北京移动通信有限责任公司集团行业用户整体解决方案咨询项目中期报告

北京移动通信有限责任公司集团行业用户整体解决方案咨询项目中期报告4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPTTHEBOSTONCONSULTINGGROUP北京移动通信有限责任公司集团/行业用户整体解决方案咨询项目中期报告演示稿二OO二年十月九日4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT议程项目背景和进程综述目前集团客户的情况市场机会的判断对现有产品线的观点横向产品的分析纵向产品的分析“三横四纵”的产品线建议商业模式的探讨内部实施能力的诊断下一步工作的重点4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT项目目的回顾为北京移动集团移动解决方案面临的市场机遇和实施过程中的挑战作综合的了解和分析为实施集团移动解决方案设计一个切实可行的实施计划并指出实施要点与北京移动一起进行实施试点工作，检验修正所定策略，提供实施支持，提供进一步追踪实施成果的建议4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT整体项目方法回顾5周4周3周10月9日11月4日11月22日终期报告会中期汇报第二阶段实施准备第三阶段实施支持迅速寻找并确定最吸引的市场机会以及与实施需要的能力的差距为优先方案提供操作性高的实施计划提供建议改进流程和组织能力为部分试点项目和项目实施提供支持促进知识转移每一阶段最重要任务的描述第一阶段业务机会的优先排序与能力差距的确定4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT本项目整体工作回顾项目成果总结对北京移动集团客户和市场竞争状况的回顾发现并分析来自市场、客户和竞争者的挑战确认对集团解决方案定位和优先产品选择的影响市场机会的判断汇报寻找机会的方法论和建议的重点的横向和纵向产品机会期望对重点产品取得共识,并对目前的资源投入作出响应的调整商业模式的探讨借鉴国际上的经验提出基于中国和重点产品的初步考虑明确第二阶段进一步分析的方向内部能力的诊断提出针对机构，流程，能力和激励机制各方面的问题和差距明确挑战和差距项目工作总结进行了大量的市场调研工作与集团客户39次的面谈与集成商7次的面谈回顾了目前17个产品线的计划对横向和纵向的产品作了综合的分析和优先排序对其他市场的无线运营商的组织结构进行了深入的研究对10多个欧美、亚洲等市场无线运营商进行了研究分析了处于不同市场阶段的运营商在产品提供和组织结构上的经验进行了广泛的内部调研工作与公司管理层进行了约20次的面谈开展了理念调研（收回318份问卷）对内部调研工作的所发现的问题进行了归纳总结4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT整体工作方法分析的结论是在联合工作组紧密合作和不断讨论中得出的定量数据研究历史经营数据的分析（基于过去3个月至1年的经营数据）统计年鉴数据分析定性调研研究客户访谈合作伙伴访谈内部访谈理念调研战略研讨会国际经验比照竞争对手研究数据模型客户现状分析市场机会规模预测4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT我们与40多家集团客户和集成商进行了深入访谈金融行业中国人民保险银河证券中国国际金融平安保险光大银行广东发展银行运输行业中国国际航空TNT马士其京铁运输高技术/制造业摩托罗拉爱立信诺基亚联想集团IBM港湾网络中国惠普华为思科BISC通用电气通用医疗系统SONY日本三菱重工东芝亚信科技服务业住友商事北京冠海房地产晟德瑞化工建设总公司华联超市HINES政府机关及媒体北京市消防局北京电视台北京市工商局北京市地税局北京环保中央电视台奥运会组委会系统集成商闻达尔亚信科技金网鸿讯INTRINSICBEA用友丰元信科技4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT与10家国际运营商/应用开发商进行了企业解决方案经验比照美国一家运营商之案例加拿大一家运营商之案例欧洲一家运营商之案例日本DOCOMO新加坡电讯移动业务部香港CSL香港和记电讯ORANGE澳洲TELSTRA电讯台湾地区和信电讯应用设计商PNMSOLUTIONS举办了两次研讨会并分享了DOCOMO的成功经验和CSL/PNM的集团客户产品方案4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT我们跟北京移动内很多不同部门的人员进行了深入的访谈沙跃家总经理范云军总经理9月2日汪正文副总经理9月10日赵金祥副总经理9月11日业务发展中心朱岩总经理9月3日市场经营部李汇经理9月4日客户服务部李长空副总经理9月3日计划建设部李建君总经理9月3日营销中心王军经理9月5日大客户中心黄海英经理9月4日数据业务部计费业务中心雷毅经理9月5日研究开发中心周忱经理9月5日业务支撑中心客户经理李亚非；未立明；许萍；陈曦9月2日集团组杨晓范副总经理马圣贤总经理9月6日网络部高念书副总经理9月6日人力资源部财务部王传江总经理9月10日袁利华副总经理9月17日4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT分析师报告/行业报告美国银行分析报告IDC分析报告DRESDNERKLEINWORTWASSERSTEINCAPITAL美林证卷高盛证卷ASIAPACIFICMOBILEANALYSTBDACSFB第一波士顿德意志银行GARNER3GMOBILE统计数据信息产业部统计数据CNNICCXN赛迪咨询公司2002CMMS中国品牌发展报告2002北京统计年鉴2001中国统计年鉴2001中国城市统计年鉴北京统计信息网案头检索中华工商时报公司网站CHINAINFOBANKFACTIVA电信运营商网站台湾远传电信（FET）台湾和信电信（KGT）香港CSL电信新加坡电信SINGTEL南韩电信SKTTELSTRALEADINGNORTHAMERICAOPERATORMAJOREUROPEANOPERATORMAJORNORTHAMERICAOPERATORRIMHANDSPRINGGOODLINK我们在研究分析中，也参考了大量行业报告、政府统计数据和文献4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT项目小组的工作得到了北京移动各方面的大力支持公司领导的关注和重视主要相关部门负责经理的直接关心来自不同部门（业务发展中心，营销中心、市场经营部、计费业务中心的项目小组成员集团客户组对于访谈的充分投入管理层和员工对内部访谈和理念调研的积极参与4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT集团客户无线解决方案已成为国际领先运营商所关注的一个新的增长领域迄今为止，相对于DOCOMO在个人无线数据市场所获得的巨大成功，尚未彻底解决如何从集团客户无线解决方案中获得巨大收入的问题所有领先运营商都意识到和关注该市场的巨大潜力和重要性，并且都在目前的试点中积极的探索最近时期，设备制造商和系统集成商的迅速发展为集团客户无线解决方案提供了新的商业机会适合于数据业务的手机和终端产品正在不断的涌现传统的系统集成商正日益将注意力集中于发展集团客户无线解决方案的市场国际市场上主要发展的总结4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT大多领先的国际运营商都在尝试各种创新的试点方式（一）TREOBLACKBERRYIMODE统一的特殊信息图案在企业移动电邮方面，有些运营商通过和特定的终端提供商合作，以一同制定关键终端及其应用为应用开发商/系统集成商创立开发平台，帮助其开发定制的移动解决方案通过设计方便用户使用的应用程序来影响整个价值链4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT大多领先的国际运营商都在尝试各种创新的试点方式（二）韩国电讯车辆管理工具的广告联通CDMA请来强援SK电讯“月日，双方在签署了合作备忘录之后，才简单地向外界发布消息。联通负责公关业务的人士告诉记者，双方最高层领导人中国联通总裁王建宙和韩国电讯株式会社社长表文洙都到场，显示了双方对此项合作的重视程度。“在移动销售队伍的项目中同系统集成商合作加拿大的移动运营商购买咨询项目，设计重要客户的移动服务队伍项目韩国电讯利用CDMA1X开发车辆管理工具运营商之间合作来开发技术和集团解决方案聘用咨询公司为大型零售商店和电梯制造商的业务设计CSL非常重视地在自己的销售队伍上试点了同PNM合作的销售队伍自动化4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT集团用户解决方案与传统的个人用户语音业务相比，是一项截然不同的崭新业务必须集中资源，建立便于推广的发展模式和良好的信誉深思熟虑以界定和实施试点项目以发现通往成功的正确路径时需要建立一套完全不同的能力，用以开发产品、建立并维护客户关系关键在于从实践过程中不断学习和改进需要与价值链上不同的环节相互协调、共同合作（终端设备厂商、系统集成商和应用开发商等）集团用户解决方案上的新兴力量很可能会与传统供应商（例如爱立信、诺基亚和摩托罗拉）商业模型的选择成为建立供应商和其他合作伙伴的“双赢”局面的关键对于北京移动集团用户解决方案项目的启示4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT本项目整体工作回顾项目成果总结对北京移动集团客户和市场竞争状况的回顾发现并分析来自市场、客户和竞争者的挑战确认对集团解决方案定位和优先产品选择的影响市场机会的判断汇报寻找机会的方法论和建议的重点的横向和纵向产品机会期望对重点产品取得共识,并对目前的资源投入作出响应的调整商业模式的探讨借鉴国际上的经验提出基于中国和重点产品的初步考虑明确第二阶段进一步分析的方向内部能力的诊断提出针对机构，流程，能力和激励机制各方面的问题和差距明确挑战和差距项目工作总结进行了大量的市场调研工作与集团客户39次的面谈与集成商7次的面谈回顾了目前17个产品线的计划对横向和纵向的产品作了综合的分析和优先排序对其他市场的无线运营商的组织结构进行了深入的研究对10多个欧美、亚洲等市场无线运营商进行了研究分析了处于不同市场阶段的运营商在产品提供和组织结构上的经验进行了广泛的内部调研工作与公司管理层进行了约20次的面谈开展了理念调研（收回318份问卷）对内部调研工作的所发现的问题进行了归纳总结4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT综述市场竞争态势总结对于集团客户无线数据解决方案的启示2竞争威胁除了个人业务外，用以获得并维持集团客户的产品选择非常有限大部分客户经理出自服务背景，并未有过销售解决方案方面的经验1现有客户表现联通在集团客户市场猛烈出击随着CDMA1X即将发布，竞争更加趋向白热化现在的固定线路运营商在集团用户市场有可能发动攻击相对于潜在客户规模，已登记的集团客户十分小划入集团客户的用户ARPU更高，流失可能性更小在现有集团客户中，无线数据的应用非常有限3现有客户服务能力4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT综述通过对横向和纵向的市场机会进行综合分析，我们识别出三种横向产品组和四种纵向行业机会教育政府金融外勤员工访问内部网（GPRSVPN短信辅助办公45交通2245企业电邮系统企业虚拟网VPN接入企业短信平台需要据此重新考虑关键资源的配置以突出重点4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT综述在集团解决方案的实施计划中,北京移动应当考虑细分化的商业模型客户关系集成和应用客户化应用平台传输平台有待于第二阶段在工作中进一步具体和细化大部分的纵向产品/应用可能对短信，虚拟网接入可能对企业移动电邮，和某些重点的纵向产品/应用集团解决方案产品线借助于特定合作伙伴的专长充分地鼓励终端厂商,应用开发商，集成商，以及客户本身广泛地开发各种应用解决方案控制程度解决方案参与程度可能的产品解决方案实施计划图高低4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT综述北京移动在推出集团业务解决方案时需要考虑及解决一些重要的问题职能现在部门之间对于集团业务解决方案的职能有一定的重叠或空缺尤其是在市场部及业务发展中心之间、对数据业务的责任，包括定费、市场调研等移动公司与外部之间在集团业务解决方案方面，现在有不一致的接触界面包括客户、合作商、集团公司等流程各部门还未能形成对于集团业务解决方案工作流程的全面共识具体的界面定义、对话协议等包括部门间工作的协调机制在业务发展过程中，其他部门的参与可能晚了一点营销中心、网络部、计费业务中心等令到这些部门对新业务的了解并不足够能力及培训客户经理对他们服务的行业以及新的数据业务都不一定有很好的了解，现只主要负责保持客户关系有些不具备与行业或技术相关的能力及经验业务发展中心需要增强在几个重要方面的能力包括项目成本及效益分析、项目及业务管理、以及合作伙伴管理人力资源的缺乏限制了集团业务解决方案工作开展绩效考核对数据业务的运作有一定的绩效考核制度，但并没有很好的沟通给有关的部门现有的绩效考评以软性的指标为主少量的硬性业务指标（集团离网率、手机离网率、客户满意度等）分摊在各部门，缺乏足够的针对性4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT议程项目背景和进程综述目前集团客户的情况市场机会的判断对现有产品线的观点横向产品的分析纵向产品的分析“三横四纵”的产品线建议商业模式的探讨内部实施能力的诊断下一步工作的重点4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT集团客户的状况回顾对集团解决方案的影响相对于整个针对集团客户的业务活动,集团解决方案的定位应当如何根据现有的市场和竞争状况,如何考虑不同解决方案的优先选择基于目前在集团客户方面的业务能力,如何从解决方案的推广进程上有实际的考虑期望本模块解决的问题目前集团客户的实际发展状况如何对北京移动整体经济效益有怎样的影响现有的集团客户获取和保留的能力如何面临怎样的现有和未来竞争的挑战集团解决方案的开发和推广会起到何种作用4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT现时的集团客户业务规模远低于北京的集团客户发展潜力集团客户数量少于北京整体的1集团数目北京拥有约180,000家集团企业现时北京移动只发展到1,700家集团客户仅占1集团手机数目北京的630万工作人口的估计500万中拥有手机现时北京移动的集团手机数只达35,000部仅占01北京的集团客户百分比远低于部分其它省市而北京移动的集团客户经理所负责的集团客户数远多于广州集团客户占签约客户的百分比客户经理所负责平均大客户数量人力配置不足影响了集团客户业务的发展广东浙江北京广州中移动标准北京资料来源北京移动数据2002年北京统计年鉴；BCG分析4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT根据收入比例来看，高用量客户在集团客户中的比例相当集中资料来源北京移动2001年11月至2002年5月“话费分档”数据BCG分析平均APRU用户数收入用户数收入APRU500客户为北京移动带来35的收入APRU500构成集团客户收入的70平均APRU563413267224016638131824586941716455113322810532802002005005008008001000100010062889210010010012330961888815382053020020050050080080010001000补充资料4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT集团客户的离网率亦明显较个人客户离网率为低资料来源北京移动,2001年11月至2002年5月“用户数及话费收入”及“大客户分档数据”,北京移动个人（现存N1000离网N567及集团抽样（现存N2000离网N753数据；BCG分析离网率集团客户个人客户我们在其他省份的工作也证明集团客户作为个细分市场可有效地确认高端及低离网倾向的客户集团平均离网率69个人客户离网率2214511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT如能把个人积极吸纳到集团，可以创造显著的收入效应例如每1个人客户转换会带来每年1200万元1额外收入如客户没有离网如客户没有离网72,1002,10071,4002,800客户数279万39万客户数276万67万减去离网客户后减去离网客户后57,4002,00056,8002,700客户数217万36万客户数215万62万离网客户2个人集团月收入14,80096（万元）客户数6203（万）个人集团月收入14,600100（万元）客户数6105（万）离网客户2现有情况1对北京移动一整年收入的影响（2）离网率假设个人221；集团69注假设个人客户加入集团以后，通话量及模式没有改变，但VPMN网内通话得到50优惠（假设VPMN网内通话占总本地通话的25）图表数据为2001年6月的总收入（万元）将1的个人客户加入集团影响客户数3,500收入96万元（每月）月总收入（万元）月总收入（万元）月总收入（万元）月总收入（万元）4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT迅速将个人客户转移成集团客户关系时间紧迫目前对集团客户的把握有相当的缺陷1700个客户大多是从被动的客户上门问询而产生对最具潜力的大型集团客户没有进行有目的的进攻目前在集团记录中的手机只是公户中的一小部分对其他大量公司付费或部分公司付费的员工除了VPMN基本没有其他的手段集团客户的关系往往只停留在行政或财务人员的层面联通在最近对集团客户进行积极的进攻相当一部分访谈的客户已经被联通接触过CDMA1X启动以后对GPRS带来挑战国际市场上CDMA1X的运营商在数据和集团解决方案已经有多种产品SPRINT/PCSHANDSPRING企业电邮韩国的SKT支付平台车辆管理等SKT和联通已经开始在技术和业务上的合作CDMA1X全面开通后在传输速度上可能会比GPRS有一定的优势4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT需要对集团客户群同时进行“进攻”和“防御”北京移动和联通的用户受集团客户关系影响的客户全部或部分公司支付的用户公户6百多万北京移动的用户2百万联通的用户目前的1700多个集团客户和3万多手机用户个人支付的公司职工/机构成员纯粹的个人用户进攻有针对性地赢得新的集团客户关系防御有效地增加集团客户转网的壁垒4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT整体性的提高与集团客户的关系可以为北京移动带来相当程度上的优势提升加强集团客户根基的机会之窗确实存在，但很可能转瞬即逝将语音和数据有效捆绑的集团解决方案会迅速并显著的提升获得以及维护集团客户的能力集团客户无线解决方案的产品开发次序优先化需要与近期乃至中期的战略目标联系起来水平产品相对来说更为优先，以触及一个更为广泛的客户集群集中于具有“快速制胜”潜力的产品，以在集团客户关系上争得先机也要重视能够提升集团客户关系，使之到达更高管理人员层面的产品解决方案的产品线推广必须建立在充分考虑现实的业务能力基础之上首先推出容易为客户经理队伍接受的产品，并提前为未来计划的产品线作审慎的营销准备市场竞争态势对集团客户无线解决方案的启示4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT议程项目背景和进程综述目前集团客户的情况市场机会的判断对现有产品线的观点横向产品的分析纵向产品的分析“三横四纵”的产品线建议商业模式的探讨内部实施能力的诊断下一步工作的重点4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT判断产品/市场机会的主要构件回顾总结已有产品线分析横向产品机会纵向行业优先化和市场机会识别来自市场竞争动态态势的启示试点项目优先化和第二阶段中优先化的进一步需求4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT项目小组建立了系统化方法，以识别、评估市场机会，并对其进行优先化北京移动的角色与选择自建/购买/合作所产生的价值准备提供的产品确认机会与价值定位机会描述行业/应用目标客户群价值定位商务模式选择初步试探用户反映客户访谈评估对北京移动的价值战略价值经济价值宣传价值市场机会的优先级选择高优先级的市场机会产生机会价值分析抉择了解竞争环境竞争者优劣势替代产品优劣势可行性评估技术可行性内部组织能力用户准备程度合作伙伴需求预测市场需求规模市场规模预测收入潜力预测4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT议程项目背景和进程综述目前集团客户的情况市场机会的判断对现有产品线的观点横向产品的分析纵向产品的分析“三横四纵”的产品线建议商业模式的探讨内部实施能力的诊断下一步工作的重点4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT现有准备实施的解决方案可以分为五类MGROUP解决方案MOTOROLANOKIAERCISSONLEGEND神州数码人民保险车险鉴别北京公安警务通北京环保监测北京交管监测北京体彩联网北京夜景照明自控电力系统自动抄表消防局车辆定位金建出租车定位北控车辆定位歌华有线以满足5类业务需求GPRS接入内部网短信辅助办公遥距监测车队管理外勤队伍自动化横向应用解决方案纵向行业解决方案对北京移动开发移动数据业务的影响培养业务开发能力测试市场接受能力建立成功案例纵向行业解决方案4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT集团解决方案产品区别于大众化产品的特点实施周期长、客户要求高、差异化较大实施周期长客户IT系统准备程度客户的决策流程客户化的改造工作网络系统改造或升级实施需要一定时间客户要求高可靠性安全性保密性服务质量（QOS个性化计费差异化较大客户自身情况技术方案商务方案需要量身定做4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT现有解决方案方案数量颇多具一定战略意义但所需准备工作投入颇大集团公司明令完成的战略性项目集团公司明令完成的战略性项目集团公司明令完成的战略性项目集团公司明令完成的战略性项目重要性一般全国第一个基于GPRS的行业解决方案与联通正面竞争的战略性项目需安装RADIUS认证在京移防火墙内的方案第一个车辆定位方案，扩展性强车辆定位方案，扩展性强车辆定位方案，宣传性、扩展性强拓展行业应用，扩展性强第一个基于GPRS的环保自动监测系统在市政管委会层面具宣传意义金融行业拓展方案宣传意义协助中央台防范不法行为解决方案摩托罗拉诺基亚爱立信联想集团神州数码北京公安警务通北京交管监测北京体彩联网金建出租车定位北控车辆定位消防局车辆定位电力系统自动抄表北京环保监测北京夜景照明自控人民保险车险鉴别歌华有线战略重要性现状已测试，需公网IP地址有待客户决策需公网IP地址需专线及RADIUS服务器申请全国通用代码缓慢已测试，有待客户决策需求讨论中需求讨论中测试中需求讨论中需求讨论中需求讨论中需求讨论中需求讨论中测试中需求讨论中合作伙伴自带无需无需无需无需自带自带自带自带自带自带自带自带自带自带自带资源投入平均每个行业解决方案需要2人月的投入（数据部牵头，大客户中心、计费中心、网络部、运维部协助）资料来源北京移动内部资料初期试点需1个月至3个月的准备工作目前对于方案的考虑主要集中在数据业务的技术层面，在经济回报、客户接受层面、与语音业务的协同效应方面尚有待加强4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT目前人员配置不足以实施所有解决方案集团解决方案多处于探讨阶段人员配备不足影响解决方案的实施仅由数据业务部1人（现增至3人）负责策划、讨论、实施所有集团解决方案，由大客户中心、计费中心、网络部、运维部协助目前实施集团业务解决方案面临成熟产品少、组织保障不足的问题资料来源北京移动内部资料数量在不同开发阶段的产品数量讨论中准备测试测试中准备推出推出市场4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT国际市场案例对发展集团无线数据解决方案的启示集团解决方案开发需时且需控制推行数量主要发现产品开发需时某些应用解决方案如销售人员自动化,从发现需求至完成产品开发可长远至一年视乎产品复杂性及专用程度现时多数运营商皆缺乏所需企业能力产品开发及销售队伍能力需要于短时间内建立客户于集团无线解决方案领域对北京移动的信任启示建立产品开发及市场推广的初步路径图及短、中、长期目标短期内应集中于开发/引入较容易销售及安装的横向应用已有成型的组合产品及价值定位,可更快建立集团销售队伍之能力更快建立客户于此领域对北京移动的信任,于未来的应用设计及推行上可具更大影响力资料来源BCG经验访谈，香港CSL研讨会4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT关于目前产品线的发现总结目前的产品线包括近20项工作，作为同时进行的项目来说可能数目过多目前产品线的确定具有相当的偶然性，可能一些高优先级的项目并未被列入目前的名单中另外其中多于一半是纵向应用，有着较强的定制和集成要求对于把特定的试点项目与更为广泛的商业性推广之间的联系尚有待提高例如，现有45个基于VPN接入和SMS平台上的相似项目，但在如何商业化推广上仍有待完善部分现有项目已存在一定时期，但基于各种原因，并未获得实际实施应集中优势兵力搞好几个较成熟、易实施的项目，以期建立成功典范目前的试点是否是正确这些试点项目是否有正确的界定目前这些试点效率如何需要通过对于高优先级的横向、纵向机会的适当分析，对这些问题重新进行系统性的考虑4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT议程项目背景和进程综述目前集团客户的情况市场机会的判断对现有产品线的观点横向产品的分析纵向产品的分析“三横四纵”的产品线建议商业模式的探讨内部实施能力的诊断下一步工作的重点4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT如何定义横向应用产品与纵向行业产品横向产品面向所有行业的应用解决方案通常情况下客户化需求较低纵向产品面向某一具体行业的解决方案通常情况下客户化需求较高4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT但横向与纵向产品是可以互相转化的纵向产品和横向产品的划分标准并不是绝对的，随着工作的投入和环境的变化，纵向产品或者是横向产品是可以互相转化的横向产品系列（演进前）横向产品系列（演进后）纵向产品横向化的过程始终无法横向化的部分纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列多少多需要投入的满足特殊需要的工作和准备4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT横向产品的分析和管理层沟通的主要目的期望得到北京移动管理层对建议的重点横向产品的确认和反馈对每个产品群的具体情况有足够的了解，并确认实施中要解决的关键问题根据确认的重点横向产品和关键问题，并结合纵向产品的建议在第二阶段进一步细化实施的计划，并指出对现有的产品活动，工作侧重和资源配置需要作出的必要调整期望本模块中解决的问题可能的横向产品有那些种类如何根据北京市场和移动公司的情况对这些横向产品的种类作优先排序那几个横向的产品（群）对北京移动有最重要的意义每一个重点横向产品群的具体内容客户反应如何相对于竞争对手的条件价值链各环节的准备情况如何实施推广要解决的关键问题可能会有怎样的产品线系列对北京移动有怎样的价值4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT横向市场机会分析的总结在各种横向机会中，确定了三个主要的横向产品组为高优先级企业短信辅助办公公司虚拟网无线接入企业电邮系统在每一个产品组中，可以分阶段考虑一系列产品线对于三个产品组中每个都进行了更深入的分析描述了价值提供价值定位并测试了客户的反映评估了价值链准备情况，实施可行性以及相对于联通及其它竞争者的竞争地位对潜在收入可能性进行了先期财务预测在基本情况下的收入预测中，三个横向产品的用户市场规模将从2003年的27万人增长到2007年的277万人，平均每年增长79年收入从2003年的5000万元增长到2007年的7亿元4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT横向应用可以分为几个大类以满足跨行业不同的需求短信辅助办公企业内所有员工经常变更工作时间表沟通需求较频繁需要时及获取企业内部信息及数据销售队伍自动化企业内经常外出的营销人员经常变更工作时间表负责复杂性的产品/服务产品数量众多有现场交易需求外勤队伍自动化企业内经常外出的外勤服务人员经常变更工作时间表负责复杂性的产品/服务产品数量众多需要非常具体的工作信息车队管理具规模的车队动态调度需求调度员与驾驶员间有较复杂的信息流可依靠车辆具体位置数据获取潜在价值车队部署分析例监测位置、速度、承载量等遥距监控较偏僻的资产或设备增加数据流量可提高价值潜力高时效性的远程数据增加数据量有利强化在价值链上的定位/控制车辆与监督企业电邮企业内经常外出的员工经常变更工作时间表沟通需求频繁需要实时性获取企业电邮企业虚拟网企业内经常外出的员工经常变更工作地点沟通需求频繁需要时实性获取企业网内部信息及数据外勤管理移动办公4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT分析横向应用市场机会的几个重要侧面人数（万）相对水平相对水平横向产品用户群规模1对各横向应用的兴趣水平3横向应用对终端要求4横向应用的客户化需求4基于年鉴数据的细分估算2BCG估计3基于对访谈意见的评估4基于对需求的评估资料来源北京统计年鉴，BCG访谈，BCG估计相对水平数据ARPU2低高低高低高4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT横向应用需求的优先排序三个移动办公类应用比较适合北京目前的企业市场实施难度2潜在整体市场收入规模1千万元/月横向应用的优先级框架对企业的吸引力1短信辅助办公企业电邮企业虚拟网易难低高外勤队伍自动化车队管理销售队伍自动化遥距监控基于评估访谈中表现的兴趣水平基于应用对终端的需求和对客户化的需求注潜在收入规模为市场规模总量与ARPU值的乘积资料来源北京统计年鉴，BCG访谈，BCG估计4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT水平产品致力于满足企业广泛的沟通需求企业短信适合集团业务的短信功能支持QOS自动短信转发功能短信定时发送功能地址簿支持集团客户代理服务器允许管理者限定发送地址根据防火墙设置自动切换HTTP/HTTPS自动报告短信流量数据等等企业移动虚拟网适合集团业务的移动虚拟网接入固定IP地址令人满意的速度配套的VPN软件企业电邮系统适合集团业务的移动电邮系统友好的终端界面严格保证的安全性同现有企业邮件系统的接驳简便性员工/顾客手机各种终端运营商网络企业服务器固网公司计算机移动虚拟网移动邮件服务器企业邮件服务器运营商网络信息管理终端4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT最具潜力的横向应用均为移动办公类（一）企业短信辅助办公“企信通”针对企业员工或企业客户的高质量的短信服务可通过互联网或专线接入短信网关发送短信或短信群发需具备QOS服务以保证最低延时典型应用企业内部信息发布、公文通知、会议通知、调度安排、客户关系管理等应用服务所有具规模的企事业单位方案描述目标客户群4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT企业短信辅助办公可以协助所有具规模的企事业单位提高工作效率及服务水平标准化企业员工短信服务标准化企业客户短信服务客户化短信服务员工短信服务客户短信服务企业短信服务种类业务描述提供标准化、高质量的短信平台协助企业内员工沟通会议通知、公文、邮件到达通知等提供标准化平台协助企事业对其客户提供高质量的短信服务售后服务、客户关系管理、宣传等在标准化短信平台上提供较为客户化的短信服务，以提供高质量的短信服务目标客户所有具规模的企事业短信代理商所有具与客户沟通需要的企事业制造业、销售业、服务业中的售后关系管理短信代理商所有具有客户化需求的企事业价值定位提高办公效率对企业客户的服务提高企业对外服务水平及沟通效率提高办公效率及服务水平补充资料4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT访谈中证实了很多行业对企业短信解决方案的兴趣但目前也存在一些可以影响企业短信发展的障碍多个行业的访谈对象希望使用企业短信服务通信业摩托罗拉、爱立信、诺基亚高科技IBM、惠普、联想集团、华为、INTRINSIC金融保险银河证卷运输交通中国国际航空公司、TNT工业品/消费品制造索尼、三菱重工、华联超市政府机关工商局、地方税务局集团短信业务面临的问题缺乏QOS现有短信服务的QOS不能满足企业的延时需要不能知道收件人是否收到信息使用习惯国营企业（或部队指挥模式）惯于依赖电话的即时性进行沟通知会短信不能提供收件人的直接反馈错觉认为只能使用手机发送短信嫌不方便“如果是公事，我就打电话，发短信又累又费事”成本考虑保密性信息传输没有保密性资料来源BCG访谈需要消除发展障碍才能有力推动集团短信业务的开展企业短信4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT推广“企信通”辅助办公需要解决的关键问题完善自身的网络运营调节例如短信中心具备QOS服务以保证最低延时短信网关及短信中心的稳定性形成标准化的应用平台可下载到客户PC上的应用软件可以帮助客户更新移动电话号码和内部分群的使用模式制定适合的定价以推动企业短信业务的广泛渗透可以考虑较低的月费逐步通过QOS和用量的拉开不同的资费档次充分的营销支持帮助客户经理针对客户情况介绍典型的有效应用企业内部信息发布、公文通知、会议通知、调度安排、客户关系管理等应用服务通过营销渠道增加认识度企业短信4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT须拥有可下载、简单明了的桌面电脑介面实例香港CSL的企业短信服务桌面介面企业短信登入收件箱写信箱发件箱4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT推广企业短信业务对北京移动的经济价值最高初步估计五年后年收入可达3亿元经济价值其他价值战略价值作为增强客户关系的武器保护和进攻广泛的企业客户群形象宣传价值巩固数据领先者的地位（“企业无线数据解决方案的广泛采用”）人民币（亿元）集团短信业务年度收入预测谨慎模型基本模型乐观模型资料来源BCG估计企业短信在所有集团解决方案中，相信企业短信业务是最具市场价值的方案4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT经济价值预测模型集团短信业务资料来源BCG分析企业短信年度集团短信业务收入企业应用渗透率X平均员工月度短信接收量X企业数X企业平均员工数X平均短信单价X12X企业短信总量倍数渗透率员工短信接收量X企业员工总数渗透率员工短信接收量渗透率员工短信接收量短信单价（分）企业员工总数企业员工总数大型企业中型企业小型企业XXXXXX业务收入补充资料4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT经济价值预测模型系数主要假设渗透率已知数据2001北京统计年鉴北京企事业单位总和（185,813）北京短信业务单价（01）3GMOBILE中国短信总量及预测（19992005）中国短信用户总量及预测（19992005）平均个人短信量718条/日大型企业中型企业小型企业企业短信员工短信接收量短信单价（分）资料来源北京统计年鉴，“3GMOBILE”，北京移动内部数据，BCG估计补充资料4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT最具潜力的横向应用均为移动办公类（二）GPRSVPN虚拟专用网（“企网通”）通过GPRS网络访问企业内部网，提供安全便利的准私有网络典型应用浏览公司内部信息，收发企业电子邮件，查询资料，签发OA公文等服务具规模及IT网络基础，并且接受VPN方式的企业单位高科技行业通信业金融业跨国企业合资企业大型国资、民资企业方案描述目标客户群4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPTGPRS虚拟专用网可以为有需要的企业提供全天候的移动接入企业内部网配备私有IP地址的GPRS虚拟专用网配备公有IP地址的GPRS虚拟专用网端到端GPRS虚拟专用网专线接入GPRS虚拟专用网服务种类业务描述通过GPRS公网传输接入企业内部网络（INTRANET浏览公司内部信息收发电子邮件查询资料签发OA公文同上，不同处仅在于使用公网IP地址同上，另附加提供标准的端对端VPN软件包通过GPRS专线接入企业内部网络目标客户有移动接入企业内网需求，且具备先进VPN路由器的企事业单位的外勤、出差人员外资企业高科技行业金融保险有移动接入企业内网需求，但仍使用传统VPN路由器的企事业单位的外勤、出差人员外资企业高科技行业有移动接入企业内网需求，但不具备客户端VPN产品的企业大型国营企业对信息敏感度要求高，且具一定规模的企事业公安、海关价值定位基于GPRS的移动虚拟网（MVPN）可以为企业提供全天候的内部网移动接入，使原先只能在办公室内才能进行的工作，现在可以在任何有GPRS覆盖的区域开展配合目前市场上已经大量出现的GPRS无线网卡，可以给企业员工提供LANLIKE的工作环境。特别是对于流动性比较大，无法随时获得企业LAN接入的行业尤为具有吸引力虚拟网补充资料4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPTGPRSVPN的潜力来自高科技领域众多的早期采纳者包括多数外资企业和领先的国营/民资企业访谈的企业中准备使用GPRSVPN的比例北京高科技用户已基本具备采纳条件“我们已经可以在北京移动的GPRS网络上运行我们的VPN，虽然目前网络还有一些稳定性问题”摩托罗拉战略市场部“只要北京移动给我们两个公网地址，我们就可以成为北京移动（在GPRSVPN解决方案上的）SHOWCASE”爱立信IT部“我们正在开发和测试VPN，而且我们也准备对GPRSVPN进行测试。如果能够妥善处理好安全性问题，GPRSVPN将对我们的工作有很大的帮助”华为市场部注访谈规模（外资企业N14；内资企业N21）资料来源客户访谈虚拟网4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT开展GPRS虚拟网业务将面临联通及网通的竞争覆盖是我们的绝对优势，速度是我们的相对弱势联通GSM联通CDMACDMA1X联通GSM/CDMA不具备提供类似服务的网络CDMA1X优势速度占优劣势覆盖不足网络规模小网通固网业务优势宽带业务速度占优拨号业务先入为主劣势固定位置WLAN业务优势速度优势劣势覆盖有限价格颇高与联通同类业务的可替代性竞争对手的相对优劣势虚拟网配备私有IP地址的GPRS虚拟专用网配备公有IP地址的GPRS虚拟专用网端到端GPRS虚拟专用网专线接入GPRS虚拟专用网有效捆绑WLAN/GPRS双模产品可以使我们的优势最大化4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT实施GPRS虚拟网业务的可行性颇高需妥善规划有限IP地址资源并与SI合作开发端到端VPN软件技术可行性客户需具备VPN软件客户需具备VPN软件需规划IP地址分配需与SI合作开发VPN软件包客户需具备VPN软件需接入层客户准备有准备需试验有需求有需求合作伙伴准备有准备有准备有准备需讨论有准备私网IP地址虚拟网端到端虚拟网网络升级需求网络/平台无需求计费无网络/平台无需求计费有网络/平台无需求计费无网络无需求需接入平台计费有公网IP地址虚拟网实施准备时间约一星期约一个月约两个月约两个月组织保证业务大客户部数据业务部技术研发中心网络部虚拟网专线接入准备不足之处弱中强准备充分程度4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT推广GPRS虚拟网业务对北京移动的经济价值颇高初步估计五年后年收入可达24亿元经济价值其他价值战略价值与数据卡的推出配合增长新的SIM卡用户方案容易标准化，应用客户群较广带来大量移动数据流量有利于保留企业客户群的关系尤其针对重点的高科技，金融和跨国公司客户结合WLAN对抗CDMA1X的速度优势形象宣传价值巩固数据业务的领先地位“最快达到全市覆盖的VPN接入“）人民币（亿元）GPRS虚拟网业务年度收入预测资料来源BCG估计虚拟网4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT最具潜力的横向应用均为移动办公类（三）企业移动电邮（“企邮通”）利用移动终端（手机或PDA等定制化产品）使外出人员可以及时查询管理企业信息应用实现方式电邮转换为短信（推）邮件到达通知GPRS在线收发邮件（拉）GPRS收发邮件（双向）典型应用收发邮件、更新日程安排等部分行业的高层管理人员及部分外勤人员金融保险高科技建筑跨国企业上市公司方案描述目标客户群4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT企业移动电邮可以为有需要的企业提供实时性的信息电邮转短信（推）短信邮件到达通知GPRS在线收发邮件（拉）GPRS永远在线收发邮件（双向）服务种类业务描述通过企业信息至短信转换，使企业外出人员可以利用短信服务收发企业邮件可将电邮斩件，按需发送利用短信提醒邮件到达，使企业外出人员可以利用移动终端（普通手机或PDA等定制化产品）的GPRS功能主动收发企业邮件利用GPRS网络直接把企业电邮“推”往定制化PDA移动终端，实现永远在线收发邮件，使外出人员可以实时收发邮件、查询企业资料、及时更新日程安排等目标客户集团企业的管理者和多数企业中有需要的外勤、出差人员集团企业的管理者和部分企业中有需要的外勤、出差人员金融保险高科技建筑集团企业的管理者和部分有需要的外勤、出差人员金融保险高科技建筑价值定位提高办公效率关键信息的及时获取同上同上移动电邮补充资料4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT电邮是其它市场上最常用的移动应用国际领先运营商均在推动企业移动电邮业务国际市场上最常用的移动应用美国多数运营商ATTWIRELESSHANDSPRINGTREO,BLACKBERRYCINGULARHANDSPRINGTREO,BLACKBERRYNEXTELBLACKBERRYSPRINTPCSHANDSPRINGTREOVOICESTREAMHANDSPRINGTREO,BLACKBERRYVERIZONAUDIOVOXTHERA澳洲领先的运营商TELSTRA推出了BLACKBERRY企业移动电邮针对重视安全性的企业之移动电邮需要香港香港CSL企业移动电邮收送针对移动性高的管理人员香港和记ORANGEBLACKBERRY企业移动电邮针对重视安全性的企业之移动电邮需要受访者百分比（）移动电邮4511801BMCC1STREADOUT09OCT02CJQCPPT但是企业移动电邮在北京市场获得的反应毁誉参半移动电邮有部分企业的管理层希望使用金融保险“我们领导需要经常收取实时性的关键信息，所以在外出时很需要这类工具。因为数量有限，所以价格不是问题”建筑“这个（摩托罗拉388）是我不可缺少的工具，当然如果可以用来查公司EMAIL更好”贸易领导者可以使用条件简单易用、安全高科技/跨国企业“外国来的同事们应该更愿意使用他们很多人现在就在用PALMPDA”但其它多数公司对此应用多持保留态度信息化程度尚未有成型的公司电邮系统多使用公共电邮系统使用习惯惯于使用电话而不善使用电邮“我们领导连电脑都不会用