的媒介形式（飞艇），迅速轰动整个市场，成功塑造品牌时尚、健康的形象，成为市场第一品牌；维护期由于竞争环境的复杂化（麒麟午后红茶、统一祁门红茶在整个茶饮料市场的切入），削弱了三得利市场领导的地位，为强化品牌的核心利益，目前的传播采取双线操作的方式；TVC从感性面强化流行、时尚形象；平面广告、产品包装强化产品的的实质利益保持好身材；4）问题点A行销区域窄化；B三得利在乌龙茶上的投入缺少持续力，乌龙茶饮料市场量成长趋缓；品牌分析统一铁观音乌龙茶1）品牌策略产品概念精选上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂工艺泡制而成，享受现泡甘醇感觉的铁观音乌龙茶饮料目标人群现代白领，睿智幽默，豁达，具领导气质，追求卓越，讲究自身修养，注重健康，乐于接受新文化与新思想，散发现代魅力；利益点睿智生活更轻松支持点紫砂工艺，轻松享受现泡甘醇2）广告策略“压力面前，轻松面对，睿智解决”传播主张（睿智生活更轻松）3）KEYISSUE充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象工作场景差异化产品锁定重点发达城市呈现与三得利决然不同的流行性意见领袖张朝阳（外来有MIT99FF99MBA背景楷模新经济代表现代成功人士不拘一格的轻松形象）20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动绿茶的制作工艺保留了茶树叶自然的面目其色泽碧绿最具自然感TVCKIRIN生茶诞生篇2001日本最成功的绿茶产品（2000/3日本上市，2250万箱/日本/截止200112）TVCCOCACOLA岚风蜂蜜绿茶舞姬篇市场分析D品类绿茶（生茶、麦茶）1）核心购买理由自然（自然属性）2）消费时机场合车站/交通工具/旅游景点（旅游）办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课）、运动场馆（运动）3）市场现状1全国性产品；2绿茶中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础；3认知倾向与对“绿茶”自然属性的认同饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”；4发展基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味）需求极大；绿茶在中国市场具有非常好的消费基础中国是绿茶最大的生产、消费国绿茶是茶饮料市场中容易被普及的类别市场分析D品类绿茶（生茶、麦茶）4）消费者分析2226岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险精神，回归自然一族；2735岁，白领，崇尚自然，关注健康，注重保养，爱好运动、旅游，回归自然一族；3645岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然，属习惯消费一族；5）表现手法自然的美景和意境6）竞争格局全国两大主力（康师傅、统一）A消费者认知伯仲之间；B销量康师傅2统一；统一980万箱（2001年）上海2002年1月生茶切入POPCOCACOLA岚风蜂蜜绿茶竞品分析岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）1）品牌策略产品概念含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料目标人群1930岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快，生活随意不随便，追求流行文化，喜欢舶来品与舶来文化；利益点享受喝茶之悠雅、清闲感受支持点蜂蜜2）广告表现山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境）日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲）传播主张呼吸清风的茶味属直接从日本复制译音之TVC竞品分析岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）3）问题点A传播概念缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品，与日本无关；B通路利润低（据通路反映）；C为防止茶饮料对其主业碳酸饮料的侵蚀，和发挥其擅长的行销优势，故于2001年7月转攻“阳光冰红茶”（在珠海、深圳首先上市）；POPCOCACOLA阳光冰红茶山坡篇TVCKIRIN生茶日本生茶第2个CAMPAIGN竞品分析KIRIN生茶（上海）1）品牌策略产品概念直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料目标人群2230岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大，注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然；利益点鲜爽、清香、甘醇支持点直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成2）广告表现清新、清爽、新鲜（喝绿茶之感受）松岛菜菜子传播主张“第一次喝到新鲜的绿茶”属直接从日本复制译音之TVC松岛菜菜子与绿茶所具备的清爽清新的感觉非常的吻合POPKIRIN生茶竞品分析KIRIN生茶（上海）3）问题点A类别认知度的高低（后续跟踪）；B传播概念的区域适应性；（上海受日本文化影响较大，松岛菜菜子具有明星作用）追逐篇10版植树篇20版TVC统一绿茶品牌分析统一绿茶1）品牌策略产品概念含有绿色茶多酚，带来自然感受的绿茶饮料目标人群1930岁，城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林中，工作和生活节奏快，渴望与自然接触，充分享受自然的阳光与雨露；利益点亲近自然支持点富含绿色茶多酚2）广告表现武夷山风景旅游的年轻人、植树的老人价值观绿色环保传播主张亲近自然（让身体自然起来）10版强调了对绿茶“回归自然”的述求，少了自然之美的表现亲近的理由不够充分；20版脱离了消费者的生活环境过快的饿导入主张，同时自然之美表现不够清楚品牌分析统一绿茶3）问题点A品牌缺少自然意境的清新感受（即，少了自然的美）；B“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；4）KEYISSUEA推出“无糖”口味自然连接；B推出“绿茶园”属性路线自然连接；C加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动既有类别的回顾预测一下趋势先看广告TVCCOCACOLA可口可乐2升装家庭篇225升装新年篇时机欢乐团聚中国化（本土、符合生活形态）20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动存在延伸的可能市场分析E品类调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由佐餐（饮用时机）2）消费时机场合以家庭和餐饮场合为主3）市场现状1随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大容量家庭化包装的产品（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和汽水类品牌的竞争；2市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现；4）消费者分析3045岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健康，注重生活的质量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益（营养，健康，大众流行）也是其消费的重要因素之一，体现出家庭生活品质的提高；市场分析E品类调味茶（冰、酷、炫、爽等）5表现形式1消费时机的体现年节、家庭聚会、餐饮场合2与汽水类产品展开差异化诉求强化产品的健康利益3TONEMANNER畅饮、欢乐气氛6）竞争格局目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料产品的发展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和餐饮场合消费习惯的培养；茶汽水是较容易的切入产品市场分析F品类绿茶、乌龙茶、红茶1）核心购买理由品质（生活品质）2）消费时机场合家中（会客、看书、上网、听音乐）3）市场现状1区域性产品（上海）；2上海SUNTORY125L乌龙茶、KIRIN15L午后红茶塑造流行产品形象，给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念；4）消费者分析2230岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进取，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康；市场分析F品类绿茶、乌龙茶、红茶5）表现手法意见领袖成功家居的生活场景6）竞争格局上海2000SUNTORY125L、2001KIRIN15L午后红茶推广与IKEAJOINPROMOTION20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动新生贵族群体已形成；物质之后，追求文化心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵；市场分析G品类极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶1）核心购买理由个性（茶文化）2）消费时机场合家中（冥思、看书、上网）3）市场现状1新生贵族群体已形成；2心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵；4）消费者分析2835岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失沉稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴，心在山中，灵回自然；5）表现手法功成名就人物现代健康自然的生活形态与乌龙茶的差异解决之道天语（统一）1）品牌策略产品概念精选极品名茶，享受茶之香、鲜、醇、清、净、嫩、静的意境，沐浴其独具的文化内涵及博大、深沉、灵敏、淳朴之大家风范的茶饮料目标人群3045岁，成功的智者，遇事沉稳，生活讲究品味与个性，不张扬，洒脱大度，极富人格魅力，简约淳朴，对自然充满空灵遐想；利益点卓然出众支持点极品名茶名泉2）产品策略APET3505元/瓶、CAN2503元/罐B狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）C好水（名泉）3）广告策略“卓然个性”（一位功成名就的代言人形象例柳传志）时机表现形式解渴欢乐气氛（包装别的延伸）20012002中国茶饮料市场传播模型静态（消费场合）品质表现形式意见领袖生活场景（包装别的延伸）调味自然餐饮运动动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性表现形式功成名就的人物健康自然的生活形态统一绿茶KIRIN生茶DCOCACOLA岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶FG家庭ECSUNTORY乌龙茶统一铁观音户外工作COCACOLA阳光冰红茶市场分析H品类功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等）1）核心购买理由健康（保健功能）2）消费时机场合工作环境中、疲劳后3）市场现状目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏的生活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等RTD茶）是今后茶饮料产品的一个类别空间（“十六味茶”）；4）消费者分析2735岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益；5表现形式需求时机、产品利益（功效）的呈现市场分析I品类功能茶（减肥、健美等）1）核心购买理由健康2）消费时机场合运动环境中3）市场现状随着现代城市人注重健康，喜欢运动的趋势，同时结合茶饮料本生的健康属性（可在产品中增加矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功能），形成新的消费细分（“爽健美茶”）；4）消费者分析2735岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动，有养身、健身需求；5表现形式运动场景、产品利益（功效）的呈现时机表现形式解渴欢乐气氛（包装别的延伸）20012002中国茶饮料市场传播模型品质表现形式意见领袖生活场景（包装别的延伸）调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性表现形式功成名就的人物健康自然的生活形态统一绿茶KIRIN生茶DCOCACOLA岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶FG家庭E户外工作运动目前思考的结论市场越成熟，模型也越完善统一茶饮料市场格局调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作运动1）第一品牌核心优势2）保持现状（投入大）群战优势、先入为主优势（后续竞争对手跟进水涨船高）3）全国第一品牌全国优势（广度打深度）4）第一品牌长远优势，和调味茶成犄角优势展望一、策略回顾1）调味茶统一冰红茶A品牌与类别的连接“统一冰红茶”为一个品牌形象；B产品增加流行性例加汽统一超冰红茶）C传播解渴属性闪亮的“流行个性”（明星化）；D建议推广地点重点所有年轻人出现和口渴的地方统一冰绿茶A品牌对流行文化的持续引领能力；B传播增加解渴感觉的表现；C命名增加与冰红茶的差异（例酷绿茶）；2）红茶/奶茶/果茶统一祁门红茶A从欧洲中走出，展现一种小资的情趣；统一奶茶A传播出现时机，突现茶的香醇奶的浓郁，增加小资的生活形态；统一花茶A传播鲜花“初恋的浪漫与恬美”展望3）乌龙茶统一铁观音乌龙茶A传播“压力面前，轻松面对，睿智解决”充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象工作场景4）绿茶统一绿茶/统一绿茶园A品牌增加自然意境美的联想；“绿茶园”自然连接；B产品“无糖”口味自然连接；“有机茶”自然连接；C传播加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；“统一绿茶园的自然之美”；“天语”（统一）A产品PET3505元/瓶、CAN2503元/罐狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）好水（名泉）B传播“卓然个性”（一位功成名就的代言人形象）展望二、策略规划1）家庭概念切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ML/350ML的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣；（E、F、G市场）2）功能概念开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上班或功能目的（去火、消暑等）一族准备；（H、I市场）3）格局概念培养“水”资源资产，为进入水市场做铺垫；20012002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮运动静态（消费场合）动态（消费场合）家庭户外工作茶饮料在中国的发展是一个摸索的过程从北京的奥德赛开始到后来的旭日升、乐百氏，大家都有一些弯路会议的目的希望对前3年的茶饮料市场进行一次相对全面与系统的回顾使将来的品牌发展方向更为清晰，同时累积统一企业在茶饮料市场上经营的KNOWHOW了解4个方面的信息1）市场格局了解红茶、绿茶、乌龙茶、调味茶对消费者的意义与认知2）找出区隔市场的消费者消费理由3）使后续传播更精准、有效4）加快新类别的研发，抢占有利的行销位置结果构造统一企业在茶饮料市场的传播核心竞争力方法观唐先期收集一些资讯，共同来绘制一个茶饮料市场的模型从加工工艺的不同，茶饮料大致可分为4大类受本身产品组成和口味上的特质与差异调味茶（甜度高）、红茶发酵程度高，相对的调味性强例调味茶、红茶发酵程度的低的产品，相对原味性强根据产品本身原料的组成，将现有市场上的主要品牌、产品做了一下分类康师傅在绿茶的品牌下会出现梅子绿茶（非常调味性的产品）希望后续对其传播做出分析之后再将其归类讨论饮料的消费与场合时机有着非常强的相关性林总什么时候喝饮料，外出，所以我们在推广上、销售上要抓住（1、逛街（大市场、商场）2、旅游（包括景点车站）饮料商品的特质非温饱型产品，虽然解渴是他的基本属性，是满足消费的基本利益但消费的驱动慢慢开始向心理感受和功能需求的方向发展随着物质的不断充裕，饮料的消费也会从外出向家庭做发展所以，例举了一些主要的消费场所按这些消费场所的特性，越靠左边的，其安静程度越高越靠右边，其动态程度越高同时配合前面对茶饮料市场的分类将纵坐标分为调味的与自然的尝试先画一下按照前面的说明我们先将调味茶放在调味的最高端红茶是有外来感的容易想到欧洲的午后想到雷诺阿的大碗岛的星期天一群人悠闲的享受阳光的感觉相对的安静感强些，放在靠左些乌龙茶除福建、广东之外，基本上普及率不算很高所以，在广大中国老百姓眼里，乌龙茶或多或少带一点日本、台湾、南方的异域色彩色彩，乌龙茶的制造工艺又是半发酵的产品，比红茶更自然绿茶的颜色就是代表自然的放在最下面核心站在分析者的角度，找出各个类别市场的共性先看一组广告康师傅2001的CAMPAIGN统一冰红茶2000年的CAMPAIGNCOCACOLA2000CAMPAIGN从传播可以看到，户外是其一个核心的饮用时机同时运动又和解渴的关联很强红色代表其延伸性饮用机会3）1、甜、柠檬与红茶的习惯搭配、酸甜口味2、与碳酸饮料、纯净水具有共同特质（产品本身功能化利益少）超人气明星流汗产品上的水滴兰色冰块水滴分品牌讨论是否符合这一市场的传播核心先看康师傅冰红茶年轻运动兰色冰块（解渴的）明星（流行的）蓝天碧海（解渴的）非常符合这个类别市场的行销特质流行文化掌握很好1）任贤齐的成名代表着一种新的流行文化，生活中的明星，与年轻人的靠近，明星无需很酷的外形2）电影夏日麽麽茶的走红3）广告与电影的连接某种程度上是任贤齐冰红茶2000年CAMPAIGN2001CAMPAIGN出现苏有朋出现旅游和工作年轻人工作者传播运用系列活动寻找女主角、甄选女主角、评选女主角、与女主角拍广告为塑造成流行品牌形象不遗余力从产品类别而言，绿茶应归于“自然属性”的层面但，康师傅的传播力图将绿茶塑造成流行性商品所以，在模型中将康师傅的绿茶归于这个类别矛盾的产品传播流行性商品产品属性自然性造成消费者认知模糊“非常”的命名适合流行性产品的特质周星驰的运用使知名度提高很快品牌利益区域专业明星的印象而是“喜剧”“无厘头”走向自然属性之后与品牌命名和企业特质不相吻合需要明确发展方向2000/2001的CAMPAIGN递进性发展的品牌非常针对性的消费群年轻人（学生为核心）到2001冰红茶完成了从解渴到流行到个性的行销