上海珠江湾公寓项目营销推广计划方案

上海珠江湾公寓项目营销推广计划方案上海珠江710月份推广计划江湾国际公寓项目营销部1、市场环境分析2、江湾项目710月推广计划3、昆山项目710月推广计划报告目录江湾国际公寓项目营销部市场环境分析1江湾国际公寓项目营销部2003200420052006200720082009二手房交易营业税，抑制过度投资打压主要为执行05年政策，不再加强趋于温和下半年通过房贷新政，提高投资门槛打压政策从紧转松，减免商品房交易税扶持持续放松信贷条件，降低利率年末开始收紧，打击屯地及投机扶持打压提高个人住房贷款门槛继续尝试限制，但收效微弱下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策开始限制292033101756168020878932864320032009上海商品住宅成交量走势（单位万平方米）中国楼市一贯是“政策楼市”“市场低迷扶持；市场过热限制/打压”，特征明显但并非每次调控都是成功的，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。政策调控过往特征江湾国际公寓项目营销部2010年调控政策本轮调控内容针对购房者主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强时间政策或行动内容1月10日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知“国十一条”合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。4月11日银监会银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。4月15日国务院会议对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新“国十条”）商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。严格限制各种名目的炒房和投机性购房。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。4月21日证监会新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化待定住房保有税物业税5月4日，国务院法制办财政金融司副司长季怀银也通过官方媒体透露“开征住房保有环节的税收，是保证住房市场健康发展的治本之策，也是解决当前我国面临的多项棘手问题的治本之策，早开征比晚开征好，但需分步实施而非一蹴而就”。江湾国际公寓项目营销部2010年调控政策本轮调控内容土地及其他方面大幅提高土地供应,重点支持保障性住房加强监管土地出让流程,并打击屯地、捂盘等现象时间政策或行动内容12月17日5部委新政打击囤地炒地拿地首付不低于50财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50”。3月10日国土部强调房地产用地监管将开展突击检查国土部发通知一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设用地有效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。4月13日住建部加快保障房建设遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。4月19日住建部发出通知住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。5月2日央行5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。有专家指出央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。江湾国际公寓项目营销部2010年调控政策本轮调控内容地方细则贯彻中央精神,打击炒房,改良土地供应结构但由于调控会显著影响到地方财政收入及GDP，因此依然存在着暗中的搏奕城市时间内容天津4月16日“津六条”。规范商品房销售管理，要求房地产开发企业申请办理销售许可证后，十日内可售房源网上一次性全部公开。严禁以房屋预定为由变相捂盘惜售，严禁在商品房项目取得销售许可证之前，以各种形式变相收取房价款或预定金。无证售房行为一经发现，将进行处罚，并记入信用档案青岛4月23日青岛“十四条”。在税收方面，青岛要求对房地产企业开发的一般商品房的计税毛利率由现行的15调至20对房地产企业开发的非普通住宅含别墅和非住宅的土地增值税预征率由现行的1调至2。海南4月26日“海南十一条”将确保10的土地出让金向保障性住房建设项目倾斜。实行商品住房买卖合同网上签约、备案及合同注销备案制度，要求开发企业在订立商品住房买卖合同后，10天后内办理备案手续和预告登记北京4月30日同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。西安5月5日普通商品住房中廉租住房配建比例不低于5，经济适用住房中廉租住房配建比例不低于15，棚户区改造项目中廉租住房配建比例不低于30。2010年及“十二五”期间，每年新增建设用地120亩，新增廉租住房25万平方米、5000套，合计新增廉租住房150万平方米，解决30000户低收入家庭住房困难。深圳5月6日严格执行国务院对购买不同套数住房家庭差别化信贷政策，限制各种名目的炒房和投机性购房商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行北京5月20日由酒店、商业立项改成小户型“公寓”出售的项目今后将被禁售。北京市住建委、发改委、规划委、国土局四部门联合发文，明确下月起，酒店项目改住宅将被禁售，一律禁止分层、分单元销售。今后要是违规买了，不能办房产证。而据了解，“商改住”等禁售文件也将在近期出台。广州5月21日24条楼市调控细则强调供应，可概括为执行中央政策、加大供地规模、加大保障性住房建设、加大市场监管。贯彻意见规定了要全面清查出让合同，督促开发建设，要继续加大闲置土地的清查和惩治，打击囤地行为，重点打击囤房、哄抬房价等违法违规行为，同时政府不会干预三套房贷，“穗24条”同样暂未规定限购等临时性调控措施,。江湾国际公寓项目营销部从政策本身来看，新政空前的严厉程度也使房价的调整不可避免。“新国四条”和“新国十条”的特点是精准打击各种名目的炒房和投机等不合理住房的需求，其严厉程度甚至超过了经济势头非常良好的2007年。对购房首付和利率进行调高，大大提升了购房成本从而降低购房需求。“第三套以上住房将可能停止贷款”，杜绝了依靠贷款购房的投资客获得大量的资金。“对不能提供1年以上当地纳税证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”则规避了以温州投资客为代表的游资购房者继续炒房的可能。与此前各种调控不同，对投机性需求的强制性叫停不存在滞后性。此番价格的回调，首先将挤出前期上涨过快、炒作迹象明显的区域的泡沫，特别是北京、上海、深圳等一线城市。江湾国际公寓项目营销部政策调控内容结论5月30日，中国政府网全文公布了国务院批转发展改革委关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见的通知，其中“逐步推进房产税改革”的提法最为引人关注。自2009年12月起，本轮政策调控已经持续7个月，调控进入关键阶段。虽然打击的覆盖面与过往调控类似，但中央的力度和坚决度明显强于以前；调控保护及鼓励自住需求，但力求使投资客淡出；几乎全国的楼市都陷入了低迷，“北上广”受到冲击最大，所有人都在等待各地细则出台、以及进一步的调控动向。地方政府与中央存在着暗中博弈，上海依然未出台细则，加剧观望气氛。房产税“箭在弦上”，何时出台，何地出台宏观政策日趋严厉，市场盘整观望进一步加剧江湾国际公寓项目营销部2010年中国经济呈现快速增长，并有过热风险。一季度GDP增速达119，已经达到危机前的水平。但由于2009年一季度数据处于低点，2010年一季度GDP增速有可能是全年的高点，预计二季度GDP的增长将适度回落至11。今年国内市场销售表现平稳；固定资产投资增长放缓，但仍处于高位；出口一改2009年低迷的情况，一季度平均增速高达44。通胀已现苗头，预期不断强化。由于前期货币发行过多，流动性过剩风险加剧，通胀预期不断强化。CPI自2009年11月以来，连续攀升，一季度平均CPI涨幅达22，4月CPI同比增长28，创18个月以来的新高。由于政策打压，大量聚集在楼市、股市中的流动性资金将有望得到充分释放，为年内中国形成明显通胀造成压力。投资方面，以刺激投资为主的宏观政策加剧了经济结构的失衡。目前中国经济复苏态势已经确立，国内最终需求特别是投资需求替代了疲弱的外需成为拉动经济复苏的引擎。“4万亿”外溢效应已逐步显现。2010下半年中国经济增速依然维持在相对高位。国内经济刺激计划的影响依然存在，各项投资仍在进行中，有助于维持GDP的高位增长，中国出口有望出现恢复性增长。2010年一二季度将达到本轮反弹的高点，三四季度增速略有放缓，但仍将维持在较高水平。货币政策将持续收紧，央行将会严控商业银行信贷增速。2008年底到2009年底，央行实施极度宽松的货币政策，信贷急速扩张，信贷急速扩张有力刺激了经济反弹，但也产生了一系列负面后果，以房地产为代表的资产泡沫急速积累，并逐步形成通胀压力。为抑制资产泡沫和缓解通胀压力，央行已经开始收紧货币政策抑制信贷过快增长。15月，央行已经三次上调存款准备金率，并通过窗口指导要求商业银行控制信贷增速，预计下半年央行将加息12次，控制全年新增信贷规模在7万亿元左右。宏观经济分析江湾国际公寓项目营销部5月土地市场渐趋平稳，特点是流标率较低（流标率约13，环比回升2成），拿地溢价率继续回落，表明国家对土地开发的调控监政策已显成效，各地土地市场拿地逐步趋于理性。在各地土地市场逐步平稳以及后续土地供应有望增加的形势下，实力房企开始“逢低吸纳”优质地块。月全国12个被监测城市的土地成交面积为1323公顷，环比增长18。其中，居住用地成交面积672公顷，环比增长22，较前12个月均值仅低12。上海、北京、成都等地均有大型开发商及企业联合体出击，趁淡市低价吸纳优质地块。由于优质地块仍受青睐，5月份各地土地市场流标率维持低位。中原监测的12城市累计与上月基本持平。本月84幅宅地中仅8幅流标，其中上海、广州、重庆、南京、杭州全部成交，无地块流标。5月份居住用地的溢价率继续明显下滑。除上海多幅热点地块成交，溢价率高达123，其余城市均未超过40。全国土地市场趋于理性江湾国际公寓项目营销部成交大幅萎缩5月上海市场明显降温，供应面积20311万平米，环比缩量1781；商品房成交面积11391万平米，环比下降4487成交均价12489元/平米，跌269。住宅市场低靡5月，供求双降，而由于供应减幅小于成交减幅，致使供求比下降，商品住宅供求比从上月的1082下降到了本月的1032。细则尚未出台新政以来，关于上海细则的猜想众多，房产税等杀手锏猜想预示上海新政细则有趋紧的可能，市场观望气氛非常浓郁。品牌企业打折近期绿地、万科部分项目大幅降价；绿地蔷薇九里公寓（绿地松江名邸）82折促销，6月共计签约160套；万科第五园、城花新园、琥珀臻园也采取特价房、下调开盘价格等手段，取得了一定的效果。预计打折促销现象即将蔓延。上海房地产市场概况江湾国际公寓项目营销部上海商品住宅供求走势2010年上半年上海商品住宅共计成交348万平方米，环比（比2009年下半年）大幅下滑64，较去年同期亦大幅度下跌50。受4月新政影响，24月成交量持续上升的势头被迫中断，原本应为销售旺季5、6月交易量仅分别为31万和39万平方米。6月共成交商品住宅39万平方米，环比上升25，但同比暴跌82，成交量保持在较低水平。供应方面，2010年上半年上海新增商品住宅44万平方米，环比去年下半年大幅下滑45，。其中，14月上海商品住宅供应量基本上呈现出不断上升的趋势；4月以后，受交易持续低迷和新政的影响，由于多数房地产开发商普遍采取了捂盘惜售、延期开盘以待后市明朗等策略，新增供应量不断下滑，到了6月份，则下滑至51万平方米，较上月骤降46，同比下降约59上海住宅市场环境江湾国际公寓项目营销部上海住宅市场环境从成交价格来看，由于调控政策效应的滞后性以及供求双方的博弈，2010年14月上海商品住宅成交价格仍延续了持续上升的势头，于4月份其成交均价攀升至23965元/平方米的高点；5月，一方面由于随着政策效应的滞后性，另一方面新政高端物业表现由于普通住宅，导致成交结构变化，均价略有上涨。6月，随着部分品牌企业如绿地、保利等项目迫于资金链压力出现打折优惠措施，上海住宅6月份成交价格下调至19779元/平方米，房价步入下行通道江湾国际公寓项目营销部新政后住宅用地成交情况一览住宅用地仍然受到追捧，浦江镇纯住宅用地楼板价已接近周边公寓成交价。新江湾764314万。此举在楼市“腊月寒冬”之际极大的振奋了新城御景上下员工的士气但同时也清醒的意识到，楼市新政不容小觑，后续销售压力依然较大。放眼整个新江湾城板块，华润置地橡树湾的音乐会、一二手联动虽然给案场聚集了人气，但由于缺乏对于有效客户的针对性，请来的看房客大多不能承受得起橡树湾总价高达700万甚至近1000万的174平米大户型精装公寓和别墅产品；相比之下，公馆1088自5月18日开盘以来至6月26日，约100套左右的房源已签约66套，一个多月内去化率高达约66，单价25000元、总价220万元的小户型普遍得到客户认同。江湾国际公寓项目营销部四、推广计划二、37楼推出原因基于上述背景，针对我项目自身优势，拟建议以37楼作为下一阶段主推楼盘，运用有力的营销推广，提高案场的来人来电量，从而促进楼盘剩余房源的销售。37楼较我项目以往产品，具有下述特点精致户型，总价格低；经典房型，功能性强；产品稀缺，适于投资。从整个新江湾城板块来看，虽然楼市严冬寒意未去，但自住和投资需求依然是刚性要素，市场供需的结构并未发生根本转变。从公馆1088的热销不难看出，总价相对较低的小户型受市场追捧。而这一类新江湾城板块的稀缺产品恰恰是我项目37楼所呈现的。37楼分为79、80两个单元，层高18层，一楼架空，共136户，均为不到90平米的“21”小户型，两房价格，三房享受。江湾国际公寓项目营销部四、推广计划三、37楼建议推广主题建议主题一新江湾城盛装精品88平米精装小户型压轴巨献建议主题二理性回归性价比才是王道学区房小三房轨交房江景房游艇码头生态宜居建议主题三更低的门槛，独享更高的格调大景观学区房精致登场，小户型轨交房完美典藏建议主题四新江湾城精致户型经典人生不一样的闲情雅致游艇码头，我与近在咫尺江湾国际公寓项目营销部四、推广计划四、推广策略1、建议在宝钢、大柏树等区域，选择高端地段有针对性的举办路演；2、可在10号线、3号线或8号线，酌情投放地铁广告；3、寻找全新的户外资源，如引导旗、交通指示牌、灯箱等；4、教师节之前，对于教育体系客群有针对性的做点对点直投、短信，回馈教师活动；5、中秋节之际，向老业主发放月饼券，作为9月份的老带新公关活动。学区房小三房300万元起轨交房理性回归性价比才是王道江景房游艇码头生态宜居江湾国际公寓项目营销部四、推广计划五、前期准备1、近期完成37楼户型图的制作，提前并广泛的积累客户；2、针对37楼、相应客群及主打卖点，请广告策略单位出具创意稿，整体通用的形象稿等，风格延续新城御景的一贯风格；3、对于案场两点一线、园林景观和看房通路，以及案场周边，诸如学校、医院、安徒生公园等等，推出新的摄影作品；4、遵照37楼及中央景观呈现的时间节点，相应的物料，如平面稿、折页、围墙、道旗等应按需提前准备到位。江湾国际公寓项目营销部四、推广计划六、推广媒介1、7月份A、传统报纸推广（新闻晨报封底半版）；B、精准促销短信；C、户外广告新江湾道旗；D、营销活动新江湾城第三代国际社区论坛。2、8月份A、传统报纸推广（新闻晨报封底半版）；B、精准短信促销；C、车身广告十号线内包厢广告；D、营销活动夏令营活动。江湾国际公寓项目营销部四、推广计划六、推广媒介3、9月份A、传统报纸推广（新闻晨报、新民晚报、东方早报）；B、精准促销短信、直投；C、车身广告十号线内包厢广告；D、户外广告重新寻找新的户外资源；E、网络投放搜房网。4、10月份A、传统报纸推广（新闻晨报）；B、精准促销短信、直投；C、户外广告重新寻找新的户外资源；D、网络投放搜房网；E、营销活动江湾巡展。江湾国际公寓项目营销部传统推广手段失效现场人气不足缺乏营销炒作点珠江地产品牌认知度不高客户资源利用活动营销思路经过以上分析，我们建议压缩线上推广费用，通过江湾、昆山项目互动举行品牌、社区类系列活动，提升现场人气，推动项目口碑，挖掘客户资源在没有促销配合的情况下，目前传统线上推广手段基本失效，难以提升现场人气，促进成交。建议增加线下活动组织，提升现场人气。借助江湾板块炒作，形成市场热点通过珠江品牌系统化活动组织，形成品牌炒作热点利用珠江品牌实力展示，以丰富的社区活动组织，形成好生活在珠江的高品质生活理念利用现有客户和业主资源，树立良好的口碑，挖掘客户推荐等资源江湾国际公寓项目营销部经营客户资本，进行业主和老客户的维系提高业主对项目的忠诚度，提升项目美誉度。导入客户资源，通过活动促进项目蓄水，促进老带新、新带新，促进认购成交通过低成本系列社区活动，结合各项目推案节奏和推广计划，提升各项目现场人气活动落地依据江湾具体需要执行下半年地区品牌推广策略利用珠江会活动平台注入系列线下活动珠江地产欢乐季江湾国际公寓项目营销部宣传710月的线下活动攻势，通过报纸、网络新闻炒作，形成丰富的社区文化形式通过近距离的体验，搭建珠江会互动平台，传递产品优势信息受众现有业主业主朋友周边学校教师学生家长/周边企业管理层/政府官员目的提升品牌形象传递产品信息聚集现场人气帮助促成销售活动内容及要求江湾国际公寓项目营销部“珠江地产欢乐季”活动手册搭建社区文化传递的平台活动前期准备以珠江会平台，以“珠江会欢乐季”为主题贯穿所有活动并印刷成活动手册，每场活动为一个章节，内附各个活动的主题及活动简介。方便各项目邀约业主及目标客户参与活动手册以珠江会通讯形式，可包含各项目动态、进度，展示公司各项目形象，体现丰富的珠江地产品牌文化。将生活手记做为参与凭证发放给客户，持证者每参加一场活动则可在相应章节加盖印章，待最后一场活动结束后客户可凭盖章数量领取相应的礼品。江湾国际公寓项目营销部7月922中秋答谢晚会新江湾第三代国际社区炒作9月暑期夏令营开班报名10月第一阶段热点事件第二阶段暑期夏令营第四阶段巡展季8月911暑期夏令营汇报演出“老师，您辛苦了”国庆启动各项目区域巡展第三阶段金秋答谢江湾项目活动计划江湾国际公寓项目营销部7月份活动营销策划准备期江湾国际公寓项目营销部第一阶段热点事件新江湾城第三代国际社区定位论证及研讨1、活动内容通过与江湾板块各品牌企业合作，对新江湾板块第三代国际社区定位的论证和研讨，炒作市场热点，奠定板块国际社区形象，形成板块价值洼地的项目优势和机遇2、参与单位东方早报主办及媒体支持，珠江地产、仁恒地产、九空仓、中建集团、华润置业、美国汉斯等共同参与3、论坛活动7月中旬举行一场大型专题论坛活动，邀约各相关企业人士和目标客户参与，同时嫁接高端奢侈品牌参与。4、后期炒作7月中旬至8月底，东方早报24版整版版炒作，其中新闻版不少于18版。江湾国际公寓项目营销部5、系列主题新江湾第三代国际社区定位可行性探索系列专题“从古北、碧云到新江湾上海国际社区步入第三季”、“新江湾规划力、生态化、城市服中心发展力”、“住宅在前还是商业再见新江湾五角场联动模式探讨”6、现场展示在江湾项目售楼处现场，以“生态新江湾、时尚新江湾、运动新江湾、个性新江湾、文化新江湾、品质新江湾”为主题制作展板，全方位展示新江湾国际社区理念江湾国际公寓项目营销部8月份活动营销策划推广期江湾国际公寓项目营销部第二阶段珠江暑期夏令营邀约在活动之前进行电话邀约、短信邀约和邀请函邀约回馈由珠江地产承担夏令营培训费用，参加夏令营的家庭可享受活动季的购房优惠布置根据不同活动内容进行现场布置资源利用活动的趣味性和高参与性，进行资源导入节点配合销售节点，如小区中央公园的首度开园，提升现场人气江湾国际公寓项目营销部7月1718日少儿绘画指导、涂鸦比赛7月2425日儿童陶艺俱乐部7月31日至8月1日宝宝运动会、爬行比赛8月7日8日少儿摄影俱乐部及作品展示8月14日15日少儿音乐俱乐部8月21日22日少儿轮滑俱乐部活动内容活动预算活动预算RMB10万江湾国际公寓项目营销部9月份活动营销策划销售期江湾国际公寓项目营销部第三阶段金秋答谢江湾国际公寓项目营销部教师节教师茶话会邀约各学校领导、教师、学生代表，以茶话会形式座谈推荐项目新推产品，宣布针对性教师优惠探讨与学校间联营共建事宜中秋节中秋答谢会气氛售楼中心以中秋节主题元素布置，设置高级月饼和茶歇趣味在开放的中央公园设置多点游戏，吸引客户游园并可获得积分礼品销售售楼部内供应茶歇，汇聚人气，促进认知认购回馈新老业主将会获得新城御景提供的高级葡萄酒，现场抽取幸运客户获得购房金卡，享受购房优惠节点配合销售节点，开放样板房亮点下午举行音乐会，答谢新老业主江湾国际公寓项目营销部10月份活动营销策划持续销售期江湾国际公寓项目营销部第四阶段巡展江湾周期9月中旬至10月初巡展位置五角场、大柏树、宝山宝钢等内容选取周边主要商圈及人流密集区域，进行周末和节假日巡展宣传定点派单江湾国际公寓项目营销部710月推广费用预算月份推广费用（单位元）合计报纸投放促销短信直投车身广告户外广告营销活动网络投放7120750（新闻晨报封底半版折后价）30000（一次）35533（道旗）80000新江湾城第三代国际社区论坛266283812075060000（两次）78500两周100000夏令营活动3592509480000（晨报2次、晚报1次、东早1次）90000（三次）10000078500（两周）25000100000（搜房网）87350010360000（晨报3次）60000（两次）1000002500060000江湾巡展100000（搜房网）705000总计1081500240000200000157000855332400002000002204033江湾国际公寓项目营销部昆山项目710月推广计划3江湾国际公寓项目营销部开盘时间10年4月22日（1号楼）10年4月25日（2号楼）推售货量推货面积3192169、推货套数406套去化套数185套（二房133套、一房52套）成交价格7300元/优惠方式所有房源当天签约总价减9万（86折）第二天后所有房源总价减7万（89折）绿地21世纪新城昆山项目竞争市场分析江湾国际公寓项目营销部绿地21新城于4月22日开盘，在新政出台前开始强势积累客户订购贵宾卡500多张左右，甚至一度停止发售贵宾卡；开始对外报价从7500元/到8500元/一路高歌猛进，但是随着4月17日国家新政的出台从停售贵宾卡再到可以认购，从8500元/的报价再7800元/的低调报价，可以看出新政对楼市的冲击巨大。绿地目前的优惠措施最低85折所有房源当天签约总价减9万（86折）第二天后所有房源总价减7万（89折）成交量每周均处于东部前列绿地二十一世纪新城促销手段昆山项目竞争市场分析江湾国际公寓项目营销部面积88面积70绿地21世纪新城户型面积110该项目现有户型面积偏小，主打21户型，适合投资和首次置业二、昆山项目竞争市场分析江湾国际公寓项目营销部世茂东一号开盘时间10年4月24日（最近开盘时间）推售货量推货面积7762999推货套数706套成交价格7500元/（小高层）8300元/（电梯多层）优惠方式一次性9折分期92折按揭91折去化套数本次推售合计去化65套；其中电梯多层17套（15套三房、2套二房）；小高层48套（3套一房、56套二房、26套三房）二、昆山项目竞争市场分析江湾国际公寓项目营销部世茂东一号面积116平方米面积100平方米昆山项目竞争市场分析案名在售房源对外报价成交价格成交客户区域媒体投放优惠世茂东一号90140平米小高层7800多层8800小高层7500多层83006月份18套住宅，两房88去化11套、116三房去化5套、129三房2套昆山55上海25台湾20时代报、中山公园展位、上海爱房网、昆山搜房网、户外高炮、户外广告一次性979598（9折）分期979798（92折）按揭979896（91折江湾国际公寓项目营销部世茂东一号促销手段世茂东一号对外的报价小高层、多层分别在8300元/平米和9000元/平米左右，现阶段的销售面积主要在90138平米。世茂目前的优惠措施最低9折一次性付款979598；分期付款979798；银行按揭979896（一次性7800097095098/78009折）（分期7800097097098/780092折）（按揭7800097098096/780091折）每周均有成交，据现场人员反应，后期仍有更大优惠。昆山项目竞争市场分析江湾国际公寓项目营销部东城世家面积90平方米面积105平方米昆山项目竞争市场分析占地面积建筑面积对外报价成交价促销方式成交量（4月17至今）146666平方米19863386平方米7700760098折42套（4月17日该项目第一次开盘）东城蓝郡面积132平方米面积9920平方米昆山项目竞争市场分析占地面积建筑面积对外报价成交价促销方式成交量（4月17至今）16666750平方米167317平方米620072006800（实价）一次性150元/9套昆山项目竞争市场分析昆山珠江御景、世茂东一号和绿地二十一世纪新城，在城东市场三强鼎立，是直接的竞争对手，客源竞争异常激烈；本阶段客群转为首次置业为主。而世茂、绿地目前在售7090的小户型较多，房型附加值更高，不乱单价还是总价都更具优势，深得部分投资客户与首次置业者青睐；大折扣有利于促进成交绿地折扣直降至86折，世茂也降至9折，这两个项目来人来电量均优于本案，成交量虽不高，但始终持续不断。而其他本地开发商，都在观望“三强”市场状况，在持续零成交的情况下，折扣也逐渐放松。江湾国际公寓项目营销部31416客户区域分析417630客户区域分析来人居住区域分析新政前31至416现场来人高达736组，其中上海外省市客户367组，占到整个现场来人的50左右；新政后现场来人直线下滑，从417至614的两个月来253组，外地客户逐渐消逝；分析类型合计占总数百分比上海8935,17太仓1039苏州3118城中582292城东501976城北24948城南24948城西4158合计人数25310000分析类型合计占总数百分比上海2643587苏州7095城中911236城东1672269城北62842城南31421城西11149外省市区1031399合计人数73610000江湾国际公寓项目营销部31416客户区域分析417630客户区域分析来人居住区域分析新政出台后从现场的来人情况可以看出政策前后的差距较大，特别是外地的客户在受到政策的影响后反差巨大，政策后比政策前的外地客户、本地分别下滑76、55，本地客俨然成为目前当地市场的主力军。31416客户媒体分析417630客户媒体分析来人媒体分析新政前客户的主力渠道主要是通过户外、他人介绍、网络、杂志和巡展等媒体到达现场。新政后客户到达现场的主要媒体渠道是通过，现场的户外看板、朋友介绍及房展会的线下媒体。分析类型合计占总数百分比杂志1039电视3118户外看板612411扬子晚报1039他人介绍672648展览会953754昆山搜房网7276上海搜房网7276短信2079电影巡展1039上海巡展2029旅客报0000上海楼市0000电话开发6237看房团0000合计人数25310000分析类型合计占总数百分比杂志2027电视21285户外看板2673628扬子晚报10136他人介绍1942636展览会9122昆山搜房网59802上海搜房网53720路过现场0000短信27367欧尚巡展12163滚动字幕1014LED1014昆山日报0000上海巡展62842旅客报2027地产时报3041上海楼市13177看房团0000合计人数73610000江湾国际公寓项目营销部417630客户媒体分析31416客户媒体分析来人媒体分析从新政出台后客户来人的渠道发生了巨大的改变，在417之前客户的主要渠道是线上媒体，而在政策出台后客户的主要渠道由线上转变为线下媒体，即使是他人介绍、现场看板等有效媒体相比政策之前还是出现了大幅下滑，跌幅分别为6546、7715，其中政策后通过房展会来现场的95组，占到政策后整体来人的38。31416客户需求分析417630客户需求分析来人需求分析新政前从客户的需求来看，相对比较持平，其中有小部分的商业群体。新政后客户的需求也基本保持原有的比例，其中两房的需求量得到一定的上升。分析类型合计占总数百分比一房0000二房3644946三房3144266四房41557复式2027商铺15204其它0000合计人数73610000分析类型合计占总数百分比一房0000二房1536047三房853359四房4158复式0000商铺11434其它0000合计人数25310000江湾国际公寓项目营销部417630客户需求分析31416客户需求分析来人需求分析新政前后客户需求有着明显下滑迹象，相比政策前客户对两房、三房的户型需求分别下滑58、74，可以看出受到新政影响后，首付比例提高的90以上户型需求明显降低。31416客户预算分析417630客户预算分析来人预算分析新政前客户的预算都比较高，8000元到8200元、8200元到8500元的客户群体，分别占了整个的3791、2962，而9000元左右的预算也占到了整个679左右。新政后客户的预算大幅下滑，客户对我们的基本心里价位都是在8000元左右。至新政出台后客户的心里预期极度下滑，对价格尤其敏感一些预算高的客户基本都以持币观望心态在等，或者另寻投资渠道。分析类型合计占总数百分比8000以下18925678000820027937918200850021829628500900050679950010000000010000以上0000合计人数73610000分析类型合计占总数百分比8000以下9437158000820099391382008500582292850090002079950010000000010000以上0000合计人数25310000江湾国际公寓项目营销部31416客户区域分析417630客户区域分析已购客户区域分析新政前从3月1日到4月16日合计成交130组，其中异地客户成交82组，占了整个成交的64是我们的主力客户。新政出台后合计成交了31组，而本地客源成为了目前的主力合计成交23组占了整个成交的75左右。分析类型合计占总数百分比上海443385苏州1077城中10769城东181385城北7538城南9692城西3231外省市区382923合计人数13010000分析类型合计占总数百分比上海8258苏州0000城中51612城东61935城北41290城南41290城西1323外省市区2645合计人数3110000江湾国际公寓项目营销部31416客户区域分析417630客户区域分析已购客户区域分析新政后从数据显示成交量极度萎缩，整个成交量与政策前下降了7615,而异地客户和当地客户分别下降了90、52。可以看出异地客户成交下滑已经成为一种趋势。31416客户媒体分析417630客户媒体分析已购客户媒体分析从成交的主力媒体来看，主要以他人介绍、户外等媒体为主。新政后的主要成交是通过他人介绍和房展会等媒体媒体渠道。新政前后客户的成交反差较大，客户主要的成交从线上媒体转变到了线下。分析类型合计占总数百分比电视2154户外看板332538扬子晚报1077他人介绍786000展览会1077上海搜房网2154昆山房产网6462昆山搜房网3231路过现场0000短信1077LED0000昆山日报0000上海巡展3231其他0000合计人数13010000分析类型合计占总数百分比电视0000户外看板51613扬子晚报0000他人介绍123871展览会92903引导旗0000上海搜房网0000昆山搜房网1323昆山楼市网1323路过现场0000短信1323滚动字幕0000LED0000电话开发2645合计人数3110000新政出台后从现场的来人情况可以看出政策前后的差距较大，特别是外地的客户在受到政策的影响后反差巨大，政策后比政策前的外地客户、本地分别下滑76、55，本地客已经成为项目目前的主力客户。同时，新政对客户的心理价位、购房首付等造成了影响，本项目客户需求产生了明显下滑迹象，其对两房、三房的户型需求分别下滑58、74。可以看出，首付比例提高后90以上户型需求降低明显。昆山项目客户分析新政前新政后现场来人31至416现场来人高达736组，其中上海外省市客户367组，占到整个现场来人的50左右；来人渠道线上媒体户型需求新政前从客户的需求来看，2房3房相对比较持平价格预算新政前客户的预算都比较高，8000元到8200元、8200元到8500元的客户群体，分别占了整个的3791、2962，而9000元左右的预算也占到了整个679左右。成交客户新政前从3月1日到4月16日合计成交130组，其中异地客户成交82组，占了整个成交的64，是我们的主力客户。现场来人新政后现场来人直线下滑，从417至614的两个月来253组，外地客户逐渐消逝；来人渠道线下媒体户型需求新政后客户的需求比例调整，其中两房的需求量得到一定的上升。价格预算新政后客户的预算大幅下滑，客户对我们的基本心理价位都是在8000元左右。成交客户新政出台后合计成交了31组，而本地客源成为了目前的主力，合计成交23组占了整个成交的75左右。江湾国际公寓项目营销部促销原因从现场客户反映来看，新政下原有直接折扣让利难以打动客户，成交一度停滞不前；绿地、世茂等竞争楼盘针对市场形势，采取不同的促销措施，吸引人气，现场销售气氛较好；针对我们项目自身优势，结合精装产品这一昆山仅有的项目特色，以精装为销售炒作点，运用有力的促销措施，将大大提升项目的来人与来电量，促进剩余房源持续销售。促销策略目前销售环节中，客户最大可享受10个点购房优惠。因此，本项目将其中7个点一次性放出（即93折），给予客户直观的大幅度让利，剩余3个点现场把握。但93折相对绿地（86折）、世贸（91折）而言折扣上并无优势。因此，本项目将其折算成现金优惠（3房优惠9万，2房优惠6万），并结合本项目精装卖点，以赠送精装家电形式放出。现阶段营销策略确保优惠额度，差异性促销策略江湾国际公寓项目营销部促销主题“珠江地产（御景），价值发现之旅7月全面启动”活动时间2010712010930活动内容看房客户上门有礼，看房即赠精美礼品一份异地自驾看房客户，可获赠价值100元油卡；购房客户购买3房，享9万元精装全套家具家电（可抵房款）；购买2房，享6万元精装全套家具家电（可抵房款）；获“珠江会”会籍，尊享珠江业主特有权利；权利1定期获赠珠江地产寄送的珠江社区杂志，感受珠江地产的人文关怀；权利2优先获得珠江地产下属项目举办的各类活动，体验珠江特有的社区文化；权利3介绍新客户成功购房，推荐成交1套奖励珠江御景半年物业费，2套奖励1年物业费以此类推，介绍成交愈多，奖励愈多，上不封顶。权利4再次购房，可额外享受2个点的购房优惠。促销方案江湾国际公寓项目营销部推广策略昆山媒体基于前期经验，昆山项目较为有效的媒体渠道是户外、网络和电视。电视媒体由于价格偏高（10万/月），因此目前本项目的本地推广主要采取户外与网络相结合的方式。本项目对于昆山东区的户外覆盖已非常全面，具体内容包括沪宁高速陆家出口六块小广告牌，世茂项目前公交车站广告、绿地项目前交通指示牌。但对于市区的投放略显不足。7月10日起，本项目新增一块市中心LED户外（96M，15画面），对市区客户有效传递了项目信息。上海媒体由于上海媒体推广费用较高，目前本项目对于上海的推广以短信为主。但是，鉴于目前的市场情况，上海客户仍逐渐成为昆山东区项目的主力客户，并且世茂、绿地两项目在上海的推广也促成了他们项目的持续跑量。因此，本项目在上海的推广仍应继续并加强，例如，可考虑在中山公园、五角场万达广场等地举办项目巡展，并用班车接送至项目现场看房。江湾国际公寓项目营销部7月9月售楼处旺场活动风水讲座、玩转世博等小活动10月市场保温推广营销活动6楼热销期8月6楼蓄客期各阶段推广工作十一秋季房展会、开盘活动重要节点4楼实体样板房开放6楼新品推出电影巡展（正在进行）上海龙之梦（五角场、大拇指）巡展营销阶段推广主题价值发现之旅，7月全面启动购精装名宅，享69万全套家装豪礼昆山东城核心，精装新品即将上市精装臻品，逆市热销中媒体配合昆山搜房、扬子晚报、楼市、LED、户外看板上海搜房、时代报、短信、昆山搜房、昆山楼市、LED、户外看板时代报、上海搜房、昆山搜房、短信、户外看板、LED两点一线延伸段开放江湾国际公寓项目营销部1、专业市场的团购活动活动策略一，深挖本地市场针对目前的市场情况，我项目近期对昆山市主要的专业市场进行了市场调查与客户访谈，我们发现该批专业市场的私营业主的购买力十分充足，并且一直关注于房地产行业，具有一定的购买意向，是我们的潜在客群。但是，该批客群目前观望心态十分浓重，不愿轻易出手，其主要考虑因素有1、该客群置业目的以投资为主，考虑以较少的资金投入，获取收益，而本项目在售3、4楼房源面积较大，首付偏高；2、该客群购买意向主要倾向于总价较低的毛坯房，而本项目在售3、4楼全部是精装房源；3、该客群大部分是福建人，有抱团心理，希望能够得到针对他们的额外购房折扣。团购活动方式以毛坯房为突破口促进精装房源销售我项目建议针对该批专业市场客群，将1、2楼剩余的毛坯房源重新定价后推出，并对牵头购买的客户给予额外97折优惠，使其积极带动身边的亲朋好友前来看房、购房。江湾国际公寓项目营销部2、参与昆山十一房展会参展目的珠