镇江横山凹旅游地产项目开发整体战略及定位报告

镇江横山凹旅游地产项目开发整体战略及定位报告谨呈扬州美特2011A2101GW20110010镇江横山凹旅游地产开发整体战略及定位报告为扬州美特树立旅游标杆项目本报告是严格保密的。原工作进度表本次汇报针对第一阶段工作，即整体定位及发展战略研究2011/3/142010/5/52010/6/142010/7/24第一阶段第第二二阶阶段段第三阶段镇江至周边城市市调定位报告回顾回顾第一、二阶段报告市调资料整理分析开发模式部分撰写启动区选择项目发展方向MECE讨论实施策略研究部分撰写启动区策略及发展建议方国内外可参考案例研究借鉴开发模式及实施策略的方案案落实项目分析确定内外部专家连线咨询报告主体撰写项目整体发展战略方案确定甲方首次内外部专第一阶段成果项目组内部、内第二阶段成果专家项目组内部、内第三阶段成果沟通会家咨询专家评审会外部专家咨询评审会外部专家咨询专家评审会确定项目的第一阶段对定位报告整第二阶段报告撰写对开发模式、实施第三阶段报告撰写启动区研究内发展大方向报告撰写体内容评定策略内容评定容评定2调整后工作进度表2011/3/142010/5/152010/6/15第一阶段第二阶段镇江至周边城市市调回顾第一阶段报告、市调资料整理分析开发模式部分撰写项目发展方向MECE讨论实施策略研究部分撰写国内外可参考案例研究借鉴开发模式及实施策略的方案项目分析启动区选择内外部专家连线咨询启动区策略及发展建议方案报告主体撰写落实项目整体发展战略方案确定甲方首次内外部专第一阶段成果第一阶段成果专项目组内部、内外第二阶段成果专最终成果修订沟通会家咨询专家评审会1家评审会2部专家咨询家评审会确定项目的第一阶段对定位报告整第一阶段报告修订对开发模式、实施启动区策略报告撰报告修订发展大方向报告撰写体内容评定策略内容攥写写3本次研究成果旨在从多视角的真实调查和理性分析研究的角度为横山项目的开发提供第三方意见和建议实地踏勘与研究深度访谈项目调研国内外案例研究调研区域政府官员访谈镇江房地产项目国内案例研究镇江城区，包括丹徒、京口、润州、镇江市旅游局南山一品东部华侨城丁卯行政区域镇江市丁卯区发改委万科蓝山番禺长隆度假区镇江周边城市休闲度假区域，包括申华国际冠城成都芙蓉古城南京、扬州、上海镇江市丁卯区国土局镇江市丁卯区房产局优山美地重庆洋人街中南世纪城昆明世博生态城杭州良渚文化村查勘内容专业人士宏观经济背景和市场趋势镇江中国青年旅行社产品顾问镇江商业项目南国桃园国色天香亚太广场城市现状和未来发展战略镇江市最佳西方国际酒店大堂经理昆明世博园义乌小商品市场项目地块勘察房地产市场调查镇江市万科蓝山置业顾问镇江食品城厦门天湖度假区达蒙山度假区镇江市申华休闲旅游市场调查国际冠城销售经理八佰伴镇江市食品城商业顾问商业和酒店市场调查镇江酒店项目巽寮湾最佳西方国际酒店镇江市义乌小商品市场招商顾问明都大饭店国外案例研究丽景国际饭店美国，奥兰多日本，园博园镇江及周边城市休闲度假荷兰哈勒姆世园会项目新加坡，圣淘沙美国，太阳河社区镇江西津渡镇江金山寺景区BANTAM，印尼CANCUN,墨西哥镇江焦山风景区南京雨花台LAJOLLA，美国加州南京珍珠泉扬州瘦西湖扬州京华城中城4CHAPTER0思路框架定位前思考通过对项目基础指标和企业、政府双重目标的认知，提出核心问题5项目本体项目总占地约2400亩，其中旅游用地占规模与构成1630亩，属于中等规模的旅游开发项目本项目总占地规模约为2400亩地块分为北部的旅游用地和南部的住宅用地，其中旅游用地占地约1630亩，住宅用地占地800亩旅游用地1630亩1630亩规模旅游开发项目，在镇江会面临多大的挑战和机遇她又将会给镇江带来何种不同的声音住宅用地800亩6区域定位镇江城市核心有南移趋势，新区建设遍地开花，传统的城市规划老城分区认知度依然最高，本项目所在的丁卯区未来规划以高新技术产业和生活居住为主，目前认知度不高南徐分区城市次中心老城分区城市主中心丁卯分区产业新城区由行政、文化、体育、商务为主的商业金融、旅游服务以高新技术（教育、光电子）市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。产业、科技信息服务和生活居住为主。丹徒分区谏壁、大港、高资工业物流及配套区丹徒分区新城区港口和区域物流中心及配套以生活居住、高新技术产业和适量规模的城市生活区第三产业为主的城市新区。7政府目标站在区域发展的角度，政府希望通过项目的开发带动区效益平衡域旅游度假产业的提升，实现社会效益和经济效益的平衡项目的成功开发横山旅游地产项目不VISION仅是单纯的生态旅游项目对于镇江的意义将度假项目，而且是对逾1500亩地盘活，带动人气城市空间环境和功能的系统补充，是将镇江人留在镇江的第一步土地价值提升、环境改善、税收就业机会增加和经济增长项目本身对于丁卯片区及镇江城市经济的影响深远提升整个区域价值，扩大区域知名度8企业目标作为战略业务的创新尝试，集团希望借助创新的商业模双重提升式来把项目打造成镇江的新名片战略美特集团首次涉及旅游地产项目，是战项目略业务的重要尝试，具有示范意义持续在未来相当一段时间内，具有持续发展发展力的中长期项目对于首次尝试旅游地产项目的美特来说，亟需寻求一种极具竞争力和差异化商业模式来实现集团的首次尝试，让项目成为集团业务的新标杆，镇江城市的新名片9得出本项目面临的核心问题项目梳理通过对项目地块现状的梳理，以及项目所在区域在城市中的规划地位项目目标达到社会效益和经济效益的平衡，实现地尽其利实现土地价值的提升，形成镇江的城市新名片思考过程如何消除区域陌生给本项目带来的不利影响如何通过准确的项目定位和合理的发展模式打造项目的核心竞争力问题聚焦如何利用区域劣势，给予项目核心竞争力，实现政府、开发商双盈利对于集团首次尝试旅游地产业务，需要寻求一条创新的发展路径和商业模式10通过对项目核心问题的界定，我们从以下思路展开本项目的研究本体资源项目发展战略VS项目发展主线城市发展趋势城市发展现状发展方向经济测评VS效益评估发展战略发展方向研整体定位判发展使命研究综合效益评估功能布局城市背景VS项目本体分析机遇研究案例分析与研究项目地块功能选社会效益评估择、配比、分区发展规律阐述经济效益评估项目发展使命国内外成功案例引用发展路径VS项目定位11CHAPTER1项目发展机遇从城市群、城市、区域发展趋势出发通过城市群发展、镇江城市发展、丁卯区域发展等方面的趋势分析，找寻本项目面临的机遇12一、从长三角城市群层面发掘机遇区位优势决定了镇江将成为“长三角一体化”的最大受益者之一城市群分析镇江处于中国经济最发达的地区长三角经济区的北区位翼，属于南京都市圈内，受到南京都市圈的辐射较强南京都市圈也被称为南京一小时都市圈，包括南京市、镇江市、扬州市、淮安市、马鞍山市、滁州市、芜湖市、巢湖市等8个城市南京都市圈苏锡常都市圈距离南京60KM，距离常州60KM，距离无锡100KM，镇江距离苏州170KM，距离上海270KM，距离杭州280KM上海核心区镇江隶属南京都市圈内，受到南京的辐射较强，且项目紧靠苏锡常都市圈，因此本项目应立足南京都杭州都市区市圈，逐步辐射至苏锡常都市圈，宁波都市区再逐步向江苏及长三角辐射14城市群分析显著的区位优势使项目辐射半径涵盖20个城市，区位超过1亿人口，超过7万亿GDP的市场300KM是区域型度假项目的核心市场距离城市GDP人口第一南京、无锡、常州、15万圈镇江、扬州亿2600万南京60KM层上海、杭州、苏州、第南通、泰州、盐城、上海二淮安、嘉兴、湖州、圈合肥、芜湖、滁州、7万亿1亿层铜陵、巢湖、马鞍山等超过16个城市杭州第一圈层100KM第二圈层300KM15城市群分析长三角海陆交通发达，高铁从镇江到达南京仅需15分钟交通，到达上海1个多小时；随着京沪高铁通车，镇江到达北京仅需3个多小时，交通优势将愈发显著沪宁高铁已经通车。全长301公里，列车最高时速350公里，共设21座车站，像一条项链，将中国最发达的长三角周边的8座城市串起，使上海、南京以及苏州、无锡、常州、镇江等城市形成同城效应京沪高铁今年6月通车。通车后，从镇江到北京仅需3个多小时，从镇江到上海仅需1个小时，这大大缩短了镇江与北京、上海等城市的时空距离。世界闻名的“黄金水道”长江和京杭大运河在此交汇，沪宁高速公路、京沪铁路、沪宁二级公路穿市而过。104、312国道和101、218、222、224、321省道构成镇江与外省、市连接的公路网络。镇江港是全国主枢纽港之一，岸线长65公里。南京禄口国际机场和常州机场分别距镇江80公里和50公里。通过镇江汽车客运新站，融合公交、客运、出租车、航站楼等各项中转功能，形成了一个零距离换乘、无缝对接的城市客运枢纽。16城市群分析在区域交通网络化的推动下，长三角城市群的一体化融区域交通合进程加快，长三角城市都将享有从中带来的经济和文化理念方面的趋同效应以核心城市为中心交通快速发展以核心城市为中心的大范围松散状态网络化城市圈重大交通项目的建设如城际列车、高速公路网络，沪宁高速公路扩建等，将极大的缩短城市间的时间距离，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，从而使城市体系向网络化、产业分工向明细化的方向发展。17城市群分析此外，江苏省近年开始打造南京都市圈计划，以南京为规划中心联动苏皖两省，打造“承东启西、承南接北”的经济区域带，未来辐射能力将大大加强功能定位在近日出炉的国家“十二五”规划纲要（草南京都市圈“承东启西、承南接北”，地处中国重要的沿海和沿江案）中，被称作是江苏铁路网的“中轴线”发展轴线的交汇点，是东部与中西部经济发展的转换地带、南方与的连淮扬镇铁路正式被写入其中。北方经济发展的交融区域，具有战略性的枢纽地位；这意味着苏中苏北将有铁路与苏南相衔接，南京都市圈地处长江三角洲的北翼，基础产业实力雄厚，科教优势南京都市圈的“辐射力”将大大增强。明显，文化底蕴深厚，是长江三角洲地区重要的基础产业、制造业、科教文化基地之一。扬州滁州“跨省城市群，地跨苏皖两省”南京镇江“以南京为中心形成一个经济区域带”马鞍山总体目标推动都市圈的经济、市场发展一体化，培育平等、互利的发展环境；芜湖针对市场、产业、基础设施、城市化等方面的共同发展制定相应策略，扩大区域合，创造多种灵活的合作方式，形成区域一体化发展格局；发展循环经济，走新型工业化道路，促进都市圈区域可持续发展；以长江为纽带，沿江城市为依托，联合培育都市圈信息生产和信息服务中心，构建国际性的沿江先进制造业集群和以历史文化、山水城林为特色的城市带。中国最发达的城市群20个城市，一亿的高质素人镇江处于中国经济最发达的地口区之一长三角经济区的北显著的区位优势使项目辐射翼，南京都市圈和苏锡常都市半径涵盖20个城市，超过1圈交界处亿人口，超过7万亿GDP的市场周转成为都市圈内的“周转中心中心”，区位优势持续放大，从而带来大量的商务、旅游人群区位优势将逐渐放大此外，江苏省近年开始文化、经济趋同打造南京都市圈计划，在区域交通网络化的推动下，长以南京为中心联动苏皖三角城市群的一体化融合进程加两省，打造“承东启西、快，长三角城市都将享有从中带承南接北”的经济区域来的经济和文化理念方面的趋同带，未来辐射能力将大效应大加强机遇一镇江具有“承南接北、连东启西”的区位优势，并且这种优势将继续放大，使得镇江有望成为苏南、苏北的“周转中心”，带来大量商务、旅游人群二、从城市层面挖掘机遇20052010年镇江人均GDP（元）20052010年镇江GDP及增长率（亿元）人均国民生产总值增长率80000国民生产总值增长率30200030189446664229021617240086200060000150017705473214082018341875178020125130046473400001000160840333102515201330834332291330镇江近5年来的经济保持高速增长，2010年的GDP远超2824110城市发展趋势社会经济走势过苏南其他城市，显示出强大的后发优势，增长率达到1067950020000133000020052006220000572020608202007092002801020092010国民生产总值人均国83民4生产1总02值521821431331242098401363732146148793455473262000增长率增长6率792290115803041176708211840751512303107801330房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系小于44558大于8镇江市的整体经济运行情萎缩停滞稳定发展高速发展况良好，国内生产总值和人均GDP都保持着稳定人均GDP与房地产发展关系增长态势，具备了良好的0800US8004,000US40008,000US8,00020,000US经济基础启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期根据国际通用衡量标准，宏观经济增长和人均GDP水平决定了镇江房地产市场处于发展速度较快的时期。20052010年镇江固定资产投资及增长率（亿元）固定资产投资增长率150050406013274010001010572630303130238120042010年镇江房地产投资及增长率（亿元）7185房地1产7投32资2219增长率2012058860500542911485城市发展趋势2010年，随着政府对于城市建设力度不断加大，镇江5012固定资产增长完成全社会固定资产投资404811032708亿元，同比增长50313，在建亿元以上项目280个，比去年增加59个109547固定资产投资高速增长84338040去年新兴产业投资继续领跑，全市完成规模以上新兴产业投资22702亿元，同比增长1061，73850占规模以上投资的比重达224。6742606020408520062007200820092010万达广场、中信广场、中电集团等重大项目进30展顺利对投资的快速增长起到了强有力的支撑作固定资产用投资4048501258871851010613274去年全市0在建亿元以上投资项目280个，比上20年同期增加203059个；亿元以上项目本年完成投资11471320增长率59946亿元，同比增长536。26302381179325422194060313014202010房地产投资稳定增长在镇江0固定资产投资结构中，城市基本建设0投资占据较大比重，政府对于城市建设投入的力度在不断加大，随着“南山北水”、2“两铁0”0520062007200820092010镇江站的建设，导致拆迁规模超常规增长。房地产投大规模资的拆迁是政府最奏效的举措6，为房0地48674273858433954711485产市场制造了巨大的刚性需求的同时，也加大增长率了镇江市固定资产投资空间。5429114795414201320203022镇江历年产业结构变化情况1009080706050403020城市发展趋势以第二产业为主，第三产业所占比例不高但处于快速产业结构发展阶段，形式以旅游、休闲为主，以金融保险业为1/2代表的高端服务业也占据一定比重100产业结构中，第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实，化2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好，第三产业3837936735355364365366提供了大量工作机会，产业人口数量大。第二产业55857589606604598599602第三产业所占比例不高，但处于快速发展阶段，形式主要以旅游、休闲为主，而金融保险业为代表第一产业6251444441383634的高端服务业也占据一定比重。232009年江苏八个城市产业结构比较100806040城市发展趋势城市发展规律表明，城市第2三产0业的发展水平直接决定产业结构了城市的经济辐射能力，随着三产比例提高，镇江的城2/2市辐射力将同步提升镇江与江苏其他城市相比，第三产业所占比重仍处于较低水平，产值绝对值相对较低。0苏州南京常州徐州盐城扬州泰州镇江第三产业36450383663393547342365第二产业62475589529479570658599第一产业1625311051827477836城市越发达，第三产业对经济的贡献越大；第三产业比重越高，城市经济的辐射能力越强242008201200年08镇2江01市0年区镇销江售市金区额销（售元金）额（平方米）销售额市区销对售数面积销售额对数市区销售面积200000000004000000336567751500000000030000001497302731620082010年市区住宅成交均价（元/平方米）12072175879成交均价对数成交均价1000700000002000000209179898城市发展趋势镇江房地产市场近年发展迅速，市内五区的商品房成交房地产走向6均0价从0080年的4000元/平米，攀升到今年的接近6000元/平米，受政策影响不大1351043657711950000000005436123153100000050004448744000402365002008200280092009201020103000销售额市区54销3售61面23积15313154190743026731633165260772157587920917989820002010年全市商品房累计合同销售36379万平方1000米销售额为19765亿元，市区实现商品房累计合同销售19079万平方米，较上年同期减少3892其中实现商品住房累计合同销售12744套，合0同销售面积15136万平方米，销售套数与上年同比减少415，销售面积同比2减少042082009201054。在成交价格上，2010年，市区商品房平均成交成交均价价为6237元每平方米，4较去0年同2期上3涨了376544487457711902城市发展趋势镇江计划2011年建设120个重点项目，预计完成投资重点建设项目140亿，项目所在的丁卯新区建设20个项目，以新兴产业为主，现代服务业项目还有待增加项目名称数量计划总投资（万元）2011年计划完成投资（万元）新兴产业项目4055271991407500现代服务业项目2852494301091236传统产业升级改造项目243491676784190农业产业化项目1160005000基础设施项目1639508411091475民生和社会事业项目112002100619000合计1202023724649984012011年丁卯新区的重点建设项目依旧以产业为主，但同时现代服务业项目的投资比重在增加新区在新兴产业项目和现代服务业项目所占的比例均名列前茅，区域未来发展价值较高。26100908070镇江历年城市化情况镇江历年人口变化情况605985856003003845050738242505000440431414380城市发展趋势近年来镇江城市化水平快速2003上0升，目前城市化水平达到人口及城市化60左右4001/237815020城市化率沿S型曲线3762009年全市总人口2699万人，市区人口300变动7010339万人，城市化率为613。10010374从城市化进程规律来看，镇江处于城市化加30速阶段，从第一阶段向第二阶段迈进，人口迁50102000372移以城市之间的相互移动为主，房价将表现优异。起步阶段123456789101112131415161718190加速阶段后期阶段370102002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0总人口（万人）26713267192672126761268792687826877269900市区人口（万人）1000410051101361020110272102821028110339市区/总人口37420037年63270904年381200358年23823006年3832030873年2008年2009年27城市发展趋势典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失。随着产业人口及城市化结构调整，人口结构将向内梯形结构发展，城市中高端2/2人口比重将上升未来镇江人口结构的变化城市主要社会阶层制造业为主，人制造业向高科技转城市进入稳定成熟的发展人口结构当前镇江人口结构是典型的金字口数量少，高端变；高级职业经理阶段客户以私营企业人和专业技术人员进入研发阶段，中间力量塔结构。主为主开始增多和高收入人群壮大社会阶层构成高端客户以私营业主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端人口占城市消费人口的比重较少；职业经理人、高端人口专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。中端人口发展趋势随着镇江城市发展，制造业向科技行业转化，高级职业型人才增加，城市中端人口比重将上升，人口结构由金字塔结构向内低端人口梯形结构发展。金字塔结构内梯型结构橄榄型结构城市人口结构发展规律2820052010年镇江社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额600560500488400410331300280城市发展趋势随着收入提高，居民的消费重点不仅仅满足与吃穿用基本层面，更愿意在房地产、汽车、黄金等高端消费上投200203居民消费倾向资社会消费品零售总额平稳增长。111月全市累计实现社会消费品零售总额10050448亿元，同比增长188（扣除同期商品零售价格指数镇江市20052010年人均可支配收入及人均消费性支出（元）28，同比增长156）。高于全省平均增幅02个百分点，高于苏南平均增幅人均可支配收入人均消费性支出04百分0点，继续位列苏南第一。餐饮、住宿业保持较快的增长。去年200520062007200820092010111月，全市餐饮业实现零售额5011亿元，同比增长345；批发25000零售业实现零售额44993亿元，同比社会消费20品00零0售总额203280331410488560增长173；住宿业实现零售额44415000亿元，同比增长183。10000汽车、房地产消费暴涨。其中交通电5000器设备类中汽车类销售形势继续火爆0，实现汽车类零售额5276亿元（限200520062007200820092010上企业），同比增长516。随着城市改造大面积的拆迁、商品房交易形成的装修热，由此带来了房屋装修的人均可支配收入123941429116775190402094923075热潮，导致家俱类等消费大幅增长，111月累计增长947。人均消费性支出833591961200814169130311435729城市发展趋势但由于镇江的休闲娱乐和高端消费场所的缺失，出现了居民消费倾向镇江中高端购买力外流的现象，在周末或节假日去周边城市游玩、消费已成为潮流在南京、上海、无锡、宁波等地的卡地亚、欧米茄品牌专柜销售清单中，都留有镇江籍顾客镇江人购物爱往南京、上海跑，东乡的刷卡记录一带以及扬中、丹阳的市民还愿基于大量的市场调研后，将两大品牌带到了镇意去临近的常州购物。江。运行头一个月，就做出了200万元的销售市民王小姐业绩。宁波瑞星钟表有限公司的总经理任涛我地地道道句容人，也是镇江人，南京镇江都没亲戚，也没上过学和工作凭我在这里的几年经验，镇江的同学无论是穿着，过，可是镇江从小到大就去过两次，消费并不比苏锡常差。原因是镇江人有钱没地方消而且只是为了转车所以一般情况费。而且镇江由于交通方便，购买力大量外流。下都是去南京玩。曾经有报道南京新街口四大百货商场在去年五一黄金周期间镇江的信用卡消费占了总额的五分之一。镇江句容市民冯先生你从节假日从南京上海回来的火车上的人流和提着的大大小小的奢侈品的包包就证明了镇江这座小城的购买力。常州市民刘先生30城市发展趋势根据规律，随着镇江国民经济进入高速发展阶段，旅游旅游消费倾向成为一种生活方式，消费者强烈的个人生活化的度假需求急需释放度假方据研究表明，当人均式升级观光旅游休闲度假生活度假GDP达到5000美元以路径上时，开始进入生活PERCAPITA300100030005000度假阶段，个人休闲GDP将成为休闲度假的主旅游是一种奢侈旅游是一种选购旅游是一种生活流；理念品品方式，是生活的观光是旅游的核休闲放松是主题必需目前镇江市人均GDP已达8000美元，消费心消费商务消费为主商务消费与家庭、家庭、个人消者已进入生活度假的构成家庭、个人消费水个人消费相当费为主需求阶段平呈现快速增长态势但镇江在度假设施方面的缺失，使得镇江增长见识，享受释放压力，舒缓体验生活，享受人度假需求外溢需求视觉愉悦心情，自我调节人生，交际方式特征感官接触表面感住宿酒店，参与旅游置业，生活受，“拍照留念”活动，融入氛围化的度假方式的方式31镇江市历年旅游人数（万人）250000200000镇江市历年旅游收入（亿元南重点城市历年游客数量比较（万人次）100000南京市常州市镇江市无锡市苏州市2虽0然镇0江的0旅游0城市发展现状人数和旅游收入在过去十五年里双双大旅游市场1/12）幅增长，但是与苏8南其0他0城市0相比仍0然0处于落后地位50000苏南重点城市历年旅游收入比较（亿元）60000015000400000000南京市常州市镇江市无锡市苏州市2000001000019952000200520082009800000005000019952000200520082009600500040000000200001995200020052008200900050001995200020052008200932旅游市场客源结构（1/2）镇江旅游客源空间分布明显受距离旅游市场衰减规律的影响，其中长三角圈层的客源占到总客源的2/1289之多镇江旅游客源空间分布情况来镇旅游者以国内游客占绝对优势。国内游客的地域分布，受距离衰减规律的影响，到访人数又有明显差异。69其中省内客源是镇江旅游的第一大客源市场，占客源比重的2069。相邻的长三角其他省市，成为11第二大客源市场，占客源比重20。其他区域，是镇江旅游的第三大客源市场。镇江省内游客地域结构本省游客的地域分布镇江市游客数量位居第一，占本省游客总数的36，南京位居第二，占本省游客总数的16。其他城市来镇旅游人数依次是常州、扬州、苏州、无锡等市。本报告是严格保密的。33旅游市场客源结构（2/2）镇江旅游客源构成中，城镇居民及旅游市场受教育文化程度较高居多，这部分客户对时尚的、新奇3/12的旅游产品接受程度高镇江旅游客源文化程度构成在客源的文化程度构成方面镇江旅游者文化程度较高，大学专科以上的游客所占比重为556，大学本科以上游客占312。镇江旅游者类型构成在客源的类型构成方面来镇游客中以城镇居民为主，占总数的80非城镇居民仅占20本报告是严格保密的。34旅游市场旅游行为停留时间是影响旅游消费的一个重要因素。旅游市场由于镇江观光旅游产品所占比例大，而可使停留时间明4/12显延长的休闲度假、公务商务产品较少，导致游客停留时间短停留时间是影响旅游消费的一个重要因素。而数据表明，游客在镇江停留时间较短，过境客多。其中，在镇江停留1天（不过夜）的游客占515；1天（过夜）占128；2天占171；35天占125；6天或以上占61。从游客的旅游目的来看，观光旅游、宗教文化旅游的游客停留时间短，基本上不在镇江过夜。探亲访友、休闲度假、公务商务的游客停留时间稍长。由于开会的原因来镇江，一般两三天的会议，基本都是在酒店里过，因为镇江除了一些观光的地方外，也没有什么适合我们这些商务人士消费的地方。无锡某公司经理孙先生本报告是严格保密的。35城市发展现状镇江市区的旅游地如金山、焦山、北固山以及西津渡等“三山一渡”项目集中在市区北部沿江一带，以纯观光旅游市场（5/12）旅游为主，客户吸引力下降镇江有3000多年历史，是国家级历史文化名城。镇江风光旖旎多姿，具有真山真水的独特风貌。著名风景区以沿江夹峙的京口“三山”（金山、焦山、北固山）及市区南山国家森林公园最为著名。三山以“江、山、寺、洞、泉、林”景观俱全而著称，金山“寺裹山”、焦山“山裹寺”和北固山“寺冠山”的精妙特色，堪称江南建筑艺术瑰宝。金山焦山西津渡北固山36城市发展现状满足镇江普通市民的城市休闲度假项目缺乏，休闲项目主要集中在城市郊区及周边县市，以农家乐、温泉等项旅游市场（6/12）目为主世业洲位于镇江西北面市郊，润扬大桥下面。世业洲为长江中的冲积洲，面积44平方公里以国内游客为主体、长三角地区游客为重点、南京都市圈游客为基础，满足休闲、周末度假、会议旅游等功能要求龙恩木屋旅游度假山庄位于镇江市丹徒新区辛丰镇，占地一千七百余亩，是国家2A级旅游度假风景区,集美食、住宿、游玩、会议于一体，日接待能力约5000人主要设施有自助烧烤、水上冲浪、激情滑草、水上碰碰船、水上鬼洞漂流、旋风赛车、激光射击、迷宫、跑马场、垂钓、龙恩寺游园、温泉休闲、KTV、会议中心37城市发展现状镇江的旅游休闲地产与苏南其它城市相比旅游市场（7/12）处于初级阶段，城市的旅游吸引力不足项目类别名称定位主要项目主力客户旅游观光金山观光旅游金山寺团队游客、香客焦山观光旅游纯观光焦，山吸引力不足团队游客、香客北固山观光旅游北固山团队游客、散客、香客西津渡观光旅游、文化创意古街、影视、文化创意单单位团队游、周边居民位休闲度假世业洲农家乐、商务会议功能单一垂，钓、项酒目店、少农家且乐分散镇江扬州的休闲、商务会议客户金山湖公园市民公园金山湖、单车、游艇周边市民龙恩木屋度假村市郊度假村滑草、游泳、垂钓等镇江市区客户旅游观光市场现状同质化，吸引力不强都市休闲市场现状分散，功能单一，缺乏复合功能且高度集聚休闲功能的版块38城市发展现状虽然镇江连续推出6条主题旅游线路吸引游客，但多是旅游市场（缺乏体验感和吸引力的旅游项目，急需具有强大吸引力8/12）的休闲度假项目满足市民需求宗教名胜游金山焦山茅山宝华山红色景区游韦岗战斗胜利纪念碑茅山新四军纪念馆美丽乡村游世业洲江心洲南山农庄美食文化游“镇江三怪”、镇江江鲜大江风貌游金山润扬大桥北固山焦山历史文化游英国领事馆旧址西津古渡赛珍珠故居城市山林游南山宝塔山圌山39城市发展现状镇江的家庭旅游市场具有高速增长潜力，且由于家庭观旅游市场（9/12）念较重，家庭自助游出行方式已经成为第一出游方式家庭旅游市场高速增长家庭旅游一般是家庭成员全体出游，家庭旅游者的个性化需求多样家庭旅游的特点旅游人数多于散客少于团队，旅游项目偏好存在差异，其它旅游团夫妻同游合家同游行程安排具有详细计划，旅游动机倾向于亲情和子女交流，对旅游价格反应较敏感个人出游单位组织家庭出游旅行社家庭旅游市场发展趋势27看全球看美国看中国看江苏118739据世界旅游行业协会调消遣旅游与探亲访友家家庭式散客将成旅游庭旅游团比例市场主力江苏人出游方式以家庭为主3096查家庭休闲旅游在国内家庭旅游将成为未来旅游一大热点迅速兴起家庭出游成为国内游361225旅游市场属于家庭旅游客出游第一组织形式2105休闲旅游已经成为我每年17000万次旅游携带18岁以下儿童国家庭消费支出的第34三位40城市发展现状旅游主导客群集中在2545岁之间，这部分人群通常是家庭收旅游市场（入主力；家庭多为二口或三口之家，并随着家庭成员结构不10/12）同呈现不同的旅游特征不同特征家庭的出行选择特点产品偏好未婚期年轻单身家庭一些新型的旅游项目如探险、攀岩、蹦极和自助游等旅游方式更具有时尚特征，最能适合年轻人的需要。年轻单身家庭，以及由年轻单身者组成的群体是最具旅游潜力的群体新婚期年轻夫妇无子在国外许多发达国家，旅游与年轻人结婚几乎是相伴而生的，许多人把旅游纳入结婚计划之中，女家庭称之为“蜜月旅行”满巢期1年轻夫妇有幼儿家庭家庭主要消费集中在满足儿童吃、用、玩等方面需求。孩子的年幼使得家庭出行显得一个六岁以下孩子的家极为不便，不大考虑远途旅游，只在家庭附近的公园、动物园进行休闲娱乐，且频率下、较庭高少儿家庭孩子进入学龄期，教育成为家庭主题，旅游业成为了对孩子进行教育、让孩子扩大视满巢期2年轻夫妇有一个野的一个重要方面。家长会有一时的趁节日带孩子外出旅游。这时，家庭对旅游目的地的选六岁以上孩子的家庭择非常慎重，多以博物馆、纪念地、科技馆、历史文化名城等富有教育意义的地点作为选择对象满巢期3年龄较大夫妇与孩子已经自立的家庭孩子已经自立，并且父母也多有固定的收入，目的地选择中产品需求多样化，健康度假需求强烈空巢期老年夫妇无子结合旅游活动的特点来看，旅游时最适宜“有钱有闲”阶层人士的活动，二所有年龄阶段人群女家庭中，最符合这一条件的就是城市离退休人员。据资料显示，我国男性60岁、女性55岁以上的老年人已达到133亿，并以每年32的速度增长，健康度假需求强烈孤独期单身老人家庭中国人都有尊老爱幼的传统，如果剩下老父或老母一人，晚辈通常会邀请父母到自己所在地旅游及生活居住；与父母住在同一地的子女也敢于主动陪伴父母外出旅游41城市发展现状安全是家庭旅游的首要因素，因此家庭旅游基本都以安旅游市场（全、便利、冒险性小的旅游方式为主，且多从孩子教育11/12）体验目的出发，寻找如主题公园、农场体验等项目家庭旅游关注因素家庭旅游目的地核心要素安全是家庭旅游的首要因素，因此家庭旅游的类别基本都以安全、便利家庭度假酒店、冒险性小的旅游方式为主住宿、饮食卫生等有着更高的要求，兴趣爱好各不相同，对餐饮、娱乐、旅游景点等旅游项目有着不同的偏好家庭旅游团体对旅游价格的反应也十分敏感家庭出行关注目的地的旅游产品丰富，以最小的交通成本享受全面的度假体验主题体验家庭旅游目的地主力产品文化娱乐设施类型特点产品解读主题公园游“带孩子去主题公园永远是正确的选迪斯尼、澳大利亚黄金主题公园不应拘泥于简单的儿童器械项目择”海岸主题公园，应将游乐、教育、健康于一身农场游农场游适合全家同乐。提供教育孩子的经验和体验迥然不同的乡村生活MOWBRAYPARK农场游随着城市精英人群的不断扩大，去乡村休闲度假已经成为城市家庭的重要选择露营并非一定要购买帐篷，在国家森在陌生的环境里共度时光，既可以加深家露营之旅林公园或是一些大的森林度假村内LOSTLAKE露营庭成员间的感情，又可以使得成员得到，都有可供租赁的小木屋不同的生活体验海岛及度假村沙滩和棕榈树构成的别致景观非常适高质量的度假村与“一价全包”是未来家旅游合家庭旅游者，哪里的空间选择性民丹岛度假村庭出行的首选，丰富的度假村体系是目大，活动的项目多的地重要的规划建设项目42城市发展现状此外由于长三角经济一体化进程，商务度假功能正走向旅游市场（成熟，商务度假也已成为目前休闲度假的主要形式之一12/12）酒店天目湖宾馆苏州松兰山黄金天目湖枫林丽天目湖虹枫度假村千岛湖开元名称东山宾馆海岸酒店景会所国际饭店度假村旺季1、2、4、5旺季五一、旺季为5月97、8月为高峰周末节假日一般黄金周为旺季为3月月为入住高国庆、春节后月客户比较多客流旺季11月峰几天、夏季淡季其他时间为淡季为13月其他时间为淡冬季11月以后会其他时间为其他时间为淡其他时间为淡季，季议较少时为淡季淡季季淡季淡季团队和会议客户客户企业商务会议以会议旅行社团为主团队客户商务会议客老年团队和企企业商务会户业团队议商务客户比例45524540504060长三角的度假区由于气候和季节原因，淡旺季差异明显，一般淡季的时候一些目前长三角的度假市场明显存在淡旺季之分，淡季以接待景区会承接一些商务活动，如会议等。商务会议客户和团队为主，商务客户大概为45成43城市发展趋势城市发展现状经济、产业快速发展，房镇江的休闲娱乐和高端地产业快速发展消费场所的缺失快速城市化阶段，中高端人口增加缺乏满足市民尤其是中高端购买力外流的现中高端家庭、商务客象，在周末或节假日去居民收入水平提高，产生群新兴需求的休闲度周边城市游玩、消费已高层次的消费需求假项目成为潮流休闲旅游将成为一种“生旅游项目吸引力不足，活方式”城市休闲项目短缺对休闲度假的需求升级机遇二镇江的经济和产业发展迅速，城市化水平和人口素质快速提升，居民消费水平已不仅仅满足于基本层面，急需更多满足市民新型需求的休闲度假项目三、从区域层面挖掘机遇区域分析根据十二五规划，镇江将加快优化城市发展空间，重点区域定位推进主城“一核四区”建设，丁卯新城定位为城市低碳生活示范区加快中心城市现代化建设按照“山水花园城市”定位，着力加快中心城市建设，优化发展空间，完善老城区加快老城改服务功能，提升内涵品质，南山绿核综合造，建成大市口现代强化科学管理，推动城市发实施南山风景名城市商贸中心展转型，建设全国知名的宜胜区保护性开发居宜业城市、旅游文化名城。构建开放式空间发展格局加快优化城市发展空间，重点推进主城“一核四区”建设，中心城市构建完善一体两翼、多中心发展新格局。南徐新城形成全市新行政、商务和文化丁卯官塘新城完成丁卯科技彰显“山水花园”城市形体育中心城“退二进三”功能升级，打象完成主城区造城市低碳生活示范区，创建26座山体省、国家低碳建设示范点。和古运河等3条通江河道整治及景观建设，形成“一山丹徒新城继续完善一景、一河一廊”的城市景公共服务设施，打造观。2015年，建成区绿化生态、宜居新城。覆盖率达到47以上。区域分析丁卯新城国家级经开区是镇江新区下属重要片区，也是功能大学城和光电子高新技术产业区，规划人口约20万人各区块城市功能分工明显，人口的扩散与导入速度依赖镇江未来城市产业经济的发展速度丁卯在各新城中属于卫星城产业新城规划，是离老城最近、启动较早板块区块功能定位上看，南徐新城是政府重点发展方向，丹徒新城居住性质最强分区板块用地面积规划人口（KM2）（万）功能主城核心区2530城市主中心区，商业金融旅游服务中心南徐新城2020行政、文化、商务和生活居住区主城丁卯新城2020大学城和光电子高新技术产业区丹徒新城1515高新技术产业、第三产业和生活居住区南山风景区12休闲度假、森林公园西翼（高资、龙口）港口、基础产业带、区域物流中心、城市1575生活区东翼（大港、谏壁）31125基础产业带、城市生活区区域分析与南徐、丹徒相比，丁卯的产业发展最强势，大量的竞争区域比较高质素的产业人群对周边房地产和休闲消费行业形成强有力支撑板块区域特征市政引擎发展阶段南徐新城政府重点打造区域，与南山风景区为邻，但缺乏产业支撑市政府搬迁发展初期丁卯新城高新技术产业区，产业人口的消费需求和周边配套滞后形成矛盾高新技术产业区大学城发展多年，产业发展相对成熟，但城市配套尚未启动丹徒新城自然环境优美，但区位因素导致城市发展滞后，发展机遇难以确定区政府高新技术产业调整发展阶段，产业启动初期三大新城对比南徐新城城市重点发展方向，代表城市未来，从政府层面得到的支持最大，但由于启动最晚，配套不足，人口导入不足丹徒新城与城市衔接最不紧密，虽然作为新居住中心定位，但配套依靠自身完善，住宅产业更多依靠价格和环境带动，成长周期相对较长丁卯新城产业优势最强，产业人口带来的刚需强劲，但同样配套滞后，急需高档次休闲消费项目满足周边高质素产业人口需求区域分析根据2011年丁卯新区重点建设项目计划表,丁卯将建设重点建设项目亚洲美食城、商贸中心等服务业项目，完善区域生活配套类型项目名称竣工时间计划总投资（万元）2011年计划完成投资（万元）中节能晶硅太阳能电池20121212392035000耐丝新型合金材料20111210000030000光伏硅片切割砂浆回收2012125304025000年产11万吨化工新材料项目201296786435000新兴产业项晶品电子硅片项目201263500015000目华港重型机械生产项目2012106000015000中建材太阳能项目20121212000030000磁电灯生产项目20111210000020000薄膜太阳能电池组件项目201276120010000镇江新区航空产业园20121248158094000益华综合商贸广场2012128500060000科技园核心区配套项目2012719700030000现代服务业镇江经济开发区金融大厦201263560020000项目中港国际物流产业园20121210095420000亚洲美食城2012129000040000镇江东区商贸中心20121022000050500合计193115852950049区域分析作为国家级开发区的镇江新区急需相应的城市休闲设施规划完善区域功能，提升区域形象，打造城市新名片城市区域代表项目开业时间常州新北区中华恐龙园2000年苏州高新区苏州乐园1997年无锡滨湖区盛大示范园区达成合作意向，具体时间未定TIPS无锡盛大示范园区“第三代”主题乐园。乐园运用物联网技术处理，整个互动娱乐主题旅游区就是一个虚拟现实结合的游戏社区。玩家可以自行创建个性角色，根据个人的兴趣爱好，扮演军人、武林英雄等不同的角色，在旅游区内参与完成线上线下互动任务、团队合作等游乐项目。比如，在巨星KTV场馆，游人可与虚拟人物一起演唱，并将自己的表演在线上传；在互动小剧场，游人可参与剧目排演，并通过网络进行直播。此外还有电子竞技馆、盛大游戏场景体验、虚拟婚礼、模拟CS战场等依托网游的体验区。盛大示范园区不仅为网民所热衷，它还设计了高端的商业配套。“这将使无锡传统的游园式旅游变为参与式旅游，符合发展休闲旅游城的目标。”低层次需求餐饮娱乐教育居住培训高层次需求产业休闲度假购物公共交通服务机遇三镇江新区作为国家级开发区，产业发展最强势，生活配套也将逐步完善，但新区休闲度假设施不足，急需相应项目完善区域功能，提升新区形象镇江具有“承南接北、连东启西”的区位优势，并且这种优势将继续放大，使得镇江有望成为苏南、苏北的“周转中心”，带来大量商务、旅游人群机遇一大都市融合的背景之下，城界消失，给长三角客户“一个来镇江的理由”城市群层面镇江的经济和产业发展迅速，城市化水平和人口素质快速提升，居民消费水平已不仅机遇二仅满足于基本层面，急需更多满足市民新型需求的休闲度假项目镇江进入休闲时代，市民休闲有需求，缺供给城市层面作为国家级开发区，镇江新区产业发展最强势，生活配套也将逐步完善，但新区休闲度假设施不足，急需相应项目完善区域功能，提升新区形象机遇三产业背景人口导入生态背景，从业强到城强，从“工业围城”到“生态都会”区域层面把握发展机遇，主动站位，完善休闲度假功能52CHAPTER2本体分析一切的研究都基于对地块本身的理解对地块区位、交通、内外部资源盘点，结合城市及市场基本结论，得项目SWOT模型，导出整体定位的初步结论53本体分析本项目地块位于新区的高新技术产业开发园区内，园外部资源产业内未来规划多个产业集群和大学城，产业资源强势本项目地块位于镇江高新技术产业开发园区内。开发区占地52K，规划有国家级博士站、留学人员创业园、镇江大学城以及高科技产业孵化园。开发区内未来将形成多个生物医药产业集群，包括以稳润光光电子器械集群电、奥雷光电等为代表的产业集群光电子产业集群，以华东汽车零泰克西、日本KYB、阿雷部件集群蒙紧固件等为代表的汽车零部件集群，以中船现代精密机械项目、佳洋系泊链、齐航数控加工集群地块等为代表的精密机械加工集群，以双环铂治癌药项目、东方生工、双峰格雷斯海姆等为代表的生物医药器械集群。54本体分析项目地块周边配套不足，离最近的丁卯商圈约10分钟外部资源配套车程目前项目周边的商业配套设施